文｜儀美尚
“一線國(guó)貨不賺錢了”、“頭部代理商都放棄一線品牌了”……
近日，儀美尚從多位線下化妝品代理商處了解到這一現(xiàn)象。哈爾濱市舉人商貿(mào)有限公司總經(jīng)理黃金舉透露，他曾經(jīng)代理某個(gè)在線下發(fā)力十余年、目前在線上運(yùn)營(yíng)得如火如荼的某國(guó)貨美妝品牌，但今年放棄了。“代理商沒(méi)有錢賺，也沒(méi)有運(yùn)營(yíng)能力去支撐品牌發(fā)展了?！?/p>
通遼東城化妝品有限公司總經(jīng)理余永斌也提及到了該品牌，“對(duì)線下代理商的要求沒(méi)變，福利卻少了很多。”言語(yǔ)中透露出的，是無(wú)奈與不滿。
過(guò)去，一批本土美妝品牌從線下渠道起家，國(guó)內(nèi)大批傳統(tǒng)美妝代理商也依賴于品牌的發(fā)展而壯大，并由此掌控了渠道話語(yǔ)權(quán)，二者互相成就。但如今，他們?yōu)楹渭娂娺x擇放棄一線品牌？對(duì)失去一線品牌的代理商們來(lái)說(shuō)，新的增長(zhǎng)點(diǎn)又在何處？
利潤(rùn)低、忽視線下、難以轉(zhuǎn)型，一線國(guó)貨的線下價(jià)值被削弱
有調(diào)查顯示，一個(gè)地級(jí)市美妝代理商如果做到幾千萬(wàn)，其中可能有40%-70%是由他的主導(dǎo)品牌貢獻(xiàn)的，而這些主導(dǎo)品牌往往是在線下影響力處于頭部地位的一線品牌。
對(duì)代理商來(lái)說(shuō)，一線國(guó)貨品牌不僅擁有可靠的品牌背書(shū)、暢銷的產(chǎn)品，還能帶領(lǐng)代理商學(xué)習(xí)如何維護(hù)終端、設(shè)立組織架構(gòu)、制定流程、人員分工等，幫助代理商迅速起盤。
不過(guò)如今，大批美妝代理商已經(jīng)在自身所處地域建立起了成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)、擁有了渠道掌控權(quán)，對(duì)一線品牌的依賴程度大大降低，甚至直接放棄一線品牌。
究其原因，主要有以下三點(diǎn)：
1.利潤(rùn)低，代理商沒(méi)有生存空間
“代理商放棄一線品牌，其實(shí)很正常?！庇嘤辣蟊硎?，有些一線品牌有量無(wú)利，還有少數(shù)在某些區(qū)域無(wú)量無(wú)利。“如果不能盈利，誰(shuí)也無(wú)法發(fā)展，幾線品牌都一樣?！?/p>
沈陽(yáng)遇尚之選商貿(mào)有限公司總經(jīng)理于可添也指出，“目前線下的壓力還是很大的，整體租金、人員的成本其實(shí)是不低的，代理某些一線品牌，可能代理商辛苦了一年，得到的投資回報(bào)并沒(méi)有預(yù)期想象的那么好?！?/p>
黃金舉則指出，如今許多一線品牌在價(jià)格管控方面存在著諸多問(wèn)題，典型如各渠道的價(jià)格不統(tǒng)一，再加上價(jià)格透明化，很難保證代理商的自身利益。
2.品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，線下渠道被忽視
余永斌指出，某些品牌歷史長(zhǎng)達(dá)20余年的國(guó)貨品牌，目前存在著一個(gè)明顯的問(wèn)題：重心向線上偏移，線上線下比例嚴(yán)重失衡。因而導(dǎo)致線下代理商的經(jīng)營(yíng)環(huán)境非常艱難。
“這些品牌對(duì)線下代理商的要求沒(méi)變化，但支持明顯減少了，比如特價(jià)品、活動(dòng)物料、費(fèi)用核銷、試用裝發(fā)放等，都會(huì)設(shè)置門檻，找各種理由不給。”余永斌無(wú)奈地說(shuō)道。
3.消費(fèi)者認(rèn)知改變，一線國(guó)貨與線下不適配
黃金舉則表示，由于在過(guò)去10年，消費(fèi)者人群完成了新一輪的迭代，化妝品行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知完全被顛覆了，因此傳統(tǒng)的生意模式不奏效了。“線下沒(méi)有那么大的量了，代理商的生存空間被壓縮，銷量在下滑、利潤(rùn)也在下滑?！?/p>
他還指出，曾經(jīng)不少一線國(guó)貨品牌想往年輕化轉(zhuǎn)型，滿足新的消費(fèi)群體的需求，但對(duì)痛點(diǎn)的抓取并沒(méi)有很及時(shí)，所以導(dǎo)致品牌本身與線下渠道不適配?！皩?duì)比國(guó)外一線大牌，比如蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等，受眾畫(huà)像就很多元化，年輕人在用，熟齡肌也在用?！?/p>
重新定義“一線品牌”
在此背景下，代理商們對(duì)線下一線品牌的認(rèn)知，也發(fā)生了本質(zhì)上的變化。
在過(guò)去，“一線品牌”通常指在線下渠道的聲量、規(guī)模較大，同時(shí)也擁有著成熟線下運(yùn)營(yíng)能力的知名品牌。而現(xiàn)在，代理商們對(duì)“一線品牌”的定義卻不盡相同。
“對(duì)我來(lái)說(shuō)，一線品牌的定義涵蓋多個(gè)維度，比如消費(fèi)者廣泛認(rèn)可程度、品牌是否有長(zhǎng)期的計(jì)劃、強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力、全面豐富的產(chǎn)品線等等?！?于可添表示，自己目前手握歐萊雅、Olay、自然堂等多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌，而這些品牌由于具備以上特質(zhì)，從而擁有著非常強(qiáng)的抗壓能力。
比如在過(guò)去三年期間，“封控對(duì)大連地區(qū)的影響還是很大的，但這些一線品牌的供應(yīng)鏈非常穩(wěn)定，團(tuán)隊(duì)也能與代理商及時(shí)溝通反饋，同步做策略調(diào)整，保證即使在很艱難的情況下，生意還是能夠正常進(jìn)行下去?！庇诳商硌a(bǔ)充道。
黃金舉則認(rèn)為，真正的一線品牌，是認(rèn)真在做線下渠道的品牌。以日本某知名品牌為例，它能為代理商的運(yùn)營(yíng)提供足夠多的支持，同時(shí)也能一直維持住品牌的溢價(jià)能力?！岸壳皣?guó)內(nèi)的某些‘一線品牌’，雖然體量算得上頭部，但由于其運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，導(dǎo)致代理商沒(méi)有生存空間，對(duì)代理商的價(jià)值不大。”
余永斌更是直言，國(guó)內(nèi)美妝品牌算不上一線?！皣?yán)格意義上來(lái)說(shuō)，它們只是借助電商突飛猛進(jìn)的時(shí)候，沖到了一定的高度，但在CS渠道里的運(yùn)營(yíng)卻不盡人意?！?/p>
當(dāng)整體生存環(huán)境充滿著各種風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)時(shí)，代理商們?cè)趯?duì)自身的定位上，也選擇了因勢(shì)而變。
在過(guò)去，代理商的屬性非常簡(jiǎn)單，主要為渠道商，而渠道的本質(zhì)是規(guī)?；|達(dá)，代理商最重要的任務(wù)，則是保證品牌觸達(dá)到足夠大的區(qū)域和足夠多的終端網(wǎng)點(diǎn)。但如今，“渠道商”的身份顯然滿足不了美妝行業(yè)對(duì)代理商身份多樣化的期待。
正如黃金舉所言：“傳統(tǒng)代理商不轉(zhuǎn)型是一定沒(méi)有未來(lái)的。”他認(rèn)為，傳統(tǒng)代理商自我轉(zhuǎn)型的方向一般有三類——物流商、服務(wù)商或體驗(yàn)項(xiàng)目。
“疫情大浪淘沙之后，能夠生存下來(lái)的代理商，一定具備一定的運(yùn)營(yíng)能力、渠道建設(shè)能力、團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力。而在未來(lái)，美妝代理商要具備買手思維，會(huì)選品，擁有經(jīng)營(yíng)意識(shí)，并且不斷提升自身專業(yè)技能，跟上門店的發(fā)展。”
于可添也表示，代理商以往更多的是依賴于品牌提供的產(chǎn)品的價(jià)值和品牌價(jià)值，現(xiàn)在更重要的是提升自身運(yùn)營(yíng)能力，最大化地發(fā)揮產(chǎn)品在渠道的價(jià)值。
“代理商的優(yōu)勢(shì)在于渠道服務(wù)?！庇嘤辣笾赋觯珻S渠道代理商與門店的密切接觸、有溫度的情感溝通是一項(xiàng)最重要的服務(wù)，因?yàn)槠放坪茈y直接觸達(dá)門店，需要代理商在其間做好溝通工作。此外，基礎(chǔ)的形象建設(shè)、庫(kù)存管理、BA培訓(xùn)、沙龍等，也是渠道服務(wù)的一部分。
“一線”不再是代理商的選品門檻
在與品牌的合作方面，品牌是否為“一線”這一衡量因素逐漸被弱化，代理商們逐漸產(chǎn)生了新的訴求。
“建立新的品牌合作關(guān)系，我們會(huì)綜合考慮品牌方的背景、是否具備成熟的產(chǎn)業(yè)鏈、品牌方對(duì)線下渠道的重視程度、品牌方給予線下渠道的賦能方案等?！秉S金舉表示，如果以上條件都匹配，在合作上就不會(huì)存在太多顧慮，而是會(huì)快速地去做品牌建設(shè)和承接。
他對(duì)品牌方賦能的期待則非常簡(jiǎn)單直接，“品牌方賦能費(fèi)用就OK了。包括形象建設(shè)的費(fèi)用、市場(chǎng)推廣的費(fèi)用、BA培訓(xùn)的費(fèi)用、沙龍的費(fèi)用等，代理商最需要就是這個(gè)?！?/p>
據(jù)了解，他目前代理的品牌為養(yǎng)生堂、谷雨以及一些新國(guó)貨品牌。他認(rèn)為，這些品牌的線下運(yùn)營(yíng)模式非常值得同行借鑒，以其中某品牌為例，“該品牌不是互聯(lián)網(wǎng)品牌思維，而是以線下為主導(dǎo)，愿意做好控價(jià)和渠道賦能，以渠道終端的建設(shè)為基本，不論在人力、物料、營(yíng)銷費(fèi)用等方面都會(huì)給予代理商支持?！?/p>
除了重視線下，品牌的長(zhǎng)期主義也是代理商看重的點(diǎn)。于可添表示，他不排斥與任何品牌接觸，但品牌需要滿足他的核心需求——做可持續(xù)的生意，并非一款爆品?！霸诮⑿碌暮献髦?，我們首要關(guān)注的是品牌的整體發(fā)展策略和后續(xù)產(chǎn)品計(jì)劃，從而了解品牌在未來(lái)一到三年之間的規(guī)劃?！?/p>
儀美尚在此前報(bào)道中也提及，目前線下門店需要自帶流量的線上品牌。但在選品上，線下代理商更希望選擇產(chǎn)品鮮明、有流量、有清晰發(fā)展方向的品牌，且不能是收割線下的品牌。
余永斌則認(rèn)為，品牌方應(yīng)該在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道管控上多下功夫。他還進(jìn)一步指出，門店、代理商、品牌三者需相互協(xié)助，達(dá)成共贏的局面。
“除了品牌自身問(wèn)題，門店老齡化也是線下代理商集體面對(duì)的痛點(diǎn)，門店沒(méi)有積極性，只愿意做快銷品，不愿意做服務(wù)、升級(jí)會(huì)員質(zhì)量?！彼J(rèn)為，品牌方要保證代理商利潤(rùn)空間，代理商要保證門店利潤(rùn)，這是大家生存的合理需求。
此外，在采訪中，多位代理商也都提到，品牌對(duì)代理商數(shù)字化的推進(jìn)也十分重要。“國(guó)內(nèi)某深耕CS渠道十幾年的知名品牌，其B端下單業(yè)務(wù)比較成熟，能為大多數(shù)代理商代理商帶來(lái)利潤(rùn)和效率提升，受到了廣泛的好評(píng)?！庇嘤辣笈e例說(shuō)道。
總的來(lái)說(shuō)，代理商在轉(zhuǎn)型中不斷提升自身價(jià)值，這一角色仍發(fā)揮著不容忽視的作用，品牌若想在線下發(fā)展，必須充分重視與尊重代理商。正如余永斌所說(shuō)，“CS渠道代理商在中國(guó)現(xiàn)有的體制下，仍是一個(gè)非常重要的崗位。不管多大的品牌，只要是想在CS渠道發(fā)展下去，與代理商打交道是絕對(duì)不可或缺的一環(huán)?！?/p>