文|天下網(wǎng)商 章航英
編輯|黃天然
近日《2023新財富500富人榜單》發(fā)布，許仰天是一個令人意外的名字。一年時間財富暴增730多億，他以1120億元身價排在14，成為公司總部位于廣州的創(chuàng)始人中，身價最高的。
值得注意的是，今年39歲的他在富豪榜30強(qiáng)中最年輕，其次是40歲的字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴。
許仰天是如今炙手可熱但頗為低調(diào)的白手起家千億富豪。他創(chuàng)立的跨境電商平臺SHEIN多年來知曉度不高，直到近兩年業(yè)績增長，估值暴漲，頻繁出現(xiàn)在公眾視野。去年，它以1000億美元的估值，僅僅略次于字節(jié)跳動（1400億美元）和SpaceX（1003億美元），躋身全球第三大獨(dú)角獸公司。
受經(jīng)濟(jì)形勢影響，SHEIN今年來最近一輪660億美元的估值相比于去年縮水三分之一，但這一輪融資金額仍是目前全球第三，僅次于硅谷人工智能巨頭 OpenAI 和硅谷支付公司 Stripe。
轟轟烈烈的跨境電商造富運(yùn)動，讓神秘電商巨頭和創(chuàng)始人浮出水面。但正如縮水的估值，這位新富豪如今也面臨新的抉擇。
白手起家的千億富豪
從目前的資料來看，相比很多出身優(yōu)越的創(chuàng)始人，許仰天出身貧寒，是真正的白手起家。
許仰天從新晉網(wǎng)紅城市山東淄博一個農(nóng)民家庭走出來。因為貧窮，小時后經(jīng)常 “饅頭泡醬油”，讀書成為他改變命運(yùn)的第一步。
考上青島科大國際貿(mào)易專業(yè)后，他還自修了計算機(jī)專業(yè)。國際貿(mào)易與計算機(jī)背景知識的復(fù)合背景，為之后的創(chuàng)業(yè)建立了最初的地基。
但在大學(xué)期間，為了支付學(xué)費(fèi)和日常開銷，許仰天只能四處打工，有時還得借錢。“半工半讀”的大學(xué)經(jīng)歷，也在奠定許仰天對財富的渴望。之后的每一步路，他都用敏銳的嗅覺去尋找財富的流向。
通過畢業(yè)后的第一份工作，他就確立了創(chuàng)業(yè)方向。當(dāng)時他在南京一家外貿(mào)公司做搜索引擎優(yōu)化（SEO）。通俗來說，就是通過優(yōu)化關(guān)鍵詞的方式，提升搜索排名，增加網(wǎng)頁的訪問量，從而增加商品銷量。線上流量的分發(fā)，并不是隨機(jī)的，可以通過一定技巧去干預(yù)。這是埋在許仰天心理的第一顆種子。另一顆種子是關(guān)于商品——國內(nèi)外存在著極大的信息和價格“鴻溝”，具有極大的“套利”空間。
許仰天快速行動，工作一年就辭職創(chuàng)業(yè)。2008年，他與朋友合伙開了南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司，專門把國內(nèi)婚紗賣到國外，成本幾百元，售價可達(dá)上千美元。這是SHEIN的前身。
這一套模式跑通后，許仰天收購了一個獨(dú)立站，將品類擴(kuò)展到潮流女裝，并親自前往廣州搭建供應(yīng)鏈，將這一模式不斷“放大”，最后成長為千億獨(dú)角獸。
因巨大體量和極低知名度的落差，SHEIN被稱中國最神秘電商平臺。低調(diào)是許仰天身上明顯的標(biāo)簽。
網(wǎng)絡(luò)上很難找到他的照片和發(fā)言，人物介紹一欄只有簡單的一句話——SHEIN公司創(chuàng)始人。在媒體報道中，SHEIN出名后還沒有公關(guān)部。而這家公司甚至很長時間內(nèi)沒有一個“像樣”的公司總部，他的辦公大樓設(shè)在在番禺的南村鎮(zhèn)，外觀與周邊的普通住宅樓并無二致。
而許仰天的勤奮給合作者們留下了深刻的印象，“總在開會，從不偷懶”。供應(yīng)商去番禺總部找他，即使在凌晨2、3點(diǎn)也能得到接待。
趕上時代的機(jī)遇
一些對趨勢的細(xì)微的判斷支撐著許仰天來到如今。據(jù)《21世界商業(yè)評論》報道，許仰天是在目睹2008年金融危機(jī)后，預(yù)感到海外中產(chǎn)階級不確定的命運(yùn)，打算為他們提供便宜的衣服。
由此，與很多電商平臺的邏輯不同，SHEIN的身份一直是更獨(dú)立和“簡單”的零售商和品牌商。在很長時間里，它都用最直接的零售思維指引著它——尋找最匹配的供需雙方，用更低的成本，提供更好的服務(wù)。
而實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，許仰天坐上了時代的快車——承接住了中國優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈外溢的時間窗口，把握住中國營銷模式向海外輸出的紅利空間。
據(jù)華爾街日報，早期許仰天也探索過眼鏡、紫砂壺等一系列產(chǎn)品，但最終將目光鎖定到服裝。中國服裝供應(yīng)鏈的優(yōu)勢更為明顯。SHEIN在廣州服裝產(chǎn)業(yè)帶扎根，最大化利用中國服飾供應(yīng)鏈的動能。
在晚點(diǎn)Latepost報道中，利用廣州當(dāng)?shù)財?shù)百家核心服裝供應(yīng)商，以及100多家面料供應(yīng)商，他整合起供應(yīng)鏈，為平臺上超過1億海外消費(fèi)者打造時尚王國。
SHINE根據(jù)遍布全球的買手團(tuán)隊、設(shè)計團(tuán)隊的收集信息，同時技術(shù)團(tuán)隊在全球網(wǎng)絡(luò)中抓取流量和流行趨勢，據(jù)此制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，后方的供應(yīng)商則按照指令進(jìn)行小批量設(shè)計、生產(chǎn)測試市場反饋，后期再根據(jù)銷售數(shù)據(jù)對爆款快速返單，依靠著這種柔性供應(yīng)鏈下的“小單快反”模式，極大地降低庫存風(fēng)險。
PC時代靠著混跡秀場和全球7000多家門店傳回的數(shù)據(jù)，ZARA成為快時尚鼻祖；但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的SHEIN，沒有一家線下店，靠著一家規(guī)模龐大的獨(dú)立站以及供應(yīng)鏈的高效對接，讓快時尚進(jìn)化成“超快時尚”。SHEIN的訂單從圖紙設(shè)計、工廠打版、再到成衣，交貨時間從原來的7天，最快縮短到恐怖的2小時。
時間可以贏得空間。SHEIN對爆款的預(yù)測與跟進(jìn)更迅速，據(jù)中泰證券提供的數(shù)據(jù)，SHEIN每周上新的SKU高達(dá)4-5萬款，50%的爆款率，快速翻單，讓SHEIN的商業(yè)帝國如雪球般越滾越大。
比淘寶更便宜、比ZARA還快，構(gòu)成了SHEIN的產(chǎn)品競爭力。在近年歐美受到通脹壓力及消費(fèi)下滑影響，SHEIN上平均價格20美元左右的低價產(chǎn)品很受歡迎。而在營銷推廣上，一方面，許仰天網(wǎng)站優(yōu)化的經(jīng)驗發(fā)揮了作用，手握“流量密碼興風(fēng)作浪”；另一方面，他也敏銳抓住了海外內(nèi)容平臺流量洼地的紅利。
彼時國內(nèi)的內(nèi)容營銷紅火，許仰天如法炮制，趁Facebook、Instagram、Pinterest、TikTok 等平臺流量還很便宜時大肆投放。與此同時，他還最先開發(fā)了海外網(wǎng)紅們的營銷價值。這讓它得以很低的營銷成本，合作了大批極具號召力的網(wǎng)紅KOL。
而更幸運(yùn)的是，那時候國內(nèi)巨頭們都忙著開墾國內(nèi)仍具吸引力的電商土壤，無暇顧及國外市場。在效率碾壓和極致成本控制下，SHEIN在海外迅速膨脹。
據(jù)SHEIN團(tuán)隊的披露，SHEIN已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利，2022年營收227億美元（約合人民幣1589億元）、GMV300億美元，利潤達(dá)到7億美元（合約人民幣48億元）。預(yù)估SHEIN的營收將在2025年達(dá)到585億美元——超過H&M和Zara的年銷售額總和。
首富的挑戰(zhàn)
SHEIN2022年的營收227億美元，同比增長52.8%；但凈利潤7億美元，同比跌了36%。
一路高歌猛進(jìn)的SHEIN在今年慢了下來。估值大幅縮水，增長瓶頸初現(xiàn)。
一方面，來自于全球市場環(huán)境的變化和縮窄。
SHEIN的凈利潤率從2021年的7.5%下滑到2022年的3.2%。SHEIN稱高昂的空運(yùn)成本和不斷上升的生產(chǎn)成本，侵蝕了該公司的利潤。
這是疫情之后跨境電商普遍面臨的問題。但對SHEIN來說，廣州產(chǎn)業(yè)鏈整體遷移、低成本供應(yīng)紅利消失的信號，則成了更危險的因素。這將在很大程度上動搖其安身立命的根本。
許仰天已經(jīng)在做出反應(yīng)。今年3月份的消息，SHEIN花35億元在廣東肇慶的SHEIN灣區(qū)西部智慧產(chǎn)業(yè)園項目正式啟動，整合廣州、佛山等城市資源形成供應(yīng)鏈矩陣。
除了供應(yīng)鏈成本外，被市場教育過的網(wǎng)紅廣告營銷費(fèi)用也水漲船高，十年前只需30美元就能合作一個知名網(wǎng)紅，如今至少需要數(shù)萬美元。SHEIN的營銷成本已經(jīng)不再有優(yōu)勢。
另一方面，來自于更激烈的競爭。
許仰天極力保持低調(diào)，“神秘”某種程度上也是SHEIN的保護(hù)色。但當(dāng)它出現(xiàn)在資本市場，創(chuàng)下令人矚目的估值記錄時，也意味著它面臨了新的危險。
SHEIN的速度相當(dāng)于驗證了跨境電商的想象力，當(dāng)國內(nèi)電商市場被開墾殆盡，電商巨頭們轉(zhuǎn)頭沖向海外。字節(jié)跳動旗下的Tiktok、以及拼多多海外電商平臺Temu 已經(jīng)強(qiáng)勢出擊，將目標(biāo)對準(zhǔn)了SHEIN所在的市場。
Temu甚至將自身的KPI與SHEIN掛鉤，要求今年9月1日前，也就是上線一周年內(nèi)，北美市場至少有一天的成交總額超過SHEIN。在SHEIN曾經(jīng)發(fā)跡的流量平臺——Facebook、Google、TikTok等所有社交媒體上——Temu都投放了廣告，并將獨(dú)創(chuàng)的“百億補(bǔ)貼”搬到海外，斥巨資買下“超級碗”的廣告……Temu高舉高打的方式已經(jīng)打開了局面。
據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù), 去年9月才上線的Temu，在截至2023年3月26日的一個月中,成為美國應(yīng)用程序商店中下載量最大的應(yīng)用。
女孩們因為低價和新款愛上SHEIN，但并沒有對SHEIN本身有極高的忠誠度，從某種程度上，SHEIN是缺少壁壘的，這意味著很容易受到激進(jìn)競對的侵蝕。
SHEIN講的新故事是平臺化——由女裝擴(kuò)展到全品類，引進(jìn)更多品牌商家。
5月4日，SHEIN官方宣布，將在全球市場推進(jìn)平臺模式“SHEIN Marketplace”。在資本市場，平臺的延展性和想象空間更大，能擴(kuò)充更多收入來源，也意味著它能將未來的想象空間提升一個量級——對標(biāo)萬億市值的亞馬遜。但硬幣的另一面，也意味著運(yùn)營難度增加、產(chǎn)品風(fēng)險加大。與此同時，競爭對手也正強(qiáng)勢地侵入腹地。
但這是必須面對資本市場做出的交代和回應(yīng)。英國《金融時報》報道稱，SHEIN預(yù)計最早將于今年在美國進(jìn)行IPO。這將是許仰天的又一個關(guān)鍵時刻。