界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
界面新聞編輯 | 宋佳楠
2011年懷揣一腔熱血加入B站的陳睿，不知有沒(méi)有預(yù)料到今日的煩惱。
B站剛剛度過(guò)14歲生日沒(méi)多久便迎來(lái)幾個(gè)重要改變。6月26日，B站宣布未來(lái)幾周內(nèi)將以播放分鐘數(shù)替代目前外顯的播放次數(shù)。幾天之后，B站又成立了新的一級(jí)部門(mén)交易生態(tài)中心，以加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的基建。
在這一系列或小或大的變化背后，是B站在全力對(duì)抗來(lái)自商業(yè)化的危機(jī)感。
今年4月初，一場(chǎng)UP主停更風(fēng)波撕開(kāi)了B站商業(yè)化的“遮羞布”，將UP主掙錢(qián)難的問(wèn)題推到了臺(tái)前。實(shí)際上，近兩年B站一直在努力賺錢(qián)，開(kāi)放電商外鏈、嘗試直播帶貨和組織架構(gòu)調(diào)整，每一個(gè)動(dòng)作都指向加速變現(xiàn)。
從2009年上線至今，B站的員工數(shù)從最開(kāi)始的30人狂飆至第一次上市時(shí)的3000多人，如今達(dá)到11092人（截至2022年12月31日），翻了將近370倍。擴(kuò)張之際，關(guān)于B站如何維護(hù)社區(qū)氛圍的討論從不間斷。而在公司董事長(zhǎng)兼CEO陳睿立下2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)后，B站的挑戰(zhàn)變成了如何在“掙錢(qián)”這件事上放手一博。
但B站努力的成果始終未能體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。以廣告業(yè)務(wù)為例，2021年B站廣告收入同比增長(zhǎng)145%，但2022年同比增長(zhǎng)僅為12%，增速大幅下滑。2023年一季度，B站營(yíng)收51億元，僅同比增長(zhǎng)0.3%；凈虧損同比收窄72%，達(dá)到6.3億元。
焦慮的B站仿佛走入了一扇旋轉(zhuǎn)門(mén)，屢次嘗試又不斷碰壁。留給它找尋出路的時(shí)間已經(jīng)不多了。
廣告主拋棄中視頻
在廣告市場(chǎng)上，B站不是沒(méi)有過(guò)好時(shí)光。
2019年12月31日的跨年晚會(huì)后，B站成功“破圈”，之后一度因?yàn)椤熬奂痁世代”而成為廣告主青睞的新渠道。包括釘釘、特斯拉等知名品牌紛紛入駐B站，以凸顯自己的年輕化形象。也是在這一年，B站的廣告收入同比增長(zhǎng)125%，達(dá)到18億元。
但在廣告主普遍削減預(yù)算的2022年，B站在商業(yè)化之路上狠狠摔了一跤，絆腳石竟然是曾讓B站引以為傲的中視頻基因。
華創(chuàng)證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增速為過(guò)去五年最低，驟降至不足10%。同時(shí)，短視頻和直播正在搶占國(guó)人有限的注意力。多個(gè)品牌方對(duì)界面新聞表示，2022年，他們對(duì)于線上廣告的投放更注重交易轉(zhuǎn)化而非品牌營(yíng)銷(xiāo)。而大多中視頻的植入廣告屬于后者——B站官方曾介紹，B站UP主商單分為尊重創(chuàng)意、展現(xiàn)品牌調(diào)性的定制商單和鋪量效率高、UP主接單快的植入商單。
一位資深互聯(lián)網(wǎng)分析師告訴界面新聞，根據(jù)他們的調(diào)研，2022年廣告主已經(jīng)在效果廣告上獲得了不錯(cuò)的表現(xiàn)，接下來(lái)從品牌廣告平臺(tái)轉(zhuǎn)向到交易轉(zhuǎn)化類(lèi)廣告的趨勢(shì)仍將持續(xù)。在交易和效果類(lèi)廣告無(wú)法滿足廣告主增量訴求的情況下，品牌廣告才會(huì)進(jìn)一步恢復(fù)。
這導(dǎo)致B站較為擅長(zhǎng)的品牌廣告成為備選，甚至被拋棄。
張繪所屬的MCN在B站躋身前列。她告訴界面新聞，2022年三季度開(kāi)始，公司簽約的數(shù)位UP主幾乎都接不到廣告，即使是播放量和粉絲數(shù)都不錯(cuò)的博主，也很難接到商單。
從投放選擇上來(lái)說(shuō)，B站的平臺(tái)生態(tài)決定了廣告主無(wú)法像在小紅書(shū)那樣大量投放更“便宜”的中小博主——B站UP主的“二八分布”更為明顯。根據(jù)B站UP主“貍子LePtC”統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月30日，B站頭部UP主（粉絲量＞100w）近千人，中小UP主（粉絲量1-10w）人數(shù)為9.1萬(wàn)，后者組成了B站最大的創(chuàng)作者群體。
而B(niǎo)站頭部UP主的商單價(jià)格并不低。據(jù)界面新聞了解，一位粉絲量在200萬(wàn)左右的B站知識(shí)區(qū)UP主，原創(chuàng)定制商單視頻的報(bào)價(jià)達(dá)40萬(wàn)元，動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)的價(jià)格約為3萬(wàn)元。另?yè)?jù)界面新聞獲得的一份最新博主報(bào)價(jià)單，一個(gè)在B站粉絲量超過(guò)300萬(wàn)的生活區(qū)UP主，在小紅書(shū)也屬于頭部（粉絲量超過(guò)200萬(wàn)），但其在B站單條植入視頻的報(bào)價(jià)是小紅書(shū)單條筆記廣告的2倍以上。
某B站頭部MCN的負(fù)責(zé)人向界面新聞解釋了B站單價(jià)更高的邏輯：一條5到7分鐘的視頻制作需要搜集資料、寫(xiě)腳本、拍攝和剪輯等，成熟的博主一周內(nèi)能更新一條視頻。但在其他平臺(tái)，同樣的時(shí)間可以產(chǎn)出三到四條短視頻或圖文內(nèi)容。
一種關(guān)于“ROI”（投資回報(bào)率）的惡性循環(huán)正在發(fā)生。B站UP主做中視頻的制作成本高于其他平臺(tái)，廣告單價(jià)也相對(duì)更高；品牌方花了更多錢(qián)，卻看不到直接的轉(zhuǎn)化效果。不再買(mǎi)單之后，B站UP主就更入不敷出。一位粉絲量超過(guò)500萬(wàn)的頭部UP主告訴界面新聞，即使是過(guò)去一年團(tuán)隊(duì)基本有穩(wěn)定商單的情況下也談不上賺錢(qián)，“只能說(shuō)基本維持運(yùn)營(yíng)。”
盡管B站也曾有過(guò)輝煌的營(yíng)銷(xiāo)案例，如今在廣告主眼中，已經(jīng)很難擺脫“ROI低”的標(biāo)簽。一位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，在小紅書(shū)，一個(gè)食品類(lèi)品牌的ROI可以做到3或4，但在B站，ROI達(dá)到1就算很不錯(cuò)。
在猶豫中錯(cuò)過(guò)，在嘗試中碰壁
事實(shí)上，B站在商業(yè)化上的嘗試并不少。從2020年開(kāi)始，課程付費(fèi)、視頻和直播帶貨都已布局，但始終趕不上市場(chǎng)的變化。
那時(shí)品牌蜂擁而至，可B站并未搭建好體系化的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。多位接近B站的人士都認(rèn)為，B站錯(cuò)過(guò)了當(dāng)年的時(shí)機(jī)：其正式上線UP主商業(yè)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“花火”的時(shí)間是2020年7月，而在官方表述里，直到2022年B站的商業(yè)化基建才逐漸完善。
早在2021年末，張繪就察覺(jué)到了廣告市場(chǎng)的變化。2021年一整年，抖音和小紅書(shū)的業(yè)務(wù)在公司的營(yíng)收占比增長(zhǎng)超過(guò)20%，因此開(kāi)始有意識(shí)地減少甚至停止B站UP主的簽約，已有的B站UP主也逐漸向短視頻和直播轉(zhuǎn)移。
恰恰是在這一時(shí)期，B站加速推進(jìn)站內(nèi)的豎屏模式Story-Mode。該模式早在2020年末就進(jìn)行了灰度測(cè)試，但鋪開(kāi)的同時(shí)尚未設(shè)置醒目入口。
2022年，平臺(tái)開(kāi)始用數(shù)字不斷強(qiáng)調(diào)Story-Mode帶來(lái)的商業(yè)化效果，例如一季度豎屏視頻播放量占總播放量的比例超過(guò)20%；二、三季度豎屏視頻的日均播放量同比增長(zhǎng)超400%，廣告互動(dòng)率是橫版廣告的五倍。
但直到2022年下半年，B站才開(kāi)始向張繪所在的MCN積極推進(jìn)Story-Mode，簽約的UP主可以得到流量扶持?！叭绻缫稽c(diǎn)去推，我們還能?chē)L試一下。但當(dāng)時(shí)B站給的扶持，已經(jīng)不如我們?cè)趧e的平臺(tái)做的增量了?！睆埨L稱(chēng)。
除了平臺(tái)的猶疑，推進(jìn)短視頻的另一個(gè)阻礙是UP主是否適合轉(zhuǎn)型。
美妝區(qū)UP主尚且可以轉(zhuǎn)換形式，但具有B站特色的內(nèi)容很難改變陣地。以過(guò)去一年增長(zhǎng)較快的知識(shí)區(qū)為例，界面新聞采訪的多位頭部知識(shí)區(qū)UP主目前都沒(méi)有嘗試Story-Mode。廣發(fā)證券的統(tǒng)計(jì)顯示，B站粉絲量前100（按照藝恩星數(shù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)）的UP主僅有17%上傳過(guò)豎屏內(nèi)容。
B站在帶貨上同樣舉步維艱。
2021年年底，B站內(nèi)測(cè)了UP主直播帶貨功能“小黃車(chē)”。當(dāng)時(shí)B站聯(lián)系了各個(gè)頻道的頭部UP主進(jìn)行測(cè)試，知識(shí)區(qū)、美妝區(qū)都有所涉及。據(jù)界面新聞了解，在早先測(cè)試的一群UP主中，一位美妝區(qū)UP主某次直播帶貨的GMV達(dá)到了10萬(wàn)，位列當(dāng)周B站帶貨榜前列。而在抖音，以頭部美妝博主畫(huà)梅為例，2021年其多場(chǎng)直播單場(chǎng)銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)，最高破千萬(wàn)。
這讓UP主團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，B站直播帶貨的天花板太低，用戶(hù)沒(méi)有在B站購(gòu)物的心智。一位最早受邀參與內(nèi)測(cè)“小黃車(chē)”的UP主也表示，當(dāng)時(shí)賣(mài)出的數(shù)據(jù)較為一般，后續(xù)沒(méi)有做過(guò)太多嘗試。
藍(lán)鏈（B站視頻內(nèi)容下方的評(píng)論區(qū)置頂?shù)乃{(lán)色商品鏈接）的效果也難稱(chēng)理想。B站做內(nèi)容電商的思路是不自建、向各大電商平臺(tái)導(dǎo)流，因此UP主藍(lán)鏈帶貨功能可讓品牌方看到更直接的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。一位行業(yè)人士透露，他們參與的項(xiàng)目中，B站美妝區(qū)頭部UP主能夠轉(zhuǎn)化幾百單已經(jīng)是很不錯(cuò)的成績(jī)，甚至有UP主只能轉(zhuǎn)化個(gè)位數(shù)的下單量。
原因是多重的。上述受訪人士都提到的一點(diǎn)是，B站用戶(hù)相比于其他平臺(tái)更低齡，付費(fèi)意愿較低。此外，前述行業(yè)人士稱(chēng)，頭部UP主對(duì)于掛鏈接這件事情較為保守，很多UP主將鏈接放在極為隱蔽的位置，反而是一些中腰部UP主在藍(lán)鏈轉(zhuǎn)化上優(yōu)于頭部。一位UP主告訴界面新聞，藍(lán)鏈確實(shí)更容易吸引品牌投放，但對(duì)于UP主來(lái)說(shuō)，一個(gè)月掛一次藍(lán)鏈已經(jīng)是極限，否則就會(huì)引起粉絲反感。
搖擺和割裂
入職B站的新人不一定像早期員工那樣熱愛(ài)二次元，但都會(huì)將公司第一條價(jià)值觀熟稔于心——社區(qū)優(yōu)先。這個(gè)支撐B站多年來(lái)保持調(diào)性的信條，在平臺(tái)需要變現(xiàn)時(shí)反而成為沉重的包袱。
B站對(duì)于社區(qū)的任何一次改變都倍加謹(jǐn)慎，這種搖擺在外界和內(nèi)部皆有感知。一位B站運(yùn)營(yíng)人員向界面新聞表示，主站的產(chǎn)品功能推進(jìn)較為緩慢，內(nèi)部對(duì)于用戶(hù)的反饋十分在意，影響上線的進(jìn)度。例如，一個(gè)主站頁(yè)面的產(chǎn)品功能測(cè)試后，用戶(hù)的反饋非常負(fù)面，內(nèi)部就會(huì)反復(fù)拉扯，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)做不出明確決策，既想推進(jìn)功能，又不想得罪用戶(hù)，影響了執(zhí)行效率。
2022年6月，B站上線首個(gè)付費(fèi)視頻，UP主“勾手老大爺鄧肯”參與了內(nèi)測(cè)。這被認(rèn)為是B站擴(kuò)展UP主收入渠道的又一次嘗試。但之后，該UP主掉粉超過(guò)1萬(wàn)，用戶(hù)的聲音負(fù)大于正，B站也沒(méi)有繼續(xù)拓展這一產(chǎn)品功能。
一位內(nèi)部人士透露，即使是在商業(yè)中臺(tái)搭建完畢的2021年，社區(qū)和商業(yè)化部門(mén)之間的溝通也不順暢，配合效率較低。
割裂不只發(fā)生在內(nèi)部。界面新聞采訪的多位頭部UP主都表示，會(huì)為品牌不投放而發(fā)愁，希望B站完善商業(yè)化建設(shè)。但2022年B站月活躍UP主的數(shù)量有370萬(wàn)，頭部UP主之外，大量“為愛(ài)發(fā)電”的UP主和用戶(hù)有不同的感受。
在“停更”引發(fā)的后續(xù)討論中，一位UP主的看法足以反映社區(qū)和商業(yè)化之間的矛盾。小清（化名）在2018年左右入駐B站，擁有大約1萬(wàn)的粉絲量，積累了一些垂直領(lǐng)域的忠實(shí)粉絲。他向界面新聞表示，“B站以前的生態(tài)環(huán)境對(duì)小眾圈還比較友好，雖然我入場(chǎng)有點(diǎn)晚，但整體推送機(jī)制還比較公平，可以看到不錯(cuò)的播放量?，F(xiàn)在投入的精力和視頻質(zhì)量都遠(yuǎn)勝過(guò)去，播放量卻更低了。”
2022年，B站調(diào)整創(chuàng)作激勵(lì)政策，小清的激勵(lì)收入減少了一半以上。同年10月之后，小清在站內(nèi)收到大量起飛（B站的流量投放工具）和MCN運(yùn)營(yíng)的廣告，這讓其感到不適。這些憑借興趣留下的UP主并不適應(yīng)B站的變化，小清認(rèn)識(shí)的很多圈內(nèi)UP主在去年退出了B站。
不過(guò)B站已經(jīng)來(lái)不及向社區(qū)解釋這一切。去年第四季度，B站月活達(dá)到3.26億，接近4億目標(biāo)，但距離止損仍有很長(zhǎng)距離：2022年其總營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%，達(dá)219億元，全年凈虧損為75億元，同比擴(kuò)大10%。
B站亟需證明自己的盈利能力。
焦慮之下，解法何在？
B站計(jì)劃未來(lái)幾周由展示視頻播放次數(shù)轉(zhuǎn)為展示播放分鐘數(shù)，陳睿對(duì)此的解釋是，隨著B(niǎo)站UP主數(shù)量、用戶(hù)規(guī)模、內(nèi)容供給、視頻形態(tài)的不斷擴(kuò)大與豐富，平臺(tái)需要更加具有參考價(jià)值與反映用戶(hù)真實(shí)消費(fèi)狀況的數(shù)據(jù)維度。
外界普遍認(rèn)為，這也是B站在商業(yè)化上做出的一大努力，以證明自己在中視頻上的差異化價(jià)值。播放量是大部分視頻平臺(tái)向外界展示的最重要指標(biāo)。盡管創(chuàng)作者能在后臺(tái)看到播放時(shí)長(zhǎng)，但平臺(tái)往往會(huì)將廣告主在意的播放量、點(diǎn)贊評(píng)等互動(dòng)指標(biāo)放在前端。
多位B站UP主向界面新聞表示，顯示播放分鐘數(shù)的確對(duì)中長(zhǎng)視頻UP主相對(duì)有利，但品牌方如何看待這一指標(biāo)還有待觀察。一位負(fù)責(zé)品牌社交媒體投放的人士表示，“不管是UP主還是品牌方，都要在投放過(guò)程中對(duì)這個(gè)‘分鐘數(shù)’概念做磨合，衡量多少分鐘代表視頻質(zhì)量高。”一位數(shù)碼區(qū)UP主向界面新聞表示，他更關(guān)心的是平臺(tái)后續(xù)如何調(diào)整推薦機(jī)制，目前平臺(tái)很多分區(qū)的排行榜都是以播放量為導(dǎo)向。
事實(shí)上，意識(shí)到搖擺帶來(lái)的危機(jī)后，B站在去年下半年就開(kāi)始“下猛藥”。張繪稱(chēng)，去年第三季度開(kāi)始，B站加大和MCN的溝通頻率，集中走訪了一些機(jī)構(gòu)。直播帶貨的腳步也在加快：今年618期間，B站帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)近7.5倍。
據(jù)界面新聞了解，2022年7月，B站還進(jìn)行一系列高層調(diào)整，涉及主站和商業(yè)化部門(mén)。原負(fù)責(zé)B站商業(yè)化中臺(tái)、主站商業(yè)中心等業(yè)務(wù)的副總裁劉斌新離職，原負(fù)責(zé)主站運(yùn)營(yíng)中心的副總裁劉智負(fù)責(zé)商業(yè)化中臺(tái)業(yè)務(wù)。組織架構(gòu)調(diào)整后，營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理王旭和劉智均匯報(bào)給B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎。
此外，參與搭建花火體系建設(shè)、原本負(fù)責(zé)商業(yè)化前臺(tái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張振棟被調(diào)至創(chuàng)新業(yè)務(wù)部門(mén)，之后被曝已離職。
B站向全員通報(bào)了這一人事變動(dòng)。上述內(nèi)部人士透露，當(dāng)時(shí)劉斌新和劉智在整個(gè)部門(mén)里進(jìn)行了交接和發(fā)言，在內(nèi)部看來(lái)是對(duì)商業(yè)化的進(jìn)一步重視。
劉斌新在互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品上有豐富經(jīng)驗(yàn)，曾任百度鳳巢副總監(jiān)、360商業(yè)產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理。不過(guò)，上述內(nèi)部人士表示，盡管劉斌新在任時(shí)期逐漸和社區(qū)搭建了溝通的橋梁，但在社區(qū)面前話語(yǔ)權(quán)不夠，資源合作上不算密切。劉智擔(dān)任負(fù)責(zé)人后帶來(lái)了一些社區(qū)部門(mén)的得力干將，最大的變化是“要資源”的效率更高了。在進(jìn)行上述架構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，創(chuàng)收第一次成為社區(qū)部門(mén)員工的OKR的重要指標(biāo)。
然而在急速的變動(dòng)中，B站自身的管理問(wèn)題也接踵而至。
多位UP主和MCN人士向界面新聞表達(dá)了共同的感受：在和B站溝通的過(guò)程中，權(quán)責(zé)不清晰、透明度較低的問(wèn)題突出。以近一年B站加大投入的直播帶貨為例，此前B站商業(yè)化下設(shè)的帶貨項(xiàng)目組負(fù)責(zé)藍(lán)鏈（視頻帶貨）和直播帶貨，同時(shí)，主站的直播部門(mén)也有團(tuán)隊(duì)對(duì)接直播帶貨的工作。前述頭部UP主表示，近兩年他們對(duì)接的B站運(yùn)營(yíng)人員頻繁更換，日常溝通中，還會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)搶資源和項(xiàng)目的情況，造成不小的“內(nèi)耗”。
這或許也是B站近日持續(xù)調(diào)整組織架構(gòu)的原因。
界面新聞從知情人士處獲悉，李旎兼任新的交易生態(tài)中心負(fù)責(zé)人。該部門(mén)包括主站商業(yè)中心和帶貨項(xiàng)目組的部分團(tuán)隊(duì)，主站商業(yè)中心/帶貨項(xiàng)目組依然匯報(bào)給B站副總裁劉智。此外，原“電商事業(yè)部”同時(shí)更名為“會(huì)員購(gòu)事業(yè)部”。今年第一季度財(cái)報(bào)中，B站將這部分業(yè)務(wù)的披露口徑從“電商業(yè)務(wù)和其他”變更為“IP衍生品及其他”業(yè)務(wù)，收入同比下降15%。而新的交易生態(tài)中心也將合并原電商事業(yè)部的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
減少冗余和突出優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)固然必要，但這依然只是B站解決問(wèn)題的第一步。
一些觀點(diǎn)認(rèn)為，B站商業(yè)化的卡點(diǎn)在于早年間創(chuàng)始人徐逸承諾的“不加貼片廣告”。2016年，B站曾在部分番劇上線貼片廣告，用戶(hù)反應(yīng)激烈。當(dāng)時(shí)，陳睿在知乎發(fā)帖表示，“B站未來(lái)有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)?！?/p>
不過(guò)，據(jù)界面新聞了解，關(guān)于是否加貼片廣告，B站內(nèi)部有過(guò)好幾輪的論證，最終都不了了之。2022年12月，李旎在財(cái)報(bào)會(huì)上解釋稱(chēng)，B站的內(nèi)容大多集中在2到5分鐘，即使所有內(nèi)容都采用貼片廣告，收入也比較少，還極其破壞用戶(hù)體驗(yàn)。這種得不償失的傳統(tǒng)廣告模式，B站不會(huì)輕易嘗試。至于解法是什么，B站仍在探索當(dāng)中，只是各方還能等多久是個(gè)問(wèn)題。
（應(yīng)受訪者要求，文中張繪為化名）