文|一刻商業(yè)  吳彤

編輯|周燁

美團(tuán)與商家間的矛盾，又一次爆發(fā)了。

5月底，西北地區(qū)的餐飲品牌魏家涼皮，單方面將其在部分城市的門店主動從美團(tuán)外賣下架了。截至目前，雙方都未公開回應(yīng)下架原因。不過業(yè)界普遍猜測，魏家涼皮大規(guī)模從美團(tuán)外賣下架，或與運營費用高企有直接關(guān)系。

有西安本地的餐飲從業(yè)者對媒體表示，魏家涼皮單方面叫停外賣，很可能是此前的運營合同到期，希望借下架來重新談判，獲得更大利益。至今這一事件已發(fā)酵半月，但雙方仍未握手言和。

美團(tuán)APP上，魏家涼皮店鋪均顯示“休息中”，圖/美團(tuán)APP

值得注意的是，魏家涼皮對美團(tuán)而言，并非可有可無的小商家。其創(chuàng)立于1999 年，曾獲得過“中國十佳特色面食”“西安市著名商標(biāo)”等稱號，目前在西安、寶雞、咸陽等多個城市擁有300余家直營店。此外，其母公司華榮魏家旗下還包括了魏家便利、魏斯理漢堡等多個品牌，并引進(jìn)了鱘一燒肉等餐飲品牌。對美團(tuán)來說，這場風(fēng)波背后，實則是其一直以來的一個難題和隱患，即平臺與商家的利益關(guān)系始終難以平衡。

長期以來，美團(tuán)一直因“高傭金、高配送費、二選一”等問題被廣泛詬病，2021年10月，市場監(jiān)管總局還對其開出了34.42億元的罰單。

在這一基礎(chǔ)上看魏家涼皮下架風(fēng)波，對美團(tuán)而言，無疑是又一次警醒：它必須好好想想，接下來該如何與商家共處了。

畢竟，當(dāng)下美團(tuán)還面臨著越來越白熱化的市場競爭，更多玩家加入了本地生活戰(zhàn)局，美團(tuán)壓力重重。

1、美團(tuán)商家，“被迫”逃離？

此次魏家涼皮出走美團(tuán)，是行業(yè)第一次有大型餐飲品牌，高調(diào)宣布中止與頭部外賣平臺的合作。

而且魏家涼皮的態(tài)度也尤為堅決，甚至不惜到撕破臉的程度。據(jù)新浪財經(jīng)報道，魏家涼皮的部分門店謝絕外面騎手幫買，甚至拒絕騎手本人打包，一店長直言：“我不做你們騎手生意，不賣給你，也不和你們美團(tuán)合作?！?/p>

與此同時，近一個月來，也已經(jīng)有多個西安用戶發(fā)帖投訴魏家涼皮拒絕美團(tuán)外賣訂單。

魏家涼皮為何如此堅決地選擇從美團(tuán)下架？原因很可能是，其對美團(tuán)的抽傭比例和配送費不滿意。早在去年7月份，就有用戶在小紅書曝出“魏家涼皮200米距離配送費7.5元，晚間配送費11.5元，而一份米皮才7元?！碑?dāng)時魏家涼皮回應(yīng)稱“平臺定的，正在協(xié)商”。

而近期一刻商業(yè)體驗發(fā)現(xiàn)，正值涼皮消費旺季，目前在蘭州及西安（魏家涼皮大本營）等地，無法使用美團(tuán)APP進(jìn)行下單，頁面均顯示“休息中”，但店鋪下方顯示的配送費依然是7.5元。值得注意的是，長期以來，美團(tuán)與平臺商家，始終在二選一、美團(tuán)抽傭比例、配送費等問題上爭議不斷。

2020年4月10日，廣東省33家餐飲協(xié)會聯(lián)名向美團(tuán)發(fā)出一封措辭強(qiáng)硬的交涉函，要求取消“獨家合作限制”等條款，降低外賣服務(wù)傭金等。交涉函中提出，美團(tuán)外賣憑借在廣東市場60%-90%的市場份額，持續(xù)大幅提升扣點比例，新開餐飲商戶的傭金最高達(dá)26%。此前，重慶、四川、云南、山東等多省餐飲協(xié)會，都就“高傭金、突然提升傭金、壟斷經(jīng)營”等問題，組團(tuán)控訴過美團(tuán)。

當(dāng)時，美團(tuán)發(fā)文回應(yīng)稱，2019 年美團(tuán)外賣的八成以上商戶傭金在 10%-20%，真實數(shù)字遠(yuǎn)低于各種傳言和想象，且這些收入的絕大部分需投入在幫助商戶提供專業(yè)配送、獲取訂單和數(shù)字化建設(shè)中。

商家對這一說法并不買賬。一位主營中餐的餐飲商家對媒體表示，美團(tuán)的傭金比例最早是15%，但那幾年漲得比較快，老店提升到了18%，新店則是21%。這還是商家只經(jīng)營美團(tuán)一家平臺的前提下，這位商家表示，疫情期間為了盡可能提升收入，其選擇了在餓了么和美團(tuán)雙平臺經(jīng)營，結(jié)果美團(tuán)的傭金比例漲到了25%。

另一家餐飲商家一開始同時在三個平臺布局了外賣業(yè)務(wù)，一度做到了片區(qū)單品類前三。但在 2019 年 7月，美團(tuán)開始強(qiáng)制商家進(jìn)行“戰(zhàn)略合作”，也就是三選一，否則店鋪就會強(qiáng)制下線，后來這個商家的店鋪單量減少了40%-50%，被迫逃離了美團(tuán)。

直到2021 年 10 月，市場監(jiān)管總局開出 34.42 億元罰單后，商家才開始不被“二選一”所擾，不過，在傭金比例這一大難題上，雙方卻始終未能達(dá)成統(tǒng)一共識。

廣東省餐飲協(xié)會發(fā)完那份交涉函后，美團(tuán)最終還是選擇了讓步，宣布向優(yōu)質(zhì)餐飲外賣商戶加大返傭比例至3%-6%，并延長返傭時間。不過事實是，在那之后，美團(tuán)又悄悄將抽傭比例漲了回去——優(yōu)惠細(xì)則是推出了很多，但單看結(jié)果，普遍的抽傭比例維持在20%左右，高的同樣能達(dá)到26%，低的也有16%。

不得不提的是，過去兩年，美團(tuán)并不是什么都沒做。先是在2021 年 5 月，美團(tuán)推動外賣費率透明化改革，向商戶收取的平臺服務(wù)費，明確為技術(shù)服務(wù)費和履約服務(wù)費兩部分。其中，技術(shù)服務(wù)費按固定比例抽成，履約服務(wù)費則是指，商家在選擇平臺配送時，需要向平臺支付的費用，按照距離遠(yuǎn)近、客單價高低和配送時段分別計費。

美團(tuán)新老費率模式對比，圖/美團(tuán)Meituan微信公眾號再到去年3 月，美團(tuán)公布傭金優(yōu)惠政策，但更聚焦部分困難中小餐飲商戶，給予他們傭金減免。不過顯然，從目前來看，這些舉措的效果是有限的。去年一位運營高端酸菜魚的外賣店曾對媒體算過一筆賬，外賣費率改革后，其店鋪的抽傭比例反而比以前更高了，在25%-30%之間。

這或許也是為什么，像魏家涼皮這樣的中大型商戶，會選擇以如此激烈的方式反抗。

2、美團(tuán)的焦慮，商家買單？

長期以來，美團(tuán)與商戶之間不可調(diào)和的矛盾根源在于，雙方賺的都是辛苦錢，且都覺得自己不賺錢，商戶和平臺，各有各的焦慮。美團(tuán)的焦慮來自于兩方面。一方面源于外部不斷激烈的市場競爭；另一方面，則是內(nèi)部業(yè)務(wù)上的壓力。

過去兩年，抖音在本地生活領(lǐng)域加速狂奔。36氪消息稱，去年抖音生活服務(wù)GMV達(dá)到770億，今年目標(biāo)是1500億，這一數(shù)字已經(jīng)超過美團(tuán)一年到店酒旅交易額的三分之一。抖音本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展速度快，是憑借自身的流量優(yōu)勢和更低的抽傭?qū)崿F(xiàn)的，據(jù)了解，抖音去年6月開始對本地生活商家收取交易傭金，費率為2%-8%。

而據(jù)財新報道，今年2月，抖音才開始對本地團(tuán)購業(yè)務(wù)進(jìn)行抽傭。一名接近美團(tuán)的人士在今年早些時候透露，目前在部分二、三線城市，抖音到店業(yè)務(wù)的市占率，已經(jīng)到了與美團(tuán)分庭抗禮的程度。小紅書也在本地生活領(lǐng)域動作頻頻。前段時間，有媒體報道，小紅書開始招募到店餐飲商家及服務(wù)商，一部分商家正入駐參與內(nèi)測，報道還提到，不久后小紅書將推出團(tuán)購功能，打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團(tuán)購套餐、到店消費。

面對眾多的攪局者，美團(tuán)雖然當(dāng)前優(yōu)勢依然很明顯，但也需要積極防御。美團(tuán)今年開啟一系列反擊：組織架構(gòu)調(diào)整、上架特價團(tuán)購以及外賣“直播帶貨”，都直指競爭對手。

美團(tuán)“美食團(tuán)購”頁面上線“特價團(tuán)購·限時秒殺” ，圖/美團(tuán)APP

與此同時，美團(tuán)繼續(xù)延續(xù)王興的九字箴言“多業(yè)務(wù)、低毛利、長鏈條”，不斷推動新業(yè)務(wù)增長，鞏固護(hù)城河。邏輯很簡單，就是用外賣、買菜、出行等高頻低價消費，擴(kuò)大和鞏固用戶流量、構(gòu)建用戶心智，然后帶動酒旅等低頻高價消費——美團(tuán)離不開這些構(gòu)筑流量盤子、建立用戶心智的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，所以美團(tuán)財報上，配送服務(wù)等扛起了不少江山，但利潤大頭都在到店酒旅業(yè)務(wù)。

今年一季度，美團(tuán)交出了一份不錯的財報。美團(tuán)營收586.2億，同比增長26.7%，非國際會計準(zhǔn)則下經(jīng)調(diào)整凈利潤54.91億元，大幅扭虧為盈，去年同期這一數(shù)字為-35.9億元，與此同時，美團(tuán)買菜、優(yōu)選、出行等新業(yè)務(wù)虧損也在收縮。不過，大幅扭虧的背后，美團(tuán)也有隱憂。

“配送服務(wù)”這一鞏固美團(tuán)基礎(chǔ)盤的“地基性”業(yè)務(wù)，在2023一季度開始下滑，營收169.05億（含新業(yè)務(wù)配送），環(huán)比減少28.68億，減幅高達(dá)14.5%。美團(tuán)財報表示，這主要是外賣和團(tuán)購受到季節(jié)性影響。

美團(tuán)2023Q1細(xì)分業(yè)務(wù)營收狀況（億），數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)財報，一刻商業(yè)制圖

對美團(tuán)來說，這并非一個好消息。除了支撐營收，和鞏固流量基本盤之外，配送業(yè)務(wù)的意義還在于，幫美團(tuán)織起了一張通過規(guī)模效應(yīng)降低成本的即時配送網(wǎng)絡(luò)，這對于美團(tuán)發(fā)展新的團(tuán)購、即時零售等業(yè)務(wù)至關(guān)重要。

在當(dāng)前的競爭態(tài)勢下，平臺要想吃到更大的市場蛋糕，很重要的一點在于，要持續(xù)完善商家生態(tài)，吸引更多的商家入駐，同時將它們留在平臺上。只是從“魏家涼皮”的出走來看，美團(tuán)選擇了讓商家為它的焦慮買單，這顯然不是一件能長久的事，因為不管是未來繼續(xù)打仗，或是要穩(wěn)固配送基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，商家都是美團(tuán)必須重視并想辦法留下的群體。

3、競爭不休，商家還要苦多久？

十多年前，從千團(tuán)大戰(zhàn)中勝出的美團(tuán)，今天又進(jìn)入了新一輪拼殺，不同的是，以往融資燒錢，獲得大量市場份額后再變現(xiàn)的模式行不通了。

2010年左右，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，再加上資本的助推，國內(nèi)團(tuán)購業(yè)務(wù)成為風(fēng)口，電商巨頭、本地生活信息平臺、團(tuán)購創(chuàng)業(yè)企業(yè)等都想分得一杯羹。

團(tuán)購領(lǐng)域，上半場群雄并起，但商業(yè)模式尚未成熟，這時平臺沒有品牌，唯有通過融資、燒錢、跑馬圈地——遍地開戰(zhàn)、低價營銷、快速拉新，才能實現(xiàn)用戶數(shù)量和站點的爆發(fā)式增長，獲得先發(fā)優(yōu)勢。美團(tuán)深諳此道，從2010年3月上線到2014年市占率超56%，確定行業(yè)格局，美團(tuán)融資5次，融資金額超過10.6億美元，紅杉中國、華登國際、阿里等均為投資人。

美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)上半場（2010—2014年）融資狀況，數(shù)據(jù)來源：企查查

雄厚資金支持下，美團(tuán)一邊砸錢拉新、爭奪用戶；一邊依托自身強(qiáng)大的地推團(tuán)隊在全國開設(shè)分站，進(jìn)而在全國市場獲得大量份額。在這種局面下，美團(tuán)有底氣上漲傭金、讓商家“二選一”，因為商家沒有更多選擇，消費者們也習(xí)慣了使用美團(tuán)。

但2023年，抖音、快手、小紅書等大廠紛紛入局，且來勢洶洶，本地生活市場再起風(fēng)云。美團(tuán)自然受影響最大——每多一個競爭對手，它的蛋糕就有被拿走一塊的風(fēng)險。從當(dāng)前來看，新一輪本地生活大賽，“低價”依然是競爭利器。

要做到足夠“低價”，商家需要讓渡利潤繼續(xù)陪跑，平臺才能給出低價吸引用戶。而這部分成本，商家要承擔(dān)多少？平臺應(yīng)承擔(dān)多少？這個問題，讓雙方將陷入新一輪利益博弈中。如何探索出同時符合平臺與商戶利益訴求的解決方案，也就尤為重要。由此來看，當(dāng)下無疑是美團(tuán)挑戰(zhàn)最大的時候。對內(nèi)它需要持續(xù)撬動配送業(yè)務(wù)的增長；對外它需要時刻防范競爭對手，在防御和出擊中維持領(lǐng)先優(yōu)勢。

而無論是對內(nèi)還是對外，最核心的依然只有一點，美團(tuán)需要想清楚，接下來，到底該如何平衡商戶和自身的利益、如何避免更多“魏家涼皮”的流失。這是它當(dāng)前最緊要的難題，卻也是最難解決的難題，需要美團(tuán)好好思考下答案。