文|新熵 櫻木
編輯|月見
作為夜經(jīng)濟的代表，酒館龍頭海倫司最近又有大動作。6月2日海倫司通過官方渠道推出了——嗨啤合伙人計劃，正式開啟加盟平臺化運營之路。
酒館賽道作為新消費中的熱門賽道，在夜經(jīng)濟的東風(fēng)之下，發(fā)展迅猛。國泰君安證券數(shù)據(jù)顯示，酒館行業(yè)近年來增速顯著，總收入從2015年的844億，增長至2019年的1179億，年復(fù)合增長率高達8.7%，預(yù)計將在2025年增長至1839億元人民幣。同時，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒等傳統(tǒng)酒企也相繼入局，創(chuàng)立小酒館品牌。
風(fēng)口正盛，是酒館行業(yè)的現(xiàn)狀，但火熱的背后，不能忽略的是，酒館賽道在餐飲中相對較小的體量與并不高的消費普及率。2021 年餐飲行業(yè)收入為46895億元，而同年，中國酒館行業(yè)市場規(guī)模僅約1280.4億元，與此同時，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國小酒館的消費人群主要來自于一、二線城市，占比高達64.4%，從收入來看，月收入在5000-20000元的中高收入人群是酒館消費的主力軍。時至今日，仍有大量的消費者沒有體驗過酒館，也有不少人對這個行業(yè)戴著“有色眼鏡”。如何擴大正面影響，提升滲透率，是當(dāng)下酒館行業(yè)內(nèi)急需解決的問題。
回顧海倫司十余年的發(fā)展歷史與商業(yè)嘗試可以看出，通過自身的努力，正在將傳統(tǒng)印象中，烏煙瘴氣、套路叢生的行業(yè)形象，逐漸轉(zhuǎn)變成健康、平價、陽光的夜經(jīng)濟代表。
而對于海倫司來說，此次開放加盟合伙人的舉措，無疑是從另一個方面加速了酒館行業(yè)品類的普及化與生活方式化。另一方面，對于消費者而言，標(biāo)準(zhǔn)化小酒館更大的規(guī)模覆蓋，是體驗的升級，更是對于行業(yè)認(rèn)知的提升。
當(dāng)消費者對酒館的刻板印象得以改觀之后，從行業(yè)的角度來看，也意味著酒館賽道開始進入到了高標(biāo)準(zhǔn)、正規(guī)化、規(guī)?；碾A段，這對于酒館行業(yè)成為真正的大品類，又進了一步。
01、夜經(jīng)濟需要一支“正規(guī)軍”
進入2023年，夜經(jīng)濟已經(jīng)成了輿論中的熱詞，無論是淄博燒烤的出圈刷屏，還是地攤經(jīng)濟的火熱，夜經(jīng)濟在給城市帶來煙火氣的同時，也為消費釋放出了龐大動能。數(shù)據(jù)顯示，在北上廣深等一線城市，夜間消費的比重已占到全天消費的50%以上。商務(wù)部發(fā)布的《城市居民消費習(xí)慣調(diào)查報告》也顯示，居民60%的消費發(fā)生在夜間。而Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，隨著夜間經(jīng)濟的快速發(fā)展，夜間活躍用戶規(guī)模已接近8.6億，其中，0點至次日2點的“深夜黨”用戶規(guī)模突破2億。
但熱鬧的背后，夜經(jīng)濟也遇到參與者良莠不齊，品類同質(zhì)化，結(jié)構(gòu)單一等問題。以夜經(jīng)濟的代表酒館行業(yè)為例，一方面我們可以看到，消費者參與到酒館消費的熱情逐步遞增，數(shù)據(jù)顯示，65.1%的中國小酒館消費者每月至少消費一次，近兩成小酒館消費者通常每星期消費一次。但另一方面，酒館行業(yè)也面臨著各項負面新聞，從天價酒吧宰客、未成年人進入酒吧消費，到食品安全問題頻頻發(fā)生，這一切無不印證著，酒館行業(yè)雖然發(fā)展迅速，但仍具有較大的改進空間。行業(yè)分散化導(dǎo)致的規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化缺失，似乎是一重要原因。
根據(jù)國泰君安證券數(shù)據(jù)顯示，2021 年，國內(nèi)酒館總數(shù)約3.5萬家，約95%為獨立酒館。我國酒館行業(yè)2020年具有三家以上門店的品牌僅占全行業(yè) 5%，行業(yè)前五名所占市場份額僅為 2.2%，占比最高的海倫司也僅占 1.1%，同期茶飲、咖啡行業(yè)前五名所占市場份額均超過 50%，從某種意義上說，酒館行業(yè)集中度提升空間巨大。
行業(yè)的高度分散化，帶來的另一個弊端，來自于行業(yè)規(guī)模擴張緩慢，同樣對比茶飲賽道，2020年茶飲總規(guī)模已擴張至4420億，但同年，酒館行業(yè)營收卻不足千億。
酒館行業(yè)想要快速發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化“正規(guī)軍”的引入似乎是必要條件。以酒館龍頭海倫司為例，海倫司全網(wǎng)粉絲超1200萬+，根據(jù)弗羅斯特沙利文調(diào)研顯示，消費者滿意度高達93.9%，公司不僅在酒館行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人才培養(yǎng)、數(shù)字化經(jīng)營等方面打造行業(yè)標(biāo)桿，而且通過自身的正面引導(dǎo)，為行業(yè)賦能，Helens相關(guān)視頻在抖音播放量達13億+，相關(guān)口碑發(fā)酵更是不勝枚舉。
“所有的節(jié)日就連生日都是在Helens過的，最感動的就是連男朋友都是在Helens找的?！?/p>
“最感動的怕就是全場只剩我們一桌了 保安大叔為了讓我們早點走，替我喝了一杯?！?/p>
消費者積極的態(tài)度，不斷催化行業(yè)正反饋。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《酒館行業(yè)發(fā)展趨勢》報告顯示，我國酒館行業(yè)正在出現(xiàn)兩極分化的局面，具有明確的主題、文化底蘊和多樣化商業(yè)模式的酒館較受消費者歡迎，經(jīng)營效益較好且利潤豐厚。而依靠傳統(tǒng)經(jīng)營模式的酒吧夜場經(jīng)營效益較差，接連出現(xiàn)“閉店潮”，經(jīng)過行業(yè)的不斷洗牌，酒館行業(yè)連鎖品牌的市場份額將不斷擴大，品牌優(yōu)勢逐步凸顯。
總結(jié)來看，對于高度分散，口碑不齊的酒館賽道，呼喚“平臺”、“正規(guī)軍”為參與者賦能，提升行業(yè)的整體能力，是市場良性發(fā)展的必要條件。
那么，平臺化正規(guī)軍，到底能為行業(yè)帶來什么？他們又如何引領(lǐng)行業(yè)加速發(fā)展？
02、平臺化加速行業(yè)生長
2008年，新華社曾發(fā)表文章《中國七萬茶企不敵一個立頓》，文中提到，中國每年茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為300億，而立頓一家公司的年產(chǎn)值約230億，相當(dāng)于中國茶產(chǎn)值的三分之二。有品類無品牌的問題，第一次在中國新消費市場被提出，2018年，人民日報再次發(fā)文《萬家中國茶企，為何利潤不及一個立頓？》再次強調(diào)產(chǎn)業(yè)大而不強，已經(jīng)成了困擾中國大消費發(fā)展的一大弊病。
如何解決該類問題，在餐飲賽道，打造連鎖化加盟品牌，提升行業(yè)整體能力已經(jīng)成為近些年成熟的參考路徑。
以咖啡單品為例，從1999年星巴克第一次進入到中國，作為舶來品的咖啡，在最初的發(fā)展階段始終屬于小眾產(chǎn)品，難以被大眾接受。直至2017年，瑞幸通過快取的咖啡模式對已有的咖啡館業(yè)態(tài)及價格進行重構(gòu)，并通過快速鋪開的門店、飲料化的咖啡產(chǎn)品（國人口味接受度高）、高效的運營及營銷能力，才讓咖啡這一小眾單品快速獲得消費者的認(rèn)可。而這一舉措，也讓現(xiàn)制咖啡賽道從280億的規(guī)模，快速提升至今日的880億。資本的助力下Manner、Tims等其他咖啡品牌也紛紛加速發(fā)展，數(shù)量持續(xù)增加的咖啡店、多樣化的價格帶也在對消費者行為進行引導(dǎo)，咖啡市場迎來高速增長。
總結(jié)咖啡賽道的經(jīng)驗來看，大型品牌平臺化運營對于提高產(chǎn)品知名度，行業(yè)滲透率等方面都有極大的正面影響。特別是當(dāng)大型品牌影響力、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)開始逐步升級時，其對于產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及消費者認(rèn)知的提升，更有利于行業(yè)的進一步發(fā)展。
回歸酒館賽道，海倫司也正在試圖扮演這樣的角色。
回顧酒館發(fā)展歷史，可以看出在海倫司出現(xiàn)之前，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)差異性極大，僅以酒館銷售的酒類產(chǎn)品為例，同一款產(chǎn)品在不同場所價格波動往往有數(shù)倍的差異。在消費者認(rèn)知中，價格混亂，空間體驗參差不齊，是傳統(tǒng)固有印象。
而海倫司從十余年前第一家門店開始，首先通過場景的升級，將聚會空間的概念引入到了酒館行業(yè)，提高了消費者用戶體驗，從東南亞異域風(fēng)格的裝修，到近期升級的異世界探險漫游風(fēng)及天空酒廊，不斷融合異域、奇幻、探險等全新元素，在強調(diào)差異化的同時，主打新奇與可復(fù)制性。在氛圍營造上選取新潮的歐美音樂，在產(chǎn)品上提供價格透明且極具性價比的保真酒水和美味小吃，將消費者在參與酒館場景中的所有疑慮逐一打消。
另一方面，海倫司逐步轉(zhuǎn)變消費者對于酒館傳統(tǒng)印象中的偏見，將第三空間的打造不僅僅停留在故事層面。翻看社交媒體中對于海倫司的評價，可以清晰看出，在海倫司，空間內(nèi)熱鬧程度基本上比一個典型的清吧高3-4倍；真心話大冒險、拼桌、游戲是消費者們最典型的行為，“high”“好玩”“氣氛熱烈”，是常見的形容詞。形象的扭轉(zhuǎn)，也讓海倫司收獲了更多的關(guān)注，不僅是年輕人，更大年齡范圍的人群都在試圖加入到酒館消費之中。
單店模型打磨完成，品牌化營造成功之后，海倫司終于迎來了加速酒館行業(yè)發(fā)展的第三步——即平臺化運營。
在海倫司的設(shè)想之中，后疫情時代，平臺化加盟是降低創(chuàng)業(yè)者風(fēng)險，擴大行業(yè)影響力的不二法門。
在海倫司的嗨啤合伙人計劃之中，首先，公司降低了創(chuàng)業(yè)者投資門檻，以180-200㎡的優(yōu)品店為例，合伙人前期投資，刨除門店租金成本，軟硬裝修、設(shè)備、保證金、品牌合作費等合計加起來大概100萬元，對比投資規(guī)模已達50-80萬的茶飲品牌，小酒館的性價比優(yōu)勢明顯。
同時，海倫司強調(diào)全托管運營理念，合伙人除了需要提供資金以及部分本地資源之外，海倫司將全程協(xié)助合伙人門店開業(yè)前的營建、招聘、培訓(xùn)等工作，并在開業(yè)后持續(xù)提供運營督導(dǎo)、IT、營銷、供應(yīng)鏈賦能等支持。大幅度降低創(chuàng)業(yè)者的運營門檻，將成功經(jīng)驗快速復(fù)制。第三，在海倫司的加盟計劃之中，為保證合伙人利益，公司強調(diào)收益以比例模式返還，在門店毛利（門店收入扣減產(chǎn)品成本）達到一定水平之前，海倫司品牌公司會將門店毛利100%返還給合伙人。
總結(jié)來看，此次海倫司轉(zhuǎn)型平臺化運營，似乎并非只考慮盈利目標(biāo)，在創(chuàng)業(yè)者視角，更像是一次對于酒館行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的集體孵化。
海倫司利用品牌優(yōu)勢和運營能力，為合伙人提供運營、IT、供應(yīng)鏈、品牌等各方面的賦能。隨后，加盟品牌更利于創(chuàng)業(yè)者發(fā)展，不僅加速了從業(yè)人員培養(yǎng)，降低了創(chuàng)業(yè)風(fēng)險，更降低了創(chuàng)業(yè)門檻。
從歷史經(jīng)驗來看，這樣的轉(zhuǎn)型，亦承擔(dān)著不小的風(fēng)險，在行業(yè)進入緩慢復(fù)蘇期，各類風(fēng)險從未消失。2022年新消費的熱門賽道中式烘焙明星企業(yè)虎頭局轟然倒下，新茶飲代表喜茶在轉(zhuǎn)型加盟時，亦受到了不小挑戰(zhàn)，從以上案例可以看出，轉(zhuǎn)型平臺化運營并非一路坦途，對于公司而言需要經(jīng)歷供應(yīng)鏈、品牌、產(chǎn)品、消費場景等多重考驗，而從這個意義上來說，海倫司也面臨著不小的挑戰(zhàn)。
03、海倫司的野心與初心
2009年10月，海倫司北京五道口店開業(yè)，正式啟用Helens品牌。五道口店位于街尾角落，位置偏僻，甚至連路燈都沒有。在創(chuàng)業(yè)初期，海倫司生意并不順利，但盡管如此，憑借著優(yōu)秀的口碑，顧客仍愿意穿過熱鬧的街區(qū)，來到這里。后來為了感謝為數(shù)不多的消費者，Helens在那一年萬圣節(jié)做了免費暢飲party，活動內(nèi)容為全場免費扎啤無限暢飲。自此在行業(yè)內(nèi)一炮而紅。
萬圣節(jié)的感恩活動，帶來了意想不到的效果，其余酒館也紛紛效仿，只是一樣的免費活動，卻并沒有達到同樣的效果。在隨后的報道中，創(chuàng)始人徐炳忠談到此事時表示：可能別人僅僅把免費活動當(dāng)作是營銷手段，而他是出于真誠地感謝。
在北京酒館行業(yè)，當(dāng)時流傳著一句話，感覺所有的清吧消費者都去海倫司了。
從某種程度上來說，創(chuàng)立之初的成功路徑把利他精神刻進了海倫司的DNA，也讓海倫司明白了在酒館賽道中利他精神的重要。
回到今天來看，海倫司平臺化發(fā)展的背后，也正是公司對于利他精神，對于行業(yè)愿景的體現(xiàn)，一個更為正規(guī)，標(biāo)準(zhǔn)明晰、體驗感強的夜經(jīng)濟品牌才是市場的真正需求，而這一點正是海倫司“為了讓更多的人過得更好”的創(chuàng)業(yè)初心。
從消費者角度來看，海倫司通過整合全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，同時將規(guī)模效應(yīng)帶來的成本節(jié)約回饋給顧客，讓全國各地的顧客都能平價消費全世界最好的酒水。降低的消費門檻，對于普羅大眾來說，正是一種普惠，讓各線城市享受到高品質(zhì)酒館的魅力，對于城市發(fā)展而言，更是一種助力。
而從創(chuàng)業(yè)者角度來看，開放合伙人通過有保障的收益政策、托管模式賦能合伙人門店運營實現(xiàn)合伙人的經(jīng)濟收益。對于社會與行業(yè)來說，酒館行業(yè)作為服務(wù)型消費產(chǎn)業(yè)，平臺化發(fā)展為消費者創(chuàng)造更高品位的聚會空間、創(chuàng)造更多就業(yè)，通過對標(biāo)準(zhǔn)的制定，更進一步規(guī)范了酒館賽道。
當(dāng)然，海倫司畢竟是一家企業(yè)，初心與社會責(zé)任之余，海倫司的擴張也帶著發(fā)展的野心。據(jù)海倫司對外公布的2023年第一季度財報顯示，2023年第一季度海倫司收入約為3.55億元至3.56億元，凈利潤約為7400萬元至7600萬元，轉(zhuǎn)虧為盈。
不僅如此，海倫司旗下門店的業(yè)務(wù)也正在加速恢復(fù)。數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，海倫司單個酒館的日均營業(yè)額約為9000元，較2022年第一季度增長21%，已經(jīng)接近2021年的9200元。
在開放合伙人計劃之前，海倫司已經(jīng)打造出了優(yōu)秀的品牌效應(yīng)，以及成熟的運營策略，而在后疫情時代，海倫司快速扭虧為盈，已經(jīng)彰顯了公司強大的實力。在合伙人計劃的助力之下，無疑海倫司則進一步加固自身護城河，實現(xiàn)直營與加盟雙輪驅(qū)動，打開第二成長曲線，鞏固行業(yè)龍頭地位。
初心與野心，在酒館龍頭身上，似乎形成了飛輪效應(yīng)。海倫司以客戶體驗為起點，通過平臺增長，為供應(yīng)商和合伙人提供價值，達到流量與低成本架構(gòu)，從而形成一套完整的良性循環(huán)。而這樣的飛輪效應(yīng)，也在從側(cè)面改變著行業(yè)的格局。
換句話說，在更多的創(chuàng)業(yè)者的參與之下，酒館市場的滲透率也向更廣闊的市場擴散，對于酒館行業(yè)蛻變成超級賽道，又邁進了一大步。
04、酒館龍頭的新征途
酒館行業(yè)的未來究竟會如何，可以從發(fā)達國家的經(jīng)驗之中一探究竟。
在1980年代的日本，居酒屋席卷整個社會，規(guī)模一度達到了1.6萬億日元，下班去居酒屋喝一杯，成了日本全階層消費的普遍現(xiàn)象。與此同時，大洋的另一邊，酒館在英國被稱為英格蘭之心，英國由于時常出現(xiàn)陰雨天氣，故室內(nèi)酒館成為英國人社交、聚會的首選地點，在酒館中觀看足球比賽是英國人常見的集體娛樂活動。
英國酒館行業(yè)發(fā)展已經(jīng)較為成熟。歐洲擁有較長時間的飲酒歷史，英國有多家歷史千年的酒館。步入19世紀(jì)后葉，隨著比爾森等品牌啤酒實現(xiàn)批量生產(chǎn)，英國人的飲酒量迅速高漲；1930年代，地下室酒吧在英國的工人階級內(nèi)流行，酒吧內(nèi)環(huán)境普遍較差；隨格林黑標(biāo)啤酒、霍夫邁斯特窖藏啤酒、 卡索曼啤酒等品牌啤酒廣告的推廣效應(yīng)顯現(xiàn)，1970年代的英國開始出現(xiàn)第二輪人均飲酒量的增長，至此英國的酒館行業(yè)發(fā)展進入成熟期。
而在我國，酒館文化也綿延千年，從古代文人雅客熱衷于去酒肆揮毫潑墨，但進入到現(xiàn)代，酒館行業(yè)的發(fā)展，依舊受到基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，產(chǎn)品溢價嚴(yán)重等問題的困擾。行業(yè)雖然空間廣闊，但始終缺乏一個能提供基礎(chǔ)設(shè)施的超級品牌，實現(xiàn)行業(yè)的整體升級。
而今日的海倫司，在兼顧了各項能力之余，開啟了平臺化運營，似乎意味著酒館行業(yè)已經(jīng)進入到了復(fù)興時期，而酒館龍頭該如何完成這樣的蛻變，更是值得人們期待。
