記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

烘焙市場又有網(wǎng)紅品牌掉隊了。

根據(jù)北京市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)顯示，近日北京牛角村餐飲管理有限公司因公司官網(wǎng)“滿足十萬級運營需求”“目前800多家專賣店已遍及全國35省市”“斬譽無數(shù)的世界級西點烘焙大師”等多處宣傳信息存在虛假或引人誤解，違反反不正當競爭法，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局處于警告、罰款10萬元的行政處罰。

牛角村是近年來北京新興的網(wǎng)紅烘焙品牌之一，其管理公司成立于2015年，在2016年4月在北京三里屯通盈中心開出第一家門店，并且一度將門店擴張到了天津、哈爾濱、深圳和鄭州。

這家公司被處罰，直接原因出在了加盟招商上。

根據(jù)行政處罰決定書，北京牛角村餐飲管理有限公司2020年11月12日自建官方網(wǎng)站，網(wǎng)址為http://www.croissant-village.com/，主要用于推廣“牛角村”品牌和招商加盟，商業(yè)特許經(jīng)營備案號：0110500212100319。品牌專賣店分為自營店和加盟店，對直營店直接管理統(tǒng)一經(jīng)營，加盟店由當事人代運營，統(tǒng)一管理。直營店和加盟店統(tǒng)一使用一套收銀系統(tǒng)，但是加盟店擁有獨立營業(yè)執(zhí)照，財務獨立核算。

具體來說，其用于招商的官網(wǎng)在研發(fā)生產(chǎn)設備、自建工廠、投資回報、門店流水、門店數(shù)量、員工、原材料等市場優(yōu)勢宣傳內(nèi)容上都存在虛假或引人誤解的情形。比如并沒有宣稱的德國品牌設備，無法提供加盟的“無數(shù)世界級西點烘焙大師”名單或其他證明材料，沒有宣稱的自建工廠，以及原料并沒有宣傳的低脂奶油等等。

而更為關鍵的是，牛角村在門店規(guī)模和流水上也有虛假宣傳。

行政處罰決定書顯示，官網(wǎng)宣傳“800多家專賣店已遍及全國35省市，并且已經(jīng)走出國門，走向亞洲其他國家”的內(nèi)容，但根據(jù)核查，牛角村最多時僅擁有28家專賣店，其中直營店16家，加盟店12家。目前營業(yè)中的直營店6家，加盟店4家，其它店均已關閉，也未在國外設有專賣店。

另外市場優(yōu)勢宣傳內(nèi)容“用一年多的時間在北京、哈爾濱、深圳開了六家直營店，六家店的月流水約為360萬元，單店日流水峰值接近7萬元”。

經(jīng)核查，牛角村自營的三里屯店、藍港店、哈爾濱店、銀泰店、長楹店、繽紛店，2018年4月至2019年12月期間6家店的月零售總額為3467947.93元至5453422.33元之間，僅有三里屯店、長楹店合計21個自然日單店日流水峰值接近或超過7萬元。

界面新聞記者發(fā)現(xiàn)，目前牛角村的官網(wǎng)已無法打開，而它微博官方賬號“@牛角村烘焙”自2019年后就顯示未年審，頁面顯示的企業(yè)聯(lián)系電話成為了空號，并且自2021年12月后就不再更新。

牛角村直營與加盟店之間的合作糾紛，在更早時候有了端倪。

小紅書平臺有網(wǎng)友在今年8月表示，北京的加盟門店無法使用原先的會員儲值卡。一份牛角村財富中心門店貼出的通知顯示，該門店屬于北京鵬蓓餐飲管理有限公司在2019年9月簽署合同的加盟店。

2021年12月20日，總公司決定關閉北京所有加盟門店儲值通道，顧客只能通過線上微信小程序進行儲值，進入總公司賬戶。所以這家店決定2022年8月1日起暫停門店儲值卡消費結(jié)算。

該通知顯示，目前牛角村的直營店只有三里屯店、藍色港灣店、中糧店、大族店、昌平店和通州萬達店。界面新聞記者致電通知上留存的電話，牛角村總部的工作人員表示關于會員卡的情況，直營店與加盟店的確已經(jīng)無法通用。

加盟能幫助品牌實現(xiàn)較快擴張，但合作模式、利益分配與管理漏洞的問題，常常成為餐飲烘焙品牌的致命弱點。而除了與加盟商的糾紛，牛角村的擴張不順與門店收縮，很大程度也與它的商業(yè)模式有關。

在開業(yè)之初，牛角村以法式牛角包（Croissant）作為單品切入市場，在產(chǎn)品研發(fā)和品牌定位上圍繞牛角包展開。以招牌產(chǎn)品直接定義其店名、店招，聚焦單品能夠迅速地固化消費者的認知標簽。

與其他流行的烘焙品牌類似的是，牛角村也采用了“前店后廠”的現(xiàn)制模式，現(xiàn)場烘焙空間對門店的面積要求更高，加上整體工業(yè)風的精致裝修、高端商圈的選址，牛角村的網(wǎng)紅品牌屬性很明顯。

明星也為它添上了光環(huán)。在其開業(yè)之初的宣傳文案上，包括吳秀波、黃渤、楊坤、黃奕、蔡國慶、吳樾、呂思清、武大靖等人都在為它站臺。天眼查APP信息顯示，牛角村在2017年5月完成了2500萬元的Pre-A輪融資，投資方包括大地宏濤、文化中心基金、楊坤和夏雨，而它的名人股東目前還包括吳秀波、楊坤和夏雨。

不過就像大多數(shù)一時熱鬧的網(wǎng)紅店，牛角村的光環(huán)效應沒能維持太久。

從產(chǎn)品上看，法式牛角包并沒能成為這個品牌持續(xù)出圈的差異化大單品。牛角包產(chǎn)品的制作工藝上并沒有什么門檻，而在加速內(nèi)卷的烘焙行業(yè)，單一品類的護城河基本上無法阻擊競爭對手。

對于網(wǎng)紅品牌來說，額外的風險點在于，維持其 “網(wǎng)紅屬性”需要高曝光，因此門店選址也是一二線城市最火熱商圈的位置。于是它們也容易陷入這樣的危機——一旦年輕人最初的獵奇嘗鮮階段結(jié)束，那么租金成本太高、產(chǎn)品客單價太貴的風險便隨時爆發(fā)了。