文|產(chǎn)業(yè)科技Pro
業(yè)績虧損加之股票戴帽后，鞋王奧康急需一場價值自證。
五月份，奧康舉行品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，攜手陳偉霆發(fā)布首創(chuàng)“運(yùn)動皮鞋”。該款皮鞋在款型設(shè)計上，做出了商務(wù)+運(yùn)動風(fēng)格的大膽變革，推出“透氣”、“萬步”、“云朵”三大系列，試圖將舒適實(shí)用與商務(wù)質(zhì)感相融合，來抓住更多細(xì)分消費(fèi)群體。
緊接著新品發(fā)布，奧康披露了2023年第一季度財報，數(shù)據(jù)全面飄紅。營業(yè)收入同比增長16.74%至8.96億元，歸母凈利潤同比增長249.02%至4083.96萬元，扣非凈利潤增幅更是高達(dá)1408.6%。
業(yè)績扭虧源于品牌創(chuàng)新？回顧奧康十年發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)奧康轉(zhuǎn)型動作頻繁，創(chuàng)始人王振滔的“變革點(diǎn)子”一個接一個，從商務(wù)到休閑，從皮鞋到運(yùn)動鞋，奧康的革新從未止步，但結(jié)果卻是業(yè)績停滯不前，新品牌的出圈效果并不明顯。
事實(shí)上，奧康一季度財報中看似錄得大幅度增長的背后，離不開上一年斷崖式下跌的超低業(yè)績襯托。自2022年跌落谷底以來，奧康的經(jīng)營困局和風(fēng)險也逐漸顯露。
前不久，浙江證監(jiān)局對ST奧康及其董事長王振滔等高管分別采取出具警示函的行政監(jiān)管措施，揭開奧康公司內(nèi)控機(jī)制混亂的內(nèi)幕。
具體來看，奧康實(shí)控人王振滔及其控制企業(yè)以違規(guī)關(guān)聯(lián)交易方式，通過奧康國際的經(jīng)銷商、合營方等占用上市公司資金，而ST奧康未按相關(guān)規(guī)定對此履行決策審批程序和信息披露義務(wù)。此行為不僅侵害奧康中小股東權(quán)益，而且暴露出上市公司內(nèi)控機(jī)制失靈。
轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù)，但鞋王已在市場趨勢和內(nèi)源風(fēng)險雙重壓身下，疲態(tài)盡顯。
從神壇跌落谷底
十一年前，奧康曾經(jīng)創(chuàng)造過溫州當(dāng)?shù)厣倘ι裨?，?28.18億元的價值在“中國最有價值品牌榜”中位列第26名；同年4月，在A股主板正式掛牌上市，成為“男鞋第一股”。
可惜出道即巔峰。自2012年奧康上市凈利潤達(dá)到5.13億元后，公司業(yè)績便一路下滑，該數(shù)據(jù)記錄再也沒有被刷新過。
2022全年，奧康營業(yè)收入下跌6.91%至27.54億元，歸母凈利潤和扣非凈利潤分別虧損3.7億元和4.18億元，凈利潤下滑了1185.93%。其中上半年仍有241萬歸母凈利潤，而三季度急轉(zhuǎn)直下成為-1.33億元。
僅僅半年的虧損額度就超過了奧康在2018年至2021年的2.21億元的凈利潤總和，雖然是首次出現(xiàn)虧損，但發(fā)展態(tài)勢極為迅猛，幅度遠(yuǎn)超其他上市的服箱包企業(yè)。
在財報中，奧康自己將業(yè)績下滑的原因歸咎于疫情，以及品牌戰(zhàn)略升級帶來的額外投資。
從行業(yè)市場情況來看，疫情對鞋箱包行業(yè)的整體沖擊不容小覷，但就算沒有疫情的影響，國內(nèi)男士皮鞋行業(yè)也不再景氣。
商務(wù)服飾本身具有濃厚的舶來品屬性，致使在我國高端皮鞋需求逐漸加大的時期，國際知名品牌憑借悠久的歷史和精湛的工藝輕松入局，快速搶占我國高端皮鞋市場。
同時，皮鞋市場的整體需求下滑。由于消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)皮鞋形象“老派”，人們在日常生活中更傾向運(yùn)動鞋和休閑鞋，許多原本有嚴(yán)格正裝要求的行業(yè)也逐漸放松著裝要求，皮鞋市場空間被嚴(yán)重擠壓。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研顯示，2016-2021年我國皮鞋產(chǎn)量從46.18億雙下降至19.89億雙，而預(yù)計到了2026年，我國皮鞋行業(yè)將收縮至17億雙。
行業(yè)萎縮，導(dǎo)致競爭格局分散，市場集中度下滑。2021年，奧康的市場占有率已經(jīng)降到1.3%，對比2010年的5.79%，雖仍保持著龍頭地位，但下滑明顯。
2022年末，奧康的門店數(shù)量是2479家，較上年減少了135家，2023年一季度末，門店數(shù)量持續(xù)下降到2434家。門店規(guī)模逐漸縮減的同時，庫存量加大。
奧康2022年男鞋和女鞋銷量分別同比下滑8.21%和26.78%，男鞋庫存量為323.89萬雙，同比增長了24.12%；女鞋庫存量為257.51萬雙，同比增長了33.51%。
從品牌戰(zhàn)略升級情況來看，在各行各業(yè)都在降本增效，上市企業(yè)力?，F(xiàn)金流，勒緊褲腰帶過日子的時候，奧康卻反其道而行，重頭搞品牌戰(zhàn)略升級，在廣告投放、業(yè)務(wù)宣傳、形象升級方面的加大投入力度。
2022年前三季度奧康的銷售費(fèi)用約為7.85億元，平均每個季度2.62億元，同比2021年同期的5.76億元增長了2.09億元，增速36.23%。
而用于門店升級、代言人、抖音等方面的廣告費(fèi)用，僅2022年上半年就花費(fèi)5210.5萬元，同比增長195.49%。
然而在擲重金做廣告、請代言之后，并沒有吸引新增用戶，奧康門店日常業(yè)績，依舊主要依賴于存量顧客。
另外，奧康對跨境電商蘭亭集勢長期股權(quán)投資的4200萬計提減值，也是一筆大出血。
為了開源，奧康不得不尋求轉(zhuǎn)型，隨之而來的品牌迭代升級也必然增加公司開支壓力。但問題是，當(dāng)奧康的轉(zhuǎn)型收效甚微，新品在市場中的溢價難以體現(xiàn)時，開源和節(jié)流就成為了奧康的兩難。
十年轉(zhuǎn)型一場夢
冰凍三尺非一日之寒，奧康的成功與跌落也非一夕而就。
在奧康發(fā)展的第一個十年，從成立到上市，奧康經(jīng)歷了一路攀升的品牌上升期。
成立僅一年時間，奧康的產(chǎn)值就突破了千萬，隨后三年規(guī)模三連跳，產(chǎn)值和利稅更是翻了一番。1998年，奧康產(chǎn)值達(dá)3.78億元，成為“中國鞋王”。
推出旗下休閑鞋品牌康龍，收購意大利品牌萬利威德，成立企業(yè)大學(xué)，燒毀2000多雙假冒奧康鞋為溫州鞋正名，躋身北京奧運(yùn)會的皮具產(chǎn)品供應(yīng)商……在皮鞋消費(fèi)紅利期，奧康的皮鞋市場布局和營銷動作，成為了其鑄造“中國鞋王”品牌，攀登巔峰之路的階梯。
然而，自2012年上市首年交出營收34.55億元的成績之后，奧康開啟了長達(dá)十年的“一路下坡”模式。2015年奧康營業(yè)收入33.19億元，歸母凈利潤3.9億元，之后奧康業(yè)績下滑更加迅速，盈利能力日漸羸弱。
2019年，奧康首次扣非后凈利潤轉(zhuǎn)為負(fù)值，此后多年該數(shù)據(jù)再未扶正。
然而，奧康并未坐以待斃，接連調(diào)整經(jīng)營策略，堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略升級，努力想要尋找出業(yè)績增長的第二曲線，只可惜都竹籃打水，收效甚微。
品牌定位方面。奧康打出“更舒適的男士皮鞋”口號，不斷筑高品牌勢能，布局中高端皮鞋賽道。瞄準(zhǔn)500元以上男士皮鞋市場，并推出和寶可夢等IP聯(lián)名的年輕化系列產(chǎn)品。
奧康繼續(xù)深化品牌定位，請來法國知名設(shè)計師升級打造黑晶旗艦店，邀請陳偉霆為品牌代言人，開發(fā)時尚化、年輕化新品等，多維度進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略升級。
但從結(jié)果導(dǎo)向來看，這些舉措不但沒有奏效，還令奧康2020年的銷售費(fèi)用猛增至8.14億元，2020與2021兩年平均每個季度的銷售費(fèi)用支出為兩億多，兩年的廣告費(fèi)分別為3004.9萬元、5192.8萬元，同比增長26.98%、72.81%。
國際品牌代理方面。奧康在2015年和2017年成為美國斯凱奇和德國彪馬兩大運(yùn)動品牌的中國代理商，希望借助兩大品牌賦能主品牌年輕化轉(zhuǎn)型，復(fù)制安踏和FILA的成功。
然而，從2017-2021年，斯凱奇的營收增速從111.69%跌到了25.24%，根據(jù)2022年財報，斯凱奇在總收入中的占比不到10%，營收同比減少14.09%至2.03億元；而彪馬直營和經(jīng)銷門店數(shù)量合計僅有58家。
線上渠道方面。奧康授權(quán)電商平臺設(shè)立品牌旗艦店，并在抖音上更新品牌宣傳和種草視頻，甚至董事長王振滔多次親自“下場”帶貨，其賬號上24-40歲用戶的增長量達(dá)到4933%，全網(wǎng)直播銷售額也有所提升，但對于公司全盤業(yè)績卻似杯水車薪。
投資方面。奧康從上市第二年開始購買理財產(chǎn)品，至今至少發(fā)布了26次購買理財或委托理財?shù)墓?，還曾靠理財賺了1個多億；還涉足狂犬疫苗行業(yè)，旗下康華生物登陸創(chuàng)業(yè)板，曾在一個月斬獲22個漲停板，給了奧康在主營業(yè)務(wù)之外的翻身機(jī)會。
此外，奧康還曾效仿南極人搞起電商貼盤業(yè)務(wù)，導(dǎo)致口碑滑坡。
上市十年間，奧康在業(yè)績下滑的魔咒下苦苦經(jīng)營，然而一系列戰(zhàn)略升級操作未能挽回跌勢，可謂一路攀登一路跌落。如今回歸主業(yè)，重整資源專注于皮鞋業(yè)務(wù)，今年第一季度業(yè)績初顯向好趨勢，后續(xù)能否逆轉(zhuǎn)虧損，仍然堪憂。