文｜新熵 櫻木
編輯丨月見
四十度的北京，什么穿搭最流行，地鐵上成片出現(xiàn)的蒙面女俠們給出了答案。
連續(xù)的高溫天氣，讓防曬服成了夏日穿搭中絕對(duì)的主角。在小紅書上，以防曬服為話題的筆記數(shù)量達(dá)13萬(wàn)+，而相關(guān)筆記如防曬服穿搭、釣魚防曬服、徒步防曬服等也成了新的流行趨勢(shì)。
輿論的熱議帶來(lái)了市場(chǎng)的繁榮，在剛剛過(guò)去的618電商節(jié)中，防曬服也成為了鞋服市場(chǎng)增長(zhǎng)的先鋒，在飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的抖音618好物節(jié)數(shù)據(jù)之中，防曬服單品成了增長(zhǎng)最為亮眼的單品，多個(gè)品牌防曬衣SKU登上商品熱銷榜單。其中，龍頭蕉下銷售額同比增長(zhǎng)最快，高達(dá)619.15%。小野和子品牌旗下防曬衣商品飽受追捧登頂最暢銷防曬衣SKU。
熱鬧不僅停留于抖音，在天貓618之中，防曬服的熱銷也成為今年服飾賽道最為明顯的趨勢(shì)。久謙咨詢等三方數(shù)據(jù)顯示，在戶外服飾預(yù)售排行榜上，蕉下的涼感防曬服排名第一，超越了此前一直霸榜的北面。
之所以能獲取如此好的成績(jī)，離不開爆款的產(chǎn)生，今年618期間，蕉下一款涼感防曬服賣出近10萬(wàn)件，占據(jù)戶外服飾商品榜單榜首，而憑借著此爆款，也令蕉下在戶外服飾類目上僅次于北面排在第二，位次顯著提升。與此同時(shí)，蕉下的成功，也刺激著行業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張，戶外品牌、內(nèi)衣品牌等更多的玩家，也紛紛入場(chǎng)，以基礎(chǔ)款起家、如今踏入防曬服的蕉內(nèi)，今年618的預(yù)售GMV也同比近乎翻倍。
而隨著防曬服的熱度不減，如何買到性價(jià)比更高的防曬服成了年輕人關(guān)心的另一個(gè)方向。
在小紅書知乎等平臺(tái)上，代工廠同款、1688精選防曬服等筆記動(dòng)輒吸引數(shù)千點(diǎn)贊，人打著“不要平替，只要同源，拒絕溢價(jià)”的口號(hào)，紛紛試圖將防曬服的價(jià)格打下來(lái)。而一個(gè)個(gè)蕉下同款、優(yōu)衣庫(kù)同款，覓橘同源的字眼，似乎也將防曬服產(chǎn)業(yè)鏈的另一面，展現(xiàn)了出來(lái)。而石獅市、晉江、泉州等代工廠云集的城市，也成了年輕人淘貨的熱門源頭。
當(dāng)200元的正品只需50元就能買到代工廠同源產(chǎn)品，防曬服市場(chǎng)的品牌效應(yīng)似乎迎來(lái)了新一波的挑戰(zhàn)。
01、無(wú)法拒絕的廠貨防曬服
如果你在小紅書上搜索“1688防曬服”，一個(gè)新世界的大門正在向你打開。
一件件售價(jià)只需要大牌防曬衣一半價(jià)格，但博主測(cè)評(píng)下來(lái)幾乎沒(méi)有差異的廠貨品牌紛紛呈現(xiàn)出來(lái)。在相關(guān)的推薦、以及測(cè)評(píng)筆記之中，可以看出，代工廠貨憑借低廉的價(jià)格，大同小異的上身效果，正在成為吸引消費(fèi)者關(guān)注的流量密碼。
1688代工廠貨的對(duì)標(biāo)對(duì)象集中在幾個(gè)價(jià)格較高、聲量較大的品牌上，如蕉下、小野和子、茉尋、Lululemon、優(yōu)衣庫(kù)等。在價(jià)格方面，以某位博主的測(cè)評(píng)實(shí)例來(lái)看，售價(jià)199元的蕉下產(chǎn)品，在1688上的代工廠貨僅需52元，而小野和子、茉尋等品牌在原價(jià)200元上下價(jià)格帶中，工廠貨只需要56元。
價(jià)格便宜是廠貨吸引流量的關(guān)注的秘訣，而小紅書、抖音、B站上看似真實(shí)的測(cè)評(píng)，則是誘使消費(fèi)者下單的原因。
從多位博主的測(cè)評(píng)來(lái)看，代工廠貨大多數(shù)是與原廠近乎相同的存在，版型統(tǒng)一，顏色、質(zhì)感近乎相似，而且在包裝、設(shè)計(jì)等方面，代工廠貨也幾乎與正品一致。
但這并不意味這代工廠貨沒(méi)有缺點(diǎn)，多線頭，拉鏈卡，以及不同批次質(zhì)量不穩(wěn)定等問(wèn)題，都是購(gòu)買代工廠貨的“雷區(qū)”。有多位博主也表示，對(duì)比代工廠貨與正品，確實(shí)有些許差異，但當(dāng)看到價(jià)格時(shí)，近2-3倍的溢價(jià)對(duì)于博主和大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，還太過(guò)嚴(yán)重。
另一方面，廠貨之間，也并非沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，最明顯的一環(huán)，即代工貨與同源貨的競(jìng)爭(zhēng)。所謂同源貨，即在1688上有相關(guān)廠商認(rèn)證的商家，以泉州市卡多?？萍加邢薰緸槔谄湓斍轫?yè)面上清晰的標(biāo)注著“蕉下代工”的標(biāo)簽。這商家的產(chǎn)品即為同源貨，相對(duì)于其它代工廠貨，同源貨的價(jià)格往往要高出40%的價(jià)格，而高出的價(jià)格似乎也意味著品質(zhì)的保證。
回到問(wèn)題的源頭，之所以有如此多的廠貨，與現(xiàn)今品牌大多采用代工廠加工有關(guān)，
近日，北京商報(bào)曾指出蕉下等品牌沒(méi)有自己的工廠，所有生產(chǎn)都外包給了合約制造商，但這些合約制造商并非蕉下獨(dú)家合作方，這也意味著代工廠代工蕉下的同時(shí)也可以承接其他品牌的代工，甚至是所謂的“蕉下同款”。
自稱蕉下代工廠泉州佐助服貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)人的張泉（化名）表示，只要有款式圖片、材質(zhì)要求，就可以做防曬服，也包括蕉下同款。
而擁有此類制造能力的廠商并不在少數(shù)，僅1688網(wǎng)站上，聲稱可以制造蕉下同款防曬衣的廠商約有108個(gè)，成交總價(jià)在50萬(wàn)元+（多家超過(guò)百萬(wàn)）的單品數(shù)量有6個(gè)，以單品平均價(jià)格為50元左右來(lái)估算，1688僅蕉下同款的銷量就高達(dá)近10萬(wàn)件。。
而在流量一端，隨著代工廠貨開始走俏，許多博主、kol發(fā)現(xiàn)此類需求之后，紛紛與廠貨品牌建立聯(lián)系，試圖也抓住了種草+帶貨的風(fēng)口，為代工廠貨引流。在小紅書搜索“蕉下便宜”“優(yōu)衣庫(kù)同源”等關(guān)鍵詞時(shí)，相關(guān)代工廠貨往往會(huì)首先彈出。一些博主，甚至宣稱自己從渠道商拿到貨源，可以直接銷售。
02、廠貨能威脅到蕉下們嗎？
低價(jià)平替是廠貨的大殺器，成就了廠貨的爆發(fā)，但是，與此同時(shí)，在電商平臺(tái)起舞的蕉下們也贏得了不俗的成績(jī)。
廠貨平替與品牌方似乎是平行敘事的兩個(gè)分支，各自演繹著自己的故事。但如果要得出是否能互相替代的結(jié)論，現(xiàn)今還為時(shí)尚早。
在廠貨平替一端，產(chǎn)品的不穩(wěn)定以及缺乏流量入口仍舊是其根本的命門。在流量一端，小紅書博主的引流，更多的時(shí)候，只是從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，當(dāng)引流擴(kuò)大至一定量級(jí)時(shí)，廠貨產(chǎn)品不穩(wěn)定的特性，就會(huì)逐漸放大。
“最近總是看到幾個(gè)博主推這幾家平替廠貨，是不是收了廣告費(fèi)？”
“這一批跟上一批比，質(zhì)量明顯下降?！痹谛〖t書平臺(tái)，關(guān)于場(chǎng)獲得爭(zhēng)議，從未停止。
代工廠貨在kol的包裝之下，給人們拆穿了品牌套路，將產(chǎn)品溢價(jià)打下來(lái)的“人設(shè)”，但代工廠貨畢竟是一個(gè)統(tǒng)稱，參差不齊的生產(chǎn)能力，無(wú)法保證每一件平替都有穩(wěn)定的品質(zhì)。低價(jià)雖然拉低了消費(fèi)者試錯(cuò)成本，但防曬服作為功能性產(chǎn)品，體驗(yàn)感、口碑的差異往往會(huì)導(dǎo)致影響力的不可持續(xù)。從多個(gè)平臺(tái)的反饋來(lái)看，代工廠貨似乎還需要更多的努力，才能進(jìn)一步建立消費(fèi)者信任，將用戶基數(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大。
另一方面，蕉下等品牌防曬服，在今年也并非沒(méi)有改變。
從產(chǎn)品端來(lái)看，今年蕉下拋棄了細(xì)分概念營(yíng)銷與高價(jià)策略，往年防曬服、防曬帽、冰袖、遮陽(yáng)傘齊上陣的場(chǎng)景，在今年逐漸演變成了主打防曬服單品爆款，串聯(lián)品牌輕量化概念進(jìn)行營(yíng)銷。
從品牌端不斷做減法，也讓防曬服、輕量化開始與品牌心智開始逐漸綁定。而從價(jià)格帶上來(lái)看，蕉下也摒棄了傳統(tǒng)高價(jià)的模式，主打低于200元的平價(jià)區(qū)間，疊加618各項(xiàng)補(bǔ)貼與滿減，實(shí)際消費(fèi)金額最低可達(dá)到120元附近。而到達(dá)此價(jià)格帶后，與優(yōu)質(zhì)廠貨近90元的價(jià)格來(lái)對(duì)比，相差已經(jīng)不大。
同時(shí)，蕉下在渠道端的營(yíng)銷與推廣，也讓對(duì)于消費(fèi)者的觸達(dá)，更加直接。在「新熵」觀察的多份消費(fèi)者參與的調(diào)研之中，發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者的購(gòu)買決策很簡(jiǎn)單。“關(guān)于為什么買蕉下，小慧也沒(méi)有特別的理由，就是購(gòu)買途徑方便，平時(shí)刷抖音、小紅書十有八九都能出現(xiàn)蕉下推廣，下單方便?！?/p>
總結(jié)來(lái)看，減法聚焦單品，再加上優(yōu)秀的渠道營(yíng)銷能力，讓蕉下在今年的防曬服售賣旺季，守住了銷量的頭名。
而另一方面，蕉下的模仿者們，也緊隨其后，讓防曬品牌化的勢(shì)能逐步放大。
在今年防曬服賽道新晉崛起的力量之中，覓橘、茉尋、小野和子是較為亮眼的存在。小野和子防曬服單品被列入抖音618最受歡迎榜單，而覓橘、茉尋等頻頻登上電商榜單。
回顧歷史，這三個(gè)品牌，在2022年的社交媒體的語(yǔ)境中，這三家品牌還只是女性打底褲“光腿神器”界的扛把子。僅僅一年時(shí)間，幾家品牌已經(jīng)將重點(diǎn)放在了防曬服市場(chǎng)，雖同為紡織品，能快速地從光腿神切入到防曬服，可見行業(yè)產(chǎn)品壁壘并沒(méi)有想象中的高。模仿龍頭蕉下的成功營(yíng)銷路徑，是新興品牌較為明顯的戰(zhàn)略。
模仿行為主要分為兩方面，一是明星代言，二是kol飽和營(yíng)銷。在代言人方面，覓橘找到了青年偶像鞠婧祎作為代言人，茉尋和小野和子也找到徐璐、阿嬌為代言人，主打年輕女性市場(chǎng)，雖然無(wú)法與蕉下代言人周杰倫影響力相比，但路徑似乎互為鏡像。
與此同時(shí)，在kol投放上，三個(gè)品牌的路徑也呈現(xiàn)出了與蕉下相似的頻率。覓橘重點(diǎn)發(fā)力天貓，將推廣方向側(cè)重于李佳琦直播間引流，而小野和子和茉尋在紛紛在抖音、快手、小紅書平臺(tái)上進(jìn)行布局。
廠貨與品牌防曬服的爭(zhēng)奪至此似乎進(jìn)入了焦灼的階段。
從許多廠貨消費(fèi)者反饋來(lái)看，對(duì)于品牌方曬服直播間狂轟亂炸，已經(jīng)形成了審美疲勞。而在功能上，設(shè)計(jì)上的相似性，也讓消費(fèi)者逐漸找不到差異性，只能轉(zhuǎn)頭將價(jià)格作為主要衡量指標(biāo)。
“打開直播間，幾乎都是相同的話術(shù)，清涼、透氣，一體化全身遮擋，價(jià)格打到了100多，機(jī)會(huì)難得，然后321上車。”作為抖音自身用戶，張弛回顧了下今年買防曬服的經(jīng)歷，腦海中已經(jīng)全是周杰倫的模樣。
國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T18830-2009《紡織品防紫外線性能的評(píng)定》規(guī)定，當(dāng)樣品的UPF值>40且T(UVA)AV<5%時(shí)，才能稱為具有防曬性能的產(chǎn)品。而在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之下，已經(jīng)是很好的防曬了。換句話說(shuō)，只要是達(dá)標(biāo)產(chǎn)品，幾乎都有不錯(cuò)效果。
而從外界條件來(lái)看，今年也非是高溫爆發(fā)的第一年，在2022年，連續(xù)的高溫天氣也曾讓防曬服銷量激增，用戶在近幾年的試錯(cuò)與市場(chǎng)教育之中，漸漸培養(yǎng)出了相對(duì)較為明晰的獨(dú)立認(rèn)知。
總結(jié)來(lái)看，差異化不明顯以及相對(duì)簡(jiǎn)單的品牌打造路線，使得不少消費(fèi)者認(rèn)為，防曬服僅僅是一個(gè)特定時(shí)期、特定場(chǎng)景的產(chǎn)品，而在此認(rèn)知之下，便宜且與大品牌外形相似的代工廠貨，恰好擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
03、防曬服市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？
那么防曬服市場(chǎng)是否還有全新的增長(zhǎng)點(diǎn)？
據(jù)CBNdata2323《中國(guó)新消費(fèi)品牌1-2月觀察報(bào)告》顯示，防曬服的一些變化正在發(fā)生，高端化、男性市場(chǎng)，多場(chǎng)景化正在形成新的市場(chǎng)增量方向。其中男士防曬服銷售額同比增長(zhǎng)近20倍。與此同時(shí)，波司登、安踏等頭部服裝品牌紛紛發(fā)布UPF100+防曬新品，專做冬裝的鴨鴨也于今年發(fā)布了UPF100+的小云盾系列防曬服，開始布局戶外。此外“高端”防曬服開始受消費(fèi)者歡迎，388元以上防曬服同比增速超400%。
其背后的邏輯來(lái)自于戶外運(yùn)動(dòng)的普及與發(fā)展，以波司登、鴨鴨、始祖鳥等品牌的防曬產(chǎn)品來(lái)看，釣魚防曬以及戶外徒步防曬等細(xì)分品類打造的防曬產(chǎn)品，正在成為品牌主打的方向。
從價(jià)格來(lái)看，此類方向似乎避免了以低價(jià)以及kol推廣為主的傳統(tǒng)新消費(fèi)路徑，以波司登為例，旗下釣魚防曬服最高價(jià)格已達(dá)到1199元。但未來(lái)發(fā)展效果如何，仍需進(jìn)一步觀察。防曬服賽道是否能跑出一個(gè)類似于“加拿大鵝”一樣的專做夏日經(jīng)濟(jì)的高端品牌，仍需要進(jìn)一步認(rèn)證。
總結(jié)來(lái)看，爆發(fā)的防曬服市場(chǎng)，印證了人們對(duì)于健康、審美的全新需求。在強(qiáng)勁的需求之下，更豐富的業(yè)態(tài)正在逐漸展開。
從剛需型的廠貨，到渠道強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)品，再到高端的專業(yè)功能戶外防曬服，紛紛跑步入場(chǎng)，當(dāng)賽道格局逐漸清晰之時(shí)，全新的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷發(fā)生，究竟誰(shuí)將成為下一個(gè)贏家，也許只有時(shí)間才能給出答案。