文|子彈財經(jīng) 胡芳潔
編輯|蛋總
與前幾年相比，在市場熱度上儼然有些“過氣”的玻尿酸市場，近期再掀新波瀾。
除了華熙生物之外，又有專研玻尿酸產(chǎn)品的“黑馬”闖入了大眾視野，這就是近來在年輕群體中“風很大”的頤蓮玻尿酸噴霧的母公司福瑞達（原名“魯商發(fā)展”）。
有意思的是，福瑞達此前的主業(yè)和美妝關系并不大——自今年以來，福瑞達剝離了地產(chǎn)業(yè)務并改名，這才正式從一家以房地產(chǎn)為主業(yè)的公司轉(zhuǎn)型為美妝醫(yī)藥公司。
今年5月18日，福瑞達舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會并更名，公司證券簡稱由“魯商發(fā)展”變更為“福瑞達”。
早在今年3月，公司就根據(jù)重大資產(chǎn)出售事項安排，完成了6家房地產(chǎn)公司的交割，實現(xiàn)了大部分房地產(chǎn)業(yè)務的剝離，剩余2家標的公司將于2023年10月31日前完成交割。
在剝離房地產(chǎn)業(yè)務后，福瑞達將全力聚焦醫(yī)藥和功效型化妝品兩大主業(yè)。
事實上，在福瑞達正式從地產(chǎn)公司變身為美妝醫(yī)藥公司之前，旗下功效護膚品牌頤蓮、璦爾博士已經(jīng)走到了“C位”。以2022年福瑞達營收來看，若剔除地產(chǎn)業(yè)務，美妝業(yè)務將貢獻公司6成以上的收入，而頤蓮、璦爾博士則是這部分收入的核心組成部分。
（圖 / 福瑞達官網(wǎng)）
作為國內(nèi)玻尿酸產(chǎn)業(yè)化進程的核心參與者，隨著地產(chǎn)業(yè)務的剝離并轉(zhuǎn)型美妝，福瑞達與華熙生物必將在正面戰(zhàn)場交戰(zhàn)。只是，此時美妝行業(yè)增長放緩、流量見頂，競爭已進入白熱化，福瑞達現(xiàn)在轉(zhuǎn)型，晚不晚？
01 剝離地產(chǎn)聚焦美業(yè)
從“魯商置業(yè)”到“魯商發(fā)展”，再到福瑞達，這已是這家公司的第二次更名。而這背后，是其去地產(chǎn)化的漫長旅程。
公開資料顯示，魯商發(fā)展原名魯商置業(yè)，是國有大型企業(yè)山東省商業(yè)集團有限公司（簡稱“魯商集團”）控股的上市公司。
早年，魯商置業(yè)主業(yè)為房地產(chǎn)開發(fā)，不過，隨著“房住不炒”政策等綜合因素影響，行業(yè)發(fā)展進入轉(zhuǎn)折期，魯商置業(yè)也開始尋求向健康領域拓展。
2018年底，魯商置業(yè)通過資產(chǎn)置換等方式，獲得山東福瑞達醫(yī)藥集團有限公司（以下簡稱“福瑞達醫(yī)藥集團”）100%股權。
（圖 / 福瑞達官網(wǎng)）
借此，魯商置業(yè)進入大健康領域，新增藥品、化妝品、保健品、添加劑等業(yè)務，并于2019年7月更名為“魯商發(fā)展”，開啟房地產(chǎn)和醫(yī)藥美妝業(yè)務雙線并行時期。
此后，魯商發(fā)展還陸續(xù)并購了透明質(zhì)酸原料公司山東焦點生物、新疆伊帕爾汗香料股份有限公司等公司的股權。
在房地產(chǎn)業(yè)務不斷勢弱的2022年，魯商發(fā)展地產(chǎn)業(yè)務營收同比增長了0.16%，而化妝品業(yè)務營收增長了31.68%，增速遠超地產(chǎn)業(yè)務。
事實上，化妝品業(yè)務不僅增長強勁，帶動了魯商發(fā)展整體營收的增長，而且盈利能力也遠超地產(chǎn)業(yè)務。
2022年，化妝品業(yè)務毛利率達60.97%，遠高于地產(chǎn)業(yè)務毛利率14.29%，這使得化妝品業(yè)務以僅15.20%的營收占比，貢獻了超12億元的毛利潤，接近地產(chǎn)業(yè)務貢獻的毛利潤13.62億元。
剝離地產(chǎn)并聚焦美妝，以提升可持續(xù)經(jīng)營能力和盈利能力，這對魯商發(fā)展而言，已是迫在眉睫。
2023年2月底，魯商發(fā)展決定將旗下地產(chǎn)業(yè)務整體向控股股東魯商集團全資子公司山東城發(fā)集團打包出售。交易完成后，公司發(fā)展重心逐步聚焦到醫(yī)藥健康領域。
在轉(zhuǎn)型方向確定后，公司出售資產(chǎn)的動作也很迅速——3月9日，魯商發(fā)展便已完成第一批次6家公司的股權及債權交割；其第二批次（菏澤置業(yè)、臨沂置業(yè)）2家公司相關股權及債權將于今年10月31日前完成交割。
毫無疑問，魯商發(fā)展迅速剝離地產(chǎn)業(yè)務的最大底氣，正是來自迅猛發(fā)展的第二產(chǎn)業(yè)——化妝品業(yè)務。
自2018年拓展新賽道后，其化妝品業(yè)務快速增長，收入規(guī)模迅速從2018年的2億多元，增長至2022年的近20億元，5年時間增長至10倍。
對比同樣是從地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型到美業(yè)的奧園美谷，就沒有福瑞達這般順利。
奧園美谷前身為京漢股份，化纖和房地產(chǎn)是其主營業(yè)務。2020年，京漢股份被收購后成為奧園集團旗下承擔醫(yī)美業(yè)務的A股上市平臺，形成了醫(yī)美醫(yī)院和輕醫(yī)美品牌的業(yè)務矩陣。
不過，醫(yī)美機構競爭分散且獲客成本高，作為純線下的消費形式也受到疫情沖擊，奧園美谷的轉(zhuǎn)型反而使得業(yè)績進一步被拖垮：2020年-2022年，凈虧損飛速擴大，分別為1.35億元、2.53億元、15.83億元。
由于公司連續(xù)三年虧損等原因，2023年5月5日，被深交所實施“退市風險警示”處理，股票簡稱也由“奧園美谷”變更為“*ST美谷”。
相較之下，魯商發(fā)展順利轉(zhuǎn)型，不僅在于其踩準了美妝產(chǎn)品及玻尿酸的風口，更與其后期收購的福瑞達醫(yī)藥集團在玻尿酸領域的核心優(yōu)勢脫不開關系。
02 不甘心的福瑞達
在國內(nèi)玻尿酸產(chǎn)業(yè)化進程中，福瑞達醫(yī)藥集團是一個舉足輕重的角色。目前，國內(nèi)玻尿酸原料老大華熙生物，早年就是依靠福瑞醫(yī)藥集團發(fā)展、剝離而來。
公開資料顯示，福瑞達醫(yī)藥集團（原山東省生化藥品公司）和山東省生物藥物研究院，都隸屬于山東省國企魯商集團旗下。山東省生物藥物研究院在國內(nèi)較早開展微生物發(fā)酵法生產(chǎn)透明質(zhì)酸技術研究，在1995年通過國家重點技術項目專題驗收。
值得一提的是，原山東省生物藥物研究院院長與福瑞達醫(yī)藥集團創(chuàng)始人均為凌沛學，即現(xiàn)華熙生物首席科學家郭學平的同門師兄。
（圖 / 凌沛學（福瑞達官網(wǎng)））
2000年，福瑞達醫(yī)藥集團與現(xiàn)華熙生物董事長趙燕旗下的山東正達科技有限公司，以及另外兩家出資公司共同成立了山東福瑞達生物化工有限公司（以下簡稱“福瑞達生物化工”，即現(xiàn)在華熙生物的前身）。
（圖 / 華熙生物招股書（山東福瑞達生物化工有限公司股東出資及股權結構情況））
此后，福瑞達生物化工在隨后的17年里，經(jīng)過一系列復雜的股權變更和增資擴股操作，在2017年12月，福瑞達醫(yī)藥集團在股權上完全退出，公司成為華熙旗下的獨資企業(yè)，并在之后改名為華熙生物在科創(chuàng)板上市。
不僅華熙生物上市主體公司為趙燕與福瑞達醫(yī)藥集團合資成立而來，華熙生物的微生物發(fā)酵法量產(chǎn)玻尿酸的初始技術，與福瑞達醫(yī)藥集團也是“同宗同源”。
華熙生物招股書顯示，2001年5月18日，公司（即福瑞達生物化工）（甲方）與山東省生物藥物研究院（乙方）簽訂《技術合同書》， 約定：
（1）乙方向公司轉(zhuǎn)讓“發(fā)酵法生產(chǎn)藥用透明質(zhì)酸”項目，提供項目全部技術資料，并指導公司生產(chǎn)出三批合格產(chǎn)品；
（2）甲乙雙方均對全部技術資料長期保密，不得進行轉(zhuǎn)讓或泄露；
（3）技術成果雙方共有，乙方不得再次轉(zhuǎn)讓。
這個過程可以理解為，華熙生物的玻尿酸量產(chǎn)初始技術，是從福瑞達醫(yī)藥集團購買而來，而福瑞達在轉(zhuǎn)讓該技術后，技術成果為“雙方共有”，自己也可以同步使用。
對于當時的福瑞達醫(yī)藥集團而言，其也在福瑞達生物化工持股25%，與趙燕持股數(shù)一樣，相當于把技術轉(zhuǎn)讓給自己旗下公司。
只是凌沛學萬萬沒想到，這家合資公司會在后期完全脫離福瑞達醫(yī)藥集團，并利用福瑞達的核心初始技術，將福瑞達狠狠地甩在了身后。
背靠福瑞達起家的華熙生物，很快成為“中國玻尿酸之王”，并在此基礎上衍生出規(guī)模逐步增長的護膚品業(yè)務。2022年，華熙生物護膚品業(yè)務規(guī)模達46.07億元，營收占比超過72%，是公司名副其實的支柱業(yè)務。
作為國內(nèi)玻尿酸量產(chǎn)技術的“開山鼻祖”，福瑞達醫(yī)藥集團多年來是否為他人做嫁衣，其實很難評判，畢竟技術研發(fā)與商業(yè)化成功是兩碼事。而在一位美業(yè)資深人士看來，“誰能做出‘增長’，誰才是真正的貢獻者”也許更能說明問題。
只是，“起個大早、趕個晚集”的福瑞達顯然是不甘心的，至今福瑞達官網(wǎng)簡介里依然寫著“中國透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)的締造者與領跑者”。
近年來，福瑞達和華熙生物也是時有摩擦和打口水仗，例如2020年華熙生物公開發(fā)函表示福瑞達營銷“碰瓷”華熙生物，福瑞達公眾號則發(fā)文《黑公關，違法嗎？?。?！》等糾紛事件。
（圖 / 福瑞達微信公眾號）
隨著地產(chǎn)業(yè)務的剝離，依托上市公司主體，福瑞達勢必要聚焦所有優(yōu)勢資源扶持化妝品、醫(yī)藥業(yè)務，在化妝品領域，與華熙生物在正面戰(zhàn)場的交戰(zhàn)，必然變得更為激烈。
只是，發(fā)力太晚的福瑞達，還是華熙生物的對手嗎？
03 進軍美妝賽道的難題
毫無疑問，飛速增長的化妝品業(yè)務，撐起了福瑞達轉(zhuǎn)型美妝的底氣，這其中離不開頤蓮、璦爾博士兩個核心品牌的貢獻。
公開資料顯示，作為福瑞達美妝業(yè)務板塊的核心品牌，頤蓮成立于2003年，專研玻尿酸護膚，定位大眾價格帶。
然而，彼時消費者對玻尿酸認知有限，甚至連“玻尿酸”這一通俗叫法都還沒形成，福瑞達內(nèi)部嚴格使用了學名“透明質(zhì)酸”，但學術性名詞并不利于產(chǎn)品推廣。
直到2010年前，頤蓮還主要依靠線下渠道緩慢發(fā)展。2010年之后，電商渠道崛起，善于利用線上流量的淘品牌快速成長起來，但頤蓮依然沒有掌握流量密碼。
2017年，頤蓮對玻尿酸補水噴霧進行技術、包裝和營銷的升級，將其打造成爆品，全面進軍線上渠道。直到2020年，這一大單品才真正實現(xiàn)爆發(fā)，營收約3.73億元，并進入天貓平臺噴霧類產(chǎn)品排行榜第一名。
2021年頤蓮營收持續(xù)快速增長73.08%，達到6.46億元。2022年受美妝市場下行的影響，頤蓮增速也放緩至10.32%，營收勉強過了7億元。
不過，這一年，福瑞達旗下另一新品牌璦爾博士依然保持42.25%的高增長，并且營收首次突破10億元，達到10.58億元。
（圖 / 福瑞達官網(wǎng)）
璦爾博士成立于2018年，以“微生態(tài)護膚”概念切入功效護膚市場，并以“微生態(tài)成分+功效成分”方式打開了市場。2021年，其推出自研專利成分“褐藻”，并打造抗衰類產(chǎn)品，同時將價格在之前產(chǎn)品的基礎上實現(xiàn)拔高，一套產(chǎn)品單價從200元左右提升至400元左右。
據(jù)了解，國際知名品牌海藍之謎面霜的核心成分就是褐藻（巨藻）提取物，而璦爾博士的研發(fā)突破了國際壟斷，是國內(nèi)首創(chuàng)的褐藻專利技術。
依托福瑞達的科研優(yōu)勢和產(chǎn)品親民的價格，璦爾博士創(chuàng)立僅4年業(yè)務規(guī)模即突破10億元，繼頤蓮之后成為拉動化妝品業(yè)績增長的關鍵動力，同時也進一步證實了福瑞達在化妝品業(yè)務上的能力。
“福瑞達旗下的頤蓮比較物美價廉，學生黨比較喜歡。不過它的名氣并沒有華熙生物大，而并不是所有的人都知道頤蓮的母公司是福瑞達?！北本┮患颐廊菰贺撠熑藯钚菍Α附缑嫘侣劇ぷ訌椮斀?jīng)」表示。
她還表示，福瑞達除了護膚產(chǎn)品，還銷售桶裝的玻尿酸，一桶500ML大概100多元，很多美容院做護理時使用，效果也不錯。
不過，至于品牌認知，楊星認為華熙生物的地位依然難以撼動。
“目前在消費者的眼里，華熙生物就是玻尿酸的代名詞。這就好比SK II、赫蓮娜、雅詩蘭黛等品牌，無論冒出多少新的品牌、產(chǎn)品，它們的地位仍無法被撼動。因為它在消費者的心里已經(jīng)根深蒂固，就很難被其他新品牌所占據(jù)?！睏钚钦f。
04 再造一個華熙生物？
福瑞達近年來的快速發(fā)展是真的，但是美妝行業(yè)增速下滑、流量見頂、競爭更加內(nèi)卷也是真的。
對于福瑞達這種正處于轉(zhuǎn)型關鍵階段、脫胎換骨的“新”公司來說，搶奪市場份額并不是一件輕松的事。
公開信息顯示，福瑞達以“4+N”發(fā)展戰(zhàn)略來打造其化妝品帝國，其中，“4”是指四大主力品牌及相對應的護膚技術賽道：專研玻尿酸護膚品牌“頤蓮”，專注微生態(tài)護膚品牌“璦爾博士”，精準護膚品牌 “善顏”，以油養(yǎng)膚品牌“伊帕爾汗”。
（圖 / 福瑞達官微）
“N”是指在上述四大品牌之外，持續(xù)孵化新銳品牌，探索更多醫(yī)學美容產(chǎn)品以及前沿的基因療法等新興護膚科技。
一系列品牌矩陣布局及規(guī)劃之下，主要業(yè)績還是依靠頤蓮和璦爾博士。
沙利文大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)劉丹妮曾在接受「界面新聞·子彈財經(jīng)」采訪時表示，對于集團企業(yè)而言，多品牌意味著大投入、高風險，多品牌戰(zhàn)略面臨的最大挑戰(zhàn)是資源與風險的平衡。
多品牌矩陣布局，尤其考驗企業(yè)資源分配能力，資源缺乏也可能導致新品牌發(fā)展不及預期。
實際上，新興品牌的快速增長，離不開研發(fā)及營銷的大量投入。
以華熙生物為例，其2020-2021年化妝品業(yè)務超100%的增長，是建立在大手筆的銷售投放的基礎上：這兩年銷售費用分別為10.99億元、24.36億元，同比增長了110.94%、121.66%。
2022年，華熙生物降低了銷售費用投入增長速度，從2021年的121.66%降至25.16%，化妝品業(yè)務營收增速也應聲而降，從2021年146.58%降至38.81%。
再看回福瑞達，頤蓮和璦爾博士在過去幾年，主要依靠線上渠道發(fā)展，但在投放上可謂精打細算，并沒有進行頭部KOL的大量投放，更沒有進過超頭直播間。
但在增速難尋、行業(yè)內(nèi)卷加劇的今天，過去那套“節(jié)衣縮食、以性價比取勝”的打法可能已經(jīng)行不通。
2023年第一季度，頤蓮實現(xiàn)收入為1.71億元，同比增長約6%，璦爾博士收入2.43億元，同比增長約8%，且福瑞達整個化妝品業(yè)務板塊的營收增速為12.68%，而去年同期的同比增速高達95.31%。
今年5月，福瑞達化妝品業(yè)務在淘寶平臺數(shù)據(jù)更不樂觀。據(jù)首創(chuàng)證券研報，5月福瑞達在淘系平臺GMV為0.68億元，同比下降了37.93%。
在這一背景下，今年618璦爾博士的營銷打法顯然已與以往不同。
5月26日“天貓618”預售開啟，璦爾博士益生菌修護面膜2.0登上了李佳琦直播間，并取得銷量破萬的成績，這是璦爾博士首次參與超頭主播美妝節(jié)。
加大營銷投放，或成為福瑞達化妝品業(yè)務接下來的重要選擇。就此，「界面新聞·子彈財經(jīng)」咨詢了福瑞達投資者關系部門，但相關負責人表示，接下來與超頭合作是否會常態(tài)化等問題，還需要和業(yè)務部門進一步落實確認。
除了推廣形式上的改變以外，今年一季度，福瑞達還上市了2款新化妝品原料、1款農(nóng)業(yè)級發(fā)酵原料，子公司焦點福瑞達則持續(xù)加碼功能性食品領域（旗下?lián)碛行落J品牌伽美博士）。
此外，福瑞達近期公開表示，接下來在透明質(zhì)酸原料的基礎上，將布局膠原蛋白原料，以專利生物材料透明質(zhì)酸鈉、重組Ⅲ型人源化膠原蛋白為核心成分，積極研發(fā)相關產(chǎn)品。
（圖 / 福瑞達官微）
無論是功能性食品的研發(fā)，還是膠原蛋白原料及產(chǎn)品的開發(fā)，都與華熙生物的發(fā)展路徑極為相似，福瑞達是否意圖“再造一個華熙生物”？
無論是產(chǎn)品規(guī)模、定位，還是營銷造勢，華熙生物“玻尿酸之王”的名號已經(jīng)坐實，市場不可能同時容納兩個王，福瑞達規(guī)劃中的美妝帝國，定位又是什么？目前來看，還沒有清晰的答案。
此外，在國際品牌、國內(nèi)品牌紛紛加大投入的情況下，功效性護膚品市場競爭變得越來越激烈，若公司不能及時適應變化、推廣新產(chǎn)品，可能會導致銷售收入下滑。
未來，福瑞達將如何講好一個新的玻尿酸故事？消費者與資本市場都在等待它的答案。
文中楊星為化名