文|龔進(jìn)輝
剛剛過(guò)去的618年中大促，京東定性為打造全行業(yè)投入力度最大的618，阿里也稱是淘寶天貓歷史投入最大的一屆，擺出一副志在必得的架勢(shì)，但二者均不約而同地沒(méi)有公布618戰(zhàn)報(bào)。明眼人都看得出，京東、阿里不公布618戰(zhàn)報(bào)的根本原因在于數(shù)據(jù)不好看，說(shuō)白了就是乏善可陳。
高投入并未換來(lái)亮眼的數(shù)據(jù)，并不能怪京東、阿里不努力，相反它們很努力，挖空心思通過(guò)創(chuàng)新大促玩法、大量撒幣來(lái)吸引消費(fèi)者剁手，奈何經(jīng)歷3年疫情沖擊后，整個(gè)消費(fèi)大環(huán)境明顯不景氣，低欲望消費(fèi)僵局一時(shí)半會(huì)難以打破，才會(huì)導(dǎo)致今年618不溫不火，京東、阿里陷入賣力不討好的尷尬境地。
盡管618已然落幕，但電商戰(zhàn)火并未停歇，最近各大玩家動(dòng)作頻頻，它們發(fā)力方向均指向同一個(gè)主題：消費(fèi)升級(jí)固然重要，也是大勢(shì)所趨，但眼下下沉市場(chǎng)才是潛力巨大的價(jià)值洼地，低價(jià)好貨才是王道，滿足他們的消費(fèi)需求比死磕消費(fèi)升級(jí)更為迫切，也更容易實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
換言之，在電商集體陷入增長(zhǎng)焦慮的大背景下，下沉市場(chǎng)比消費(fèi)升級(jí)可以帶給電商巨頭更多確定性。這意味著，盡管京東、阿里、抖音電商不愿承認(rèn)正在向從下沉市場(chǎng)發(fā)家的拼多多靠攏，但實(shí)際行動(dòng)無(wú)疑是最好的證明，也就是常說(shuō)的“嘴上說(shuō)不要，身體很誠(chéng)實(shí)”。
先說(shuō)京東，6月18日，京東新任CEO許冉在京東20年“老友匯”活動(dòng)上，首次闡述如何具體落實(shí)“35711”夢(mèng)想的路線圖，將重點(diǎn)把握好三個(gè)方面。一是聚焦主航道，貫徹下沉市場(chǎng)、技術(shù)服務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)三大戰(zhàn)略。下沉市場(chǎng)位列京東三大核心戰(zhàn)略之首，重視程度可見(jiàn)一斑。
而京東之所以決定死磕下沉市場(chǎng)，與自身面臨的危機(jī)感密不可分。一方面，2022年Q1京東年活躍買家數(shù)為5.8億，與阿里9億和拼多多8.8億相差甚遠(yuǎn)。接下來(lái)兩個(gè)季度，京東這一數(shù)據(jù)環(huán)比漲幅均未超過(guò)1.5%，始終沒(méi)有突破6億大關(guān)，依然被阿里、拼多多甩在身后。
另一方面，京東和拼多多用戶高度重合，后者已經(jīng)從五環(huán)外攻入五環(huán)內(nèi)，開始在一二線城市逆襲京東，導(dǎo)致其2022年Q4用戶數(shù)據(jù)不理想。在我看來(lái)，京東推行的品質(zhì)化路線，在一二線城市的中產(chǎn)階級(jí)中大受歡迎，卻不適合對(duì)價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)用戶，才會(huì)導(dǎo)致用戶規(guī)模漲不動(dòng)，更無(wú)法滿足劉強(qiáng)東對(duì)于現(xiàn)階段京東的期待。
因此，京東需要一套新的打法和模式，來(lái)爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。隨著京東零售CEO辛利軍把下沉市場(chǎng)列為2023年四大“必贏之戰(zhàn)”之一，且放在第一位，代表京東在下沉市場(chǎng)失利后重新出發(fā)，因?yàn)檫@是唯一有希望拉回用戶的戰(zhàn)場(chǎng)。今年3月，京東高調(diào)推出百億補(bǔ)貼，上線1個(gè)月后，活躍購(gòu)買用戶數(shù)回流還算不錯(cuò)，代表低價(jià)策略初見(jiàn)成效，未來(lái)持續(xù)加碼后能否在下沉市場(chǎng)攻城略地，讓子彈先飛一會(huì)。
再說(shuō)阿里，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，5月下旬，馬云與阿里高管們開了一場(chǎng)小范圍的溝通會(huì)，指出淘天集團(tuán)要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。他判斷，接下來(lái)是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，并提及淘天在組織上應(yīng)該進(jìn)一步扁平化。緊接著，最近阿里高調(diào)換帥，張勇將在9月10日卸任阿里董事局主席兼CEO職務(wù)，分別由阿里老將蔡崇信、吳泳銘接任。
如果把這兩條新聞放到一起看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，張勇卸任或與馬云強(qiáng)調(diào)回歸淘寶有關(guān)。眾所周知，張勇曾主管天貓，他治下的天貓最大戰(zhàn)功當(dāng)屬創(chuàng)立雙11，使這一電商大促成為全行業(yè)乃至全社會(huì)不可或缺的消費(fèi)盛宴，天貓得以籠絡(luò)一大批品牌商家，為阿里貢獻(xiàn)可觀的收入?；蛟S是受掌舵天貓慣性的影響，張勇?lián)伟⒗顲EO后依然更青睞于品牌商家。
2016年3月，在達(dá)到3萬(wàn)億這一全新高度之后，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)和下沉市場(chǎng)這兩條路，阿里選擇了前者。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，當(dāng)時(shí)張勇在內(nèi)部稱，阿里要進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大地位，最重要的是抓住一線城市用戶的口碑和體驗(yàn)。而彼時(shí)拼多多剛誕生1年，瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)這座金礦，行業(yè)老大阿里的缺位，使它有機(jī)會(huì)快速占領(lǐng)這片市場(chǎng)空白，勢(shì)力范圍從五環(huán)外輻射至五環(huán)內(nèi)，不斷發(fā)展壯大。
張勇意識(shí)到戰(zhàn)略誤判后，先后啟用聚劃算、淘特來(lái)狙擊拼多多，但收效甚微，拼多多勢(shì)不可擋，繼續(xù)做大做強(qiáng)。不過(guò)，下沉市場(chǎng)依然值得阿里高度重視。如今，其流量分配的天平向淘寶傾斜，表面上看是為了爭(zhēng)奪中小商家。要知道，在流量增長(zhǎng)飽和的大環(huán)境下，電商巨頭均在著力將流量壁壘打通，實(shí)現(xiàn)復(fù)用的最大化，而能提供豐富、低價(jià)供給的中小商家自然成為平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
深究?jī)?nèi)在，馬云強(qiáng)調(diào)回歸淘寶指的是淘寶比天貓能滿足更多用戶的消費(fèi)需求。如果說(shuō)天貓服務(wù)的是少數(shù)精英人群，那淘寶服務(wù)的是廣大普通老百姓。從行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，后者比前者更具價(jià)值。說(shuō)白了，阿里要靠淘寶來(lái)贏在下沉市場(chǎng)，以鞏固自身領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這也就解釋了為何淘天集團(tuán)CEO戴珊會(huì)重點(diǎn)提及扶持中小商家的重要性。
最后說(shuō)抖音電商，背靠超7億日活躍用戶和超強(qiáng)算法推薦能力，抖音電商大力發(fā)展搜索（直播電商）和商城（貨架電商）兩大場(chǎng)景，在強(qiáng)敵環(huán)伺的電商江湖異軍突起，2020年GMV超過(guò)5000億元，2022年GMV超過(guò)1.6萬(wàn)億元，僅次于淘寶、京東和拼多多，表現(xiàn)十分炸裂。
不過(guò)，從2022年開始，抖音電商重點(diǎn)發(fā)力以商城、搜索為主的貨架電商場(chǎng)景。原因很簡(jiǎn)單，一方面，抖音直播電商模式即將觸及天花板，另一方面貨架場(chǎng)景不再那么容易受內(nèi)容、達(dá)人的激發(fā)而快速消費(fèi)，用戶通常會(huì)貨比三家。這意味著，抖音發(fā)力貨架電商要回歸傳統(tǒng)電商模式，即為消費(fèi)者提供更豐富和更有價(jià)格力的商品，而這也是經(jīng)過(guò)拼多多、淘特等玩家驗(yàn)證成功的道路。
為了將低價(jià)好貨進(jìn)行到底，今年以來(lái)，抖音電商做了一系列組織調(diào)整，旨在更高效地引入和扶持商品價(jià)格更低的產(chǎn)業(yè)帶商家、白牌商家，并積極招納產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商完成商家引入工作。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，3月抖音電商成立商品中心。這是其首次圍繞“商品”組建的項(xiàng)目組，目的是為了提供更豐富的商品供給、制定賣貨策略。
5月抖音電商將現(xiàn)有的十多個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)組和商家發(fā)展中心打散，并最終分成A、B兩個(gè)組。其中，所有品牌商家將進(jìn)入A組，更關(guān)注GMV，非品牌商家進(jìn)入B組，更看重訂單量。據(jù)悉，品牌商家需要花大精力撬動(dòng)且數(shù)量有限，但產(chǎn)業(yè)帶商家、白牌商家?guī)?lái)的市場(chǎng)供給是無(wú)限的，在產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商的助攻之下，可以找到更多中小商家在抖音電商的生態(tài)中經(jīng)營(yíng)，從而打造更多低價(jià)爆款商品。
結(jié)語(yǔ)
消費(fèi)升級(jí)理念喊了N年，但一直沒(méi)有完全落地，倒不是因?yàn)樗莻蚊}，的確是大勢(shì)所趨。不過(guò)，相比消費(fèi)升級(jí)，眼下消費(fèi)分級(jí)更符合后疫情時(shí)代的消費(fèi)大環(huán)境。即不同收入水平的人消費(fèi)力不同，少數(shù)精英階層或中產(chǎn)階級(jí)追求消費(fèi)升級(jí)，但大多數(shù)人更青睞低價(jià)好貨。一個(gè)佐證是，盡管機(jī)票價(jià)格不算太高，但我國(guó)仍有10億人沒(méi)坐過(guò)飛機(jī)。
早期阿里在消費(fèi)升級(jí)和下沉市場(chǎng)的抉擇上走了彎路，京東踩了過(guò)于推崇品質(zhì)化路線的坑，無(wú)形中給拼多多快速崛起創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境。近年來(lái)，兩大巨頭才掉轉(zhuǎn)頭來(lái)死磕下沉市場(chǎng)，無(wú)論是出于防守還是進(jìn)攻，都是對(duì)拼多多的間接肯定。隨著抖音、快手的入局，電商行業(yè)的戰(zhàn)況愈發(fā)膠著，戰(zhàn)局走向也變得撲朔迷離，好在消費(fèi)者一直是最大受益者。