界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

烘焙品牌“牛角村”在關(guān)閉北京直營門店半年之后，或許已經(jīng)開始申請(qǐng)破產(chǎn)。

近日，社交網(wǎng)絡(luò)上流傳出一份北京12315對(duì)牛角村烘焙三里屯店一名儲(chǔ)值卡會(huì)員投訴內(nèi)容回復(fù)顯示，北京牛角村餐飲管理公司已向北京破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)，正在進(jìn)行破產(chǎn)清算，會(huì)員預(yù)付卡儲(chǔ)值金也納入破產(chǎn)清算債權(quán)債務(wù)。

界面新聞向北京牛角村的加盟店咨詢儲(chǔ)值卡消費(fèi)事宜，得到的答復(fù)是，由于牛角村公司已經(jīng)破產(chǎn)，該店不能使用牛角村直營門店的儲(chǔ)值卡，目前北京僅有兩家牛角村烘焙店，與直營店均無關(guān)系。

此外，界面新聞試圖聯(lián)系北京牛角村餐飲管理公司，但該公司的號(hào)碼已經(jīng)是空號(hào)，該品牌官網(wǎng)已無法訪問。而北京破產(chǎn)法院暫未對(duì)這一破產(chǎn)申請(qǐng)進(jìn)行公示。

從明星光環(huán)的網(wǎng)紅面包店到大面積關(guān)店，牛角村經(jīng)歷了跌宕的5年。

牛角村成立于2015年，2016年4月，牛角村在北京三里屯通盈中心開出第一家門店，根據(jù)牛角村創(chuàng)始人康健的說法，選擇做牛角包，一是因?yàn)槟贻p人接受度高，二是牛角包在歐洲有幾百年歷史，產(chǎn)品經(jīng)過時(shí)間驗(yàn)證，更有文化積淀。

通過在三里屯商圈售賣牛角面包這一大單品，正迎合了該商圈消費(fèi)者喜歡享受Brunch（早午餐）的習(xí)慣，加上比普通面包店更大的門店空間和外擺，給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)。三里屯店之外，牛角村藍(lán)色港灣門店也是同樣的思路。

2017年5月，彼時(shí)才開設(shè)了7家門店的牛角村完成了2500萬元的Pre-A輪融資，投資方包括大地宏濤、文化中心基金等，此外還包括吳秀波、楊坤和夏雨等名人。北京牛角村餐飲管理有限公司2021年年度報(bào)告顯示，吳秀波、楊坤和夏雨因分別出資120萬元、22.22萬元、22.22萬元，在2021年仍為該公司自然人股東。

明星光環(huán)的加持，牛角村烘焙的官方微信多次在文案中寫道，“牛角村三里屯烘焙體驗(yàn)店，是北京遇見明星幾率最高的店。”

2019年，牛角村開始放開加盟，即便3年的品牌使用費(fèi)50萬元，也仍然吸引了天津、重慶、哈爾濱、鄭州和深圳等地的加盟者。除了使用品牌，加盟者從總部訂購半成品面團(tuán)，以及更新的創(chuàng)新蛋糕產(chǎn)品。

可能是加盟速度不符合預(yù)期，牛角村在宣傳時(shí)太過激進(jìn)而踩了虛假宣傳的紅線。

去年8月，牛角村因虛假宣傳收到行政處罰罰款10萬元。行政處罰決定書顯示，官網(wǎng)宣傳“800多家專賣店已遍及全國35省市，并且已經(jīng)走出國門，走向亞洲其他國家”的內(nèi)容，但根據(jù)核查，牛角村最多時(shí)僅擁有28家專賣店，其中直營店16家，加盟店12家。在被處罰時(shí)，牛角村已經(jīng)剩下直營店6家，加盟店4家。

而此時(shí)，一些信號(hào)也透露著牛角村危機(jī)四伏。

按照牛角村的說法，自2021年底，牛角村關(guān)閉北京所有加盟門店的儲(chǔ)值通道，顧客儲(chǔ)值全部進(jìn)入公司賬戶，儲(chǔ)值用戶在加盟店消費(fèi)的實(shí)際金額，應(yīng)該被總部返還。牛角村總部2022年開始拖欠加盟商貨款及儲(chǔ)值卡結(jié)算費(fèi)用，為此，一些加盟店不得不貼出“門店停止使用儲(chǔ)值卡消費(fèi)”的通知。

從時(shí)間線上看，牛角村大量開店的時(shí)間發(fā)生在2020年前后，彼時(shí)疫情導(dǎo)致的門店不定期關(guān)閉，使依賴線下門店客流的牛角村沒有穩(wěn)定客流，缺錢也成了加盟商與牛角村之間發(fā)生摩擦的根本原因。

多個(gè)裁判文書顯示，2020年起，牛角村就開始拖欠北京綠園騰建筑工程有限公司裝修尾款20萬元，以及一家廚房設(shè)備公司的設(shè)備款。

此外，界面新聞獲得的一份特許經(jīng)營特同糾紛顯示，加盟商王冉與牛角村2020年簽訂加盟合同，合同有效期自2020年12月至2023年12月，并向牛角村繳納50萬元品牌使用費(fèi)、10萬元保證金，約定該加盟商于2021年4月在北京SKP商場(chǎng)開設(shè)牛角村門店，但一直到2021年10月，這家店鋪都未能開設(shè)成功，也未能將品牌使用費(fèi)退還，牛角村被加盟商起訴。

2022年4月28日，北京牛角村餐飲管理有限公司董事長(zhǎng)康健所持有的1480萬元牛角村公司股權(quán)已處于凍結(jié)狀態(tài)。2022年10月31日，該公司因通過登記的住所或者經(jīng)營場(chǎng)所無法聯(lián)系，被北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局列入經(jīng)營異常名錄。

天眼查的工商資料信息顯示，最近3個(gè)月，北京牛角村餐飲管理有限公司新增5條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超97萬元。

和虎頭局點(diǎn)心遭遇破產(chǎn)危機(jī)一樣，除了疫情困住了線下流量這一點(diǎn)，牛角村產(chǎn)品無法持續(xù)創(chuàng)新、模式過于收割加盟者等，可能都是最終讓其倒下的關(guān)鍵原因。

首先，在高度內(nèi)卷的烘培市場(chǎng)，牛角村相當(dāng)佛系。隔壁的好利來不斷通過跨界聯(lián)名來刷新品牌形象，幾乎每個(gè)月都有新品上線，而牛角村從2019年以后就沒有出過任何蛋糕新品。

“新品研發(fā)以前一年或一個(gè)季度還能出兩三個(gè)，后來研發(fā)就沒人管了，總部的人基本都離職了。目前牛角村大概有五六十個(gè)SKU（單品），2019年至今沒出過任何蛋糕新品。”一位牛角村的加盟商曾在接受《新京報(bào)》采訪時(shí)透露。

此外，與其他流行的烘焙品牌類似的是，牛角村也采用了“前店后廠”的現(xiàn)制模式，現(xiàn)場(chǎng)烘焙空間對(duì)門店的面積要求更高，加上整體工業(yè)風(fēng)的精致裝修、高端商圈的選址，這樣可以使得牛角村的網(wǎng)紅品牌屬性明顯。但也帶來了巨大的成本壓力，一旦流量退去，新品更新緩慢無法帶來更多客流，也不帶來復(fù)購時(shí)，牛角村的現(xiàn)金流則很容易出現(xiàn)斷裂——而現(xiàn)實(shí)也是如此。

牛角村已經(jīng)咽下的殘酷教訓(xùn)是，市場(chǎng)上從來不缺牛角面包，消費(fèi)者忠誠度并非靠華麗的裝修與明星效應(yīng)就可以建立的，靠購買行為投票的商業(yè)社會(huì)最重比拼的還是創(chuàng)新和品質(zhì)。