文|自象限 程心

編輯|蘿莉 曉豆

“5000條小紅書2000條知乎＋一個大主播直播間＋一個大促榜單=一個新消費品牌的誕生”KOC鋪小紅書建立品牌認知，大主播直播間小范圍轉(zhuǎn)化，大促榜單快速破圈，2019年，一年內(nèi)超100個新品牌靠這樣的“萬能公式”崛起，網(wǎng)紅品牌“流水線”般的生產(chǎn)，數(shù)量之多，如同時代的煙塵。

作為成名的最后一站，雙十一、618大促榜單榜首幾乎是新消費品牌們崛起的“圣地”，每個“成功”的品牌介紹里都會帶著xxx榜單xx品牌Top1來標榜自己的地位，以至于坊間流傳著這樣的玩笑：“只要定語加的足夠多，遍地都是Top1”、“你是零食榜第一，我是無糖飲料榜第一，我們都有美好的未來”。

2018年才開始運營的王飽飽，在2019年雙十一便成為天貓麥片銷冠；2016年成立的元氣森林，一度罷占天貓零食飲料榜首，頂著“國貨飲料之光”的帽子將估值飆升到140億；王小鹵的出現(xiàn)，甚至開辟了鹵味零食新賽道，在“雞肉零食”如此細分的品類中，常年第一。

一時之間，我們很難判斷，是品牌沖到了榜首，還是為了配合第一而“造”了榜單。

但今年618，曾經(jīng)如此“熱衷于沖榜”的新消費品牌們，卻消失了。

18大促期間的整體走向，在618首輪預售數(shù)據(jù)已經(jīng)可以略見端倪。以明星新消費品類彩妝為例，據(jù)36Kr援引第三方數(shù)據(jù)報道，今年618期間，頭部國貨彩妝品牌花西子、完美日記、珂拉琪無論是在天貓、抖音還是快手，預售均未破億，且這一現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了兩年。

作為國貨彩妝的代表之一，往年在雙十一和618霸榜前十的花西子，不僅預售未過億，還在今年618預售期間跌出了榜單前十?；ㄎ髯由洗晤A售破億是在2021年618，當年花西子整體銷售額達到2.63億元。

無論是天貓官方榜單、李佳琦直播間GMV榜單還是數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計的榜單，甚至在618漫長的一個月里，新消費們品牌們集體“啞火”，各個品類前十名很少能看到他們的蹤影，曾經(jīng)的“王者”們，隱退的隱退，歸山的歸山。

“消失”的背后，昭示著這波新消費品牌的落幕。

從此，品牌再無新舊之分，消費市場的競爭密碼，正在改變。

幕后推手

“創(chuàng)始人路演一小時，投資人就要做出‘投與不投’的決定。幾個合伙人在一起討論半小時就要出投資決策，最好1-2周就搞定一個項目。

“20年的線下路演，幾乎全是消費品的BP，一個東北大姐，做黃桃罐頭的品牌叫「黃小仙」，在現(xiàn)場極其激動，放言要三年融資百億，五年上市。路演結(jié)束我們要走的時候，大把投資人把她團團圍住?！?/p>

“2021的新消費投資太熱了，一些案例完全背離了常識和行業(yè)本質(zhì)，受追捧的程度，如今回頭看，都覺得被人下了‘蠱’。為了早一步搶到份額，投資人都在縮短決策時間。不少投資機構(gòu)為了提前卡位，不得不推高品牌估值?！?/p>

資本熱，創(chuàng)業(yè)者就不理性。一年拿到5輪融資，估值翻了上百倍，開啟了品牌發(fā)展的3倍速，也造就了無數(shù)的“神話故事”。

2020年，所有的荒誕和戲劇被推上頂峰。

和府撈面單輪融資8億元，刷新連鎖面館的最高融資紀錄；一個東北大米雜糧品牌十月稻田，單輪融資高達14.5億元；上海本土咖啡品牌Manner，五個月內(nèi)連融三輪；中式點心品牌茉墨點心局融資成謎，據(jù)傳估值有50億元；一個炸串項目就能3個月內(nèi)融兩輪，拿下近億元融資。

每一個細分賽道都誕生了數(shù)十個甚至上百個品牌，并快速從紅海變成藍海，正應了那句“所有消費品都值得重新再做一遍”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年全年，新消費品牌投融資事件為286起，投融資金額450億美元，2021年，國內(nèi)新消費行業(yè)共發(fā)生826起融資交易事件，融資金額達到831億元。

仿佛過去二十年沒干成的事，在一夜之間，國貨就能站起來了。完美日記在線下開啟了一家又一家品牌店，花西子的“同心鎖”遠銷國外，文和友的排隊機上排了幾萬桌，排了三個小時隊依舊買不到一杯喜茶的芝芝莓莓。

2020年12月11日，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧敲鐘時，身邊并沒有站著他的老婆，而是和Molly、Demo、Labubu這三個親兒子一起，敲響了港交所的大門。當年市值最高的獨角獸，就以這樣的形式，將新消費品牌上市頂上熱潮。

一個個鮮活的名字，共同構(gòu)成了中國新消費行業(yè)最輝煌的時代，同時，也是一個充滿爭議和不解的時代。

造成這樣“混亂”的局面，“幕后推手”可不止資本。

抖音、快手、小紅書，微信、B站、刷知乎，新媒體的崛起直接帶動了新消費的浪潮。這可能是所有討論“新”在哪的歸因里，最接近真相的一個。

全民種草的時代，新消費牢牢把握流量密碼。淘系一直是新消費品牌的重要盟友，在淘系發(fā)家的“淘系品牌”一度成為三只松鼠、完美日記、花西子等一眾品牌的重要標簽，她們都曾經(jīng)是平臺榜單的簇擁者。

為中國互聯(lián)網(wǎng)“造富神話”添上濃墨重彩一筆的“國貨美妝第一股”完美日記曾經(jīng)是雙十一、618榜單的常客。

2019年雙十一，完美日記以1小時破億的戰(zhàn)績成為了首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌；2020年雙十一期間，完美日記累計銷售額破6億，蟬聯(lián)彩妝銷量桂冠；2021年618期間，完美日記一度斬獲京東自營國貨彩妝TOP1、唯品會彩妝TOP1、天貓國貨彩妝TOP2等佳績。

“平臺上，榜單都是收費項目。雖然平臺的規(guī)則更看重自運營，但7日銷量、好評率、回購人數(shù)這些其實都可以用‘鈔能力’解決，甚至服務商那里可以一站式購買，上榜并不難，只是很貴?！币晃毁Y深電商運營分享到。

平臺的游戲規(guī)則沒有改變，只是，這兩年不差錢的新消費品們也開始缺錢了。

淘系熱火朝天的同時，小紅書開始從聚集海淘買手和留學生的交流平臺，轉(zhuǎn)向大規(guī)模扶持頭部博主、開放外部電商鏈接、大步邁向種草經(jīng)濟。站在時代風口上的平臺變了，回過頭看，小紅書發(fā)跡出圈和新消費的發(fā)展軌跡完美重合。

完美日記新零售事業(yè)部總裁馮琪堯，就將立足于小紅書的營銷打法稱作“開竅”的表現(xiàn)。

種草的風，也從小紅書刮到了微信朋友圈和公眾號。2019年開始，騰訊智慧零售發(fā)力以小程序為主要轉(zhuǎn)化陣地的內(nèi)容閉環(huán)。

薄荷健康在微信里建了120個群，微信用戶平均購買金額達到了700塊，8000萬用戶、1000萬GMV，薄荷健康創(chuàng)始人馬海華在某次內(nèi)部采訪中講到：“為什么只能有淘品牌？我們要就做微品牌。”

鐘薛高創(chuàng)始人林盛也看到了新的機遇。2020年，在全國公認最洋氣地段之一—上海新天地K11，鐘薛高用5200多向日葵打造了自己的首個快閃店，賺進眼球的同時，無論是K11商場內(nèi)還是商城外，整個上海市區(qū)域，都會刷到到店用戶發(fā)布的“免費試吃朋友圈”。

自此，曾被譽為“雪糕界愛馬仕”的鐘薛高開始發(fā)跡，一個成功的標志是登頂雙十一、618榜單。2020年“雙十一”，鐘薛高一舉戰(zhàn)勝哈根達斯，成為彼時天貓冰品類目銷售額第一；2021年“雙十一”，鐘薛高再度奪冠。據(jù)鐘薛高發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，2021年618開場前3個小時，鐘薛高天貓旗艦店銷售額破千萬，拿下天貓生鮮大類目、冰淇淋類目第一。2022年“618”大促活動結(jié)束，鐘薛高獲得連續(xù)三年蟬聯(lián)“618”天貓冰品類目銷售額第一的成績。

2019-2021年，是新消費品飛奔的三年，「自象限」曾與近30家新消費品牌創(chuàng)始人進行過深度溝通，每次溝通前，無論是王小鹵、每日黑巧還是薄荷健康，都會遞上他們的新品以供品嘗。新消費品牌最輝煌的時候，以每3個月為周期向市場推出新品，以彰顯他們蓬勃的生命力。

創(chuàng)始人們面帶微笑又身心疲憊，永遠在發(fā)新品和研發(fā)的路上以刺激市場。新消費品牌不能停止發(fā)新品，否則投資人的錢花在哪了？沒有交代。

共享單車最火爆的時候，戴威說自己每天到公司的第一件事，就是想怎么花出一個億。

資本、平臺、品牌，形成三股暗流，卷著這個時代不回頭的滾滾向前。

大撤退

2022年開年，扶搖直上的新消費品牌按下了暫停鍵。

象征著新消費繁榮的“融資筆數(shù)”和“融資金額”兩個數(shù)字都急轉(zhuǎn)直下，上半年新消費賽道241起融資，融資規(guī)模僅過百億，僅為2021年的15%。

“去年的時候，我們產(chǎn)品還沒上市，就被十幾家投資機構(gòu)圍追堵截?，F(xiàn)在，我給上百個投資機構(gòu)發(fā)BP，幾乎沒人理我?！蹦巢惋嬒M品牌創(chuàng)始人對新一輪融資的進度也是很無奈。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)大周期的結(jié)束，疫情反復，國際局勢風云變化、中概股暴跌、行業(yè)政策更迭...諸多黑天鵝排著隊的到來，將一些本不存在抵抗力的賽道，打回原形。

2022年，風向變了。連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓冰品類目銷售額第一的鐘薛高，如今被扣上“雪糕刺客”，“實至名歸”僅躋身第十名，險些跌出榜單。從去年618開始，完美日記的光環(huán)開始失效，不僅掉出了各類美妝榜單，其背后的逸仙電商，在去年凈虧損8個億后瀕臨退市，今年618榜單上仍未看到完美日記的身影。

奈雪的茶上市后巨虧；喜茶、茶顏悅色開始降價關(guān)店開放加盟；虎頭局在年底傳來的欠薪、拖欠工程款丑聞……大量新消費品牌上市受阻，一級融資市場凍結(jié)，食品飲料、美妝、餐飲和潮玩賽道擁擠不堪，火了許多年的新消費似乎已經(jīng)墜入冰窟。

跌入冰窖，怪不得別人，先要怪自己。無論身處哪條分賽道，誕生在哪個時期，新消費品牌似乎總是難逃重營銷輕研發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上網(wǎng)紅營銷熱度的死結(jié)。

消費者率先反應過來。曾以“性價比”為核心的完美日記，被爆單個價格堪比香奈兒，花西子將大把的錢投向了包裝設計，卻忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新，鐘薛高燒不化的雪糕自不必說成為了全網(wǎng)的笑柄。

大主播直播間不再是風向標，護膚品牌HBN靠成分黨“A醇”噱頭打開市場，玩起了老套路，成為唯一同時獲得天貓熱銷、好評、回購榜 TOP1 的國貨品牌，今年618也登錄了李佳琦淘寶直播間“現(xiàn)貨美妝節(jié)”。但在黑貓投訴平臺，共有121條投訴中包含“HBN”，“過敏爆痘”“做足了防曬還是反黑”“長逆光疹”等問題。調(diào)查其成分，發(fā)現(xiàn)主打成分濃度低且無促滲體系，有效性存疑。除了成分問題，HBN部分產(chǎn)品還存在克數(shù)不足、價格水分大等問題。

更可笑的是，曾經(jīng)號稱自己“日本視黃醇”、全包裝日文的進口品牌，隨著近兩年國潮當?shù)?，又轉(zhuǎn)身成為了根正苗紅的國貨品牌，“洋背景”、“洋成分”蹭熱度，搬起石頭，砸了自己的腳。

HBN并不是個例，新消費品牌的“產(chǎn)品力”在被不斷挑戰(zhàn)。

另一邊，國際大品牌似乎也都在一瞬間反應過來，雅詩蘭黛、蘭蔻歐萊雅集團全部在推出了贈品小樣打折促銷買一送一，新消費能玩的“套路”她們也能玩，甚至能玩的更好。

國際大牌殺回馬槍，榜單再次成為了晴雨表。在今年618天貓美妝品類預售榜單中，巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛霸榜前三，食品行業(yè)品牌銷售榜中也再難看到曾經(jīng)紅極一時的“網(wǎng)紅”新消費品牌三只松鼠。

面對這種情況，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾無奈地表示，“我們發(fā)現(xiàn)有問題，但不知道問題在哪里。”

感覺無奈的，絕不止章燎原一人。

營銷為王，乘著網(wǎng)紅經(jīng)濟東風收割智商稅的時代過去了。新消費品牌，可以把流量當工具，但不該把流量當信仰。

渠道和流量變幻莫測，因流量而爆發(fā)的品牌，也正因流量而消亡。

新消費品牌的大本營小紅書因為過度商業(yè)化已經(jīng)開始讓用戶感到厭煩，同時由于種草后無法形成閉環(huán)，小紅書喂飽了別人，自身的商業(yè)化卻十分迷茫。

今年1月開始，小紅書開始重點調(diào)整平臺內(nèi)容策略，增加短視頻內(nèi)容、弱化品牌和筆記的關(guān)聯(lián)度，扶持小紅書店鋪、小紅書直播，小紅書將目光重新放回自己身上。

市場變化，資本永遠更快的去尋找下一站。正如同那句話：沒有人永遠年輕，但永遠有人年輕著。沒有風口永遠長紅，但永遠有風口。

2023年以后，不少投資人已經(jīng)明確表示不再看消費項目，而是加碼了硬科技投資。元宇宙、Web3、大模型，無論是真風口還是假風口，夢還是得做下去。

硬科技成為投資熱點后，一些原來投資TMT、消費的美元基金，不甘人后，開始涌向硬科技。但硬科技投資的高壁壘，再也帶不來消費投資的“快節(jié)奏”。

投資人追趕新的風口，讓新消費融資2022下半年比上半年更加蕭條。其中情況最糟糕的12月，新消費領域總計只完成39起投融資事件，遠低于11月的50起，較2021年同期的89起更是直接腰斬。12月的累計投融資金額也只有14億元，環(huán)比、同比分別大跌48.15%和79.23%。

曾經(jīng)支撐新消費品牌崛起的三大推手：資本、平臺、消費者如今已經(jīng)陸續(xù)撤離。

熙熙攘攘，皆為利來利往。

破局

2023年，新消費品牌消失在618，是一個時代信號，但絕不會是結(jié)局。

營銷時代落幕，新消費品牌們正在自己“救”自己。

美妝渠道品牌“話梅”投資收購了9個消費品牌，覆蓋香薰、彩妝、護膚幾個品類，PMPM、畢生之研、美聿高以及海外品牌Kevyn Aucoin、Graine de Pastel等均已入駐“話梅”渠道。三只松鼠、王小鹵進駐盒馬等高端渠道，獲得了第二曲線的增長。

從線上走到線下，是新消費品牌邁出的第一步。

2021年，“元氣森林”通過投資代糖供應商“瑞芬生物”實現(xiàn)對產(chǎn)能的鎖定，并不斷加強對供應鏈的深入。公開信息顯示，元氣森林目前在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰擁有五家森林工廠，分別對接華東、華南、華北和西南地區(qū)的生產(chǎn)需求。

以平均6個月一間的速度實施大規(guī)模建廠計劃。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森直言，建廠是元氣森林長期發(fā)展計劃中最重要的一步。

據(jù)「自象限」觀察，目前，泡泡瑪特、三只松鼠、元氣森林、喜茶等均開始向源頭工廠和生產(chǎn)環(huán)節(jié)擴展，通過打造一條穩(wěn)定且高效的生產(chǎn)鏈，控制成本，提升利潤。

換個角度講，新消費品們也已經(jīng)不再依賴“618”了。扎根在線下和供應鏈，腳踏實地做產(chǎn)品，放棄盲目沖刺榜單制造輿論話題也是一個好的信號，消費品牌必須停止制造一場場“消費群眾的狂歡運動”，才能制造一個更加良性的環(huán)境，等待真正出現(xiàn)的現(xiàn)象級“爆款”。