文|化妝品報(bào) 肖紅
據(jù)歐特歐國(guó)際咨詢公司統(tǒng)計(jì)，最近一年（2022年6月-2023年5月），全網(wǎng)沐浴露產(chǎn)品銷售額為92.29億元，同增11.5%，零售量達(dá)1.94億件，成交均價(jià)為47.7元。
根據(jù)巨量算數(shù)、數(shù)說聚合、用戶說數(shù)據(jù)庫(kù)等多方數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，過去一年，沐浴露品類在身體清潔大類中占比54.31%，同增110.1%。這些數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的動(dòng)因，本質(zhì)上是沐浴露品類進(jìn)入了全面革新階段。
01 舒膚佳霸榜，國(guó)貨反超外資品牌，占比過半
2022年6月-2023年5月，全網(wǎng)沐浴露TOP20 品牌門檻超6460萬元。從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來看，過去一年，線上沐浴露CR8（行業(yè)前8名份額集中度指標(biāo)）為38.9%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。總體來看，雖然外資品牌占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，完全攻占全網(wǎng)沐浴露TOP5，國(guó)產(chǎn)品牌則集中在TOP20的第二梯隊(duì)，但從品牌占比來看，國(guó)貨反超外資品牌，占比過半。
具體到品牌，舒膚佳持續(xù)霸榜，以全網(wǎng)12.64億元的銷售額，2594.9萬件的銷量位列第一。在天貓、京東平臺(tái)的沐浴露暢銷榜單中，舒膚佳沐浴露單品占比40%。舒膚佳之后，力士、多芬分列第二、三名。
國(guó)貨方面，上海家化旗下的老牌國(guó)貨六神以1.94億元的銷售額，522.86萬件的銷量領(lǐng)跑國(guó)貨。位列國(guó)貨第二名，擁有超29年歷史的經(jīng)典國(guó)貨澳寶是銷量最高的國(guó)貨品牌，過去一年在全網(wǎng)的沐浴露銷量達(dá)542.22萬件。成立于2020年的新銳香氛洗護(hù)品牌chillmore且悠主打溫和自然，曾成功打造出“氨基酸香氛沐浴露”等多款沐浴露爆品，由于定價(jià)高端，chillmore且悠以1.4億元的銷售額，154.92萬件的銷量位列國(guó)貨第三名。
從暢銷店鋪看，天貓超市和各品牌旗艦店是全網(wǎng)購(gòu)買沐浴露產(chǎn)品的主流渠道。其中，天貓超市以10.7億元的銷售額、2207萬件的銷量奪得最暢銷店鋪。寶潔、聯(lián)合利華兩大巨頭的京東自營(yíng)旗艦店緊隨其后，分別以3.88億元、2.77億元的銷售額，890.79萬件、600.32萬件的銷量占據(jù)2、3名。具體到平臺(tái)，天貓占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，抖音平臺(tái)優(yōu)勢(shì)上升。入榜的店鋪中，天貓店數(shù)量達(dá)17家，抖音店鋪9家，京東店鋪僅有4家。
值得一提的是，雖然整體上國(guó)產(chǎn)身體清潔品牌正逐漸在競(jìng)爭(zhēng)激烈、門檻較高的沐浴露類別嶄露頭角，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌之間仍有較大差距。例如，擠進(jìn)全網(wǎng)沐浴露TOP20的國(guó)產(chǎn)品牌艾詩(shī)在過去一年的全網(wǎng)銷售額，與同期寶潔在抖音單平臺(tái)的年銷售齊平。
02 大容量組合套裝吃香，沐浴露品類升級(jí)加速
由于沐浴露是家庭必備剛需，尤其在春夏季節(jié)，沐浴露消耗量增大，每毫升均價(jià)性價(jià)比更高的大容量沐浴露組合套裝吃香。在天貓、京東沐浴露暢銷單品TOP60中，“大容量”“套裝”“組合”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率較高，相關(guān)單品占比超過40%。另一方面，套裝組合銷售火熱，則是源于組合套裝沐浴露既可以高效協(xié)助用戶做決策，又可以給他們帶來實(shí)際的優(yōu)惠。
此外，沐浴露消費(fèi)高端化趨勢(shì)明顯，正處于品類升級(jí)和加速增長(zhǎng)期。一是品類升級(jí)，身體清洗不同階段用不同的品類，分不同部位、不同質(zhì)地，以及不同季節(jié)搭配，一批具有創(chuàng)新性、趣味性的沐浴露新品脫穎而出。例如，在全網(wǎng)沐浴露TOP20 品牌中位列第16名的新銳國(guó)貨品牌Rever，其針對(duì)沐浴產(chǎn)品在產(chǎn)品視覺、嗅覺、觸覺、聽覺以及模擬的食欲感方面進(jìn)行了差異化創(chuàng)新，先后推出泡澡球、沐浴油、沐浴啫喱等爆品，其中，Rever樂若泡泡沐浴啫喱沐浴露位列天貓沐浴露類零售額暢銷單品榜第13名。
二是成分升級(jí)，護(hù)膚級(jí)別的成分延續(xù)到身體清洗，帶動(dòng)品牌和用戶體驗(yàn)的雙重升級(jí)。此外，沐浴露品類還整體進(jìn)行了功效升級(jí)，包括溫和配方、香味升級(jí)和美白祛痘等功效追求。在天貓、京東沐浴露暢銷單品TOP30中，果酸、煙酰胺等明星美膚成分被應(yīng)用于多個(gè)暢銷的沐浴露單品中，力士、威露士等品牌中還添加了精油美肌成分。
從均價(jià)上看，天貓暢銷沐浴露單品的均價(jià)為71.7元，京東暢銷沐浴露單品的均價(jià)為68.7元，均高于全網(wǎng)沐浴露成交均價(jià)。