文|斑馬消費(fèi) 范建
在汽車行業(yè)激烈競爭的大背景下，民營中小車企，如何生存？
品牌、營銷、資金、技術(shù)、產(chǎn)品……諸多方面都不具備優(yōu)勢，偏安于海南島的海馬汽車，于2017年開啟轉(zhuǎn)型，不在紅海市場拼規(guī)模、不在傳統(tǒng)賽道拼投入，堅(jiān)定實(shí)施“品類戰(zhàn)略”和“出口戰(zhàn)略”，全面收縮聚焦。
6年過去，眾多民營中小同行死的死、傷的傷，海馬汽車“靠海吃?！?，居然逐漸蹚出一條“小而精”、“小而?！钡淖再Q(mào)港特色車企路徑。
一度快不行了
最近十年，中國車市風(fēng)云變幻。
在燃油車大爆發(fā)的時代，一眾中小民營車企入局，吃了一波市場整體增長的紅利。
當(dāng)增長不再，燃油車向新能源快速切換，造車新勢力登場。大浪淘沙，力帆、眾泰等自主品牌因缺乏核心競爭力，相繼倒下，企業(yè)易主。
偏安于海南島的海馬汽車（000572.SZ），也一度為保殼拼命掙扎，雖然始終很艱難，但它在創(chuàng)始人景柱的帶領(lǐng)下，還一直活著。
從1993年與馬自達(dá)合作造車算起，海馬汽車入局中國汽車行業(yè)，已走過了整整30年。期間，也造出了馬自達(dá)323、普利馬等經(jīng)典車型。
尤其值得一提的是，2002年，第一代福美來投放市場，在被桑塔納、捷達(dá)等合資品牌占據(jù)的中級轎車市場，殺出了一條血路，并于2004年銷量突破10萬輛。
4年后，新一代福美來上市，定位介于合資品牌和自主品牌之間，成為了中國家轎的性價比之選，銷量一度占據(jù)自主品牌銷量榜榜首。
那是一個競爭激烈，又英雄輩出的時代。
2013年，公司創(chuàng)始人景柱急流勇退，將海馬汽車交給了職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。
有了品牌和產(chǎn)品基礎(chǔ)，加之中國汽車消費(fèi)市場一片火熱，到2016年，海馬汽車的年銷售突破20萬輛，在中國車市站穩(wěn)了腳跟。
誰也不會想到，這一年，就成了海馬的巔峰。
特別是到了2018年，中國車市迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)，整體銷量結(jié)束了延續(xù)了十多年的增長，陷入下滑。
中小民營車企首當(dāng)其沖。海馬汽車的銷量連續(xù)下跌，到2019年已不足3萬輛。同時，公司因?yàn)檫B續(xù)虧損披星戴帽。
堅(jiān)定轉(zhuǎn)型
危機(jī)時刻，已從上市公司隱退數(shù)年的創(chuàng)始人景柱，于2019年5月再次出山。
當(dāng)時，他的首要任務(wù)，是保住公司的上市地位。
景柱甫一回歸，海馬汽車就拋出了一系列自救計劃。好在，公司在過去數(shù)十年中，積累了一些有價值的資產(chǎn)。
2019年，公司共出售了位于上海、海口兩地的數(shù)百套房產(chǎn)，錄得房產(chǎn)處置收入1.61億元，獲得收益1.35億元。
這還不夠，景柱還親自出手，通過旗下企業(yè)，接收上市公司部分子公司股權(quán)。全年，上市公司通過處置子公司股權(quán)，獲得投資收益6.74億元。
通過一系列閃轉(zhuǎn)騰挪，海馬汽車終于成功保殼?？墒?，怎樣才能長久的活下去呢？
這時，造車新勢力小鵬汽車，需要找一家代工廠，海馬汽車產(chǎn)能嚴(yán)重閑置，雙方一拍即合。
但是，單靠幫其他品牌代工并非長久之計，而且，汽車品牌一旦達(dá)到一定的銷售規(guī)模，一定會自建工廠，不會將關(guān)鍵的制造環(huán)節(jié)假手他人。2021年，海馬和小鵬的合作到期，分道揚(yáng)鑣。
作為商界老兵，景柱對汽車行業(yè)有很清楚的判斷。行業(yè)格局正在發(fā)生重大變化，過往高速、粗放的增長不可持續(xù)，海馬作為小型民營車企，盲目擴(kuò)規(guī)模、拼資源，只有死路一條。
從2017年起，公司就開始收縮聚焦、堅(jiān)定轉(zhuǎn)型。實(shí)施品類戰(zhàn)略和出口戰(zhàn)略。
期間，海馬汽車的確艱難，連續(xù)6年扣非凈利潤虧損。
可喜的是，幾年過去，海馬的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略初見成效。
在海南這一原點(diǎn)市場，旗下智能七座家用MPV海馬7X，連續(xù)兩年位居同類車型銷量第一。
2022年，旗下產(chǎn)品在境內(nèi)銷量同比下滑85.32%的同時，境外銷量同比增長157.53%至2.13萬輛。
任重道遠(yuǎn)
海馬汽車是海南唯一的整車企業(yè)，背靠海南自貿(mào)港，公司很清楚自身的優(yōu)劣勢。聚焦原點(diǎn)市場，擴(kuò)大出口規(guī)模，避開國內(nèi)市場的紅海競爭，靠海吃海，才是企業(yè)唯一的生存路徑。
海馬在?？诤袜嵵萆a(chǎn)基地，分別各有15萬輛產(chǎn)能。公司對兩大基地，制定了不同戰(zhàn)略。
?？诨?，利用自貿(mào)港優(yōu)勢，近期做大出口和海南原點(diǎn)市場；中期做好出行創(chuàng)新；遠(yuǎn)期布局全產(chǎn)業(yè)鏈零碳排放汽車生態(tài)體。鄭州基地在做好出口的同時，通過與合作伙伴的深度合作，謀劃區(qū)域出行專用產(chǎn)品等細(xì)分市場。
在海南原點(diǎn)市場，公司通過?？?、三亞等地多個直營售后服務(wù)中心，建立起快速響應(yīng)服務(wù)機(jī)制；通過免費(fèi)接送機(jī)、免費(fèi)車輛托管等服務(wù)拉近與客戶的距離，打造出了海馬“海島心服務(wù)”特色服務(wù)體系。
在新的營銷體系之下，公司堅(jiān)持一口價，將7X大單品的價格拓展到20萬元區(qū)間，并堅(jiān)持以銷定產(chǎn)，避免高庫存占用資源。
在出口方面，公司重點(diǎn)布局“一帶一路”沿線國際市場，重點(diǎn)打造中東和東南亞兩個重點(diǎn)市場。
2022年，公司第一大客戶即來自中東，共銷售7X、8S、S7等產(chǎn)品1.87萬臺/套，實(shí)現(xiàn)銷售收入13.65億元，占年度銷售總額的57.44%。
同一年，公司相關(guān)產(chǎn)品，陸續(xù)在菲律賓、柬埔寨、越南等東南亞國家上市。公司希望，在未來能開辟出多個1萬-2萬輛規(guī)模的新興市場。
今年以來，公司的經(jīng)營狀況有所好轉(zhuǎn)。一季度，營業(yè)收入同比增長44.74%至10.28億元。1-5月，產(chǎn)品銷量同比增長近50%，達(dá)到1.62萬輛。
但受制于產(chǎn)品銷量低、產(chǎn)能利用不足、生產(chǎn)成本高企，整體虧損持續(xù)。
對于景柱來說，要帶領(lǐng)海馬徹底逃出生天，仍任重道遠(yuǎn)。