文｜窄播 叢文蕾
關(guān)注飲料市場，三得利是一家繞不開的集團(tuán)。
1899年，鳥井信治郎在日本經(jīng)營著一家以銷售葡萄酒、威士忌為主的「鳥井商店」。一個世紀(jì)的時間，這家小店成長為一家業(yè)務(wù)遍布?xì)W美亞太非地區(qū)的全球性集團(tuán)，旗下產(chǎn)品也由酒精飲料擴充到非酒精類的飲料食品、保健品及花卉和餐飲領(lǐng)域。2022年，在《財富》雜志評選的全球飲料行業(yè)最受尊敬的企業(yè)排行榜中，三得利集團(tuán)位列第五。
打造金字招牌是新老品牌的終極目標(biāo)，三得利從產(chǎn)品、營銷、渠道等方面提供了參考。
飲料市場強調(diào)拳頭單品，也看重支撐企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的第二增長曲線。三得利分別在威士忌、茶飲兩大品類上建立起強品牌心智，并在各自領(lǐng)域發(fā)展出拳頭產(chǎn)品。以國人較為熟悉的烏龍茶來說，三得利烏龍茶500ml無糖款在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的《2022中國便利店暢銷品名單》中排名第五，是前十名里唯一一款烏龍茶飲品。
2022年，三得利集團(tuán)總收入2658.8百億日元（不含消費稅），飲料及食品業(yè)務(wù)占54%、酒精飲料占35%。飲料及食品幫助三得利打開銷量，以威士忌、啤酒為代表的酒精類飲料則幫助品牌轉(zhuǎn)向高端化，在國際上建立起美譽度。
盡管三得利的威士忌與烏龍茶各自進(jìn)入市場時面臨著不同的競爭格局，但背后卻有著相似的方法論指導(dǎo)——靈活的拿來主義、緊跟目標(biāo)受眾消費變化的產(chǎn)品創(chuàng)新、把文化作為傳播符號與消費者建立情感連接。
而在渠道上，三得利進(jìn)入中國入鄉(xiāng)隨俗，和本地品牌成立合資公司打通國內(nèi)多層級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋更廣闊的中國市場；同時又發(fā)揮之前與日式便利店合作的渠道優(yōu)勢，進(jìn)入到中國高線城市的便利店渠道。中國飲料市場新一輪跑馬圈地的戰(zhàn)火逐漸蔓延到了自動售貨機上。三得利及日本市場的相關(guān)經(jīng)驗是不錯的參考。
一夜成名的故事固然動人，能穿越周期成為百年老店更為不易。我們在今年夏季國內(nèi)外、新老飲料品牌巷戰(zhàn)打響之時，以這樣一個百年品牌為例，探討傳統(tǒng)食品飲料公司是如何基業(yè)長青的。
1、本土化改良
「Yatte Minahare」（志在新，勇于行）是三得利創(chuàng)始人鳥井信治郎的名言，亦是對這家從大阪小商店發(fā)展成為日本飲料食品巨頭的貼切概括。
鳥井信治郎從13歲起便在大阪當(dāng)?shù)匾患抑兴幣l(fā)商店當(dāng)學(xué)徒，這家商店兼營洋酒進(jìn)口業(yè)務(wù)。鳥井信治郎在那里學(xué)會了中草藥及西藥的混合配藥技術(shù)，同時也學(xué)習(xí)了洋酒鑒評。
1899年，20歲的鳥井信治郎自立門戶在大阪開了家鳥井商店，主要銷售從西班牙進(jìn)口的葡萄酒。明治維新之后，日本年輕人對西洋物品非常迷戀。據(jù)《三得利百年志》記載，鳥井信治郎選擇這一業(yè)務(wù)，是因為彼時洋酒主要被上層拿來當(dāng)藥用，鳥井信治郎決定用商業(yè)手法讓葡萄酒成為日常消費品。
然而，大眾對這種酸澀的酒并不買單。鳥井信治郎耗時8年用他在中藥批發(fā)商做學(xué)徒時學(xué)來的配兌技術(shù)、染料調(diào)配和制作方法進(jìn)行各種嘗試。1907年，鳥井信治郎做出了更適合日本人口感的微甜葡萄酒——「赤玉波特酒」（Akadama Port Wine）。在營銷上，鳥井信治郎大打民族品牌，稱「世上獨此一家、專為日本人打造！」1920年代中期，赤玉波特酒在日本葡萄酒市場上的份額已高達(dá)60%以上，鳥井商店迎來轉(zhuǎn)機。
鳥井信治郎趁勝追擊，進(jìn)行了另一大洋酒改造計劃，把赤玉波特酒的收益全部投入到威士忌研發(fā)上。1923年，他在日本知名水源地之一的京都山崎興建了日本第一家威士忌釀造廠「山崎蒸餾廠」。
結(jié)果并不順利。傳統(tǒng)蘇格蘭技法制造出的「白扎」威士忌因具有濃重的煙熏味，日本消費者并不接受。僅憑赤玉波特酒的收益無法維系公司業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)，彼時的三得利瀕臨倒閉。直到1937年，公司推出了第一款調(diào)和威士忌「角瓶」（Kakubin），才贏得市場。鳥井信治郎也因此被稱為「東方威士忌之父」。
角瓶的成功不僅是因為溫潤的口感更適合東方人，還有一層時代因素。當(dāng)時日本逐漸進(jìn)入戰(zhàn)爭狀態(tài)，外交惡化之下日本全民禁止西洋威士忌等產(chǎn)品進(jìn)口。失去競爭對手的角瓶，依靠低廉的價格迅速占領(lǐng)日本威士忌市場，并打通了軍需渠道。
戰(zhàn)后日本威士忌全面解禁，但人民生活窮困，劣質(zhì)酒、假酒盛行。1946年，三得利推出低價威士忌品牌Torys，推廣加冰或兌蘇打水飲用的方法。公司還在日本開設(shè)了上千家Torys酒吧，以此推廣威士忌文化和占領(lǐng)渠道。
進(jìn)入20世紀(jì)50年代，日本經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)，三得利遂推出高端品牌「SUNTORY OLD」。1956年，三得利聘請了尚未出名的日本作家開高健策劃了一本圍繞酒和酒館的生活方式類雜志《洋酒天國》，并只在Torys酒吧內(nèi)部發(fā)售?；钴S在《洋酒天國》上的作家不只是后來獲得芥川獎的開高健，還包括獲得日本文學(xué)最高獎「直木賞」的山口瞳，以及山川方夫、柳原良平等名家。有人因此戲稱，《洋酒天國》是小型昭和文壇的縮影。
現(xiàn)在來看，新消費品牌尤其是把自己定位成生活方式的品牌，不少會以雜志為載體、用內(nèi)容連接起品牌與消費者的情感。但在當(dāng)時，三得利這種用雜志串聯(lián)起產(chǎn)品與西方文化，融合進(jìn)日式生活，為目標(biāo)人群提供精準(zhǔn)營銷的方式顯然是開創(chuàng)性的存在。更重要的是，三得利借由這種方式培育了一種日本威士忌文化。
《洋酒天國》囊括了洋酒知識、西洋美食、爵士樂，甚至是教讀者如何在酒吧說一些時髦的笑話。對于當(dāng)時向往西方生活的日本人來說，這本雜志具有極大吸引力。八年時間里，雜志一共出版了60余期，影響了一代日本人——年輕的日本人對洋酒文化產(chǎn)生濃厚興趣，還養(yǎng)成了下班后去酒吧喝一杯威士忌的習(xí)慣。
進(jìn)入1970年代，日本經(jīng)濟(jì)高速增長，三得利借勢推動威士忌日常化。公司通過廣告把威士忌延伸到與啤酒近似的佐餐場景；推廣Highball（用烈酒摻入汽水等加冰）、水割（加水或蘇打水到威士忌中）等降低酒精濃度的飲用方式，以迎合更多人飲用習(xí)慣。
在本土上獲得聲量后，三得利又憑借旗下的「山崎」、「白州」、「響」在國際賽事上屢屢獲獎，讓日本威士忌走向世界。2014年，三得利花費1.6萬億日元（約814.3億人民幣）的價格，并購了美國最大的蒸餾酒企業(yè)Jim Beam。這是三得利戰(zhàn)略聚焦和海外擴張中最大的一步，也讓它超越麒麟成為日本最大的酒企、世界第三大烈酒生產(chǎn)商。
2、順勢與造勢
如果說三得利通過本土化改造使其在葡萄酒和威士忌上獲得領(lǐng)先優(yōu)勢，那么在啤酒、茶飲業(yè)務(wù)上，這家公司則上演了一出與本國競爭對手之間的趕超故事。
三得利第二代掌門人佐治敬三回憶，那時公司威士忌的銷售情況非常好，幾乎到了只要能生產(chǎn)出來就能賣掉的地步?！傅疑罡虚L此以往大家就會陷入不用進(jìn)取努力也能獲得足夠利潤的麻痹狀態(tài)，公司會因此陷入困境?！褂谑窃?963年，三得利開始發(fā)展啤酒事業(yè)。
朝日、麒麟、札幌已在日本啤酒市場布局多年且三方競爭激烈。后來者三得利盡管推出生啤、純生及MALTS等產(chǎn)品主打差異化戰(zhàn)略，但效果并不理想。三得利的啤酒事業(yè)呈赤字狀態(tài)多達(dá)45年，直到2005年推出的MALTS改良版「萬志啤酒」（The PREMIUM MALT’S），情況才發(fā)生改變。
萬志啤酒自推出后連續(xù)三年獲得被譽為「食品諾貝爾獎」之稱的蒙特獎（Monde Selection）金獎，為三得利帶來了實利。一方面，三得利在宣傳上突出金獎賣點，還啟用日本著名搖滾歌手矢澤永吉來營造高端啤酒品牌的消費者認(rèn)知；另一方面，三得利發(fā)現(xiàn)了一條從餐飲輻射到零售端的轉(zhuǎn)化路徑。2005年公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有19%的消費者是通過外出就餐飲用高端啤酒產(chǎn)生了復(fù)購意識。三得利在餐飲推廣高端線的想法與餐飲店希望提高客單價的需求不謀而合。
于是，三得利發(fā)揮其在高端威士忌領(lǐng)域的獨特優(yōu)勢，設(shè)立專門用于向高端餐飲店推廣萬志啤酒和高端威士忌的「PREMIUM 」?fàn)I業(yè)部。2006年，銀座地區(qū)的1500家餐廳有超過500家開始提供萬志啤酒。2008年，萬志啤酒超過札幌旗下的惠比壽（Yebisu）成為日本第一大高端啤酒品牌，三得利的啤酒事業(yè)也扭虧為盈。
但彼時的日本啤酒市場正經(jīng)歷著挑戰(zhàn)。1996年之后，日本經(jīng)濟(jì)盛極而衰，實體產(chǎn)業(yè)崩擴、人口老齡化加劇背景下，1996-2016年間日本酒水消費量從96.6億升下降至84.1億升，降幅達(dá)12.89%。果味酒、威士忌等多元酒水又進(jìn)一步擠壓啤酒消費市場。在這樣的背景下，幾大日本龍頭啤酒企業(yè)抓住消費降級大趨勢中的結(jié)構(gòu)性升級機會，都開始了「高端化+多元化」的策略。
圍繞萬志啤酒，三得利在2015年推出了超高級啤酒「The PREMIUM MALT’S Master's Dream」，一年后又推出新型艾爾啤酒「The PREMIUM MALT’S Kaoru Ale」。營銷方面，三得利在廣告中頻頻使用「最高」「奢侈」等描述，強化其高端定位。
同樣在這個階段，三得利在日本政府上調(diào)了發(fā)泡酒稅率后推出性價比更高的第三類啤酒產(chǎn)品「金麥」（Kinmugi），又先后推出減糖版的「Kinmugi 糖質(zhì) 70%OFF」和「Kinmugi 糖質(zhì) 75%OFF」，以適應(yīng)當(dāng)時日本社會的健康飲食風(fēng)潮。2009 年無酒精啤酒開始流行，三得利「All Free」成為了一款爆品。
據(jù)《野村東方國際證券》統(tǒng)計，2021年，三得利啤酒在日本市場的市占率達(dá)11.3%，僅次于朝日和麒麟。
烏龍茶是三得利在1981年涉足的一個新領(lǐng)域。但此前兩年，伊藤園就和中國土產(chǎn)畜產(chǎn)進(jìn)出口總公司合作，開始在日本銷售烏龍茶，并生產(chǎn)出世界上第一個罐裝烏龍茶產(chǎn)品。
三得利結(jié)合日本新興的中國飲食文化熱潮，利用廣告不斷強化「來自中國的烏龍茶最好」的概念。廣告語不乏「烏龍茶，皇帝的驕傲茶」等中國元素背書，從而獲得了日本消費者的喜愛。在此之后，三得利又增加了咖啡等飲料系列，進(jìn)一步提高在飲料食品領(lǐng)域的市場份額。
2013年，三得利旗下的食品飲料業(yè)務(wù)在東京證交所掛牌上市。據(jù)日本共同社報道，當(dāng)日開盤價為3120日元(約合人民幣192元)，高出發(fā)行價20日元；公司總市值約為9640億日元，逼近1萬億日元，成為當(dāng)年最大規(guī)模的上市案例。
面對日本國內(nèi)酒精消費的頹勢，三得利還曾計劃與麒麟合并組成大型酒精飲料集團(tuán)。但其最終放棄合并計劃，趁著當(dāng)時日元升值之利，大肆在海外市場進(jìn)行并購。
而就在三得利食品國際上市前一年，集團(tuán)軟性飲料與瓶裝茶飲在內(nèi)的非酒精飲料業(yè)務(wù)的營業(yè)額達(dá)9921億日元，已超集團(tuán)總營收一半。
3、移花接木
飲料行業(yè)繞不開營銷。三得利善用異國文化符號在本地市場形成差異化競爭，這一點在其烏龍茶的傳播上有較強體現(xiàn)。
1981年，日本的無酒精飲料市場主要被碳酸軟飲料和果汁占據(jù)。三得利抓住日本國力上升、大眾健康意識覺醒，推出無糖茶飲「三得利烏龍茶」。
在當(dāng)時的日本人心中，最好的烏龍茶來自中國。三得利選擇了在中國福建采茶，并在產(chǎn)品包裝上印有「使用福建省茶葉」字樣，突出產(chǎn)地印象。1985年，三得利還聘請日本商業(yè)攝影師上田義彥來福建拍攝宣傳片，由此三得利烏龍茶的廣告宣傳也從「古代官大人」的動畫形象轉(zhuǎn)向人像拍攝。
《Rongbrand容品牌》曾總結(jié)過三得利烏龍茶塑造中國茶符號體系的三個階段——第一階段是提取「中國傳統(tǒng)茶文化符號」，把北京相聲、中國舞蹈等中國符號與三得利烏龍茶相融合；第二階段是挖掘人物關(guān)系，做中國人情味的情感符號表達(dá)；到第三階段，也就是從2006年開始，三得利烏龍茶的宣傳重點移向「消脂健美」的功能上。
三得利三個廣告營銷階段
1985年至1995年十年期間，日本茶飲料的復(fù)合年均增長率高達(dá)49%，其中無糖茶是茶飲消費的主力。然而，日本飲料市場畢竟有限，三得利在拓展海外市場時，繼續(xù)沿用騰挪文化符號這一方式。
雖然三得利烏龍茶是在1997年進(jìn)入中國市場的，三得利與中國市場的淵源卻可追溯到更早時間。改革開放后的十年里，可口可樂、雀巢等跨國快消巨頭紛紛涉足中國市場，三得利威士忌也在1979年正式進(jìn)入中國市場銷售。1981年三得利還贊助了首屆北京國際馬拉松。以北京國際馬拉松為支點，三得利與中國官方建立起緊密聯(lián)系，在民間市場得到較多軟性曝光機會。比如，當(dāng)時報紙上刊登慶祝北馬順利舉辦的文章中有很大一段是關(guān)于三得利公司的介紹。
盡管有品牌心智的鋪墊，三得利烏龍茶進(jìn)入中國時卻因苦澀的口感并沒有立刻流行起來。2011年-2017年間，中國市場的頭部飲料品牌紛紛探向無糖茶領(lǐng)域，依舊沒有激起太大水花。農(nóng)夫山泉的東方樹葉上市伊始被列為「最難喝的飲料TOP5」、康師傅推出本味茶莊無糖茶現(xiàn)也不見蹤影，三得利的烏龍茶也不溫不火的發(fā)展著。
好在那一時期日劇日漫在國內(nèi)流行起來，三得利烏龍茶得到更多曝光?！豆陋毜拿朗臣摇纺兄鹘俏謇沙燥埥Y(jié)束后常以一杯烏龍茶收尾，既露出了產(chǎn)品也無形中向觀眾傳遞了烏龍茶具有解膩消食的品類心智。
此外，加速在華布局的日系便利店兼具了三得利銷售和廣告營銷雙重身份。三得利在日本就有和711、全家、羅森有所合作，當(dāng)這些日本便利店進(jìn)入中國市場后，中國消費者同樣被其背后的文化符號、日本生活方式所吸引，自然而然地到店消費。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國便利店發(fā)展報告》稱，中國便利店（包括傳統(tǒng)便利店、平臺賦能型便利店和類便利店）規(guī)模從2015年的9.1萬家增加到2020年19.3萬家。2020年中國傳統(tǒng)便利店前十企業(yè)中，羅森、全家、7-ELEVEN分占五、六、七名。它們都是三得利烏龍茶觸達(dá)消費者的重要路徑。
從口味上，三得利烏龍茶被更多人接受還是因為在2018年前后消費者健康意識覺醒，「減糖」逐漸成為全球的消費共識，國內(nèi)無糖茶飲市場迎來爆發(fā)。
據(jù)億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》（以下簡稱「白皮書」）顯示，2017-2021年間，無糖茶飲的市場規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)28.6%，期間先后有元氣森林的「燃茶」、娃哈哈的「安化黑茶」「一茶」、怡寶的「咗味茶事」等品牌問世。農(nóng)夫山泉2022年財報顯示，以東方樹葉為代表的農(nóng)夫山泉茶飲料營收達(dá)69.06億元，同比增長 50.8%。茶飲料也是農(nóng)夫山泉2022 年唯一營收增速高于2021年同期的品類，營收占比從15.4%提升至20.8%。
競爭對手增加、行業(yè)發(fā)展前景向好，三得利在茶飲上的動作也更加頻繁。據(jù)其官網(wǎng)顯示，2016年至今，三得利先后在茶飲成分、口味、包裝上進(jìn)行了迭代升級，以此滿足中國消費者的細(xì)分需求。比如，2017年含有高濃度烏龍茶茶多酚的黑烏龍茶在中國新裝上市，2021年4月三得利推出全新口味「茉莉烏龍」。此外，三得利與京都老茶莊福壽園合作打造的「伊右衛(wèi)門」綠茶也進(jìn)入到中國市場。
產(chǎn)品創(chuàng)新之外，三得利還與日本生活方式品牌niko and...進(jìn)行跨界新嘗試，通過主題聯(lián)名、潮文化、品牌周邊潮品發(fā)售等方式，來強化日式茶飲品牌心智，在競爭加劇的中國茶飲市場顯現(xiàn)差異性。
4、萬物皆可“調(diào)”
三得利旗下的產(chǎn)品多少都帶有「基底」基因。這意味著三得利既可連接自家產(chǎn)品矩陣，又能與其他家產(chǎn)品協(xié)同，由此拓展消費場景與人群。
威士忌、白蘭地、伏特加、金酒、朗姆酒和龍舌蘭是常見的六大基酒，三得利在此方面都有不同價格帶的產(chǎn)品布局。并且，越來越多的年輕人不再把「買醉」作為喝酒目的、女性飲者數(shù)量的逐年增加等原因，促使三得利圍繞調(diào)制邏輯在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新。
在日本市場，三得利2016年試運行過「生榨農(nóng)場Sour」。公司以現(xiàn)有龍舌蘭商品Sauza Blue為基底，加入糖漿和蘇打水，混入水果或者蔬菜。這一方式有利于打破傳統(tǒng)龍舌蘭印象，因可復(fù)制性強，直接帶動了Sauza Blue的銷量。時任Sauza Blue以及三得利威士忌進(jìn)口酒部課長清水悟表示，2017年公司計劃Sauza品牌銷售額相比去年增長3%，Sauza Blue將作為其增長的主力軍預(yù)計增長目標(biāo)為48%。
調(diào)制邏輯除了帶動基酒銷量，還可拓展消費場景。去年6月，三得利推出了一款名為「beer ball」的啤酒。由此，消費者只需要在家里，通過添加冰塊或者碳酸飲料調(diào)制稀釋，便可喝到一杯調(diào)制酒。區(qū)別于口味豐富的低度酒，自調(diào)啤酒的定位更為高端；500ml版的beer ball也更容易打入餐飲及零售渠道。
在中國市場，年輕消費群體正日益成為威士忌這一品類快速增長的關(guān)鍵。尤其是以威士忌作為基酒調(diào)制雞尾酒，配合特定主題的氛圍、音樂等元素經(jīng)營的酒吧，由此營造的社交場景成為威士忌在年輕客群推廣的重要力量。
近兩年流行的「微醺自由」還把雞尾酒從酒吧這一單一場景解放出來。「我們發(fā)現(xiàn)過去一年，消費者的心理和行為發(fā)生了很多變化，會在家中喝一些酒精度低的雞尾酒和葡萄酒?！谷美?中國)投資有限公司董事總經(jīng)理菊池鐵穗在2021年接受《澎湃新聞》采訪時提到，他們整合了酒類、飲料、健康產(chǎn)品等所有品類的數(shù)據(jù)，在直播中嘗試向消費者推薦更多在家飲酒方式，例如如何在家用威士忌制作雞尾酒等。
這背后折射出軟飲和硬飲交織的發(fā)展趨勢。硬飲軟化主要滿足大批酒精不耐受及酒精接受度低的消費者。而軟飲硬化，則是在保留軟飲豐富多元口感口味的基礎(chǔ)上，提升酒精濃度，以達(dá)到微醺目的。年輕人的酒飲選擇從白酒、啤酒、紅酒的泛人群酒飲過渡到果酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒等泛年輕人群酒飲，進(jìn)一步又細(xì)分為低度酒、年輕女性酒飲。
2018年進(jìn)入中國市場的和樂怡（Horoyoi）酒精含量3%，是三得利旗下的高端低酒精預(yù)調(diào)酒，憑借較高的顏值受到年輕女性的歡迎。在抖音上，除了「SUNTORY 三得利預(yù)調(diào)酒旗艦店」官方賬號發(fā)布用和樂怡調(diào)酒的視頻外，網(wǎng)友們也自發(fā)利用多種口味的和樂怡進(jìn)行創(chuàng)意調(diào)配。菊池鐵穗稱，2020年和樂怡銷售額同比上一年增長超過30%。
在消費端，細(xì)分人群與場景的分化還在繼續(xù)。國人把「便利店調(diào)酒」中的DIY樂趣進(jìn)一步拓展，以三得利烏龍茶為代表的茶飲飲料走向臺前。
按照白皮書的說法，無糖茶飲走向泛人群，品類發(fā)展將解鎖更多用戶新場景，成為競爭發(fā)力點。小紅書上不乏居家調(diào)酒的分享，烏龍茶便作為基底出現(xiàn)在其中?！覆柘闼囊绲木聘屑由响`魂冰塊，搭配火鍋串串也太解膩了?！咕W(wǎng)友在「烏龍茶+西柚茉莉+金酒」的調(diào)配菜單上寫道。
國人健康意識的提高，也促使烏龍茶成為健康基底。前段時間「三得利家的女團(tuán)水」在小紅書上引起討論。網(wǎng)友把烏龍茶作為基底，加入抹茶粉、生可可粉等沖泡粉自制出「超模同款」。這一畫面多少有點和早年間日本的大麥青汁打著「排毒養(yǎng)顏」的旗號在國內(nèi)肆行重合。
正如日本人對中國文化的迷戀一樣，中國消費者對日式養(yǎng)生同樣充滿興趣。不過這一時期還疊加了一層傳播需求。英敏特《2022全球消費者趨勢》稱，消費者現(xiàn)在更傾向?qū)で竽切┰鰪娏耸称凤嬃系娘L(fēng)味、顏色、質(zhì)地、香味和交互性體驗的令人身心愉悅的產(chǎn)品。那些能夠調(diào)動更多感官、更有參與感的產(chǎn)品形式，更易引發(fā)傳播。色彩斑斕的女團(tuán)水恰好符合這些。
調(diào)配飲料走紅展現(xiàn)出茶飲口糧化和消費者要健康也要好喝、要動手也要簡單的「既要又要」的雙重趨勢。從這個層面，喝茶本質(zhì)還是喝水，口味單調(diào)的水激發(fā)不了消費者興趣，于是大家轉(zhuǎn)向了口感更豐富的飲品。
當(dāng)然，在這場「萬物皆可調(diào)」中，也有品牌方的推動。去年，三得利就有在小紅書官方賬號上分享旗下無酒精飲料搭配其他產(chǎn)品的自調(diào)產(chǎn)品。比如，無糖烏龍茶搭配厚椰乳的「厚椰烏龍」，茉莉烏龍搭配抹茶粉、牛奶、冰塊的「茉莉奶綠」。
英敏特在報告《中國消費者——中國，2021年4月》上提醒，茶飲店和咖啡店層出不窮的創(chuàng)新「慣壞了」消費者的味蕾，在此背景下，通過跨界來提升風(fēng)味以外的飲用體驗對于推動非酒精飲料行業(yè)的增長非常重要。有意思的是，三得利發(fā)布的自制飲品帶有新茶飲、特調(diào)咖啡的影子。品牌借助新茶飲、特調(diào)咖啡的流量，結(jié)合自身產(chǎn)品特色，滿足消費者DIY樂趣和質(zhì)價比需求。
三得利還把調(diào)配思維從茶飲進(jìn)一步延伸到旗下其他產(chǎn)品上。官方賬號推薦過「黑巧棉花糖熱可可」，由旗下產(chǎn)品利趣濃醇黑巧，加上零糖棉花糖、奶油、可可粉調(diào)制而成；還有在三得利沁葡水中加入檸檬、青瓜、冰塊的「冰鮮檸檬葡萄水」。
目前，中國的本土品牌也在抓住飲料的調(diào)配特性，拓展場景和人群。元氣森林在今年五一假期舉辦的「元氣森林音樂節(jié)」上，調(diào)酒套餐中植入了元氣森林氣泡水，滿足了現(xiàn)場年輕人微醺和社交需求，也讓品牌進(jìn)一步拓展了消費場景。此外，露營、市集等戶外消費場景火熱帶動DIY調(diào)酒走向戶外?！堆虺峭韴蟆方衲晡逶聢蟮?，即時零售美團(tuán)買菜上常與酒品一起下單的可樂、氣泡水、檸檬茶等調(diào)酒「伴飲」銷量同比增長10%。
調(diào)配思路被越多人認(rèn)可就越有利三得利。三得利的業(yè)務(wù)囊括了酒類、飲料、食品、保健品、餐飲等，三得利集團(tuán)數(shù)字化推進(jìn)本部副部長陳翊在第八屆Foodaily FBIC全球食品飲料創(chuàng)新大會上表示，「這就代表著在未來創(chuàng)品的過程中三得利可以更好地利用跨賽道掃描，更靈活地參考不同品類的產(chǎn)品方案，進(jìn)行混搭組合，為新品帶來更多的想象空間?！?/p>
5、借力打力
飲料快消行業(yè)的競爭底牌是營銷和渠道。作為一家早就國際化的日本食品飲料公司，三得利在中國的渠道建設(shè)體現(xiàn)了一條跨國快消品牌本土化的典型路徑。其在日本市場的一些渠道探索，也可以與中國市場的渠道競爭形成印證。
1999年，三得利成立三得利（中國）投資有限公司，以整合所有在中國的三得利旗下企業(yè)。但就像那些日系便利店初來中國囿于上海一樣，在此之后的很長一段時間，三得利的銷售網(wǎng)絡(luò)主要集中在上海及其周邊城市的便利店和超市，其他城市渠道鋪貨率和占有率較低。
相較于日本，中國市場顯然更為廣闊和復(fù)雜。天貓亞洲高級運營專家僑桑在2018年接受《天下網(wǎng)商》采訪時指出，日本的城市化高度集中，30%-40%的人口都聚集在東京、大阪這樣的大城市，這非常便于日本商家通過對高線城市的便利店觸達(dá)消費者。相比之下，中國大量人口集中在三四線乃至更下沉城市，商家需要在此搭建起深度分銷網(wǎng)絡(luò)。
外資品牌掘金中國市場，常見的做法就是與當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的企業(yè)合作。比如，可口可樂引入中糧和太古作為裝瓶商和渠道方的模式打開、占領(lǐng)中國市場。
三得利同樣借助了外力。2012年年中，三得利中國決定和青島啤酒合資，將部分區(qū)域子公司資產(chǎn)整合，再經(jīng)由合營公司銷售。三得利也在合營公司董事會中占主導(dǎo)，而最終銷售則由青啤占主導(dǎo)。
2014年，匯源宣布與三得利中國簽訂框架協(xié)議，匯源以近1.18億元人民幣的價格購買三得利在中國的飲品業(yè)務(wù)，還與其組建合營企業(yè)。據(jù)當(dāng)時接近交易人士向《財經(jīng)眼》表示，未來雙方合作成行后，三得利的飲料產(chǎn)品依然會由上海工廠供應(yīng)，由匯源負(fù)責(zé)生產(chǎn)。這些產(chǎn)品要先銷售給合營公司，再由合營公司銷售給匯源的銷售系統(tǒng)由匯源拓展市場。
匯源2014年財報顯示，公司約有3000家經(jīng)銷商，覆蓋全國1700座城市，共計200萬銷售終端。2015年，匯源又與中石化銷售公司開展細(xì)致合作。截至2015年底匯源產(chǎn)品在17400家易捷便利店進(jìn)行銷售。三得利由此也借由匯源的渠道能力把產(chǎn)品帶向更廣、更深的中國市場。
匯源合作的動力在于，集團(tuán)創(chuàng)始人朱新禮認(rèn)為，茶飲料之于中國市場不可或缺。早年匯源拿下「旭日升」品牌的冰茶沒有在市場上濺起水花，但這并不妨礙朱新禮利用更成熟的品牌和工藝二次嘗試。此外，2008年左右，匯源因收到可口可樂收購邀約，按計劃其果漿可以進(jìn)入可口可樂全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)，因而大舉擴能。結(jié)果批文被否，匯源龐大的產(chǎn)能就此閑置。
但三得利與匯源的合作只維持了八年便戛然而止。2022年，三得利申請合資公司破產(chǎn)清算。期間雙方發(fā)生幾次糾葛：2017年傳出匯源三得利飲料公司的中方人員和日方人員已經(jīng)分開辦公，《華夏時報》對此認(rèn)為，匯源企業(yè)家族化的管理與三得利日式經(jīng)營管理理念有沖突且雙方在合作過程中在產(chǎn)品、渠道方面都沒有實現(xiàn)1+1>2的效果；2020年，圍繞著「三得利」烏龍茶等多款知名產(chǎn)品的商標(biāo)權(quán)，匯源和三得利選擇對簿公堂，最終以匯源方敗訴告終。
中外企業(yè)合作破裂雙方并非個案。1990年，武漢二廠汽水被可口可樂并購，經(jīng)歷十年的員工分批下崗后，宣布停產(chǎn)，直到2017年才借助國潮興起重回大眾視野；1993年，八王寺汽水廠同樣在引入可口可樂資金后，因商標(biāo)和銷售渠道的糾紛，最終銷聲匿跡。
匯源和三得利的合作期恰好又趕上中國飲料行業(yè)進(jìn)入增速放緩階段。國家統(tǒng)計局2016年數(shù)據(jù)顯示，中國軟飲料行業(yè)的年增長率滑向10%以下，2016年1-9月，更是滑落到5%以下。在這樣的大環(huán)境之下，不少飲料企業(yè)業(yè)績不甚理想，出現(xiàn)不同程度下跌。
不過，八年合作已經(jīng)幫助三得利覆蓋了更廣大的中國市場，建立起一定品牌認(rèn)知度。加之電商、連鎖便利店等渠道的快速發(fā)展，三得利較之此前已在渠道布局上有所進(jìn)步。
分手后，三得利在華飲料業(yè)務(wù)從合資模式轉(zhuǎn)為自主經(jīng)營模式，目前所有業(yè)務(wù)由在華的三得利控股公司經(jīng)營。據(jù)三得利天貓店顯示，包括烏龍茶、沁系列、利趣在內(nèi)的茶飲料由東洋飲料（常熟）有限公司生產(chǎn)；樂氛含氣復(fù)合果汁則由孝感華冠飲料有限公司生產(chǎn)。
東洋飲料（常熟）有限公司是由東洋制罐株式會社和日本飲料株式會社在江蘇省常熟高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)合資興辦的外商獨資企業(yè)，合作品牌包括三得利、伊藤園、百事可樂、喜茶等中內(nèi)外企業(yè)。孝感華冠飲料有限公司則是本土企業(yè)，隸屬嘉美食品包裝（滁州）股份有限公司。三得利另一款氣泡飲用礦泉水，生產(chǎn)廠為青島啤酒（昆山）有限公司。
渠道方面，以連鎖超市、便利店為代表的現(xiàn)代渠道仍是三得利的主要渠道。除此之外，電商、即時零售等新渠道的出現(xiàn)也豐富了其選擇。
今年以來，茶飲賽道尤其是無糖茶飲市場迎來新一輪爆發(fā)。元氣森林在燃茶、冰茶之后又發(fā)力纖茶玉米須茶品類。喜茶最近也在線下市場中拓展了新的細(xì)分品類「空茶」系列。立白集團(tuán)旗下的投資機構(gòu)立壹科技首投食品飲料項目是無糖茶飲料品牌「有叢氣」。戰(zhàn)火也由此蔓延到渠道上。
飲料單價低且重量大，銷售依賴線下。近兩年，隨著本土新消費品牌的崛起，飲料市場的競爭更加激烈。在現(xiàn)代渠道（如連鎖超市和便利店）和傳統(tǒng)渠道（如小型雜貨店和夫妻老婆店）之外，各家都需要開發(fā)新的零售渠道。
自動售貨機便是現(xiàn)階段一些品牌找到的新增長點。自動售貨機可以投放到機場、學(xué)校、住宅小區(qū)、寫字樓等傳統(tǒng)渠道尚且沒有覆蓋到的場景中，距消費群體更近，與飲料等快消品的激情消費、隨機購買屬性相匹配。而且，自動售貨機可24小時售賣、占地面積小，緩解了零售商高人力成本和物業(yè)成本等痛點。隨著智能化水平提高，可以實時采集數(shù)據(jù)，記錄用戶的消費行為及動作的智能售貨機也被國內(nèi)飲料企業(yè)盯上。這種售貨機能幫助企業(yè)分析消費者的偏好來進(jìn)行商品補貨的定向優(yōu)化，提高商品的銷售量。
觀研天下數(shù)據(jù)顯示，我國自動售貨機銷售點滲透率從2016年的2.3%提升到2021年的7.1%。但與發(fā)達(dá)國家相比，我國無人零售行業(yè)滲透率仍較低。截至2021年，我國自動售貨機保有量為92.5萬臺，每千人擁有量為 0.7 臺。盡管這兩年以農(nóng)夫山泉、元氣森林、東鵬特飲為代表的企業(yè)逐漸擴大國內(nèi)自動售貨機投放，但遠(yuǎn)低于美國、日本和歐洲的水平。
而自動售貨機在日本擁有巨大的保有量，世界上第一臺自動售貨機就是誕生在日本。與中國市場的自動售貨機由第三方生產(chǎn)商運營不同，日本大部分的售貨機由飲料公司運營。
2015年時，三得利收購了日本煙草公司（JT）的飲料自動售貨機業(yè)務(wù)，公司自動售貨機臺數(shù)逼近當(dāng)時日本的飲料業(yè)冠軍可口可樂集團(tuán)。據(jù)當(dāng)年的日本飲料綜合研究所數(shù)據(jù)顯示，日本國內(nèi)的飲料超過30%由自動售貨機銷售；小賣店的飲料販賣正經(jīng)受巨大的降價壓力，經(jīng)由自動售貨機販賣的飲料降價幅度較小，成為各飲料廠商穩(wěn)定的收入來源。
自動售貨機縮短了日本上班族的購物時間，因此辦公室是日本飲料巨頭插旗的重要場所。三得利推出的Bossmart便把杯面、面包甚至是冰淇淋等午餐和零食納入到自動售賣機付款體系中。此外，公司還開發(fā)了Suntory Plus應(yīng)用程序，這款程序可以測脂肪、血壓、膽固醇和血糖，再根據(jù)所測結(jié)果提供三得利產(chǎn)品選購建議，這些產(chǎn)品基本上都能在自動售貨機上購得?？梢哉f，三得利打造出了「健康」閉環(huán)。
三得利的創(chuàng)新嘗試還在繼續(xù)。今年3月，三得利開設(shè)了RTD集團(tuán)。該集團(tuán)包括總部位于日本的三得利、美國烈酒公司Beam Suntory和三得利食品飲料公司。它們還在組建一個「全球供應(yīng)解決方案部門」，「加強與海外組織的合作，以應(yīng)對日益全球化的采購職能」。
年初時，Beam Suntory 首席執(zhí)行官 Albert Baladi 向《Just Drinks》表示，RTD是公司創(chuàng)新和新產(chǎn)品線的巨大推動力?！肝覀兊钠放?、市場和創(chuàng)新團(tuán)隊正在努力開發(fā)與正確品牌相關(guān)聯(lián)的正確產(chǎn)品，以正確的形式，為每個市場提供正確的口味組合。」
設(shè)計｜高 潔
監(jiān)制｜張 婭