界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
幾乎所有新茶飲品牌都陸續(xù)推出了一個新品——牛油果酸奶。
2月，主打杯裝楊枝甘露的品牌7分甜上線了“牛油果多多”，既酸奶、牛奶冰沙、牛油果泥的混合物；3月，古茗、書亦燒仙草等開始在牛油果酸奶的基礎(chǔ)上卷創(chuàng)新，加入了堅(jiān)果、龍眼甚至榴蓮；到眼下，喜茶近日也推出搭配牛油果的“牧場酸酪”系列。
這些品牌都熱愛強(qiáng)調(diào)其使用的酸奶出處為大型牧場、經(jīng)過低溫發(fā)酵工藝等背景，牛油果當(dāng)然也得是進(jìn)口的，以凸顯這屆現(xiàn)制牛油果酸奶們健康、低脂的最大賣點(diǎn)。
另一方面，酸奶冰沙與牛奶、牛油果等混合物濃稠質(zhì)感在杯子里的掛壁結(jié)合亮眼的色彩，也足夠出片。而新茶飲們售賣的單價幾乎都在15-25元區(qū)間——它們的目標(biāo)直指專業(yè)細(xì)分，但一杯可以賣到30元以上的現(xiàn)制酸奶品牌。
現(xiàn)制酸奶品牌在今年有著爆發(fā)之勢。
成立于2014年的茉酸奶是眼下勢頭最猛的現(xiàn)制酸奶品牌之一。它于2021年底開放加盟，彼時門店不過90家，但在今年3月中旬門店數(shù)已突破500家，到眼下的6月，其公眾號披露已開出1000家門店。社交平臺上它的熱度也頗高，小紅書關(guān)于茉酸奶的筆記已經(jīng)有超6萬篇。
曾憑借43元的客單價被稱為“酸奶界的愛馬仕”的現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass也在加快腳步。
2021年中，Blueglass拿到了超兩億元人民幣的B輪融資，彼時其門店僅有33家，并且集中于北京和上海的高端商圈，而眼下?lián)T餐眼數(shù)據(jù)，以直營模式拓展的Blueglass門店數(shù)已達(dá)103家，進(jìn)入了廣州、深圳甚至無錫等一、二線城市。今年4月進(jìn)入廣州后，直接在Blueglass門店現(xiàn)場排隊(duì)的消費(fèi)者甚至要等2小時。
此外，如王子森林、K22等酸奶新勢力都在加速拓店。
其中，成立于2022年的王子森林于今年3月宣布完成千萬級戰(zhàn)略融資，投資方為中品數(shù)科，本輪融資主要用于品牌數(shù)字化系統(tǒng)完善和供應(yīng)鏈建設(shè)。創(chuàng)始于2020年的K22在公眾號披露，稱其一年賣出160萬杯，2021年霸榜北京熱門榜Top1。
以新茶飲的思路經(jīng)營是這些現(xiàn)制酸奶品牌的共同特點(diǎn)。
不同于喜茶、奈雪們以茶作為基底，現(xiàn)制酸奶的核心就是圍繞低溫酸奶加入水果、堅(jiān)果等配料進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。比如茉酸奶主打的原創(chuàng)牛油果系列因加入了巴旦木、開心果、碧根果等堅(jiān)果而做出產(chǎn)品差異化，一杯酸奶售價30元起步，而眼下牛油果酸奶也是現(xiàn)制酸奶品牌們的統(tǒng)一標(biāo)配。
Blueglass則會用陽光玫瑰青提、牛油果等貴價水果進(jìn)一步拉高客單價。此外，類似“法國進(jìn)口羅賽洛深海膠原蛋白肽”、植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍(lán)蛋白＋GABA氨基丁酸等這類功能性成分也會出現(xiàn)在Blueglass的酸奶里。
現(xiàn)制酸奶品牌們有著異常清晰的目標(biāo)客群，大城市的年輕白領(lǐng)女性。
一方面，它這個消費(fèi)群體有著身材管理、健康飲食、皮膚保養(yǎng)等消費(fèi)訴求；另一方面，她們對價格沒有那么敏感，并且消費(fèi)實(shí)力不俗。而按各自品牌定位不同，現(xiàn)制酸奶的拓展思路也如新茶飲當(dāng)年一樣有著明顯區(qū)分。
售價最貴的Blueglass以直營、大店模式拓展，其門店面積多在200-300平米，重視第三空間的打造，門店通常設(shè)有客座區(qū)，選址均在一類核心商圈。營銷上，它懂得通過尋找目標(biāo)客群高度重合的品牌來進(jìn)行跨界，比如在賣高端瑜伽服的lululemon開設(shè)店中店、一起舉辦線下活動，幾十個年輕女性在烈日下草地上一起做瑜伽。
茉酸奶、王子森林則偏向中高端路線，客單價在在25-30元區(qū)間。其中茉酸奶的拓店思路與新茶飲類似，大部分門店開在A、B類商場的B1層和一樓。茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO顧豪曾對外表示，其策略是大城開小店，小城開大店，即一線城市門店面積為30平方米左右，主打外帶；下沉市場則會開60-80平方米，甚至150平方米的大店，提供第三空間。
此外，主攻下沉市場的一只酸奶牛、K22等則以10幾平米的小店滲透二、三線城市或次級商圈，它門在產(chǎn)品上較少加入貴價配料，而是以谷物、凍干水果為主，客單價在15元左右。目前一只酸奶牛在全國大概有超1000家門店。
現(xiàn)制酸奶的火熱一方面得益于冷鏈物流體系的升級。
眼下紅火的茉酸奶、Blueglass們產(chǎn)品核心競爭力部分在于將常溫酸奶替換成低溫酸奶，低溫酸奶能保留更多活性益生菌，以及更多的營養(yǎng)物質(zhì)，生牛乳香醇的鮮感也更加明顯，但另一方面，保質(zhì)期較短是低溫酸奶的一大弊端。不過，隨著國內(nèi)冷鏈物流體系的發(fā)展，低溫酸奶的大規(guī)模應(yīng)用成為可能。以冷藏車為例，2022年我國的冷藏車保有量是2015年的3.7倍。
茉酸奶CEO顧豪曾表示，其酸奶可以保證到店還有20天保質(zhì)期，每個門店一周訂2-4次貨，此外每個倉都會有配套的牛油果催熟庫，保證供應(yīng)。王子森林創(chuàng)始人張弛曾提出，其核心優(yōu)勢就是新鮮，酸奶經(jīng)過一晚上低溫發(fā)酵到第二天10點(diǎn)發(fā)酵完成，這時候再開門售賣，既將整個發(fā)酵過程前置到了每個門店。
而低溫活菌酸奶正是這批現(xiàn)制酸奶的壁壘，一方面這對門店無菌環(huán)境提出高要求，而專業(yè)設(shè)備會導(dǎo)致更高的成本。眼下大量追趕酸奶潮流趨勢新茶飲品牌較少能實(shí)現(xiàn)，多使用常溫酸奶或通用酸奶。
但問題也在于，消費(fèi)者到底能不能感知到這種活菌酸奶方面的產(chǎn)品差異。
畢竟大部分現(xiàn)制酸奶飲品本身添加了大量牛奶、水果、冰沙、糖，在口感上如果沒有明顯差異，那么為什么人們不去買新茶飲品牌們20元一杯的酸奶呢？事實(shí)上 ，眼下在小紅書上已有大量筆記分享如何在家復(fù)刻一杯茉酸奶或Blueglass，它們的配方并不復(fù)雜。
另一方面，因其活菌的特性，現(xiàn)制酸奶大部分只能做冷飲或常溫飲品，這令其銷售具備季節(jié)性特征，冬天會迎來淡季。即使品牌用常溫酸奶去補(bǔ)全產(chǎn)品線，但始終無法像新茶飲一樣直接上線熱飲。此外，由于現(xiàn)制酸奶更高的原材料及物流費(fèi)用，短時間內(nèi)也很難令價格變得親民，這也給新茶飲的追趕留下時間窗口。
現(xiàn)制酸奶的爆發(fā)也是趕上了好時機(jī)。
喜茶、奈雪們的橫空出世打開了人們的消費(fèi)心智，花費(fèi)30元購買飲品成為一件流行的事，這也給予了高端現(xiàn)制酸奶們成長空間。Blueglass成立于2012年，但直到2018年才真正定位以現(xiàn)制冷萃酸奶為主題的品牌店，主力發(fā)展線下，到今年才真正加速拓展；成立于2014年的茉酸奶不溫不火了很多年，正因?yàn)楹荛L一段時間里，人們無法接受一杯酸奶賣到30元。
另一方面，新茶飲的內(nèi)卷令產(chǎn)品同質(zhì)化問題愈發(fā)顯著，無論是消費(fèi)者還是尋求投資機(jī)會的加盟商，人們都已習(xí)以為常，而在此襯托下，專攻細(xì)分賽道的現(xiàn)制酸奶則顯得仍是一個新鮮物種。
但問題也在于，現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品是可以被復(fù)制的，起碼從喜茶到古茗、書亦燒仙草都在嘗試此類產(chǎn)品，而當(dāng)添加了碧根果、開心果的牛油果酸奶們變得不再新鮮，現(xiàn)制酸奶還能如何尋求差異化呢?