記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
在高級(jí)寫(xiě)字樓，高端商圈以及瑜伽品牌lululemon旁邊，一個(gè)酸奶品牌正在向資本市場(chǎng)講述自己的野心。
它的出名顯然晚于一同起家的品牌。成立于2012年，Blueglass Yogurt的前身是北京一個(gè)名為“阿秋拉尕青藏酸奶”的品牌。同樣誕生在2012年的喜茶已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)桿，小它們3歲的奈雪的茶即將登陸港交所。
直到自2018年，這家公司才將那個(gè)拗口的名字改為Blueglass Yogurt，定位以現(xiàn)制冷萃酸奶為主題的品牌店，主力發(fā)展線(xiàn)下。不難看出，它也想講一個(gè)新消費(fèi)的故事。
Blueglass目前總共有33家門(mén)店，集中于北京和上海的高端商圈。在小紅書(shū)平臺(tái)上，Blueglass憑借43元的客單價(jià)被超眾多筆記稱(chēng)為“酸奶界的愛(ài)馬仕”。
酸奶越來(lái)越貴已經(jīng)成為共識(shí)。這種單品早就不是3元錢(qián)就能隨便擁有的飲品了。6月23日，話(huà)題#酸奶為什么越來(lái)越貴#登上了微博熱搜，酸奶價(jià)格提升的背后，一方面也是成本和噱頭的增加，例如添加了益生菌，強(qiáng)調(diào)可以保護(hù)腸道的卡士益生菌酸奶，單價(jià)約為16.5元；而樂(lè)純酸奶喜歡凸顯自己“高蛋白”“營(yíng)養(yǎng)代餐”的特性， 其濃縮堅(jiān)果低溫希臘酸奶單價(jià)約20元。
但Blueglass對(duì)標(biāo)的品牌不是它們，甚至也不是同樣布局于線(xiàn)下，客單價(jià)在12元左右的酸奶店“一只酸奶?！?，而是它的同輩喜茶和奈雪的茶。
就像這些新式茶飲品牌一樣，Blueglass會(huì)將鮮果加入酸奶里，用陽(yáng)光玫瑰青提、牛油果等貴價(jià)水果進(jìn)一步拉高客單價(jià)。此外，類(lèi)似“法國(guó)進(jìn)口羅賽洛深海膠原蛋白肽”、植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍(lán)蛋白＋GABA氨基丁酸等這類(lèi)功能性成分也會(huì)出現(xiàn)在Blueglass的酸奶里。不過(guò)也有許多消費(fèi)者因其低糖的產(chǎn)品特性，在社交平臺(tái)評(píng)論稱(chēng)“不好喝”。
Blueglass也有著異常清晰的目標(biāo)客群——大城市的年輕白領(lǐng)女性。一方面，它這個(gè)消費(fèi)群體有著身材管理、健康飲食、皮膚保養(yǎng)等消費(fèi)訴求；另一方面，她們對(duì)價(jià)格沒(méi)有那么敏感，并且消費(fèi)實(shí)力不俗。
針對(duì)這樣的客群，Blueglass的品牌定位、門(mén)店選址和營(yíng)銷(xiāo)策略都是頗為精準(zhǔn)。
首先，高價(jià)添加物配合透明、時(shí)髦的包裝設(shè)計(jì)，令消費(fèi)者樂(lè)于在社交媒體上分享。此外， 借助其冷萃酸奶（也就是就是大眾熟知的希臘酸奶）濃稠的特點(diǎn)，Blueglass倒杯不灑的特點(diǎn)也成為了小紅書(shū)用戶(hù)筆記中出現(xiàn)頻率較高的畫(huà)面。
其次，它懂得通過(guò)尋找目標(biāo)客群高度重合的品牌來(lái)進(jìn)行跨界Blueglass似乎和lululemon捆綁在了一起，它在賣(mài)高端瑜伽服的lululemon開(kāi)設(shè)店中店、一起舉辦線(xiàn)下活動(dòng)，幾十個(gè)年輕女性在烈日下草地上一起做瑜伽。
原料高端、專(zhuān)注一線(xiàn)定位的選址、善于營(yíng)銷(xiāo)，某種意義上，Blueglass像是品牌大于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)物，不受這一套的人可能會(huì)認(rèn)為這是智商稅，但也總有崇尚健康時(shí)髦風(fēng)潮的人們?yōu)榇速I(mǎi)單——起碼資本是這么認(rèn)為的。
天眼查APP顯示，2020年4月，Blueglass完成了天使輪融資，投資方包括愉悅資本、華創(chuàng)資本和凌波資本。并且據(jù)媒體報(bào)道，Blueglass正在進(jìn)行B輪融資，估值超過(guò)1億美金。
拆解Blueglass的營(yíng)收模式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的溢價(jià)主要集中在品牌，這是一個(gè)毛利不低的項(xiàng)目。
根據(jù)食品垂直媒體FBIF報(bào)道，一位接觸過(guò)Blueglass的認(rèn)識(shí)透露，這個(gè)品牌的材料成本占到總營(yíng)業(yè)額的25%左右。結(jié)合其幾家門(mén)店選址的租金（例如在北京金融街250平店鋪的月租金在10萬(wàn)左右）以及人工成本，不計(jì)算折舊率，那么Blueglass的毛利率大概在45.4%。而根據(jù)奈雪的茶招股書(shū)，它的毛利率僅17.8%。
不過(guò)，眼下現(xiàn)制酸奶品牌也不僅只有Blueglass。
在北上廣深這些一線(xiàn)城市里，大量相對(duì)小型的現(xiàn)制酸奶品牌正出現(xiàn)在街頭巷尾。它們的共同特點(diǎn)是，用制作茶飲的方式去賣(mài)酸奶，比如會(huì)添加紫米、燕麥、水果顆粒等小料，定價(jià)多在15-30元區(qū)間。
其中知名度較高的品牌“一只酸奶牛”，也因定位“銷(xiāo)售以特色酸奶為基料的時(shí)尚飲品連鎖專(zhuān)營(yíng)機(jī)構(gòu)”、超千家的門(mén)店規(guī)模，獲得了資本青睞。2021年1月，新希望集團(tuán)旗下上市公司新乳業(yè)收購(gòu)了“一只酸奶?！?0%的股權(quán)，交易對(duì)價(jià)為2.3億元。
整體而言，這些現(xiàn)制酸奶品牌以酸奶為基底，搭配各類(lèi)各樣的輔料，為品牌打造了類(lèi)似于新茶飲產(chǎn)品的延展性。并且相比高糖的奶茶，酸奶健康屬性更強(qiáng)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)界面新聞表示，國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)目前仍處于“高價(jià)等于高質(zhì)”的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段，部分高端酸奶品牌其實(shí)并沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地，很多也都是代工，這部分酸奶的“高價(jià)”很大一部分是來(lái)自情感溢價(jià)。而這個(gè)邏輯也可以應(yīng)用到“一只酸奶?！薄lueglass這樣主攻線(xiàn)下的品牌領(lǐng)域里。
不過(guò)，這樣的“情感溢價(jià)”也限制了Blueglass的想象空間。
相比喜茶和奈雪的茶，Blueglass的擴(kuò)張半徑要小得多。因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)，即使是一城市，高端商圈和高端白領(lǐng)規(guī)模也依舊有限。目前，Blueglass只有2個(gè)門(mén)店在非一線(xiàn)城市，分別是位于杭州湖濱銀泰in77的自提店，屬于lululemon的店中店，另一個(gè)是位于熱門(mén)的河北阿那亞度假景區(qū)內(nèi)一家50平的小店。
很顯然，而如果要追上它的茶飲同輩們，那么Blueglass就必須打破一線(xiàn)城市的局限，而在更廣大的市場(chǎng)中，Blueglass的高價(jià)策略及品牌溢價(jià)是否會(huì)被認(rèn)可，則是它未來(lái)需要接受的核心考驗(yàn)。