文|深眸財(cái)經(jīng) 張未
“浙江溫州，浙江溫州皮革廠倒閉了”。
“江南皮革廠”這段上世紀(jì)膾炙人口的歌謠，不僅唱遍了全國各地，也道盡了如今溫州皮鞋的窘境。
在溫州這座小城里，不僅從不缺商人，更不缺各類皮鞋品牌。溫州皮鞋作為鞋業(yè)內(nèi)的時(shí)代符號(hào)，僅鞋業(yè)就跑出兩家上市公司：奧康皮鞋、紅蜻蜓都是A股的上市公司。
輝煌時(shí)期已遠(yuǎn)去，溫州皮鞋的影響力和話語權(quán)正在流失，隨著線上渠道的完善及拓展，購物平臺(tái)及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起，各類中小品牌及外資品牌，瓜分著市場。
隨著時(shí)代的變遷，年輕一代擁有不同的消費(fèi)觀和消費(fèi)習(xí)慣，溫州皮鞋這類傳統(tǒng)廠商，如果跟不上時(shí)代就會(huì)面臨被淘汰的危險(xiǎn)。
曾經(jīng)的“皮鞋第一股”奧康鞋業(yè)，正是這樣一家企業(yè)。
先推行連鎖專賣模式的奧康國際，其營收已連續(xù)十幾年無波動(dòng)，凈利潤也開始由盈轉(zhuǎn)虧。
近日，奧康國際發(fā)布2022年度業(yè)績預(yù)告，公告顯示，2022年度奧康歸母凈利潤預(yù)計(jì)同比減少1039.74%—1215.94%。
業(yè)績的下滑背后，是ST奧康品牌影響力的減弱，盡管ST奧康將品類拓展至休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等領(lǐng)域，嘗試“復(fù)刻”安踏之路，但“依葫蘆畫瓢”的策略并未取得較好的效果。
01 越來越難賣的鞋
從風(fēng)光的“鞋王”到被實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)警告，ST奧康的鞋越來越難賣。
因年審機(jī)構(gòu)對《2022年度內(nèi)部控制審計(jì)報(bào)告》出具了否定意見，“男鞋第一股”奧康國際，自2023年4月27日起被實(shí)施其他風(fēng)險(xiǎn)警示，變成了ST奧康。
早在奧康國際被戴帽前，ST奧康的皮鞋收入就已持續(xù)性下滑。
從各年財(cái)報(bào)來看，公司下滑最嚴(yán)重的正是公司主力品牌奧康和男鞋品類。2015年，奧康品牌收入20.84億元、康龍品牌收入4.14億元；2022年，奧康品牌收入17.95億、康龍品牌收入3.26億。
收入下滑，銷售量、銷售額降低在所難免。
2022年，奧康旗下核心品牌銷售量、銷售額均出現(xiàn)了大幅下滑。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期公司男鞋生產(chǎn)量增長11.45%。但銷量同比下滑8.21%，導(dǎo)致庫存量增加24.12%。公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為163天，較上年增加15天，主要因“銷售下滑及春節(jié)提前備貨導(dǎo)致期末庫存增加”。
與此同時(shí)，奧康線下門店規(guī)模開始減少，庫存加大。
2022年末，奧康的門店數(shù)量是2479家，較上年減少了135家，2023年一季度末，門店數(shù)量持續(xù)下降到2434家；男鞋庫存量為323.89萬雙，同比增長了24.12%；女鞋庫存量為257.51萬雙，同比增長了33.51%。
2022年奧康的期末存貨余額為7.862億元，其中庫存商品的賬面價(jià)值為7.298億元，而庫存商品在期初的賬面價(jià)值為6.254億元，1年內(nèi)增長了16.69%。
為了“瘦身”，奧康大面積關(guān)閉旗下實(shí)體門店以縮減成本，以此來保持利潤率。截至2022年末，奧康國際實(shí)體門店數(shù)量2479家，較2021年末的2614家，凈關(guān)店135家。
拋掉業(yè)績較差的門店后，奧康也并未瘦身。2022年歸母凈利潤同比減1039.74%—1215.94%的業(yè)績，印證著此次瘦身計(jì)劃的失敗。
奧康在財(cái)報(bào)中輕描淡寫地將業(yè)績下滑的原因歸咎于疫情以及品牌戰(zhàn)略升級帶來的額外投資。但現(xiàn)實(shí)情況是，奧康從2012年便開始逐漸走向頹勢，同年5.13億元的凈利潤，是未來十年的巔峰表現(xiàn)。
投資人也開始對奧康沒有信心，奧康的股價(jià)跟“過山車”似下滑。從2月份的7元/股到8元/股，至6月30日的5.8元/股，市值蒸發(fā)明顯。
02 找不到轉(zhuǎn)型路
百麗退市、達(dá)芙妮大規(guī)模關(guān)店、富貴鳥宣告破產(chǎn)……望見了曾經(jīng)的友商們從意氣風(fēng)發(fā)到黯然隕落后，奧康使出多手段求謀生。
年輕化和多元化是奧康最早做出的嘗試。
“現(xiàn)在的年輕人有幾個(gè)還穿皮鞋？”直至2017年奧康集團(tuán)董事長王振滔才意識(shí)到皮鞋市場“大勢已去”。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研顯示，2016—2021年我國皮鞋產(chǎn)量從46.18億雙下降至35.24億雙。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2026年，國內(nèi)皮鞋行業(yè)將收縮至17億雙。
行業(yè)萎縮，導(dǎo)致競爭格局分散，奧康的市場占有率也進(jìn)一步下滑。2010年至2021年，ST奧康的市場占有率從5.79%下滑至1.3%。
皮鞋市場的衰落，背后是運(yùn)動(dòng)男鞋的崛起，阿迪、耐克、李寧等運(yùn)動(dòng)鞋品牌開始成為搶占男鞋市場的中堅(jiān)力量。
奧康也追趕起了這股運(yùn)動(dòng)潮，開始發(fā)力休閑時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品。
如今，奧康實(shí)施以“奧康”品牌為主，“康龍”“斯凱奇”及“彪馬”等品牌為輔的多品牌運(yùn)營模式，主要銷售區(qū)域?yàn)槿珖欢€城市購物中心、商場、專賣店等。
“每一家成功的消費(fèi)企業(yè)不止一個(gè)品牌”，ST奧康的轉(zhuǎn)型之路與這個(gè)概念類似。
最為典型的就是，奧康沿用了安踏的成功戰(zhàn)略，以代理已有知名度品牌的國內(nèi)市場。買下了FILA中國運(yùn)營權(quán)的安踏，憑借70%左右的高利潤，為安踏貢獻(xiàn)著可觀的利潤。
見證了安踏的成功之后，奧康瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇和彪馬，先后拿到斯凱奇和彪馬的中國代理權(quán)。2015年，奧康國際與廣州市凱捷商業(yè)有限公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，借此成為美國運(yùn)動(dòng)鞋品牌斯凱奇（SKECHERS）在中國總經(jīng)銷商；2017年，公司牽手INTERSPORT，成為運(yùn)動(dòng)品牌彪馬的代理人。
只是，斯凱奇和彪馬并未如愿給ST奧康帶來可觀的利潤。從2022年財(cái)報(bào)來看，奧康、康龍、斯凱奇占營收比重分別為65.17%、11.83%、6.53%，營業(yè)收入分別同比下滑2.6%、13.111%和29.32%。
從銷售業(yè)績來看，斯凱奇的收入增速逐年下滑，2017年收獲111.69%的增速，但次年便降至49.72%，隨后幾年保持在25%左右，營收占比不足10%。同時(shí)，斯凱奇的毛利率也僅有30%左右，甚至低于奧康主品牌和康龍。
2015年，奧康拿下運(yùn)動(dòng)鞋品牌斯凱奇在部分省市的經(jīng)銷權(quán)后，提出“五年開千家斯凱奇專賣店”的目標(biāo)，直至目前，該計(jì)劃仍未實(shí)現(xiàn)。
彪馬的門店數(shù)量也開始減少。2022年，彪馬直營店和加盟店數(shù)量分別為42家和16家，分別凈關(guān)閉3家、8家門店。
除此之外，奧康還走上“南極人”賣吊牌的生意。2019年12月，奧康國際分別與杭州康米巴電子商務(wù)有限公司、溫州翔業(yè)電子商務(wù)有限公司簽署《商標(biāo)使用許可合同》，授權(quán)以上兩家公司在電商平臺(tái)上銷售奧康品牌的男裝、童裝和童鞋。目前各大電商平臺(tái)上已有奧康品牌的男裝和童鞋旗艦店。
03 為什么賣不動(dòng)皮鞋？
四處碰壁后，奧康重返皮鞋領(lǐng)域。
2022年，奧康開始專注主業(yè)，主打“更舒適的男鞋”，并在今年5月推出新款運(yùn)動(dòng)皮鞋。為了推廣新品，ST奧康不惜掏出上億廣告費(fèi)。2022年，奧康銷售費(fèi)用中廣告費(fèi)1.22億元、業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)1.13億元，同比分別增長134.60%、86.78%。
與預(yù)期相反，運(yùn)動(dòng)男鞋的銷量平平。翻開淘寶平臺(tái)，奧康首頁前四個(gè)運(yùn)動(dòng)男鞋產(chǎn)品，銷量僅為100+。
為何奧康賣不動(dòng)皮鞋呢？
奧康賣不動(dòng)皮鞋有內(nèi)因也有外因，總體來看主要有三點(diǎn)。
一是皮鞋作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，并非高端產(chǎn)業(yè)，容易產(chǎn)能過剩被替代。
就皮鞋出口情況而言，近些年我國出口金額整體表現(xiàn)逐步減少趨勢，主要原因是國際局勢的改變，東南亞和印度以廉價(jià)的勞動(dòng)力逐步搶占低端產(chǎn)品市場。
2018年奧康在越南攜手Vincom、AEON、LOTTE等商場，開設(shè)了25家專賣店，直到2022 年度，奧康在越南關(guān)閉 3 家門店，在越南共有 20 家經(jīng)銷集合店，在老撾有 1 家經(jīng)銷集合店。
從體量上來說，奧康皮鞋在海外并不占優(yōu)勢。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，奧康皮鞋2022年出口營收為0.198億，占總營收的1.1%。
二是電商對實(shí)體的沖擊，由于電商的崛起，價(jià)格透明，利潤降低，進(jìn)駐電商平臺(tái)較早的品牌有先發(fā)優(yōu)勢。
奧康早期并不重視線上渠道，在線上渠道的宣傳投入較少，主要聚焦于線下營銷或傳統(tǒng)營銷方式，如電視廣告、地鐵廣告等。
錯(cuò)過了線上渠道的紅利，也導(dǎo)致奧康如今線上渠道的收入占比較少。2022年，奧康國際線上銷售實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.58億元，在總營收的占比為20.48%，且低于線下銷售毛利率36.59%。
中研產(chǎn)業(yè)研究院公布《2022—2027年中國皮鞋行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測研究報(bào)告》指出，目前國內(nèi)皮鞋行業(yè)多為中低端產(chǎn)品，出口占絕大部分，高端產(chǎn)品又基本依賴于進(jìn)口，再加上目前國內(nèi)皮鞋出口環(huán)境較為低迷，隨著巴西、印度等國皮鞋市場的崛起和國內(nèi)人工成本增長及原材料價(jià)格上漲的影響，國內(nèi)皮鞋未來的增長空間較為有限。
國內(nèi)1000元以上的高端男士皮鞋市場，疫情后幾年依舊保持較快速度的增長，但均被國際品牌壟斷。
500元以下的大眾市場上，是各大國產(chǎn)品牌價(jià)格競爭的主陣地，價(jià)格戰(zhàn)打得很激烈；500至1000元這個(gè)中高端市場卻缺乏行業(yè)參與者深度開拓，而奧康皮鞋的主要銷量還是在競爭激烈的中低端市場，高端市場中占比較少，隨著中低端皮鞋競爭激烈及運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋的崛起，奧康難免銷量下滑。
三是時(shí)代變了潮流也變了。
扛起消費(fèi)大旗的90后及Z世代，熱愛時(shí)尚與潮流文化，無奈奧康皮鞋沒有趕上這一波時(shí)尚潮流，在年輕消費(fèi)者中始終缺一個(gè)爆款。
今年三月份，在南京新街口，金陵晚報(bào)的記者隨機(jī)統(tǒng)計(jì)了100位18歲到35歲的年輕人，看看他們出行都穿什么鞋。最后的數(shù)據(jù)顯示，只有極少數(shù)的年輕人會(huì)選擇皮鞋上班或出行，穿皮鞋的年輕人只占到統(tǒng)計(jì)總?cè)藬?shù)的14%。
為了滿足年輕人休閑舒適的需求，奧康在2023品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)中推出了“奧康首創(chuàng)運(yùn)動(dòng)皮鞋”。
此前，運(yùn)動(dòng)皮鞋的概念雖并未有品牌提出，但Calvin Klein、H＆M等多個(gè)品牌曾推出過皮革制運(yùn)動(dòng)鞋，與“運(yùn)動(dòng)皮鞋”這個(gè)概念的產(chǎn)業(yè)有異曲同工之處，所以未能在市場中掀起較大風(fēng)波。
第一個(gè)吃螃蟹的人，要么盆滿缽滿，要么遺憾離場。
上市11年，做了“一輩子”皮鞋的奧康，不能因?yàn)樽约菏且粋€(gè)吃螃蟹的人，而停留在過去。