文|Tech星球 林京
“一款售價19.9元的預制菜，扣除商超和經(jīng)銷商各15%-20%毛利，出廠價最多十元，廠商還要保證產(chǎn)品質(zhì)量，對供應鏈要求很高。”千味央廚“御知菜”銷售總監(jiān)蔡海彬告訴Tech星球，C端預制菜售價要考慮用戶接受度，無法定價太高，品牌需要長時間積累，去控制各環(huán)節(jié)成本，否則很容易被洗牌。
在8000億預制菜市場，目前B端和C端占比為8：2。前者市場已經(jīng)成熟，包括鄉(xiāng)村基、真功夫、吉野家、西貝等連鎖餐飲企業(yè)預制菜占比已高達80%以上。而后者在疫情“催化劑”下，一度成為近兩年爭搶的新風口，但參與方喜憂參半。
“預制菜第一股”味知香最近就交出一份并不算好看的業(yè)績，營收增速降至個位數(shù)。2022年年報顯示，味知香實現(xiàn)營收7.98億元，同比增長4.40%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.43億元，同比增長7.95%。
硬幣的另一面是，互聯(lián)網(wǎng)大廠今年卻高調(diào)加碼布局預制菜。目前，阿里旗下的盒馬、叮咚買菜皆把預制菜設置為一級部門，兩者紛紛定下年銷售50億的目標，這一數(shù)據(jù)是味知香去年營收的近7倍。此外，美團外賣上線預制菜銷售專區(qū)，美團買菜也上線了預制度菜自有品牌“象大廚”，京東超市為預制菜推出傾斜資源扶持、獨家菜品定制和成立獨立團隊三大舉措。
不過，隨著疫情放開，消費者是否還愿意繼續(xù)為預制菜買單？互聯(lián)網(wǎng)大廠們高調(diào)入局預制菜賽道，下的又是一盤怎樣的棋？
預制菜創(chuàng)投風口熄火
過去一年，處在風口的預制菜，風波不斷。趣店CEO羅敏、前瑞幸咖啡董事長陸正耀的入局，更是把預制菜熱度推向新高潮。
可參與者逐漸認識到，這并不是一門容易的生意。在觸達C端用戶前，預制菜連接著種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、生產(chǎn)加工業(yè)，并非短期燒錢就能迅速攻占市場。
諸如國聯(lián)水產(chǎn)、龍大美食，雖然擁有上游原材料優(yōu)勢以及成本優(yōu)勢，但對終端消費者感知不強，品牌打造能力是短板。中游加工企業(yè)雖然只需將原來加工給餐廳企業(yè)的食品，轉(zhuǎn)向消費者，但扣除渠道等費用，利潤率并不高。許多預制菜創(chuàng)業(yè)企業(yè)，則面臨物流、倉儲等系列成本壓力，預制菜供應鏈的搭建，非一朝一夕之功。
這些先行者們，尚未探索出一套行之有效的商業(yè)模式。目前，預制度廠商的產(chǎn)品毛利率普遍不高，根據(jù)味知香2022年年報可知，其半成品菜的毛利率為23.9%。
資本對預制菜已經(jīng)趨于冷靜，IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2022年預制菜行業(yè)相關(guān)的零售品牌融資共7起，其中多停留在天使輪階段。
預制菜也經(jīng)歷了一波洗牌。預制菜從業(yè)者張文新告訴Tech星球，首先被淘汰掉的是口感較差的常溫預制菜，其主要通過大量添加劑去還原食品口味，因為常溫物流較冷鏈物流成本低，客單價也比較低。尤其是，前兩年很多廠商通過短視頻平臺直播間，以“49元10袋預制菜”低價鋪貨，迅速“收割”離場。2022年下半年，行業(yè)開始轉(zhuǎn)向冷凍預制菜，能夠更高度還原菜品口味。比如，咖喱牛腩如果做成冷凍品，口味復原率至少能達90%以上。
但按照20%市場比例計算，C端預制菜也有1600億市場，市場依舊足夠有誘惑力。
珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明告訴Tech星球，今年預制菜消費群體開始變得冷靜，19.9元客單價的預制菜產(chǎn)品銷量最好，更高客單價的產(chǎn)品，銷量呈現(xiàn)一定下滑。
目前，珍味小梅園在上海有80家門店，主要選址在社區(qū)周圍，面向?qū)殝?、銀發(fā)老人消費群體。浦文明說，線下門店考驗著企業(yè)的供應鏈、物流、運營等綜合能力，今年會根據(jù)競爭環(huán)境，綜合評估開店速度，他預計未來應該會每年開100家門店。
浦文明認為，對新銳預制菜品牌而言，并沒有足夠資金去“燒錢”投放廣告，當下就是把產(chǎn)品鋪向各個渠道，提高動銷率，先讓企業(yè)“活”下來。最終，在品牌力建設起來之后，企業(yè)進一步觸達上游供應鏈，以及單量密度提升之后，降低履約成本，最終構(gòu)建一套盈利模式。
B端和C端市場融合發(fā)展成為行業(yè)新趨勢。浦文明介紹，今年會探索B端市場，主要承接自有工廠產(chǎn)能溢出，“C端毛利更高，但B端訂單穩(wěn)定”。
千味央廚則在今年宣布加碼C端預制菜布局，蔡海彬告訴Tech星球，很多消費可能都吃過肯德基、必勝客、海底撈等企業(yè)的油條、芝麻球、蛋撻皮、地瓜丸等食品，但鮮少知道背后的供應商是千味央廚，C端預制菜可以幫助千味央廚提升品牌知名度。
蔡海彬認為，預制菜本質(zhì)是食品行業(yè)，企業(yè)需要一定時間去積累經(jīng)驗，打磨產(chǎn)品、供應鏈，在各個環(huán)節(jié)壓縮成本、提升效率。
互聯(lián)網(wǎng)大廠進軍預制菜
與預制菜創(chuàng)投圈降溫形成鮮明對比的是，互聯(lián)網(wǎng)大廠正把預制菜放置前所未有的高度。預制菜甚至成為生鮮電商企業(yè)的“救命稻草”，在內(nèi)部組織架構(gòu)上迅速攀升。
在叮咚買菜把預制菜設為一級部門之后，今年4月，阿里旗下的盒馬預制菜部門首次亮相，并與自有品牌、大進口一同列入盒馬一級部門。盒馬CEO侯毅表示，去年四季度和今年一季度盒馬都已經(jīng)實現(xiàn)全面盈利，以預制菜、3R、自有品牌為主的產(chǎn)品，為盒馬帶來了毛利的增長，是全面盈利的重要原因之一。
叮咚買菜和盒馬今年紛紛為預制菜定下50億的銷售目標，并紛紛擴大自己的預制菜“朋友圈”。叮咚買菜面對全行業(yè)招募“預制菜合伙人”，盒馬則與食品企業(yè)、高校和電器企業(yè)發(fā)起預制菜生態(tài)聯(lián)盟。
多位預制菜從業(yè)者對此并不感到意外，他們認為，這些平臺的數(shù)字化系統(tǒng)，能夠更好洞察、分析C端用戶需求，并且大幅減輕渠道、冷鏈、倉儲等各個環(huán)節(jié)成本，獲取高毛利。
一定程度上，這些企業(yè)可以說是贏在起跑線上，搭乘著原有供應鏈能力及履約能力，入局預制菜。
盒馬預制菜部門負責人陳慧芳告訴Tech星球，盒馬預制菜部門團隊目前有近百人，專門負責研發(fā)的團隊有近10 人。但負責預制菜的采購員工，也均為研發(fā)采購，他們懂食品加工技術(shù)、懂消費市場需求，也懂目前行業(yè)發(fā)展情況，以及不同的新品通過什么樣的生產(chǎn)方式及供應鏈實現(xiàn)落地。
互聯(lián)網(wǎng)大廠入局預制菜，也充分利用其多年打磨的冷鏈優(yōu)勢，構(gòu)建起一定差異化競爭力。比如，盒馬主打的冷鮮短保預制菜，儲存溫度在0-4攝氏度，保質(zhì)期在4天左右，這意味著更高的冷鏈物流運輸成本以及供應鏈門檻。截至目前，盒馬已經(jīng)建立起的300多條鮮食供應鏈。對沖刺上市的盒馬而言，預制菜更是可以講給資本市場的新故事。
叮咚買菜則在主打健康概念的預制菜，首批推出5個系列：少油無油預制菜、低鈉無鹽預制菜、控卡低卡預制菜、清潔配方預制菜、低碳/低GI預制菜，這對研發(fā)提出更高要求。
預制菜對它們的好處不言而喻，豐富產(chǎn)品SKU體系，滿足平臺用戶更多需求，最重要的是，擁有比生鮮產(chǎn)品更高的毛利。日本流通經(jīng)濟研究所特任研究員李雪此前在接受“第三只眼看零售”的采訪時表示，預制菜毛利率整體會比生鮮至少高出10%，即配商品毛利率能超過20%，即食類商品毛利率能達到40-50%。而由制造商開發(fā)的即烹、即熱食品毛利率基本等同于預包裝食品，約為20%。
預制菜，也幫助這些平臺搭建自有產(chǎn)品體系。叮咚買菜最新財報顯示，以預制菜為主的自有品牌商品已占平臺整體GMV的19%。今年年初，從叮咚買菜對外披露信息來看，正在向一家食品企業(yè)靠近。在叮咚買菜內(nèi)部，將自有品牌稱之為獨立品牌，未來會鋪向全國甚至全球其他渠道。目前，叮咚買菜內(nèi)部已經(jīng)孵化了18個獨立品牌。
看起來，這些平臺似乎成為預制菜市場最有可能的“收割者”。并且，即使只作為零售渠道或供應鏈服務商，在預制菜熱潮中，他們也可以通過提供一個“工具”，從中獲利。
比如，京東生鮮目前在全國19個冷鏈大倉，觸達288個城市，覆蓋服務全國70%到80%左右的一二三四線城市消費者。預制菜企業(yè)可以通過京東這套冷鏈體系，更快覆蓋C端用戶的能力。
預制菜如何“套牢”年輕人？
對還在牌桌之上的預制菜入局者而言，如何俘獲C端消費者，如何與外賣市場競爭，是共同的難題。尤其是，離開疫情“催化劑”，預制菜還能否持續(xù)增長？
過去，中餐市場很大程度上依賴于廚師，他們通過烹飪技術(shù)、繁雜工序，用不同的刀工和火候，打造出不同的中餐口味。也因此，中餐口味很難標準化、復制和規(guī)?；瘮U張。消費者購買預制菜的顧慮在于食材新鮮度，口味還原度，以及安全健康等各個層面。
當前，市場上預制菜產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重，比如小龍蝦、酸菜魚、花膠雞、佛跳墻等頭部單品，比比皆是。預制菜也面臨人才缺位，在招聘網(wǎng)站上，以“預制菜”為關(guān)鍵詞搜素，某大型食品公司正以月薪3萬招聘預制菜研發(fā)總監(jiān)。
侯毅也曾在盒馬預制菜生態(tài)聯(lián)盟成立現(xiàn)場強調(diào)，預制菜，好吃才是王道。預制菜的成功關(guān)鍵，取決于食品工藝及技術(shù)的持續(xù)進步，當下行業(yè)面臨的最大機遇與挑戰(zhàn)：即食品的還原度。
盒馬預制菜部門負責人陳慧芳告訴Tech星球，一款預制菜新品從研發(fā)到上市最快在20天以內(nèi)，也有比較慢的案例，通常是需要有技術(shù)攻關(guān)的商品，耗費時間相對較長。
此外，除了寶媽和銀發(fā)族，各品牌開始想辦法拉攏年輕人。最近，北京國貿(mào)、十里河地鐵站入駐了名為 “DT食堂”的智能取貨柜，主要售賣玉米和羊雜湯兩種預制菜套餐。
其負責人孫偉向Tech星球透露，未來預計在北京地鐵站鋪貨50-100臺智能取貨柜，后期柜子會替換成AI開門柜，滿足精品預制菜零下儲存要求，并引入各大菜系頭部預制菜企業(yè)的拳頭產(chǎn)品。
在孫偉看來，預制菜不缺產(chǎn)品，缺的是渠道和消費場景。他已經(jīng)和幾家知名青年公寓連鎖品牌達成合作意向，入駐后者旗下青年公寓，布局輕運營的預制菜銷售場景，命名為“DT生活空間”，希望能把預制菜變成年輕人的一種生活方式。這些公寓里基本都有微波爐，因此，產(chǎn)品主要是以即熱食品為主，用戶通過直接加熱即可食用。
千億預制菜市場仍在吸引各方入局，但如今考驗各路玩家的是，如何留住那些在特殊時期購買預制菜的人群，如何產(chǎn)生更多的復購。誰最終能突圍，就看“八仙過海各顯神通”了。