文|略大參考 未未 夜航船
編輯|秦安娜
年收入百萬(wàn)的中產(chǎn)家庭，愛(ài)喝什么飲料？
三得利烏龍茶會(huì)是選項(xiàng)之一。無(wú)糖，解膩，有味兒，還有大瓶包裝，既滿足咖啡因的快感，但又比咖啡健康。
另外，價(jià)格也便宜，一瓶不到5塊錢(qián)。囤一箱放在工位，同事路過(guò)順走幾瓶不心疼。朋友來(lái)家里做客，提供氣泡水，或多或少有些肉疼，喝果汁，升糖快，不健康。
三得利烏龍茶很符合中產(chǎn)的喜好，沒(méi)特色，也沒(méi)短板，主打不出錯(cuò)的穩(wěn)健風(fēng)格。很符合大廠的做事理念，多做多錯(cuò)，所以不決策就不會(huì)出錯(cuò)。
01 無(wú)性別
在北京，觀察中產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣最方便的場(chǎng)景是大廠的會(huì)議室。這些學(xué)歷、年收入，居住地點(diǎn)十分相近的群體，消費(fèi)風(fēng)格也分外相近。
男性主打“山系”，身穿始祖鳥(niǎo)，Patagonia，搞得很戶外，結(jié)果一年到頭爬山次數(shù)幾乎為零。家之外的遠(yuǎn)方，不是孩子補(bǔ)習(xí)班樓下的咖啡廳，就是朋友攢的酒局。
朋友圈偶有好友，曬出露營(yíng)、戶外的照片，涌入腦中的第一印象不是舒適愜意，而是這哥們不會(huì)被裁了吧。
女性主穿lululemon、安高若，使用頻率最高的健身項(xiàng)目，大約是身穿瑜伽褲在超市選購(gòu)一家老小一周的食材。經(jīng)常做的戶外運(yùn)動(dòng)，大概率是騎著電動(dòng)車(chē)送孩子上補(bǔ)習(xí)班。
大廠中產(chǎn)，主打一個(gè)使用場(chǎng)景跟品牌調(diào)性脫節(jié)。
早幾年，大廠員工還屬于新崛起的階層。但按照當(dāng)下的敘事體系，一線城市年紀(jì)40歲以上的中產(chǎn)，屬于現(xiàn)金流高危人群。工作不穩(wěn)定，年薪不可靠，最穩(wěn)定的就屬消費(fèi)賬單了，
大廠員工老周，穩(wěn)定的消費(fèi)是囤三得利烏龍茶，一家五口，無(wú)論男女老少，都能喝。不需要區(qū)分不同人群的口味，都能兼容。這是老周喜歡三得利烏龍茶的原因，它或許不是符合每個(gè)人口味的最優(yōu)解，但它不會(huì)有冒犯、有沖突的感覺(jué)。
每當(dāng)他從工作中抽身，回歸家庭的時(shí)候，三得利烏龍茶，符合他兼顧家庭，執(zhí)行糊弄文學(xué)的面子工程。既滿足加班勞碌的老父親，照顧家庭的虛榮心，又能巧妙化解他對(duì)家庭成員喜好不了解的尷尬處境。屬于有業(yè)績(jī)，又沒(méi)付出太多努力。
對(duì)于中年男性來(lái)說(shuō)，不費(fèi)力的選擇，就是最好的選擇。
02 飯搭子
2022年夏天，互聯(lián)網(wǎng)人Rock發(fā)現(xiàn)，公司冰箱里飲料的含“茶”量越來(lái)越高了。
他將此形容為都市人的精神覺(jué)醒，即不再相信某些氣泡飲料0脂0糖的科技與狠活，開(kāi)始選擇真正不含糖的茶飲料，比如三得利烏龍茶。
這是Rock經(jīng)過(guò)精心比較的結(jié)果。以美團(tuán)買(mǎi)菜App為例，三瓶500ml的三得利烏龍茶售價(jià)是13.5元，而同樣規(guī)格的元?dú)馍秩疾鑵s要賣(mài)到16.92元。
國(guó)產(chǎn)比進(jìn)口還貴3.42元，誰(shuí)給的底氣，Rock撇撇嘴。
于是，在一次需要湊單的時(shí)候，他隨手加入三瓶組合售賣(mài)的三得利烏龍茶——在美團(tuán)買(mǎi)菜，每滿39元可以免3元的基礎(chǔ)配送費(fèi)，但如果愿意每年再花錢(qián)成為尊貴的會(huì)員，每月便可以享受6次免配送費(fèi)。
他意識(shí)到，這是自己關(guān)掉美團(tuán)買(mǎi)菜會(huì)員的重要契機(jī)，他這么做了。
從2022年開(kāi)始，Rock就宣布要通過(guò)精簡(jiǎn)生活構(gòu)建消費(fèi)風(fēng)格。為此，他陸續(xù)關(guān)掉了盒馬、美團(tuán)、優(yōu)酷和微信讀書(shū)多個(gè)平臺(tái)的會(huì)員。以及，Rock沒(méi)說(shuō)的是，和生活一同精簡(jiǎn)的還有每月百元左右的消費(fèi)。
很快，他便養(yǎng)成了習(xí)慣。Rock買(mǎi)菜的頻率是一周兩次，除了每次剛需的蔬菜，三得利烏龍茶和盒裝雞蛋交替助力Rock湊單。
精打細(xì)算的Rock唯一保留的消費(fèi)平臺(tái)會(huì)員是山姆。每年260元的會(huì)員費(fèi)不僅足夠裝下中產(chǎn)的面子，而且足以滿足他給家人買(mǎi)肉制品和奶制品的需求。
“為生活減負(fù)”正在成為這屆中產(chǎn)的新主題。在這方面，中產(chǎn)們深諳該省省，該花花。
自打孩子出生，小野和老公海川便一起搬進(jìn)了月子中心。28天，9萬(wàn)多，一次性付清還能多送一天?？梢韵硎芤粚?duì)一的護(hù)士全天侯陪同，不僅幫著帶娃，更注重產(chǎn)后媽媽身體和心理健康的修復(fù)，包括每天三餐三點(diǎn)在內(nèi)的月子餐。
不會(huì)帶娃的婆婆對(duì)住月子會(huì)員沒(méi)有反對(duì)。能用錢(qián)解決的問(wèn)題都不是問(wèn)題，花小錢(qián)，省大事，省去了不必要的家庭矛盾。
在挑選月子會(huì)所時(shí)，小野和也海川做了不少功課。
相似的配置，北京其他老牌的月子會(huì)所要雙倍更多的價(jià)格，只是因?yàn)樾∫白罱K選擇的這家新近入京，為了打開(kāi)市場(chǎng)爭(zhēng)取客戶給予了大額的優(yōu)惠。小野很滿意，巧的是，這家月子會(huì)所的大本營(yíng)還跟她老家離得很近，這樣其他人問(wèn)起來(lái)，為什么沒(méi)有選擇京城更貴的xxx家，她也可以理所當(dāng)然地說(shuō)，“老家人，親切，更放心嘛！”
一切都很好，除了清淡的月子餐讓來(lái)自四川的老公海川食不知味。最近，海川找到的解決辦法是點(diǎn)一份干鍋牛蛙的外賣(mài)，再配和三得利烏龍茶一同食用。
03 Chill一下，在全世界任何角落
2010年，范冰冰曾為三得利烏龍茶拍攝過(guò)一支廣告。畫(huà)面里，范冰冰恬淡嫻雅，手握一瓶烏龍茶放在身前，長(zhǎng)發(fā)被綁成簡(jiǎn)單的馬尾垂在身后，身著淡藍(lán)色的襯衣和深藍(lán)色的碎花半裙，與她后來(lái)明媚張揚(yáng)的熒幕形象截然不同。
這支廣告出自日本攝影師上田羲彥。自從1985年，問(wèn)市4年的三得利與它生命中“最重要的男人”上田羲彥相遇。此后20年，三得利烏龍茶的廣告基本在福建完成，工廠工人們采茶、制茶、喝茶以及在工廠里的閑暇狀態(tài)，以及蕩在山水間的遠(yuǎn)方都成了日本人向往的遠(yuǎn)方，與之對(duì)應(yīng)的是，日本經(jīng)濟(jì)泡沫剛剛破滅，人們長(zhǎng)期陷入精神內(nèi)耗。
日常生活的改變是信號(hào)，是用來(lái)區(qū)分人群的“手伴”，可以用來(lái)捕捉人精神和財(cái)富的狀態(tài)。在社交平臺(tái)上，中產(chǎn)們熱衷于討論的，除了露營(yíng)和運(yùn)動(dòng)裝備，還有口糧食品的選擇。比如，三得利烏龍茶。
這款誕生于日本經(jīng)濟(jì)泡沫的茶飲料，曾以天然中國(guó)風(fēng)，為陷入對(duì)物欲追求的人們帶來(lái)一種新的消費(fèi)方式，提醒人們返璞歸真。現(xiàn)在，它又成了國(guó)內(nèi)中產(chǎn)們chill（放松）一下的方式。畢竟，全世界沒(méi)有哪個(gè)群體比中產(chǎn)更愛(ài)焦慮，更愛(ài)消費(fèi)“覺(jué)醒”，以及更需要追求chill。
現(xiàn)在，對(duì)原教主義的追求再次成為了中產(chǎn)們的治愈方式。
在Rock的微信頁(yè)面，唯一一個(gè)被置頂?shù)娜毫慕凶龈卸餍腋？鞓?lè)，群成員來(lái)自公司的三位合伙人，主題是對(duì)生活中的小事表達(dá)感恩幸福和快樂(lè)。5月18日，Rock在群中發(fā)了一條微信，生動(dòng)描繪了一只綠色的螳螂，在草叢中擺弄著前爪，像是在做橢圓儀。
發(fā)出微信的當(dāng)天，Rock和客戶的談判剛剛陷入僵局。會(huì)議結(jié)束后，他跑到了草坪上曬太陽(yáng)，與螳螂先生完成了偶遇。
但Rock拒絕以成箱的方式購(gòu)買(mǎi)烏龍茶，原因是囤貨的方式不夠Chill。
在英文字典中，Chill的解釋有寒氣、冷顫和松弛。與學(xué)生時(shí)代只能記住第一個(gè)中文釋義不同，在社交網(wǎng)絡(luò)，“松弛”的意思被廣泛傳播并受到追捧。小紅書(shū)上，加拿大人大白曾在2022年錄制了一個(gè)短視頻解釋“Chill”的意思，最終收獲了7366個(gè)點(diǎn)贊，遠(yuǎn)超他過(guò)去的視頻——在此之前，他還錄制短視頻解釋過(guò)一些簡(jiǎn)中世界的網(wǎng)絡(luò)熱詞，比如社交牛逼癥、內(nèi)卷、躺平和割韭菜。
設(shè)計(jì)師Anita是給大白點(diǎn)贊的人之一，在她的生活中，和烏龍茶一起配套使用的是檸檬片和冰塊。每當(dāng)靈感枯竭的時(shí)候，她會(huì)端起擺放在辦公桌上的亞克力高腳杯，切兩片檸檬，取三顆冰塊，再倒入三分之一瓶烏龍茶，她習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)的是1.25L的三得利烏龍茶。
一杯下去，提神醒腦，仿佛置身在采風(fēng)的曠野。
在Anita的工作中，冰涼酸爽的烏龍茶是酒的替代品。如果一杯下去靈感還沒(méi)來(lái)，那就再來(lái)一杯，搭配潘瑋柏的歌曲《Tell Me》食用更佳，其中一句歌詞是：我叫Will，你叫Jill，能不能一起Chill。
價(jià)格也實(shí)在是香。心情好的時(shí)候，Anita會(huì)將烏龍茶高高舉起，開(kāi)啟炫耀式詢問(wèn)：一瓶只要8.9元，可以喝三杯，有誰(shuí)要來(lái)點(diǎn)嗎？
安利很快得到了回應(yīng)。表面上，辦公室零食架上的烏龍茶多了起來(lái)，背地里，大家對(duì)生活性價(jià)比的追求又進(jìn)了一步。一位正在減脂的同事為了加快新陳代謝，每次健身前都會(huì)先去瑞幸買(mǎi)杯13塊的冰美式，自從算過(guò)賬后，默默將咖啡換成了烏龍茶。
04 穩(wěn)定是最高的性價(jià)比
5月17日，喜茶和Fendi的聯(lián)名刷屏了社交網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于用19塊擁有人生第一件奢侈品，Anita毫不動(dòng)心。
一場(chǎng)口紅效應(yīng)罷了。意思是當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，人們更愿意購(gòu)買(mǎi)成本較低的奢侈品，這時(shí)候，300塊的口紅就比30000塊的包更受歡迎。
Anita對(duì)類(lèi)似的狂歡表示無(wú)感。一個(gè)原因是在她的衣櫥中，已經(jīng)整齊排列著香奈兒和LV的包。
更重要的原因則是，在Anita的中年人生中，每一口熱量的攝入都需要足夠物超所值。在飯局上，她通常會(huì)刻意挑選離上菜口遠(yuǎn)的地方，每上一道菜，都會(huì)謹(jǐn)慎詢問(wèn)已經(jīng)嘗過(guò)的朋友好吃嗎，值得攝入嗎？
一個(gè)合格中產(chǎn)要學(xué)會(huì)把控風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)總是突如其來(lái)。
小野生娃的醫(yī)院是剛被互聯(lián)網(wǎng)大廠收購(gòu)的高端母嬰醫(yī)院，建檔前小野就找了大廠在職的朋友要到了工牌，大客戶+員工折扣，劃下來(lái)可以打到七五折。一整套下來(lái)花了九萬(wàn)多。
因?yàn)樘ノ徊徽?，原本希望的順產(chǎn)要轉(zhuǎn)剖腹產(chǎn)，當(dāng)時(shí)看中副主任林醫(yī)生，希望他主刀。按理第二天，也就是小野預(yù)期剖腹產(chǎn)的那天林醫(yī)生有排班，可后來(lái)醫(yī)院又說(shuō)，第二天在小野之前，林醫(yī)生排了其他孕婦，到小野得第二刀。
但第一刀之后林醫(yī)生可以會(huì)太過(guò)疲憊，改讓其他醫(yī)生主刀，如果堅(jiān)持要林醫(yī)生主刀就得額外交6800元的醫(yī)生指名費(fèi)。小野心里嘀咕，花了錢(qián)就能克服疲憊堅(jiān)持上崗了？但沒(méi)辦法，不想臨時(shí)換醫(yī)生，只能安慰自己，和睦家同等資格的醫(yī)生指名費(fèi)可是一萬(wàn)塊呢，6800還算實(shí)惠。
三得利烏龍茶帶來(lái)的穩(wěn)定性成了她的口紅，日式風(fēng)格的包裝則助力了小野對(duì)遠(yuǎn)方的向往。
相比之下，價(jià)格定定位類(lèi)似的東方樹(shù)葉的品牌介紹：中國(guó)茶葉乘著東印度公司的商船漂洋過(guò)海，飲茶之風(fēng)迅速傳遍歐洲就少了一絲神秘。
小野還曾刷到淘寶上有賣(mài)烏龍茶的茶包，據(jù)說(shuō)泡出來(lái)跟三得利一個(gè)味兒，14塊五十幾包，真正物美價(jià)廉的平替。
“咱也不至于?！毙∫安淮蛩闾蛳录嫒?，8.9塊一瓶的快樂(lè)與穩(wěn)定還是要留住。