文|肖明超-趨勢(shì)觀察
2017年第一家瑞幸門店試營(yíng)業(yè)開業(yè)，經(jīng)過5年的耕耘，瑞幸已經(jīng)成為眾多中國消費(fèi)者心中的國產(chǎn)咖啡頭號(hào)品牌。2023年6月，瑞幸又有大動(dòng)作，有著里程碑意義的瑞幸咖啡第10000家門店在廈門中山路開業(yè)，瑞幸正式成為中國首家萬店連鎖咖啡品牌。
在此之前，絕味鴨脖、蜜雪冰城、華萊士、正新雞排均已成為萬店品牌，“萬店化”大勢(shì)所趨，成為品牌們的共同目標(biāo)，但打造萬店的意義絕不僅僅在為品牌創(chuàng)造一個(gè)里程碑，打造萬店有哪些價(jià)值？不同品牌實(shí)現(xiàn)萬店各有什么方法？承載萬店品牌的市場(chǎng)土壤是什么樣的？萬店有沒有密碼？這些問題都值得我們進(jìn)一步思考和探討。
萬店的“誘惑”
萬店品牌接連崛起，快速發(fā)展離不開特定的生長(zhǎng)土壤。一方面，消費(fèi)市場(chǎng)回暖，萬店品牌聚集的餐飲行業(yè)快速恢復(fù)。以2023年一季度為例，在疫情防控穩(wěn)定后消費(fèi)場(chǎng)景不再受限，帶動(dòng)了日常餐飲消費(fèi)的恢復(fù)性增長(zhǎng)，同時(shí)運(yùn)輸、交通、旅行等行業(yè)的恢復(fù)又進(jìn)一步促進(jìn)了餐飲業(yè)的增長(zhǎng)。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額114922億元，同比增長(zhǎng)5.8%，其中，商品零售102786億元，增長(zhǎng)4.9%，餐飲收入12136億元，增長(zhǎng)13.9%。
另一方面，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知提升。知萌咨詢發(fā)布了對(duì)中國品牌的消費(fèi)趨勢(shì)研究，推出的《“弄潮而立，奮躍而上”：2023中國品牌消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，近年來，多領(lǐng)域的中國品牌受到廣大消費(fèi)者的青睞，2023年，79.9%的消費(fèi)者增加了中國品牌的消費(fèi)，90后和Z世代對(duì)中國品牌消費(fèi)的增加更為突出。在中國消費(fèi)者愈發(fā)青睞“品牌”，會(huì)選擇品牌力更強(qiáng)的產(chǎn)品的趨勢(shì)下，萬店品牌進(jìn)入拓店的良性循環(huán)，得以快速成長(zhǎng)。
對(duì)于品牌來講，萬店充滿誘惑，萬店的誘惑，不僅在于規(guī)?；呱涌捎^的市場(chǎng)空間，還在于品牌力增強(qiáng)帶來的更高的獲客效率。
從規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的角度看，品牌達(dá)到萬店規(guī)模的時(shí)候在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中更具優(yōu)勢(shì)，處處是門店能夠接觸到更多潛在客戶，同時(shí)萬店規(guī)模在采購過程中可掌握更大的議價(jià)權(quán)，降低成本，提升利潤(rùn)空間。除此之外，萬店通常能更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力，有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
從品牌力的角度看，萬店意味著大約每10萬人就擁有一家品牌門店，品牌的購買便利性、用戶的認(rèn)知和觸點(diǎn)都足夠強(qiáng)，已經(jīng)成為消費(fèi)者心中的大品牌。所以自然會(huì)引得消費(fèi)者和媒體的更多關(guān)注，讓品牌成為強(qiáng)IP，再以IP的價(jià)值反哺品牌，提高品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
中國的萬店品牌成長(zhǎng)于相同的土壤，也有相似的目標(biāo)，但是不同品牌卻需要結(jié)合自己的實(shí)際情況找尋最合適的萬店路徑。
不同品牌不同的萬店路徑
通過梳理分析萬店品牌的成長(zhǎng)路徑可以發(fā)現(xiàn)，每個(gè)萬店品牌都有自己的“萬店關(guān)鍵詞”。
瑞幸：多模式、輕量化、年輕化
對(duì)于如何快速拓店，瑞幸給出的答案是：多模式和輕量化。多模式是指瑞幸在門店擴(kuò)張模式層面多種模式并存，首先長(zhǎng)期堅(jiān)持“自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”，在一二線城市不斷布局自營(yíng)門店，在低線城市通過“聯(lián)營(yíng)合伙人模式”開辟下沉市場(chǎng)。今年，瑞幸還開啟了“帶店加盟”模式，即以聯(lián)營(yíng)合作為基礎(chǔ)，面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營(yíng)的店鋪或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者開放加盟，共23個(gè)省份的241個(gè)市州開放了這一加盟模式，進(jìn)一步鞏固與加強(qiáng)瑞幸在市場(chǎng)規(guī)模的領(lǐng)先地位。輕量化是指，一般咖啡廳會(huì)打造第三空間提供社交空間價(jià)值，這就提高了門店選址的門檻，瑞幸主打快消飲品，以“自提+外送”的快取店為主，輕量化運(yùn)營(yíng)，降低門店成本。
店多不是贏，抓住消費(fèi)者才最重要，瑞幸以年輕化為品牌積累了大量忠實(shí)粉絲，讓每家店都開的有質(zhì)量。從產(chǎn)品上看，基礎(chǔ)款保證品質(zhì)之余，瑞幸的季節(jié)限定新品每次都能成功吸引消費(fèi)者并引領(lǐng)咖啡創(chuàng)新趨勢(shì)，從椰云拿鐵到碧螺知春拿鐵，瑞幸創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷量巔峰。從代言人角度看，早期的湯唯和張震雖實(shí)力強(qiáng)勁但和品牌契合度不高，隨后邀請(qǐng)個(gè)性鮮明，人氣高的利路修和谷愛凌為品牌代言，和品牌形象更加契合。此外，瑞幸的自有IP打造，跨界聯(lián)名，各類活動(dòng)都圍繞年輕化展開，在年輕消費(fèi)者心里站穩(wěn)了腳跟，為每一家新店都提前打下了用戶基礎(chǔ)。
蜜雪冰城：高質(zhì)、平價(jià)、下沉
蜜雪冰城發(fā)家于上世紀(jì)末，在引入職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行管理后正式開啟“直營(yíng)+加盟”的發(fā)展模式，并步入了飛速成長(zhǎng)階段，在2020年成為國內(nèi)首個(gè)門店數(shù)量過萬的新茶飲品牌。如今，蜜雪冰城門店已經(jīng)達(dá)到23000+，在茶飲江湖中一騎絕塵。
蜜雪冰城有一個(gè)清晰的定位就是走高質(zhì)平價(jià)之路，長(zhǎng)期堅(jiān)持“低價(jià)”策略，冰淇淋、奶茶、奶蓋茶和果茶，價(jià)格集中在4元-10元之間，保證所有單品在滿足好喝的要求以外有更高的性價(jià)比，蜜雪冰城既是憑借極致的性價(jià)比獲客，快速打開市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)門店的擴(kuò)張，也是在利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)和所有競(jìng)爭(zhēng)者拉開差距。并且和大多品牌起家一二城市后再下沉不同，蜜雪冰城在“霸屏”下沉市場(chǎng)后，才開始進(jìn)軍一二線高地和海外市場(chǎng)，走出了一條獨(dú)有的萬店之路。
鍋圈食匯：把握趨勢(shì)、聚焦餐桌、全套方案
截至2022年，鍋圈食匯全國簽約門店數(shù)突破1萬家，注冊(cè)會(huì)員數(shù)超過兩千萬。鍋圈食匯能快速成為萬店品牌的原因首先是把握了消費(fèi)趨勢(shì)，在年輕人宅家吃火鍋，燒烤卻不想準(zhǔn)備食材和預(yù)制菜火熱的背景下，它瞄準(zhǔn)“懶人經(jīng)濟(jì)“與”宅家經(jīng)濟(jì)”的機(jī)會(huì)。
在找到機(jī)會(huì)點(diǎn)后，鍋圈食匯精準(zhǔn)鎖定餐桌，除了火鍋食材，還提供燒烤、即烹餐包（預(yù)制菜）、生鮮食品、西餐和零食等，還會(huì)上新一些像“小龍蝦大大”這樣的季節(jié)性單品，打造“一站式在家吃飯餐食解決方案品牌”。
絕味鴨脖：細(xì)分領(lǐng)域、專注加盟、嚴(yán)守品控
14年的時(shí)間，絕味鴨脖從一家小店蛻變?yōu)樵谌珖T店超過1.4萬家的“鴨脖第一股”，它是怎么做到的？絕味鴨脖實(shí)現(xiàn)萬店的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于專注加盟模式，首先加盟費(fèi)低為絕味吸引了大量加盟商，絕味會(huì)給加盟商提供全套服務(wù)，加盟商更像一個(gè)“甩手掌柜”，賣貨服務(wù)顧客即可，這在便利加盟商的同時(shí)也保證了絕味產(chǎn)品的品控。說到品控，萬店最怕的就是每個(gè)店的產(chǎn)出水平參差不一，但在絕味不會(huì)出現(xiàn)這樣的問題。
絕味鴨脖在全國建立了21個(gè)生產(chǎn)基地，各基地以最優(yōu)冷鏈配送距離作為輻射半徑，做到24小時(shí)鮮貨配送，這一高效、低成本的配送效果為門店的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝藞?jiān)實(shí)的供應(yīng)保障，萬店如一。
瑞幸的多模式，鍋圈食匯的全套方案，蜜雪冰城的低價(jià)高質(zhì)......每個(gè)萬店品牌都有自己的萬店關(guān)鍵詞，那萬店有沒有標(biāo)準(zhǔn)模式？一定要做什么？有沒有共同的成功密碼？
萬店有沒有密碼？
蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“蜜雪冰城不是0到10000，而是1到10000。先有了1的盈利模型，才復(fù)制出來萬店的規(guī)模?！?/p>
所以想要成為萬店品牌，核心還是先做好“1家店”，再以這家店的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)去打造，改良出其他的連鎖店。做好這“1家店”就離不開以下的因素。
大眾化產(chǎn)品和價(jià)格是萬店的基礎(chǔ)
蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、正新雞排、瑞幸咖啡，民以食為天，飲食是生活的剛需，所以最容易出現(xiàn)萬店品牌的是餐飲賽道。用消費(fèi)者剛需的大眾化產(chǎn)品和高性價(jià)比不挑客的價(jià)格去服務(wù)最大多數(shù)的群體是萬店的基礎(chǔ)。
標(biāo)準(zhǔn)化是萬店的推動(dòng)力
對(duì)于連鎖餐飲的負(fù)面評(píng)價(jià)中，最多的一條就是同一品牌的不同門店味道不一，嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。想要成為萬店品牌，樹立品牌標(biāo)準(zhǔn)，保證出品和運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定不必可少。
一方面，產(chǎn)品要標(biāo)準(zhǔn)化。比如絕味鴨脖構(gòu)建“緊靠銷售網(wǎng)點(diǎn)、快捷供應(yīng)、最大化保鮮”的全方位供應(yīng)鏈體系，直接送貨到店，保證味道如一。另一方面，在整個(gè)門店的打造和運(yùn)營(yíng)都要標(biāo)準(zhǔn)化，門店選址、店面設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)、活動(dòng)策劃......都需要建立出一套標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范并嚴(yán)格落實(shí)。
強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)侨f店的保障
為什么萬店一定要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做保障？一是為了品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈可以保證出品的穩(wěn)定；二是為了成本，統(tǒng)一大規(guī)模采購可以有效降低采購成本，提高利潤(rùn)空間；三是為了發(fā)展，擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈后，萬店品牌甚至可以開放功能供應(yīng)鏈給其他品牌，又多了一條“生財(cái)之道”，為品牌增加堅(jiān)實(shí)后盾。
萬店品牌無一不在積極建設(shè)自己的供應(yīng)鏈，比如瑞幸咖啡不斷尋找更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)以提升咖啡的品質(zhì)。瑞幸的第二個(gè)烘焙基地江蘇昆山烘焙基地在去年年底開始建設(shè)，云南保山生豆處理廠也將在今年動(dòng)工，今年瑞幸還宣布啟動(dòng)全球?qū)ざ褂?jì)劃，溯源高品質(zhì)咖啡豆，以期進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈。
數(shù)字化是萬店的加速器
來自絕味食品的張麗鋒曾在采訪中談到，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的影響是全面的，不僅僅局限于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)層面，第一，管理標(biāo)準(zhǔn)化的問題得到很大的改善；第二，核心業(yè)務(wù)流程基本在線化及主要數(shù)據(jù)基本可溯源；第三，全過程數(shù)字化管控，也提升了食品安全管理水平和運(yùn)營(yíng)效率?！比缃窀鞔笃放贫荚诜e積極布局?jǐn)?shù)字化建設(shè)，進(jìn)入萬店時(shí)代，數(shù)字化是必經(jīng)之路。
數(shù)字化的效果在各個(gè)方面都可以顯現(xiàn)，比如在產(chǎn)品研發(fā)上，瑞幸擁有一套完善的數(shù)字化研發(fā)體系，從產(chǎn)品分析，到菜單管理，再到產(chǎn)品研發(fā)的測(cè)試和優(yōu)化，都用數(shù)字化賦能，用數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來趨勢(shì)。生椰拿鐵，碧螺知春拿鐵等單品熱銷足以說明瑞幸在研發(fā)爆款大單品上的能力和數(shù)字化研發(fā)體系的作用。
滬上阿姨在全國合作伙伴大會(huì)上透露，計(jì)劃年底簽約門店超過10000家；古茗發(fā)布的“破萬店”計(jì)劃，提出重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)布局戰(zhàn)略，加速計(jì)劃的推進(jìn)；主攻下沉市場(chǎng)的茶百道也瞄準(zhǔn)了萬店。種種跡象表明，中國的餐飲行業(yè)正在走向一個(gè)新的時(shí)代，2023年，萬店的行業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，讓我們拭目以待。