文|讀懂財經(jīng)
一直以來，空調(diào)行業(yè)都被認(rèn)為是典型的雙寡頭市場。格力、美的牢牢把握著60%以上的空調(diào)市場，不管其他玩家再怎么暗流涌動，這兩位的寡頭地位一直很穩(wěn)當(dāng)。也正因為如此，格力、美的也成為很多價值投資者的“心頭好”。
今年，情況卻發(fā)生微妙的變化。作為家電行業(yè)為啥不多增長的品類，空調(diào)的表現(xiàn)可謂亮眼。一季度，空調(diào)內(nèi)銷出貨量達(dá)到2200萬臺，出貨量創(chuàng)Q1歷史新高，出貨量較去年同期同比增長17%。
但具體到公司，與過去行業(yè)雙寡頭領(lǐng)跑行業(yè)不同，在這輪復(fù)蘇里，二、三線品牌表現(xiàn)要優(yōu)于美的、格力這樣的空調(diào)頭部品牌。根據(jù)中泰證券數(shù)據(jù)，3月份美的、格力內(nèi)銷同比增長11.54%、15.69%。而奧克斯、TCL、長虹和海信內(nèi)銷分別為增長46.55%、40.0%、100.0%和30.95%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先美的、格力。
換句話說，這輪空調(diào)銷售的逆勢增長，更像是一次只屬于腰部廠商的復(fù)蘇。
本文持有以下觀點：
1、補庫周期推動了出貨量大增。2022年炎夏，空調(diào)零售超預(yù)期增長，使空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了去庫存階段，2022年末較2022年中，空調(diào)庫存減少1000萬。今年以來，行業(yè)進(jìn)入補庫存周期。
2、腰部品牌是這輪行業(yè)增長的最大受益者。3月份美的、格力內(nèi)銷同比增長11.54%、15.69%。而奧克斯、TCL、長虹和海信內(nèi)銷同比增長46.55%、40.0%、100.0%和30.95%。龍頭讓出低端市場與腰部品牌大膽擴產(chǎn)是腰部品牌出貨量遠(yuǎn)超行業(yè)的核心原因。
3、龍頭經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變給腰部品牌留下了機會。美的、格力的目標(biāo)已經(jīng)從要市場切換到要利潤，近一年以來，雙寡頭開始了提價，與二、三線品牌的價差被進(jìn)一步拉大。二、三線品牌在中低端市場也獲得了更多的增長機會。
01 空調(diào)何以一枝獨秀？
大眾期待的消費復(fù)蘇并沒有發(fā)生在家電領(lǐng)域。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度國內(nèi)家電市場銷售額累計達(dá)1464億元，較上年同比下滑4.9%。
就在家電整體不及預(yù)期的情況下，空調(diào)銷售卻一枝獨秀。一季度，空調(diào)內(nèi)銷出貨量達(dá)到2200萬臺，出貨量創(chuàng)Q1歷史新高，出貨量較去年同期同比增長17%。四、五月份空調(diào)內(nèi)銷依然維持了亮眼表現(xiàn)。其中，4月份內(nèi)銷同比增長29.7%，5月份內(nèi)銷同比增長19.7%。4、5月份內(nèi)銷出貨量均創(chuàng)千萬臺，也創(chuàng)下了歷史同期最高出貨量。
除了銷售端火爆，空調(diào)廠商的產(chǎn)能也迎來擴充，尤其是二、三線品牌。年初至今，月兔、樂京、飛利浦、中匯達(dá)、榮事達(dá)等一批中小空調(diào)品牌紛紛投產(chǎn)新生產(chǎn)基地，擴建產(chǎn)能。2月份，月兔馬鞍山一期投產(chǎn)，產(chǎn)能100萬套，整體產(chǎn)能400萬套；3月份，TCL武漢制造基地投產(chǎn)，首期年產(chǎn)能600萬套；同月，安徽樂京空調(diào)基地投產(chǎn)，最大產(chǎn)能300萬套。
值得一提的是，這是空調(diào)二、三線品牌自2019年以來首次進(jìn)行大規(guī)模擴充產(chǎn)能。無論是銷售端的增長，還是空調(diào)品牌的主動擴產(chǎn)，都直觀說明了一個事實：空調(diào)行業(yè)正在迎來一輪景氣周期。
可能在很多人看來，空調(diào)行業(yè)的強勢表現(xiàn)得益于地產(chǎn)竣工面積的增長。這個說法有一定的道理。今年以來，房地產(chǎn)竣工面積已經(jīng)同比轉(zhuǎn)正，1月份至4月份我國住宅房屋竣工面積同比增長19.2%。加上空調(diào)需要入戶安裝，疫情開放后，相應(yīng)的安裝需求也更容易釋放。
但橫向?qū)Ρ绕渌艿禺a(chǎn)周期影響較大的家電品類，空調(diào)零售額同比增速表現(xiàn)遠(yuǎn)超其他家電。1-4月，空調(diào)銷售額線上線下均實現(xiàn)兩位數(shù)同比增長，油煙機線上線下實現(xiàn)個位數(shù)同比增長，而其他品類或在線上或在線下均出現(xiàn)負(fù)增長情況。
換言之，空調(diào)銷售表現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)，并不能簡單用地產(chǎn)數(shù)據(jù)來解釋。那么，究竟空調(diào)行業(yè)逆勢增長的原因是什么呢？
02 一場二、三線品牌發(fā)動的逆襲
在本次空調(diào)銷售熱潮中，有一個現(xiàn)象值得注意：與過去雙寡頭集中度提升的邏輯不同，此次二、三線品牌表現(xiàn)要優(yōu)于美的、格力這樣的空調(diào)頭部品牌。
根據(jù)中泰證券數(shù)據(jù)，3月份美的、格力內(nèi)銷同比增長11.54%、15.69%。而奧克斯、TCL、長虹和海信內(nèi)銷同比增長46.55%、40.0%、100.0%和30.95%。
為什么會出現(xiàn)這種情況？回答這個問題，我們要先回到空調(diào)行業(yè)本身的庫存變化當(dāng)中。在空調(diào)行業(yè)，一個完整的庫存周期包括四個階段：主動去庫存、被動去庫存、主動補庫存和被動補庫存。
去年夏天，空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了一輪被動去庫存。由于2022年夏季酷熱，刺激了空調(diào)需求的增加，也拉長了2022年空調(diào)旺季的時間長度，導(dǎo)致工廠分公司、代理商、渠道商庫存均陷于低水平，2022年年底較2022年年空調(diào)庫存下降約1000 萬臺。
在那一輪去庫存中，二、三線品牌成為了最大的“贏家”。出于保利潤的訴求，美的、格力將中低端市場讓給了二、三線品牌。2022年7-8月，CR2線上份額下降超4個百分點。
經(jīng)歷了一輪被動去庫存階段后，為應(yīng)對夏季空調(diào)銷量的爆發(fā)，空調(diào)渠道開始進(jìn)入主動補庫存階段，于是就出現(xiàn)了上半年空調(diào)出貨量大漲的情況。
需要注意的是，雖然補庫存邏輯帶動了空調(diào)出貨量大漲，但并不意味著此次出貨量的增長完全來自于渠道補庫存。
實際上，上半年終端零售量依然取得了較好增長。一季度，空調(diào)內(nèi)銷出貨同比增長17%。同時，終端銷量表現(xiàn)也十分強勁，線上監(jiān)測零售量同比+15%。另據(jù)中泰證券數(shù)據(jù)，3月份空調(diào)行業(yè)庫存同比下降5%。在行業(yè)補庫周期中，個別月份依然出現(xiàn)了行業(yè)庫存下降，說明行業(yè)出貨量仍然有相當(dāng)于一部分轉(zhuǎn)化為了空調(diào)終端銷量。
在淡季中，空調(diào)終端銷量依然維持了較好表現(xiàn)，很大程度上得益于，二、三線品牌在開年以來旺盛的進(jìn)取態(tài)勢催生了一部分中低端需求的釋放。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）下沉數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月空調(diào)下沉渠道規(guī)模同比增長56.2%。
考慮到今年厄爾尼諾現(xiàn)象的到來，多地6月的氣溫已突破40度。多位氣象專家表示，2023年或成為有記錄以來的最熱一年。這樣一來，空調(diào)行業(yè)有望延續(xù)終端出貨量的高增長。
03 雙寡頭策略變化下的機會
在本輪行業(yè)復(fù)蘇中，美的、格力表現(xiàn)不及二、三線品牌，核心原因是要經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變，龍頭企業(yè)的目標(biāo)已經(jīng)從要市場切換到要利潤。
過去，空調(diào)行業(yè)貫穿著龍頭企業(yè)通過價格戰(zhàn)不斷提升市場份額的故事。比如，2019年美的發(fā)動的價格戰(zhàn)中，行業(yè)均價一度下探30%，最終格力和美的的雙寡頭格局再次鞏固，第二梯隊的生存空間再次萎縮。
但如今空調(diào)行業(yè)CR2市占率已超過60%，頭部企業(yè)實現(xiàn)了較高的市場集中度。更重要的是，經(jīng)濟轉(zhuǎn)向后，利潤成為企業(yè)經(jīng)營者和資本市場最重要的考量。因此，在去年夏季以及今年上半年，格力、美的并未出現(xiàn)在低端市場與二、三線品牌搶份額的情況。
得益于此，龍頭企業(yè)的利潤率持續(xù)提升。2022年格力、美的毛利率均同比增長近2個百分點。到今年一季度，美的毛利率再次提升2個百分點，格力則提升3.8個百分點。
美的、格力經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變，也給二、三線品牌發(fā)展帶來了機會。雙寡頭追求利潤勢必會出現(xiàn)在中低端統(tǒng)治力下滑的情況。2022年，美的曾出現(xiàn)3個月內(nèi)兩次提價的情況，今年格力中央空調(diào)全系產(chǎn)品價格也開始上調(diào)，上調(diào)幅度為5%-13%不等。雙寡頭提價后，與二、三線品牌的價格差距開始拉大。二、三線品牌有有望憑借價格優(yōu)勢，在中低端市場延續(xù)增長。
從其他行業(yè)看，當(dāng)龍頭企業(yè)開始從要份額到要利潤轉(zhuǎn)變后，也會給腰部、尾部品牌留下更多的市場機會。如社區(qū)團購行業(yè)，在頭部企業(yè)開始放棄補貼搶市場轉(zhuǎn)為精細(xì)化運營后，地方性團購企業(yè)再次如雨后春筍般出現(xiàn)。
回到空調(diào)行業(yè)，雖然地產(chǎn)、空調(diào)順周期的到來以及競爭環(huán)境的趨緩，為二、三線空調(diào)品牌的超預(yù)期奠定了基礎(chǔ)。但在大環(huán)境集體收縮投資的背景下，二、三線空調(diào)品牌在逆境之下依然敢于擴產(chǎn)，才使其最終抓住機會，實現(xiàn)了遠(yuǎn)超頭部的出貨量、零售量大增。
這也說明面對產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，決定企業(yè)走向的并不只是經(jīng)營策略，他們對于未來的預(yù)期和信心同樣重要。而這也會反過來影響一個經(jīng)濟體的未來。