文｜窄播 叢文蕾
關(guān)注飲料市場(chǎng)，三得利是一家繞不開的集團(tuán)。
1899年，鳥井信治郎在日本經(jīng)營(yíng)著一家以銷售葡萄酒、威士忌為主的「鳥井商店」。一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間，這家小店成長(zhǎng)為一家業(yè)務(wù)遍布?xì)W美亞太非地區(qū)的全球性集團(tuán)，旗下產(chǎn)品也由酒精飲料擴(kuò)充到非酒精類的飲料食品、保健品及花卉和餐飲領(lǐng)域。2022年，在《財(cái)富》雜志評(píng)選的全球飲料行業(yè)最受尊敬的企業(yè)排行榜中，三得利集團(tuán)位列第五。
打造金字招牌是新老品牌的終極目標(biāo)，三得利從產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等方面提供了參考。
飲料市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)拳頭單品，也看重支撐企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的第二增長(zhǎng)曲線。三得利分別在威士忌、茶飲兩大品類上建立起強(qiáng)品牌心智，并在各自領(lǐng)域發(fā)展出拳頭產(chǎn)品。以國(guó)人較為熟悉的烏龍茶來(lái)說，三得利烏龍茶500ml無(wú)糖款在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的《2022中國(guó)便利店暢銷品名單》中排名第五，是前十名里唯一一款烏龍茶飲品。
2022年，三得利集團(tuán)總收入2658.8百億日元（不含消費(fèi)稅），飲料及食品業(yè)務(wù)占54%、酒精飲料占35%。飲料及食品幫助三得利打開銷量，以威士忌、啤酒為代表的酒精類飲料則幫助品牌轉(zhuǎn)向高端化，在國(guó)際上建立起美譽(yù)度。
盡管三得利的威士忌與烏龍茶各自進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)面臨著不同的競(jìng)爭(zhēng)格局，但背后卻有著相似的方法論指導(dǎo)——靈活的拿來(lái)主義、緊跟目標(biāo)受眾消費(fèi)變化的產(chǎn)品創(chuàng)新、把文化作為傳播符號(hào)與消費(fèi)者建立情感連接。
而在渠道上，三得利進(jìn)入中國(guó)入鄉(xiāng)隨俗，和本地品牌成立合資公司打通國(guó)內(nèi)多層級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋更廣闊的中國(guó)市場(chǎng)；同時(shí)又發(fā)揮之前與日式便利店合作的渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入到中國(guó)高線城市的便利店渠道。中國(guó)飲料市場(chǎng)新一輪跑馬圈地的戰(zhàn)火逐漸蔓延到了自動(dòng)售貨機(jī)上。三得利及日本市場(chǎng)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)是不錯(cuò)的參考。
一夜成名的故事固然動(dòng)人，能穿越周期成為百年老店更為不易。我們?cè)诮衲晗募緡?guó)內(nèi)外、新老飲料品牌巷戰(zhàn)打響之時(shí)，以這樣一個(gè)百年品牌為例，探討傳統(tǒng)食品飲料公司是如何基業(yè)長(zhǎng)青的。
1、本土化改良
「Yatte Minahare」（志在新，勇于行）是三得利創(chuàng)始人鳥井信治郎的名言，亦是對(duì)這家從大阪小商店發(fā)展成為日本飲料食品巨頭的貼切概括。
鳥井信治郎從13歲起便在大阪當(dāng)?shù)匾患抑兴幣l(fā)商店當(dāng)學(xué)徒，這家商店兼營(yíng)洋酒進(jìn)口業(yè)務(wù)。鳥井信治郎在那里學(xué)會(huì)了中草藥及西藥的混合配藥技術(shù)，同時(shí)也學(xué)習(xí)了洋酒鑒評(píng)。
1899年，20歲的鳥井信治郎自立門戶在大阪開了家鳥井商店，主要銷售從西班牙進(jìn)口的葡萄酒。明治維新之后，日本年輕人對(duì)西洋物品非常迷戀。據(jù)《三得利百年志》記載，鳥井信治郎選擇這一業(yè)務(wù)，是因?yàn)楸藭r(shí)洋酒主要被上層拿來(lái)當(dāng)藥用，鳥井信治郎決定用商業(yè)手法讓葡萄酒成為日常消費(fèi)品。
然而，大眾對(duì)這種酸澀的酒并不買單。鳥井信治郎耗時(shí)8年用他在中藥批發(fā)商做學(xué)徒時(shí)學(xué)來(lái)的配兌技術(shù)、染料調(diào)配和制作方法進(jìn)行各種嘗試。1907年，鳥井信治郎做出了更適合日本人口感的微甜葡萄酒——「赤玉波特酒」（Akadama Port Wine）。在營(yíng)銷上，鳥井信治郎大打民族品牌，稱「世上獨(dú)此一家、專為日本人打造！」1920年代中期，赤玉波特酒在日本葡萄酒市場(chǎng)上的份額已高達(dá)60%以上，鳥井商店迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。
鳥井信治郎趁勝追擊，進(jìn)行了另一大洋酒改造計(jì)劃，把赤玉波特酒的收益全部投入到威士忌研發(fā)上。1923年，他在日本知名水源地之一的京都山崎興建了日本第一家威士忌釀造廠「山崎蒸餾廠」。
結(jié)果并不順利。傳統(tǒng)蘇格蘭技法制造出的「白扎」威士忌因具有濃重的煙熏味，日本消費(fèi)者并不接受。僅憑赤玉波特酒的收益無(wú)法維系公司業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，彼時(shí)的三得利瀕臨倒閉。直到1937年，公司推出了第一款調(diào)和威士忌「角瓶」（Kakubin），才贏得市場(chǎng)。鳥井信治郎也因此被稱為「東方威士忌之父」。
角瓶的成功不僅是因?yàn)闇貪?rùn)的口感更適合東方人，還有一層時(shí)代因素。當(dāng)時(shí)日本逐漸進(jìn)入戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)，外交惡化之下日本全民禁止西洋威士忌等產(chǎn)品進(jìn)口。失去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角瓶，依靠低廉的價(jià)格迅速占領(lǐng)日本威士忌市場(chǎng)，并打通了軍需渠道。
戰(zhàn)后日本威士忌全面解禁，但人民生活窮困，劣質(zhì)酒、假酒盛行。1946年，三得利推出低價(jià)威士忌品牌Torys，推廣加冰或兌蘇打水飲用的方法。公司還在日本開設(shè)了上千家Torys酒吧，以此推廣威士忌文化和占領(lǐng)渠道。
進(jìn)入20世紀(jì)50年代，日本經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)，三得利遂推出高端品牌「SUNTORY OLD」。1956年，三得利聘請(qǐng)了尚未出名的日本作家開高健策劃了一本圍繞酒和酒館的生活方式類雜志《洋酒天國(guó)》，并只在Torys酒吧內(nèi)部發(fā)售。活躍在《洋酒天國(guó)》上的作家不只是后來(lái)獲得芥川獎(jiǎng)的開高健，還包括獲得日本文學(xué)最高獎(jiǎng)「直木賞」的山口瞳，以及山川方夫、柳原良平等名家。有人因此戲稱，《洋酒天國(guó)》是小型昭和文壇的縮影。
現(xiàn)在來(lái)看，新消費(fèi)品牌尤其是把自己定位成生活方式的品牌，不少會(huì)以雜志為載體、用內(nèi)容連接起品牌與消費(fèi)者的情感。但在當(dāng)時(shí)，三得利這種用雜志串聯(lián)起產(chǎn)品與西方文化，融合進(jìn)日式生活，為目標(biāo)人群提供精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式顯然是開創(chuàng)性的存在。更重要的是，三得利借由這種方式培育了一種日本威士忌文化。
《洋酒天國(guó)》囊括了洋酒知識(shí)、西洋美食、爵士樂，甚至是教讀者如何在酒吧說一些時(shí)髦的笑話。對(duì)于當(dāng)時(shí)向往西方生活的日本人來(lái)說，這本雜志具有極大吸引力。八年時(shí)間里，雜志一共出版了60余期，影響了一代日本人——年輕的日本人對(duì)洋酒文化產(chǎn)生濃厚興趣，還養(yǎng)成了下班后去酒吧喝一杯威士忌的習(xí)慣。
進(jìn)入1970年代，日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，三得利借勢(shì)推動(dòng)威士忌日?；９就ㄟ^廣告把威士忌延伸到與啤酒近似的佐餐場(chǎng)景；推廣Highball（用烈酒摻入汽水等加冰）、水割（加水或蘇打水到威士忌中）等降低酒精濃度的飲用方式，以迎合更多人飲用習(xí)慣。
在本土上獲得聲量后，三得利又憑借旗下的「山崎」、「白州」、「響」在國(guó)際賽事上屢屢獲獎(jiǎng)，讓日本威士忌走向世界。2014年，三得利花費(fèi)1.6萬(wàn)億日元（約814.3億人民幣）的價(jià)格，并購(gòu)了美國(guó)最大的蒸餾酒企業(yè)Jim Beam。這是三得利戰(zhàn)略聚焦和海外擴(kuò)張中最大的一步，也讓它超越麒麟成為日本最大的酒企、世界第三大烈酒生產(chǎn)商。
2、順勢(shì)與造勢(shì)
如果說三得利通過本土化改造使其在葡萄酒和威士忌上獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，那么在啤酒、茶飲業(yè)務(wù)上，這家公司則上演了一出與本國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的趕超故事。
三得利第二代掌門人佐治敬三回憶，那時(shí)公司威士忌的銷售情況非常好，幾乎到了只要能生產(chǎn)出來(lái)就能賣掉的地步?！傅疑罡虚L(zhǎng)此以往大家就會(huì)陷入不用進(jìn)取努力也能獲得足夠利潤(rùn)的麻痹狀態(tài)，公司會(huì)因此陷入困境。」于是在1963年，三得利開始發(fā)展啤酒事業(yè)。
朝日、麒麟、札幌已在日本啤酒市場(chǎng)布局多年且三方競(jìng)爭(zhēng)激烈。后來(lái)者三得利盡管推出生啤、純生及MALTS等產(chǎn)品主打差異化戰(zhàn)略，但效果并不理想。三得利的啤酒事業(yè)呈赤字狀態(tài)多達(dá)45年，直到2005年推出的MALTS改良版「萬(wàn)志啤酒」（The PREMIUM MALT’S），情況才發(fā)生改變。
萬(wàn)志啤酒自推出后連續(xù)三年獲得被譽(yù)為「食品諾貝爾獎(jiǎng)」之稱的蒙特獎(jiǎng)（Monde Selection）金獎(jiǎng)，為三得利帶來(lái)了實(shí)利。一方面，三得利在宣傳上突出金獎(jiǎng)賣點(diǎn)，還啟用日本著名搖滾歌手矢澤永吉來(lái)營(yíng)造高端啤酒品牌的消費(fèi)者認(rèn)知；另一方面，三得利發(fā)現(xiàn)了一條從餐飲輻射到零售端的轉(zhuǎn)化路徑。2005年公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有19%的消費(fèi)者是通過外出就餐飲用高端啤酒產(chǎn)生了復(fù)購(gòu)意識(shí)。三得利在餐飲推廣高端線的想法與餐飲店希望提高客單價(jià)的需求不謀而合。
于是，三得利發(fā)揮其在高端威士忌領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，設(shè)立專門用于向高端餐飲店推廣萬(wàn)志啤酒和高端威士忌的「PREMIUM 」?fàn)I業(yè)部。2006年，銀座地區(qū)的1500家餐廳有超過500家開始提供萬(wàn)志啤酒。2008年，萬(wàn)志啤酒超過札幌旗下的惠比壽（Yebisu）成為日本第一大高端啤酒品牌，三得利的啤酒事業(yè)也扭虧為盈。
但彼時(shí)的日本啤酒市場(chǎng)正經(jīng)歷著挑戰(zhàn)。1996年之后，日本經(jīng)濟(jì)盛極而衰，實(shí)體產(chǎn)業(yè)崩擴(kuò)、人口老齡化加劇背景下，1996-2016年間日本酒水消費(fèi)量從96.6億升下降至84.1億升，降幅達(dá)12.89%。果味酒、威士忌等多元酒水又進(jìn)一步擠壓啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。在這樣的背景下，幾大日本龍頭啤酒企業(yè)抓住消費(fèi)降級(jí)大趨勢(shì)中的結(jié)構(gòu)性升級(jí)機(jī)會(huì)，都開始了「高端化+多元化」的策略。
圍繞萬(wàn)志啤酒，三得利在2015年推出了超高級(jí)啤酒「The PREMIUM MALT’S Master's Dream」，一年后又推出新型艾爾啤酒「The PREMIUM MALT’S Kaoru Ale」。營(yíng)銷方面，三得利在廣告中頻頻使用「最高」「奢侈」等描述，強(qiáng)化其高端定位。
同樣在這個(gè)階段，三得利在日本政府上調(diào)了發(fā)泡酒稅率后推出性價(jià)比更高的第三類啤酒產(chǎn)品「金麥」（Kinmugi），又先后推出減糖版的「Kinmugi 糖質(zhì) 70%OFF」和「Kinmugi 糖質(zhì) 75%OFF」，以適應(yīng)當(dāng)時(shí)日本社會(huì)的健康飲食風(fēng)潮。2009 年無(wú)酒精啤酒開始流行，三得利「All Free」成為了一款爆品。
據(jù)《野村東方國(guó)際證券》統(tǒng)計(jì)，2021年，三得利啤酒在日本市場(chǎng)的市占率達(dá)11.3%，僅次于朝日和麒麟。
烏龍茶是三得利在1981年涉足的一個(gè)新領(lǐng)域。但此前兩年，伊藤園就和中國(guó)土產(chǎn)畜產(chǎn)進(jìn)出口總公司合作，開始在日本銷售烏龍茶，并生產(chǎn)出世界上第一個(gè)罐裝烏龍茶產(chǎn)品。
三得利結(jié)合日本新興的中國(guó)飲食文化熱潮，利用廣告不斷強(qiáng)化「來(lái)自中國(guó)的烏龍茶最好」的概念。廣告語(yǔ)不乏「烏龍茶，皇帝的驕傲茶」等中國(guó)元素背書，從而獲得了日本消費(fèi)者的喜愛。在此之后，三得利又增加了咖啡等飲料系列，進(jìn)一步提高在飲料食品領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。
2013年，三得利旗下的食品飲料業(yè)務(wù)在東京證交所掛牌上市。據(jù)日本共同社報(bào)道，當(dāng)日開盤價(jià)為3120日元(約合人民幣192元)，高出發(fā)行價(jià)20日元；公司總市值約為9640億日元，逼近1萬(wàn)億日元，成為當(dāng)年最大規(guī)模的上市案例。
面對(duì)日本國(guó)內(nèi)酒精消費(fèi)的頹勢(shì)，三得利還曾計(jì)劃與麒麟合并組成大型酒精飲料集團(tuán)。但其最終放棄合并計(jì)劃，趁著當(dāng)時(shí)日元升值之利，大肆在海外市場(chǎng)進(jìn)行并購(gòu)。
而就在三得利食品國(guó)際上市前一年，集團(tuán)軟性飲料與瓶裝茶飲在內(nèi)的非酒精飲料業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額達(dá)9921億日元，已超集團(tuán)總營(yíng)收一半。
3、移花接木
飲料行業(yè)繞不開營(yíng)銷。三得利善用異國(guó)文化符號(hào)在本地市場(chǎng)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)在其烏龍茶的傳播上有較強(qiáng)體現(xiàn)。
1981年，日本的無(wú)酒精飲料市場(chǎng)主要被碳酸軟飲料和果汁占據(jù)。三得利抓住日本國(guó)力上升、大眾健康意識(shí)覺醒，推出無(wú)糖茶飲「三得利烏龍茶」。
在當(dāng)時(shí)的日本人心中，最好的烏龍茶來(lái)自中國(guó)。三得利選擇了在中國(guó)福建采茶，并在產(chǎn)品包裝上印有「使用福建省茶葉」字樣，突出產(chǎn)地印象。1985年，三得利還聘請(qǐng)日本商業(yè)攝影師上田義彥來(lái)福建拍攝宣傳片，由此三得利烏龍茶的廣告宣傳也從「古代官大人」的動(dòng)畫形象轉(zhuǎn)向人像拍攝。
《Rongbrand容品牌》曾總結(jié)過三得利烏龍茶塑造中國(guó)茶符號(hào)體系的三個(gè)階段——第一階段是提取「中國(guó)傳統(tǒng)茶文化符號(hào)」，把北京相聲、中國(guó)舞蹈等中國(guó)符號(hào)與三得利烏龍茶相融合；第二階段是挖掘人物關(guān)系，做中國(guó)人情味的情感符號(hào)表達(dá)；到第三階段，也就是從2006年開始，三得利烏龍茶的宣傳重點(diǎn)移向「消脂健美」的功能上。
三得利三個(gè)廣告營(yíng)銷階段
1985年至1995年十年期間，日本茶飲料的復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)49%，其中無(wú)糖茶是茶飲消費(fèi)的主力。然而，日本飲料市場(chǎng)畢竟有限，三得利在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，繼續(xù)沿用騰挪文化符號(hào)這一方式。
雖然三得利烏龍茶是在1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，三得利與中國(guó)市場(chǎng)的淵源卻可追溯到更早時(shí)間。改革開放后的十年里，可口可樂、雀巢等跨國(guó)快消巨頭紛紛涉足中國(guó)市場(chǎng)，三得利威士忌也在1979年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售。1981年三得利還贊助了首屆北京國(guó)際馬拉松。以北京國(guó)際馬拉松為支點(diǎn)，三得利與中國(guó)官方建立起緊密聯(lián)系，在民間市場(chǎng)得到較多軟性曝光機(jī)會(huì)。比如，當(dāng)時(shí)報(bào)紙上刊登慶祝北馬順利舉辦的文章中有很大一段是關(guān)于三得利公司的介紹。
盡管有品牌心智的鋪墊，三得利烏龍茶進(jìn)入中國(guó)時(shí)卻因苦澀的口感并沒有立刻流行起來(lái)。2011年-2017年間，中國(guó)市場(chǎng)的頭部飲料品牌紛紛探向無(wú)糖茶領(lǐng)域，依舊沒有激起太大水花。農(nóng)夫山泉的東方樹葉上市伊始被列為「最難喝的飲料TOP5」、康師傅推出本味茶莊無(wú)糖茶現(xiàn)也不見蹤影，三得利的烏龍茶也不溫不火的發(fā)展著。
好在那一時(shí)期日劇日漫在國(guó)內(nèi)流行起來(lái)，三得利烏龍茶得到更多曝光。《孤獨(dú)的美食家》男主角五郎吃飯結(jié)束后常以一杯烏龍茶收尾，既露出了產(chǎn)品也無(wú)形中向觀眾傳遞了烏龍茶具有解膩消食的品類心智。
此外，加速在華布局的日系便利店兼具了三得利銷售和廣告營(yíng)銷雙重身份。三得利在日本就有和711、全家、羅森有所合作，當(dāng)這些日本便利店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，中國(guó)消費(fèi)者同樣被其背后的文化符號(hào)、日本生活方式所吸引，自然而然地到店消費(fèi)。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》稱，中國(guó)便利店（包括傳統(tǒng)便利店、平臺(tái)賦能型便利店和類便利店）規(guī)模從2015年的9.1萬(wàn)家增加到2020年19.3萬(wàn)家。2020年中國(guó)傳統(tǒng)便利店前十企業(yè)中，羅森、全家、7-ELEVEN分占五、六、七名。它們都是三得利烏龍茶觸達(dá)消費(fèi)者的重要路徑。
從口味上，三得利烏龍茶被更多人接受還是因?yàn)樵?018年前后消費(fèi)者健康意識(shí)覺醒，「減糖」逐漸成為全球的消費(fèi)共識(shí)，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)。
據(jù)億歐智庫(kù)《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱「白皮書」）顯示，2017-2021年間，無(wú)糖茶飲的市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)28.6%，期間先后有元?dú)馍值摹溉疾琛?、娃哈哈的「安化黑茶」「一茶」、怡寶的「咗味茶事」等品牌問世。農(nóng)夫山泉2022年財(cái)報(bào)顯示，以東方樹葉為代表的農(nóng)夫山泉茶飲料營(yíng)收達(dá)69.06億元，同比增長(zhǎng) 50.8%。茶飲料也是農(nóng)夫山泉2022 年唯一營(yíng)收增速高于2021年同期的品類，營(yíng)收占比從15.4%提升至20.8%。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加、行業(yè)發(fā)展前景向好，三得利在茶飲上的動(dòng)作也更加頻繁。據(jù)其官網(wǎng)顯示，2016年至今，三得利先后在茶飲成分、口味、包裝上進(jìn)行了迭代升級(jí)，以此滿足中國(guó)消費(fèi)者的細(xì)分需求。比如，2017年含有高濃度烏龍茶茶多酚的黑烏龍茶在中國(guó)新裝上市，2021年4月三得利推出全新口味「茉莉?yàn)觚垺?。此外，三得利與京都老茶莊福壽園合作打造的「伊右衛(wèi)門」綠茶也進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)。
產(chǎn)品創(chuàng)新之外，三得利還與日本生活方式品牌niko and...進(jìn)行跨界新嘗試，通過主題聯(lián)名、潮文化、品牌周邊潮品發(fā)售等方式，來(lái)強(qiáng)化日式茶飲品牌心智，在競(jìng)爭(zhēng)加劇的中國(guó)茶飲市場(chǎng)顯現(xiàn)差異性。
4、萬(wàn)物皆可“調(diào)”
三得利旗下的產(chǎn)品多少都帶有「基底」基因。這意味著三得利既可連接自家產(chǎn)品矩陣，又能與其他家產(chǎn)品協(xié)同，由此拓展消費(fèi)場(chǎng)景與人群。
威士忌、白蘭地、伏特加、金酒、朗姆酒和龍舌蘭是常見的六大基酒，三得利在此方面都有不同價(jià)格帶的產(chǎn)品布局。并且，越來(lái)越多的年輕人不再把「買醉」作為喝酒目的、女性飲者數(shù)量的逐年增加等原因，促使三得利圍繞調(diào)制邏輯在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新。
在日本市場(chǎng)，三得利2016年試運(yùn)行過「生榨農(nóng)場(chǎng)Sour」。公司以現(xiàn)有龍舌蘭商品Sauza Blue為基底，加入糖漿和蘇打水，混入水果或者蔬菜。這一方式有利于打破傳統(tǒng)龍舌蘭印象，因可復(fù)制性強(qiáng)，直接帶動(dòng)了Sauza Blue的銷量。時(shí)任Sauza Blue以及三得利威士忌進(jìn)口酒部課長(zhǎng)清水悟表示，2017年公司計(jì)劃Sauza品牌銷售額相比去年增長(zhǎng)3%，Sauza Blue將作為其增長(zhǎng)的主力軍預(yù)計(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)為48%。
調(diào)制邏輯除了帶動(dòng)基酒銷量，還可拓展消費(fèi)場(chǎng)景。去年6月，三得利推出了一款名為「beer ball」的啤酒。由此，消費(fèi)者只需要在家里，通過添加冰塊或者碳酸飲料調(diào)制稀釋，便可喝到一杯調(diào)制酒。區(qū)別于口味豐富的低度酒，自調(diào)啤酒的定位更為高端；500ml版的beer ball也更容易打入餐飲及零售渠道。
在中國(guó)市場(chǎng)，年輕消費(fèi)群體正日益成為威士忌這一品類快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。尤其是以威士忌作為基酒調(diào)制雞尾酒，配合特定主題的氛圍、音樂等元素經(jīng)營(yíng)的酒吧，由此營(yíng)造的社交場(chǎng)景成為威士忌在年輕客群推廣的重要力量。
近兩年流行的「微醺自由」還把雞尾酒從酒吧這一單一場(chǎng)景解放出來(lái)?！肝覀儼l(fā)現(xiàn)過去一年，消費(fèi)者的心理和行為發(fā)生了很多變化，會(huì)在家中喝一些酒精度低的雞尾酒和葡萄酒。」三得利(中國(guó))投資有限公司董事總經(jīng)理菊池鐵穗在2021年接受《澎湃新聞》采訪時(shí)提到，他們整合了酒類、飲料、健康產(chǎn)品等所有品類的數(shù)據(jù)，在直播中嘗試向消費(fèi)者推薦更多在家飲酒方式，例如如何在家用威士忌制作雞尾酒等。
這背后折射出軟飲和硬飲交織的發(fā)展趨勢(shì)。硬飲軟化主要滿足大批酒精不耐受及酒精接受度低的消費(fèi)者。而軟飲硬化，則是在保留軟飲豐富多元口感口味的基礎(chǔ)上，提升酒精濃度，以達(dá)到微醺目的。年輕人的酒飲選擇從白酒、啤酒、紅酒的泛人群酒飲過渡到果酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒等泛年輕人群酒飲，進(jìn)一步又細(xì)分為低度酒、年輕女性酒飲。
2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的和樂怡（Horoyoi）酒精含量3%，是三得利旗下的高端低酒精預(yù)調(diào)酒，憑借較高的顏值受到年輕女性的歡迎。在抖音上，除了「SUNTORY 三得利預(yù)調(diào)酒旗艦店」官方賬號(hào)發(fā)布用和樂怡調(diào)酒的視頻外，網(wǎng)友們也自發(fā)利用多種口味的和樂怡進(jìn)行創(chuàng)意調(diào)配。菊池鐵穗稱，2020年和樂怡銷售額同比上一年增長(zhǎng)超過30%。
在消費(fèi)端，細(xì)分人群與場(chǎng)景的分化還在繼續(xù)。國(guó)人把「便利店調(diào)酒」中的DIY樂趣進(jìn)一步拓展，以三得利烏龍茶為代表的茶飲飲料走向臺(tái)前。
按照白皮書的說法，無(wú)糖茶飲走向泛人群，品類發(fā)展將解鎖更多用戶新場(chǎng)景，成為競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力點(diǎn)。小紅書上不乏居家調(diào)酒的分享，烏龍茶便作為基底出現(xiàn)在其中?！覆柘闼囊绲木聘屑由响`魂冰塊，搭配火鍋串串也太解膩了?！咕W(wǎng)友在「烏龍茶+西柚茉莉+金酒」的調(diào)配菜單上寫道。
國(guó)人健康意識(shí)的提高，也促使烏龍茶成為健康基底。前段時(shí)間「三得利家的女團(tuán)水」在小紅書上引起討論。網(wǎng)友把烏龍茶作為基底，加入抹茶粉、生可可粉等沖泡粉自制出「超模同款」。這一畫面多少有點(diǎn)和早年間日本的大麥青汁打著「排毒養(yǎng)顏」的旗號(hào)在國(guó)內(nèi)肆行重合。
正如日本人對(duì)中國(guó)文化的迷戀一樣，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日式養(yǎng)生同樣充滿興趣。不過這一時(shí)期還疊加了一層傳播需求。英敏特《2022全球消費(fèi)者趨勢(shì)》稱，消費(fèi)者現(xiàn)在更傾向?qū)で竽切┰鰪?qiáng)了食品飲料的風(fēng)味、顏色、質(zhì)地、香味和交互性體驗(yàn)的令人身心愉悅的產(chǎn)品。那些能夠調(diào)動(dòng)更多感官、更有參與感的產(chǎn)品形式，更易引發(fā)傳播。色彩斑斕的女團(tuán)水恰好符合這些。
調(diào)配飲料走紅展現(xiàn)出茶飲口糧化和消費(fèi)者要健康也要好喝、要?jiǎng)邮忠惨?jiǎn)單的「既要又要」的雙重趨勢(shì)。從這個(gè)層面，喝茶本質(zhì)還是喝水，口味單調(diào)的水激發(fā)不了消費(fèi)者興趣，于是大家轉(zhuǎn)向了口感更豐富的飲品。
當(dāng)然，在這場(chǎng)「萬(wàn)物皆可調(diào)」中，也有品牌方的推動(dòng)。去年，三得利就有在小紅書官方賬號(hào)上分享旗下無(wú)酒精飲料搭配其他產(chǎn)品的自調(diào)產(chǎn)品。比如，無(wú)糖烏龍茶搭配厚椰乳的「厚椰烏龍」，茉莉?yàn)觚埓钆淠ú璺?、牛奶、冰塊的「茉莉奶綠」。
英敏特在報(bào)告《中國(guó)消費(fèi)者——中國(guó)，2021年4月》上提醒，茶飲店和咖啡店層出不窮的創(chuàng)新「慣壞了」消費(fèi)者的味蕾，在此背景下，通過跨界來(lái)提升風(fēng)味以外的飲用體驗(yàn)對(duì)于推動(dòng)非酒精飲料行業(yè)的增長(zhǎng)非常重要。有意思的是，三得利發(fā)布的自制飲品帶有新茶飲、特調(diào)咖啡的影子。品牌借助新茶飲、特調(diào)咖啡的流量，結(jié)合自身產(chǎn)品特色，滿足消費(fèi)者DIY樂趣和質(zhì)價(jià)比需求。
三得利還把調(diào)配思維從茶飲進(jìn)一步延伸到旗下其他產(chǎn)品上。官方賬號(hào)推薦過「黑巧棉花糖熱可可」，由旗下產(chǎn)品利趣濃醇黑巧，加上零糖棉花糖、奶油、可可粉調(diào)制而成；還有在三得利沁葡水中加入檸檬、青瓜、冰塊的「冰鮮檸檬葡萄水」。
目前，中國(guó)的本土品牌也在抓住飲料的調(diào)配特性，拓展場(chǎng)景和人群。元?dú)馍衷诮衲晡逡患倨谂e辦的「元?dú)馍忠魳饭?jié)」上，調(diào)酒套餐中植入了元?dú)馍謿馀菟?，滿足了現(xiàn)場(chǎng)年輕人微醺和社交需求，也讓品牌進(jìn)一步拓展了消費(fèi)場(chǎng)景。此外，露營(yíng)、市集等戶外消費(fèi)場(chǎng)景火熱帶動(dòng)DIY調(diào)酒走向戶外?！堆虺峭韴?bào)》今年五月報(bào)道，即時(shí)零售美團(tuán)買菜上常與酒品一起下單的可樂、氣泡水、檸檬茶等調(diào)酒「伴飲」銷量同比增長(zhǎng)10%。
調(diào)配思路被越多人認(rèn)可就越有利三得利。三得利的業(yè)務(wù)囊括了酒類、飲料、食品、保健品、餐飲等，三得利集團(tuán)數(shù)字化推進(jìn)本部副部長(zhǎng)陳翊在第八屆Foodaily FBIC全球食品飲料創(chuàng)新大會(huì)上表示，「這就代表著在未來(lái)創(chuàng)品的過程中三得利可以更好地利用跨賽道掃描，更靈活地參考不同品類的產(chǎn)品方案，進(jìn)行混搭組合，為新品帶來(lái)更多的想象空間。」
5、借力打力
飲料快消行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)底牌是營(yíng)銷和渠道。作為一家早就國(guó)際化的日本食品飲料公司，三得利在中國(guó)的渠道建設(shè)體現(xiàn)了一條跨國(guó)快消品牌本土化的典型路徑。其在日本市場(chǎng)的一些渠道探索，也可以與中國(guó)市場(chǎng)的渠道競(jìng)爭(zhēng)形成印證。
1999年，三得利成立三得利（中國(guó)）投資有限公司，以整合所有在中國(guó)的三得利旗下企業(yè)。但就像那些日系便利店初來(lái)中國(guó)囿于上海一樣，在此之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，三得利的銷售網(wǎng)絡(luò)主要集中在上海及其周邊城市的便利店和超市，其他城市渠道鋪貨率和占有率較低。
相較于日本，中國(guó)市場(chǎng)顯然更為廣闊和復(fù)雜。天貓亞洲高級(jí)運(yùn)營(yíng)專家僑桑在2018年接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)指出，日本的城市化高度集中，30%-40%的人口都聚集在東京、大阪這樣的大城市，這非常便于日本商家通過對(duì)高線城市的便利店觸達(dá)消費(fèi)者。相比之下，中國(guó)大量人口集中在三四線乃至更下沉城市，商家需要在此搭建起深度分銷網(wǎng)絡(luò)。
外資品牌掘金中國(guó)市場(chǎng)，常見的做法就是與當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的企業(yè)合作。比如，可口可樂引入中糧和太古作為裝瓶商和渠道方的模式打開、占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。
三得利同樣借助了外力。2012年年中，三得利中國(guó)決定和青島啤酒合資，將部分區(qū)域子公司資產(chǎn)整合，再經(jīng)由合營(yíng)公司銷售。三得利也在合營(yíng)公司董事會(huì)中占主導(dǎo)，而最終銷售則由青啤占主導(dǎo)。
2014年，匯源宣布與三得利中國(guó)簽訂框架協(xié)議，匯源以近1.18億元人民幣的價(jià)格購(gòu)買三得利在中國(guó)的飲品業(yè)務(wù)，還與其組建合營(yíng)企業(yè)。據(jù)當(dāng)時(shí)接近交易人士向《財(cái)經(jīng)眼》表示，未來(lái)雙方合作成行后，三得利的飲料產(chǎn)品依然會(huì)由上海工廠供應(yīng)，由匯源負(fù)責(zé)生產(chǎn)。這些產(chǎn)品要先銷售給合營(yíng)公司，再由合營(yíng)公司銷售給匯源的銷售系統(tǒng)由匯源拓展市場(chǎng)。
匯源2014年財(cái)報(bào)顯示，公司約有3000家經(jīng)銷商，覆蓋全國(guó)1700座城市，共計(jì)200萬(wàn)銷售終端。2015年，匯源又與中石化銷售公司開展細(xì)致合作。截至2015年底匯源產(chǎn)品在17400家易捷便利店進(jìn)行銷售。三得利由此也借由匯源的渠道能力把產(chǎn)品帶向更廣、更深的中國(guó)市場(chǎng)。
匯源合作的動(dòng)力在于，集團(tuán)創(chuàng)始人朱新禮認(rèn)為，茶飲料之于中國(guó)市場(chǎng)不可或缺。早年匯源拿下「旭日升」品牌的冰茶沒有在市場(chǎng)上濺起水花，但這并不妨礙朱新禮利用更成熟的品牌和工藝二次嘗試。此外，2008年左右，匯源因收到可口可樂收購(gòu)邀約，按計(jì)劃其果漿可以進(jìn)入可口可樂全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)，因而大舉擴(kuò)能。結(jié)果批文被否，匯源龐大的產(chǎn)能就此閑置。
但三得利與匯源的合作只維持了八年便戛然而止。2022年，三得利申請(qǐng)合資公司破產(chǎn)清算。期間雙方發(fā)生幾次糾葛：2017年傳出匯源三得利飲料公司的中方人員和日方人員已經(jīng)分開辦公，《華夏時(shí)報(bào)》對(duì)此認(rèn)為，匯源企業(yè)家族化的管理與三得利日式經(jīng)營(yíng)管理理念有沖突且雙方在合作過程中在產(chǎn)品、渠道方面都沒有實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果；2020年，圍繞著「三得利」烏龍茶等多款知名產(chǎn)品的商標(biāo)權(quán)，匯源和三得利選擇對(duì)簿公堂，最終以匯源方敗訴告終。
中外企業(yè)合作破裂雙方并非個(gè)案。1990年，武漢二廠汽水被可口可樂并購(gòu)，經(jīng)歷十年的員工分批下崗后，宣布停產(chǎn)，直到2017年才借助國(guó)潮興起重回大眾視野；1993年，八王寺汽水廠同樣在引入可口可樂資金后，因商標(biāo)和銷售渠道的糾紛，最終銷聲匿跡。
匯源和三得利的合作期恰好又趕上中國(guó)飲料行業(yè)進(jìn)入增速放緩階段。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2016年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)軟飲料行業(yè)的年增長(zhǎng)率滑向10%以下，2016年1-9月，更是滑落到5%以下。在這樣的大環(huán)境之下，不少飲料企業(yè)業(yè)績(jī)不甚理想，出現(xiàn)不同程度下跌。
不過，八年合作已經(jīng)幫助三得利覆蓋了更廣大的中國(guó)市場(chǎng)，建立起一定品牌認(rèn)知度。加之電商、連鎖便利店等渠道的快速發(fā)展，三得利較之此前已在渠道布局上有所進(jìn)步。
分手后，三得利在華飲料業(yè)務(wù)從合資模式轉(zhuǎn)為自主經(jīng)營(yíng)模式，目前所有業(yè)務(wù)由在華的三得利控股公司經(jīng)營(yíng)。據(jù)三得利天貓店顯示，包括烏龍茶、沁系列、利趣在內(nèi)的茶飲料由東洋飲料（常熟）有限公司生產(chǎn)；樂氛含氣復(fù)合果汁則由孝感華冠飲料有限公司生產(chǎn)。
東洋飲料（常熟）有限公司是由東洋制罐株式會(huì)社和日本飲料株式會(huì)社在江蘇省常熟高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)合資興辦的外商獨(dú)資企業(yè)，合作品牌包括三得利、伊藤園、百事可樂、喜茶等中內(nèi)外企業(yè)。孝感華冠飲料有限公司則是本土企業(yè)，隸屬嘉美食品包裝（滁州）股份有限公司。三得利另一款氣泡飲用礦泉水，生產(chǎn)廠為青島啤酒（昆山）有限公司。
渠道方面，以連鎖超市、便利店為代表的現(xiàn)代渠道仍是三得利的主要渠道。除此之外，電商、即時(shí)零售等新渠道的出現(xiàn)也豐富了其選擇。
今年以來(lái)，茶飲賽道尤其是無(wú)糖茶飲市場(chǎng)迎來(lái)新一輪爆發(fā)。元?dú)馍衷谌疾?、冰茶之后又發(fā)力纖茶玉米須茶品類。喜茶最近也在線下市場(chǎng)中拓展了新的細(xì)分品類「空茶」系列。立白集團(tuán)旗下的投資機(jī)構(gòu)立壹科技首投食品飲料項(xiàng)目是無(wú)糖茶飲料品牌「有叢氣」。戰(zhàn)火也由此蔓延到渠道上。
飲料單價(jià)低且重量大，銷售依賴線下。近兩年，隨著本土新消費(fèi)品牌的崛起，飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在現(xiàn)代渠道（如連鎖超市和便利店）和傳統(tǒng)渠道（如小型雜貨店和夫妻老婆店）之外，各家都需要開發(fā)新的零售渠道。
自動(dòng)售貨機(jī)便是現(xiàn)階段一些品牌找到的新增長(zhǎng)點(diǎn)。自動(dòng)售貨機(jī)可以投放到機(jī)場(chǎng)、學(xué)校、住宅小區(qū)、寫字樓等傳統(tǒng)渠道尚且沒有覆蓋到的場(chǎng)景中，距消費(fèi)群體更近，與飲料等快消品的激情消費(fèi)、隨機(jī)購(gòu)買屬性相匹配。而且，自動(dòng)售貨機(jī)可24小時(shí)售賣、占地面積小，緩解了零售商高人力成本和物業(yè)成本等痛點(diǎn)。隨著智能化水平提高，可以實(shí)時(shí)采集數(shù)據(jù)，記錄用戶的消費(fèi)行為及動(dòng)作的智能售貨機(jī)也被國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)盯上。這種售貨機(jī)能幫助企業(yè)分析消費(fèi)者的偏好來(lái)進(jìn)行商品補(bǔ)貨的定向優(yōu)化，提高商品的銷售量。
觀研天下數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)自動(dòng)售貨機(jī)銷售點(diǎn)滲透率從2016年的2.3%提升到2021年的7.1%。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)無(wú)人零售行業(yè)滲透率仍較低。截至2021年，我國(guó)自動(dòng)售貨機(jī)保有量為92.5萬(wàn)臺(tái)，每千人擁有量為 0.7 臺(tái)。盡管這兩年以農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?、東鵬特飲為代表的企業(yè)逐漸擴(kuò)大國(guó)內(nèi)自動(dòng)售貨機(jī)投放，但遠(yuǎn)低于美國(guó)、日本和歐洲的水平。
而自動(dòng)售貨機(jī)在日本擁有巨大的保有量，世界上第一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)就是誕生在日本。與中國(guó)市場(chǎng)的自動(dòng)售貨機(jī)由第三方生產(chǎn)商運(yùn)營(yíng)不同，日本大部分的售貨機(jī)由飲料公司運(yùn)營(yíng)。
2015年時(shí)，三得利收購(gòu)了日本煙草公司（JT）的飲料自動(dòng)售貨機(jī)業(yè)務(wù)，公司自動(dòng)售貨機(jī)臺(tái)數(shù)逼近當(dāng)時(shí)日本的飲料業(yè)冠軍可口可樂集團(tuán)。據(jù)當(dāng)年的日本飲料綜合研究所數(shù)據(jù)顯示，日本國(guó)內(nèi)的飲料超過30%由自動(dòng)售貨機(jī)銷售；小賣店的飲料販賣正經(jīng)受巨大的降價(jià)壓力，經(jīng)由自動(dòng)售貨機(jī)販賣的飲料降價(jià)幅度較小，成為各飲料廠商穩(wěn)定的收入來(lái)源。
自動(dòng)售貨機(jī)縮短了日本上班族的購(gòu)物時(shí)間，因此辦公室是日本飲料巨頭插旗的重要場(chǎng)所。三得利推出的Bossmart便把杯面、面包甚至是冰淇淋等午餐和零食納入到自動(dòng)售賣機(jī)付款體系中。此外，公司還開發(fā)了Suntory Plus應(yīng)用程序，這款程序可以測(cè)脂肪、血壓、膽固醇和血糖，再根據(jù)所測(cè)結(jié)果提供三得利產(chǎn)品選購(gòu)建議，這些產(chǎn)品基本上都能在自動(dòng)售貨機(jī)上購(gòu)得?？梢哉f，三得利打造出了「健康」閉環(huán)。
三得利的創(chuàng)新嘗試還在繼續(xù)。今年3月，三得利開設(shè)了RTD集團(tuán)。該集團(tuán)包括總部位于日本的三得利、美國(guó)烈酒公司Beam Suntory和三得利食品飲料公司。它們還在組建一個(gè)「全球供應(yīng)解決方案部門」，「加強(qiáng)與海外組織的合作，以應(yīng)對(duì)日益全球化的采購(gòu)職能」。
年初時(shí)，Beam Suntory 首席執(zhí)行官 Albert Baladi 向《Just Drinks》表示，RTD是公司創(chuàng)新和新產(chǎn)品線的巨大推動(dòng)力?！肝覀兊钠放?、市場(chǎng)和創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)正在努力開發(fā)與正確品牌相關(guān)聯(lián)的正確產(chǎn)品，以正確的形式，為每個(gè)市場(chǎng)提供正確的口味組合。」
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監(jiān)制｜張 婭