文|Tech星球 習(xí)睿
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠們幾乎摘完了“低垂的果實”，他們殺向更艱難的本地生活領(lǐng)域。
今年年初，拼多多旗下社區(qū)團購小程序“快團團”開始測試本地生活產(chǎn)品功能。三個月時間，快團團已經(jīng)開始在多地招商；4月，小紅書瞄準(zhǔn)餐飲領(lǐng)域，上線團購；一個月后，視頻號也加入本地生活戰(zhàn)局。
不僅是新玩家，阿里和快手等老玩家也還沒有放棄本地生活。3月，高德和口碑正式合并，高德成為阿里在本地生活的新入口。探索了幾年后，快手還在繼續(xù)測試。
在這之前，抖音花兩年時間，將本地生活做到百億規(guī)模，讓美團也有所警覺?，F(xiàn)在正是美團和抖音正面較量的時刻。小紅書、快團團、視頻號等一眾玩家的實力還遠不夠挑戰(zhàn)美團，但他們形成了本地生活戰(zhàn)場的第二梯隊。
和12年前，千團大戰(zhàn)時的熱鬧不同。這一眾玩家都把持著海量的用戶，有各自的獨特優(yōu)勢。為了有更多變現(xiàn)的可能，他們紛紛殺入本地生活賽道。
當(dāng)然，一個多年格局未變的賽道要想掀起新的風(fēng)暴，不是一件容易的事。這些新入局者不像12年的玩家那樣躊躇滿志，更多的是謹(jǐn)慎和低調(diào)。
誰也不能確定市場格局會如何改寫。唯一可以確定的是，本地生活賽道重新又熱鬧了起來。
意料之外的新玩家
抖音用不到兩年時間，在本地生活賽道跑通了從內(nèi)容到交易這條路徑。同樣以內(nèi)容出發(fā)的小紅書，也成為今年新玩家里最被外界關(guān)注的一位。
“很多品牌本身就在小紅書上做品牌宣傳，他們都對小紅書感興趣”，享庫存聯(lián)合創(chuàng)始人龍鵬告訴Tech星球，這至少讓他們?nèi)フ効蛻舻臅r候能降低溝通門檻。
享庫存是小紅書本地生活合作的第一個服務(wù)商。在小紅書之前，享庫存也是抖音、快手以及高德合作的第一批本地生活服務(wù)商。
“從曝光到轉(zhuǎn)化的效率還可以，但曝光的流量需要更加精準(zhǔn)”，龍鵬解釋道，“小紅書本身的筆記更多是電商屬性，城市概念較弱。本地生活是城市屬性，甚至是門店周圍5公里，在流量曝光上要更加聚焦。”
此外，小紅書基礎(chǔ)設(shè)施搭建得緩慢，更多是因為對于本地生活業(yè)務(wù)極其謹(jǐn)慎的態(tài)度。
目前，小紅書僅在上海、廣州上線本地生活業(yè)務(wù)，并且僅在餐飲賽道試點。并且還未全面放開平臺內(nèi)的達人權(quán)限，僅有部分達人有內(nèi)測資格可以在筆記里插入團購鏈接。
4月21日，享庫存在小紅書上線了第一個團購套餐。龍鵬向Tech星球透露，目前他們有些定價在300元左右的團購品，每天能賣出5-15單左右，銷售額在千元左右，一個月能達到數(shù)萬元。
這在小紅書算是表現(xiàn)不錯的團購套餐成績。一個對比是，有服務(wù)商告訴Tech星球，抖音在2021年前期起步階段，單個團購品一個月的銷售額能達到上百萬。
同樣，視頻號在本地生活領(lǐng)域也是謹(jǐn)慎探索，小步迭代。目前僅有部分頭部連鎖品牌商家入駐，可以在視頻號內(nèi)實現(xiàn)兌換券交易，到店自主點餐，外送到家。而在短視頻這個場景里，視頻號對本地生活的開放度甚至還不如小紅書。
目前，視頻號還沒有開放短視頻的POI定位權(quán)限，視頻內(nèi)容無法直接鏈接商家地址、團購鏈接，只能通過評論跳轉(zhuǎn)至相關(guān)服務(wù)商平臺內(nèi)再領(lǐng)券購買。
有達人發(fā)布相關(guān)視頻后，只能通過私信粉絲的方式一一回復(fù)相關(guān)團購信息。為了提高轉(zhuǎn)化效率，甚至有達人直接在簡介里引流至抖音，讓用戶通過抖音點擊鏈接購買。
無論對于達人還是服務(wù)商而言，視頻號目前更多是同步視頻內(nèi)容的渠道。在沒有開放POI定位前，沒人會重視起視頻號。
“我們一直等著視頻號開放權(quán)限，如果他們能更開放，我覺得他們能跑出來”，有服務(wù)商告訴Tech星球。
在新玩家里，拼多多的“快團團”在速度上要快很多，已經(jīng)落地餐飲美食、游玩住宿、休閑娛樂、麗人美發(fā)和生活服務(wù)五大品類。上海同樣成為快團團的首個重點拓展城市?！翱靾F團能幫商家省去廣告的費用，這點能吸引很多商家”，有服務(wù)商告訴Tech星球。
相比小紅書和視頻號，快團團對服務(wù)商以及商家也更開放。在商品運營上，商家及服務(wù)商能有更高的自由度。但基于快團團采取的是私域模式，目前部分商家及服務(wù)商測試結(jié)果并不理想。
支付優(yōu)選創(chuàng)始人雷景升從去年11月份開始從供應(yīng)鏈入手，布局快團團。到目前為止，已跟國內(nèi)眾多TOP級別團長達成合作。
從去年底開始，雷景升在快團團試水本地生活團購，但他現(xiàn)在決定不再投入更多精力。
在他看來，在快團團的分銷模式下，只有有多家連鎖門店的品牌能在快團團上起量。在試水本地生活團購的幾個月時間里，單量最高的新茶飲品牌七分甜，最終賣出300份左右。而還未形成連鎖的單店或幾家店的商家，出單效果并不好，一個月只有十幾單。
雷景升也告訴Tech星球，曾有本地生活頭部的服務(wù)商在快團團官方邀請下入駐快團團，但該服務(wù)商上線的幾十個套餐中，銷售最好的團購套餐，總訂單量也只有100多單。到目前為止，該服務(wù)商賬號處在停更狀態(tài)。
原地踏步的阿里和快手
阿里和快手算是本地生活的老玩家。
與大眾點評成立相差僅一年的口碑在阿里內(nèi)部已經(jīng)邊緣化。今年3月，高德與阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。高德成為口碑的又一“寄主”。而快手則在2020年嘗試本地生活業(yè)務(wù)，與抖音同時期開始探索。
作為快手的第一批本地生活服務(wù)商，享庫存在2021年同時間服務(wù)抖音和快手。在享庫存聯(lián)合創(chuàng)始人龍鵬看來，快手前期探索階段，跑偏過幾次。“快手一開始通過運營的邏輯去做本地生活，而抖音是專注在解決產(chǎn)品和流量分發(fā)問題。”
作為日活超億的超級APP，外界對高德和快手進入本地生活有所期待。但流量只是基礎(chǔ)，阿里和快手在本地生活業(yè)務(wù)上探索多年也還在原地踏步，依然在起步階段，甚至都還沒完成基礎(chǔ)設(shè)施的搭建。
到店版塊被高德放在了第二窗口“附近”里。而打開“附近”，從模塊布局到呈現(xiàn)模式都與美團如出一轍?？焓謩t是把本地生活放在“同城”下。相比美團，高德和快手上無論商家數(shù)量還是團購優(yōu)惠都不在一個數(shù)量級上。
以上海為例，快手和高德都在本地生活領(lǐng)域開拓美食、周邊景區(qū)、休閑娛樂以及酒店民宿。Tech星球搜索同一定位下“附近一公里”的餐飲店，高德上只有14家門店有上線團購優(yōu)惠套餐，而美團上有85家。在高德上，大多是品牌連鎖店會上線團購套餐，如漢堡王。而中小商家只選擇入駐，并不會上線團購。
快手上開通團購套餐的商家明顯多于高德。但快手上還有大部分商家訂單承接方是美團，用戶在購買之后，會跳轉(zhuǎn)至美團小程序，用戶評價等信息數(shù)據(jù)都會留存在美團里。快手更像是一個流量提供方。
進入今年，高德和快手在本地生活上的動作也并不算太積極。
除了在合并之際，高德與星巴克合作推出“沿街取”之外，高德還沒在本地生活上有更多的動作，并且和星巴克推出的“沿街取”也還未推廣至全國。
有和高德合作的服務(wù)商告訴Tech星球，合作過程中，能感受到高德在本地生活上的投入并不高，目前只剩下上海等幾個城市還有高德本地生活的直營團隊，并且規(guī)模也不大。
去年開始，快手組建了獨立的本地生活事業(yè)部，并從今年開始在上海、青島、哈爾濱等城市試水，還未布局全國。
今年4月，快手才推出官方本地生活小程序，把交易留在平臺內(nèi)。這一步的搭建對于快手而言已經(jīng)太晚。
目前快手正在吸引餐飲、茶飲等連鎖品牌能入駐快手小程序，并且開始補貼用戶，用低價吸引C端。
有服務(wù)商告訴Tech星球，商家對新平臺的入駐興趣不會太高。同樣在短視頻達人推薦上，商家和抖音的關(guān)系已經(jīng)很緊密。除品牌會通過代理商，一鍵分發(fā)同步到多平臺外，很少會有商家愿意自行運營眾多平臺。
“品牌連鎖很多找的是服務(wù)商代理，會將團購一鍵分發(fā)到多個平臺”，有商家告訴Tech星球，而中小商家自行經(jīng)營，在考慮成本的情況下，只會選擇效果更好的平臺上架團購?！翱梢悦赓M入駐，但沒必要在上面投入?！?/p>
本地生活格局生變？
自從2010年的“千團大戰(zhàn)”后，本地生活賽道很久沒有掀起大的波瀾。第二梯隊的玩家們讓市場有了久違的熱鬧。
千團大戰(zhàn)時，更多是創(chuàng)業(yè)公司挖掘新市場，而現(xiàn)在這些新玩家們都是手握上億用戶的超級巨頭。在流量的盛宴結(jié)束后，他們不得不集體加入本地生活這樁苦生意，尋求更多的變現(xiàn)可能。
在兩三年前，小紅書對于開啟本地生活業(yè)務(wù)還是排斥的?！靶〖t書并不想社區(qū)里充斥著類似抖音上'滿滿一桌，99元'的團購視頻，這和平臺調(diào)性不一致”，服務(wù)商告訴Tech星球。
作為還未上市的互聯(lián)網(wǎng)公司，商業(yè)化成為小紅書今年的頭號目標(biāo)。小紅書在各領(lǐng)域的變現(xiàn)動作都在加快，因此小紅書也在這時才決定站上本地生活的牌桌。
連虧六年的快手，直到去年才在國內(nèi)業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利。作為短視頻上市第一股，快手同樣需要更多變現(xiàn)渠道。
2015年千團大戰(zhàn)時，行業(yè)正興起。而現(xiàn)在新玩家們面對是一個已經(jīng)深扎行業(yè)十多年的老將——美團依然穩(wěn)坐頭把交椅。
根據(jù)美團財報，2022年美團核心本地商業(yè)分部經(jīng)營利潤達到295億元。美團CEO王興在2022年財報電話會中直言，其他競爭對手，既有平臺，包括新入場的短視頻平臺，都不具備挑戰(zhàn)美團的實力。
本地生活是需要重投入的行業(yè)，流量只是進入本地生活的入場券。第二梯隊的玩家們，目前都還處于基礎(chǔ)設(shè)施搭建的階段，現(xiàn)在更多是靠服務(wù)商在支撐，離不開外部的助力。
更關(guān)鍵的，本地生活不是光靠補貼，打價格戰(zhàn)就能真的搶奪用戶和商家。美團滿足了“人找店”的場景，抖音靠短視頻和精準(zhǔn)的流量分發(fā)滿足的是“店找人”的場景。而剩下的新玩家們需要思考的是，市場上還存在哪些未解決的痛點和需求。
“商家的精力是有限的，能專心運營的平臺最多不超過三個”，有服務(wù)商告訴Tech星球，需要滿足B端客戶的需求，“只有給商家?guī)碜銐蚨嗟脑隽?，商家才會轉(zhuǎn)移重心。”
這些新玩家們知道，要在美團嘴里搶蛋糕，并不容易。他們不像“千團大戰(zhàn)”時激烈抗衡，也不像兩年前的抖音一樣進攻，他們都在小心試探。
但新玩家們的加入，還是會讓市場有新的變化。不過，短期內(nèi)，改變現(xiàn)有格局的概率并不大。市場更不可能會像多年前一樣激烈鏖戰(zhàn)，這注定會是一場持久戰(zhàn)。