文|深響 吳鴻鍵
“戶外”這個(gè)詞，正在被國內(nèi)消費(fèi)市場重新定義。
以往說起“戶外”，我們會想到滑雪、高山和潛水，想到那些“硬核”的專業(yè)戶外品牌。但今天，大眾語境里的戶外是露營、溯溪和飛盤，消費(fèi)者想買的是防曬服、瑜伽褲和驅(qū)蚊液。“戶外”一詞指代的不是高門檻運(yùn)動，而是一種更休閑高頻的大眾生活方式。
這意味著戶外市場更大了，各路平臺和品牌早已聞風(fēng)而動。
電商平臺近年不斷提高戶外品類的權(quán)重，今年618，戶外延續(xù)高增長態(tài)勢。而無論是傳統(tǒng)戶外品牌、還是以耐克阿迪、安踏李寧為代表的運(yùn)動品牌、以優(yōu)衣庫為代表的大眾服飾品牌，亦或是像蕉下這樣的國貨新品牌，目前都推出了符合國內(nèi)消費(fèi)風(fēng)向的戶外產(chǎn)品。所有人都想搶先占個(gè)位置。
新的趨勢帶來了新機(jī)遇，但問題也多了起來——當(dāng)戶外的內(nèi)涵變了，品牌的營銷方式會發(fā)生哪些變化？戶外風(fēng)潮總是在變，怎么避免“被動跟風(fēng)”？當(dāng)同品類競爭變得激烈，品牌又應(yīng)該如何深入消費(fèi)者？現(xiàn)在是國貨戶外品牌“最好的時(shí)候”嗎？
從賣單品到賣場景
一個(gè)明確的風(fēng)向是：戶外品類目前更傾向于賣場景，而不是賣單品。
相比于挨個(gè)陳列各款單品，當(dāng)前入局戶外賽道的品牌更愿意呈現(xiàn)“自家產(chǎn)品和熱門戶外場景的適配”——溯溪的時(shí)候會打濕身子和腳，你需要這樣的速干衣和晴雨靴；周末出去踏青，這套包含防曬服、貝殼帽和便攜風(fēng)扇的“解決方案”是你的出門必備；打飛盤的時(shí)候，全身這么穿搭，好動又好看。
從各個(gè)品牌的運(yùn)營動作，我們可以更清晰地看到這一點(diǎn)。蕉下在其天貓旗艦店，重點(diǎn)呈現(xiàn)了“周末踏青”、“郊外徒步”、“山間溯溪”、“草坪飛盤”、“精致露營”場景下的產(chǎn)品搭配。駱駝的天貓旗艦店的主圖是穿著防曬衣扔飛盤的形象，產(chǎn)品分類里也有清晰的“徒步”、“溯溪”場景呈現(xiàn)。優(yōu)衣庫在小紅書發(fā)布的防曬衣帖子，同樣把重點(diǎn)放在了具體場景上。
從左到右分別為：蕉下天貓旗艦店截圖、駱駝天貓旗艦店截圖、優(yōu)衣庫在小紅書的發(fā)帖截圖
類似的例子還有很多。相比在技術(shù)參數(shù)上的比拼，戶外品類的品牌更希望用場景打動消費(fèi)者，進(jìn)而帶動銷售。
「深響」從蕉下方面了解到，2022年消費(fèi)者在買蕉下產(chǎn)品時(shí)，更多是搜索具體的產(chǎn)品，如防曬服、袖套。但今年品牌在前期種草時(shí)就在強(qiáng)調(diào)“場景”，騎行場景對應(yīng)的是戶外鞋+防曬服+帽子+冰袖，露營場景則是另外的套組。
當(dāng)然，重場景取代重單品的思路也帶來了新的問題。消費(fèi)者總是善變，去年還在朋友圈攢飛盤局的人，今年可能轉(zhuǎn)身愛上了匹克球。因此，品牌不能專為某個(gè)特定場景打造產(chǎn)品，而是要提煉場景共性，讓產(chǎn)品能夠適配多變的戶外需求。
在這個(gè)思路中，品牌今年提煉出的核心關(guān)鍵詞是“防曬”。
綜合多個(gè)報(bào)道的數(shù)據(jù)，今年天貓618期間，戶外服飾的增長超200%，防曬服是這一細(xì)分類別中最暢銷的產(chǎn)品之一。根據(jù)瀝金聯(lián)合蟬魔方的數(shù)據(jù)研究，今年抖音電商618的戶外/登山/野營/旅行用品賽道增速高達(dá)98%，其中覓橘、蕉下的爆款產(chǎn)品均涉及防曬。
目前，市面上常見的防曬服飾類產(chǎn)品主要包括防曬服、防曬口罩、防曬袖套等。這類產(chǎn)品門檻低于傳統(tǒng)的戶外硬核單品，以往也只是戶外行業(yè)的一個(gè)小品類。但在戶外大眾化輕量化、出行需求恢復(fù)、高溫天持續(xù)等多重趨勢疊加下，戶外賽道的“防曬”競爭，已經(jīng)升級成了一場品牌混戰(zhàn)。
品牌混戰(zhàn)，如何打出差異化？
以“防曬服”為例，只要簡單盤一下都有哪些品牌在布局防曬服，你就能感受到這場混戰(zhàn)的火熱程度。
據(jù)「深響」不完全統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)戶外品牌里的駱駝、探路者、哥倫比亞，國貨品牌蕉下、OhSunny、覓橘，大眾服飾品牌優(yōu)衣庫、UR，運(yùn)動鞋服品牌里的耐克阿迪、安踏李寧，甚至是主營羽絨服的波司登和鴨鴨，都推出了各自的防曬服產(chǎn)品。
不同品牌的防曬服產(chǎn)品（按順序分別為：優(yōu)衣庫、蕉下、哥倫比亞、駱駝、波司登、安踏）
防曬服的特性，決定了它天然會導(dǎo)向激烈的競爭格局。在一個(gè)充分競爭的市場，防曬服作為明星品類必然會吸引各路品牌的關(guān)注。而由于邊界的模糊、人群的泛化，各路品牌在押注“防曬”時(shí)，也都可以有自圓其說的邏輯。
對于專業(yè)戶外品牌，加碼防曬是“把產(chǎn)品做輕”的順勢而為；對于大眾服飾品牌，由于戶外已是消費(fèi)者日常生活的一部分，品牌增加防曬衣品類并不會產(chǎn)生“違和感”；對于像蕉下這樣已有“防曬”心智的新品牌，力推包含防曬服的場景化搭配順理成章。此外，當(dāng)新品類催生新的穿搭風(fēng)潮，潮流品牌也會有相應(yīng)的發(fā)力空間。
從入局難度來看，防曬服區(qū)別于專業(yè)戶外服飾，面向的是大眾消費(fèi)群體，定價(jià)相對友好，外加國內(nèi)供應(yīng)鏈強(qiáng)大的制造能力，供給端并不存在明顯的門檻。
“說實(shí)話，中國市場并不缺供給。從品質(zhì)到產(chǎn)能，國內(nèi)供應(yīng)鏈在各方面都沒有問題。能形成技術(shù)壁壘的面料當(dāng)然是有的，但用那種面料就不是今天的價(jià)格了。”一位品牌方人士向「深響」表示。
該人士將品牌的工作描述為“開藥方”，即品牌在布局防曬服時(shí)，關(guān)注的更多是對場景和消費(fèi)者的理解，以及如何基于洞察去運(yùn)用已有的供給能力。在其看來，“藥方”是最關(guān)鍵的。“如果一個(gè)品類只是在比拼供給能力，那做得最好的應(yīng)該是1688?！?/p>
“藥方”的目的是實(shí)現(xiàn)差異化。入局防曬衣品類的品牌實(shí)在太多，如何搶占用戶心智成了競爭里的重中之重。在這方面，品牌各有各的考慮。
以蕉下、優(yōu)衣庫和波司登作為對比，據(jù)「深響」觀察，蕉下的策略是把戶外場景做透，在輕量化戶外上形成包括疲勞防護(hù)、寒冷防護(hù)、暴汗防護(hù)在內(nèi)的九維AntiTec防護(hù)科技，并在產(chǎn)品上進(jìn)行復(fù)用，實(shí)現(xiàn)一物多用的多功能集成和跨品類拓展。對防曬服款式和特性的細(xì)分、以及將墨鏡設(shè)計(jì)成“可折疊”樣式，均是蕉下思路的體現(xiàn)。
優(yōu)衣庫在防曬衣品類上強(qiáng)調(diào)的更多是紫外線阻隔率、獨(dú)家科技面料和大眾生活場景，款式設(shè)計(jì)保持著基本款特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品不受流行趨勢擺布，能將防曬和日常生活銜接在了一起。波司登則會在各種防曬衣主圖上把UPF（紫外線防護(hù)系數(shù)）清晰標(biāo)出，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“不怕水洗”，這樣的營銷重點(diǎn)和品牌的羽絨服背景息息相關(guān)。
簡言之，盡管做的是一樣的品類，但各個(gè)品牌都選擇了自己擅長的發(fā)力方向，試圖在一個(gè)快速增長的品類里占住“自己的圈層”，圈定“自己的消費(fèi)者”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在目標(biāo)人群中的辨識度。
把“戶外”再做一遍？
變化總是伴隨著機(jī)會。當(dāng)“戶外”一詞指代的不再是某種歐美男性氣質(zhì)或昂貴的裝備，而是一種更本土化、適合男女老少的生活方式時(shí)，國產(chǎn)品牌也有了可行的切入口。
由于缺少技術(shù)壁壘、發(fā)展時(shí)間較短，相當(dāng)長一段時(shí)間里，國產(chǎn)戶外品牌在收入體量、盈利能力和行業(yè)影響力上都要遜于海外品牌。以牧高笛為例，2021年，牧高笛的營收為9.2億元，其中自有品牌收入占比僅為33%，大部分收入來自銷往歐洲、澳大利亞、新西蘭、美國市場的OEM/ODM業(yè)務(wù)。
伴隨戶外熱潮的到來，國產(chǎn)品牌敏銳察覺到了國內(nèi)市場的紅利。依然以牧高笛為例，這家原本主要為海外市場代工的公司，去年的經(jīng)營重心發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。年報(bào)顯示，受益于戶外露營的爆發(fā)增長，2022年牧高笛自主品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入7.05億元，同比大增130.5%，占總營收的比例接近50%。
今年的天貓618，駱駝和蕉下是表現(xiàn)最為矚目的國產(chǎn)戶外品牌。而除了銷售額的增長，業(yè)界對本土品牌還有更多的期待。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為：當(dāng)戶外的內(nèi)涵發(fā)生改變，新品類的成長空間足以支撐本土品牌的崛起。就拿防曬服來說，防曬服曾經(jīng)只是某種“副線”，受關(guān)注度遠(yuǎn)不如沖鋒衣。但在新的戶外趨勢下，一件輕便、好看、實(shí)用的防曬服成了可以比肩冬季羽絨服的夏季“剛需”。羽絨服行業(yè)可以跑出數(shù)個(gè)知名大牌，防曬服飾賽道一樣可以。
目前也有跡象表明防曬服有成為“剛需”的潛力。「深響」從蕉下方面了解到，蕉下旗下的男款、兒童防曬服今年都有明顯的增長。這說明防曬服正在滲透全人群，而不是局限于某個(gè)特定場景或特定人群的產(chǎn)品。
不可否認(rèn)，國產(chǎn)戶外品牌正在迎來難得的發(fā)展機(jī)遇，但相比海外戶外品牌在技術(shù)、文化上的厚重積累，以及持續(xù)擴(kuò)大的經(jīng)營版圖，當(dāng)前的國產(chǎn)戶外品牌還是太年輕。
旗下有Timberland、The North Face等品牌的威富公司創(chuàng)立于1899年，哥倫比亞品牌創(chuàng)立于1938年，Snow Peak創(chuàng)立于1958年。他們的共性是從戶外用具起家，產(chǎn)品功能性強(qiáng)，通過不斷拓寬產(chǎn)品線和收購其他品牌成為行業(yè)頭部。而目前國產(chǎn)戶外品牌創(chuàng)立時(shí)間較短，品牌更多是靠細(xì)分品類紅利迅速增長，市場整體仍然相對分散。
參照海外市場發(fā)展，在行業(yè)走向集中的過程中，國產(chǎn)戶外品牌勢必迎來更為激烈的競爭。而在此期間，國貨如何塑造品牌，跳出粗暴的流量爭奪戰(zhàn)，如何規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化困境和慘烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，依然是留給他們的最大挑戰(zhàn)。