文|化妝品報(bào) 肖紅
本周四（6月8日），新銳國貨彩妝品牌Grilcult構(gòu)奇（下稱“Grilcult”）在其小紅書品牌官號(hào)上發(fā)布了一則道歉聲明。對(duì)于小紅書用戶@吧啦吧啦而言，Grilcult品牌的道歉來之不易。二者之間這場(chǎng)長達(dá)30余天的對(duì)峙和僵持，終以這則聲明告一段落。
事件起因于，5月12日，小紅書用戶@吧啦吧啦發(fā)帖曝光稱，5月11日， Girlcult主播在品牌官方直播間直播時(shí)發(fā)表了不當(dāng)言論，該用戶質(zhì)疑時(shí)，直播間工作人員將其踢出直播間且拉黑。同時(shí)，@吧啦吧啦發(fā)帖稱，其發(fā)布的有關(guān)Girlcult直播間主播和場(chǎng)控的不當(dāng)言論的兩篇筆記被舉報(bào)。
根據(jù)@吧啦吧啦提供的直播錄屏，Grilcult主播在直播時(shí)稱“看到喜歡的顏色都要直接去下單，不要白嫖主播的試色”，而該用戶在評(píng)論區(qū)提出疑問“什么叫白嫖試色？”隨后直播間場(chǎng)控將其踢出直播間且拉黑。
用戶@吧啦吧啦對(duì)Grilcult品牌“拉黑禁言”的行為產(chǎn)生不滿，連續(xù)30余天在小紅書持續(xù)發(fā)布筆記并@Grilcult品牌方，以等待Girlcult的回應(yīng)。
《化妝品報(bào)》注意到，連續(xù)發(fā)帖期間，@吧啦吧啦的筆記引發(fā)部分美妝用戶的持續(xù)關(guān)注，其相關(guān)筆記內(nèi)容包括：“白嫖試色”言論是主播個(gè)人還是代表品牌態(tài)度的言論，是否為官方直播話術(shù)；關(guān)聯(lián)搜索無效，品牌有無花錢降熱搜；對(duì)于近期接連發(fā)生的品牌風(fēng)波，Girlcult均未發(fā)聲，發(fā)表官方聲明是否對(duì)品牌而言很困難等。
截至6月7日，Grilcult并未對(duì)@吧啦吧啦的30余篇筆記作出正面回應(yīng)。但根據(jù)@吧啦吧啦透露的細(xì)節(jié)，5月11日上午，Grilcult曾私聊過他，期間涉事直播間工作人員仍在正常直播。5月14日，@吧啦吧啦又發(fā)帖稱，Girlcult通過私聊表示，想給其寄產(chǎn)品以及獲取他的聯(lián)系方式和其溝通，但@吧啦吧啦拒絕了品牌上述行為。
6月8日，@吧啦吧啦發(fā)帖稱，有用戶私聊指控其侵害了涉事主播的名譽(yù)權(quán)，根據(jù)公開的聊天記錄，@吧啦吧啦質(zhì)疑該私聊用戶為品牌方。6月8日晚間，Girlcult公開發(fā)布聲明致歉，正式回應(yīng)了“吧啦吧啦”的部分質(zhì)疑，稱并未有任何針對(duì)博主的威脅、訴諸法律的言論及行為。
該聲明表示，直播間的“白嫖試色”言論并非腳本話術(shù)，品牌未立即發(fā)現(xiàn)問題并整改，是品牌對(duì)直播間的管理失職。Girlcult稱，在直播間做此類用詞是“不恰當(dāng)、不嚴(yán)謹(jǐn)、無邊界感”的言語行為，品牌無意用這樣的方式對(duì)待任何消費(fèi)者。此外，Girlcult還提到了因事件影響，當(dāng)事主播近期亦受到嚴(yán)重影響，包括不限于“人肉”和傳播主播私人信息；主播的實(shí)際生活、工作、出行已造成阻礙；對(duì)其他的品牌正常經(jīng)營工作造成困擾等。
言辭之間，Girlcult似乎在將此次對(duì)消費(fèi)者的言語冒犯歸因于涉事主播的個(gè)人行為，并在聲明中公示了對(duì)涉事直播間和工作人員作出的懲罰措施：對(duì)當(dāng)事直播間相關(guān)工作人員進(jìn)行了罰薪和書面警告處理；對(duì)說“白嫖”等不恰當(dāng)言論的直播場(chǎng)控進(jìn)行停職處理；直播間停播整頓，進(jìn)行話術(shù)規(guī)范要求的更新和培訓(xùn)。
從聲明來看，Girlcult言辭誠懇，情理并施。但從消費(fèi)者“非得拖一個(gè)月才道歉，好感都敗光了”“需要反思一下為何從‘良心國貨、設(shè)計(jì)獨(dú)特、有特色’到現(xiàn)在的‘克數(shù)擦邊、白嫖試色’”“本來挺喜歡的，取關(guān)了”“比國際大牌還傲慢”等反饋來看，Girlcult此番姍姍來遲的危機(jī)公關(guān)，效果并不理想。
回顧這場(chǎng)長達(dá)30余天的品牌與素人用戶之間的“拉鋸戰(zhàn)”，對(duì)于廣大美妝品牌而言，一方面，要對(duì)小紅書用戶@吧啦吧啦堅(jiān)持等待品牌回應(yīng)的執(zhí)著態(tài)度產(chǎn)生警示警覺和并予以重視。這表示對(duì)于以年輕消費(fèi)群體為主要目標(biāo)的諸多新銳品牌而言，以Z世代為代表的新興消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的重視，對(duì)自我意識(shí)的維護(hù)，達(dá)到此前任何一代消費(fèi)者從未達(dá)到的、前所未有的頂峰。也就是說，當(dāng)今的年輕消費(fèi)者并不好“糊弄”，品牌需要對(duì)其喜好和習(xí)慣有更準(zhǔn)確的認(rèn)知。
此外，品牌應(yīng)進(jìn)一步深刻理解直播電商時(shí)代，主播和品牌之間是深度捆綁的利益共同體。尤其對(duì)于品牌自播而言，主播即代表著品牌，主播“失誤”就意味著需要品牌“善后”，同時(shí)也意味著，品牌需做好主播的培訓(xùn)工作，提升其專業(yè)素質(zhì)和能力，例如，應(yīng)對(duì)突發(fā)事故的反應(yīng)能力和彌補(bǔ)失誤的積極應(yīng)變能力。
另一方面，品牌應(yīng)該意識(shí)到“冷處理”并不適用于每一次危機(jī)公關(guān)。秉承著“說多錯(cuò)多”的原則，危機(jī)事件發(fā)生后，品牌通常會(huì)選擇沉默。“除非當(dāng)品牌真的有重大失誤時(shí)，需要第一時(shí)間站出來道歉。”某品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人曾提到，“但大多數(shù)時(shí)候品牌不會(huì)一直在死胡同里轉(zhuǎn)，該做什么就做什么，做好產(chǎn)品和營銷，消費(fèi)者很快就會(huì)遺忘。等再次想起時(shí)，危機(jī)事件只會(huì)成為一個(gè)談資，對(duì)于銷售本身的影響并不大。”
但如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)的發(fā)展，尤其伴隨“協(xié)同過濾”和“信息繭房”等現(xiàn)象的出現(xiàn)，消費(fèi)者的遺忘周期正在縮短，這時(shí)再花大氣力，指望用“冷處理”等待消費(fèi)者遺忘的危機(jī)公關(guān)方式，相當(dāng)于為品牌發(fā)展“埋雷”。對(duì)于穩(wěn)健發(fā)展的品牌而言，危機(jī)公關(guān)模式應(yīng)向危機(jī)管理模式轉(zhuǎn)變，不僅應(yīng)將危機(jī)前置化，且應(yīng)從信息采集、輿情分析、危機(jī)預(yù)警、危機(jī)處理、品牌修復(fù)、體系優(yōu)化等全鏈路做好及時(shí)的、系統(tǒng)化的危機(jī)處理方式，最后將危機(jī)進(jìn)行規(guī)范化的分級(jí)處理。
不過歸根結(jié)底，品牌尤其是新銳品牌應(yīng)該意識(shí)到，當(dāng)品牌以更多的誠意面向消費(fèi)者時(shí)，更多的積極影響也將隨之而來。