文|聚美麗 Lucky
對(duì)新銳品牌5年的發(fā)展做階段性復(fù)盤(pán)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在崛起的彩妝品牌中，并不乏平價(jià)彩妝的身影。
近一兩年，尤其是2023開(kāi)年以來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)名叫AKF的平價(jià)美妝，如之前的FV、肌先知等以流量打法在抖音平臺(tái)上快速起勢(shì)。
那近期熱度較高的AKF，又是如何跑出來(lái)的？火爆背后又有何隱患？網(wǎng)紅品牌的長(zhǎng)紅之路到底該如何走？帶著疑問(wèn)，聚美麗了深挖AKF，并與一些業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了交流。
又一快速跑品的平價(jià)美妝
該品牌據(jù)稱(chēng)是由“韓國(guó)艾樂(lè)膚株式會(huì)社”打造，成立于2018年。亦有傳該品牌背后是國(guó)內(nèi)某知名MCN機(jī)構(gòu)自創(chuàng)，該機(jī)構(gòu)旗下頭部紅人和AFK做了深度綁定，聚美麗咨詢(xún)傳聞涉及的該機(jī)構(gòu)，得到的回復(fù)是他們“雙方?jīng)]有股權(quán)或投資關(guān)系，只是紅人合作”。
在AKF品牌書(shū)的介紹中，AKF的定位為沉浸式情景美妝品牌，核心目標(biāo)人群為16-24歲，品牌DNA則為情景體驗(yàn)、情感共鳴、平價(jià)實(shí)效、潮流多變。
從AKF的發(fā)展歷程來(lái)看，起初，其是以AKF紫蘇卸妝水產(chǎn)品面市，在2019年8月，該單品出貨量約為10萬(wàn)瓶，同年11月，這一數(shù)據(jù)為30萬(wàn)瓶。
彼時(shí)，AKF在社媒上聲量并不如現(xiàn)在，回顧AKF的品牌歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)其是在2020年疫情期間拓展了美妝產(chǎn)品線(xiàn)，以眼線(xiàn)筆、睫毛膏、散粉等平價(jià)彩妝切入市場(chǎng)，通過(guò)在抖音、小紅書(shū)等社媒平臺(tái)種草，以及搭建抖音自播矩陣推動(dòng)了爆品跑量。
據(jù)了解，AKF隔離霜上市首月銷(xiāo)量約為20萬(wàn)支；AKF眼線(xiàn)筆月銷(xiāo)量在60萬(wàn)支以上。據(jù)集瓜數(shù)據(jù)顯示，AKF是2022年度彩妝TOP10，在抖音、快手彩妝大盤(pán)中占比1.27%。
另外，AKF在2022年產(chǎn)品全渠道銷(xiāo)量為3700萬(wàn)件，其中，AKF散粉、AKF唇泥、AKF眼線(xiàn)膠筆分別年銷(xiāo)1300萬(wàn)件、480萬(wàn)件、400萬(wàn)件。
且從抖音美妝品牌熱DOU榜來(lái)看，自2022年5月出現(xiàn)在美妝品牌熱DOU榜前30，就未曾跌出過(guò)，2022年7月、2023年2月成為T(mén)OP1，其余排名基本都在TOP10前后。
1、成本低、供應(yīng)鏈強(qiáng)，靠爆品跑量
AKF產(chǎn)品的“冒出”，引起了行業(yè)人士的關(guān)注和討論。
聚美麗新銳品牌學(xué)會(huì)學(xué)組成員某品牌創(chuàng)始人蘭德就對(duì)聚美麗說(shuō)：“我很好奇山東滕州跑出來(lái)的一個(gè)彩妝，叫AKF，我去了幾次山東滕州發(fā)現(xiàn)，它的成本低、跑量快、轉(zhuǎn)化率高，就這一個(gè)品牌就可以拉動(dòng)科絲美詩(shī)，它抖音單店就能做到一個(gè)億，很神奇，目前來(lái)看，它也是科絲美詩(shī)很大的一個(gè)客戶(hù)?！?/p>
2023年2月16日，AKF與科絲美詩(shī)（COSMAX）共創(chuàng)的美妝聯(lián)合研發(fā)實(shí)驗(yàn)室于上海正式揭牌成立。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士黎姿透露，AKF的主播月薪資在3000元左右，電商、運(yùn)營(yíng)兩班倒，相較于杭州、上海等地的主播，人力成本“低廉”。
在產(chǎn)品層面，AKF定位平價(jià)實(shí)效，單價(jià)大都在百元以?xún)?nèi)。其中，睫毛膏、散粉、唇泥等是AKF的熱賣(mài)產(chǎn)品。
圖源：AKF官網(wǎng)
截至目前，在抖音AKF美妝旗艦店，唇泥已售93.5萬(wàn)、散粉25.3萬(wàn)、睫毛膏4.1萬(wàn)；AKF官方旗艦店散粉已售113.6萬(wàn)……
其中，AKF散粉、AKF睫毛膏等爆品分別是2022年抖音電商排行榜“定妝產(chǎn)品年度金榜”TOP1、“眼部彩妝年度金榜”TOP1。
我們不妨來(lái)看另外一組數(shù)據(jù)，據(jù)飛瓜美妝數(shù)據(jù)顯示，2022年9月至2023年2月價(jià)格區(qū)間在34.9-99元的產(chǎn)品銷(xiāo)售額最高為62.63億，占彩妝品類(lèi)總銷(xiāo)售額 35.78%，且在彩妝3級(jí)細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)售熱度中，散粉/蜜粉、口紅、眉筆/眉粉等具有較高的熱度。
可以看到，AKF不僅產(chǎn)品定價(jià)在銷(xiāo)售高的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，還在散粉、口紅(唇泥)等細(xì)分品類(lèi)上踩中了熱度。
而若要持續(xù)打造爆品，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)必不可少。除了前文提及的科絲美詩(shī)外，AKF目前還與科瑪、WELCOS等國(guó)際性加工企業(yè)有穩(wěn)定合作，可見(jiàn)其在供應(yīng)鏈上具有持續(xù)打造爆品的能力，并且可以通過(guò)爆品實(shí)現(xiàn)跑量。
2、社媒營(yíng)銷(xiāo)上一招鮮：抓住了流量
至于其跑品的方式，蘭德指出，“一招鮮，就是抓住了流量。山東滕州是中國(guó)抖音娛樂(lè)比較多的地方，大量的娛樂(lè)主播在那里，AKF在社媒營(yíng)銷(xiāo)上可以說(shuō)有它先天優(yōu)勢(shì)，它主要陣地也是在抖音短視頻的投放及抖音自播上?！?/p>
AKF的社媒打法或許要從山東飛華品牌管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“山東飛華”)說(shuō)起。據(jù)稱(chēng)AKF授權(quán)青島艾樂(lè)膚化妝品有限公司代理運(yùn)營(yíng)。
天眼查信息顯示，該企業(yè)成立于2018年，山東飛華是其大股東，持股51%。另，截至目前，山東飛華百分百持股了山東九月橙網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司、山東八月初網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、山東瑤華網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等一些涉及直播電商業(yè)務(wù)的企業(yè)。
顯然，在流量運(yùn)營(yíng)上，AKF占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，其投入產(chǎn)出比已經(jīng)能夠達(dá)到1:3以上。
“在中國(guó)線(xiàn)上平臺(tái)主要是通過(guò)平臺(tái)種草的推廣+平臺(tái)單品牌旗艦店+產(chǎn)品分銷(xiāo)模式經(jīng)營(yíng)，線(xiàn)下渠道是以新零售渠道+百?gòu)?qiáng)連鎖渠道+KA、OTC、便利店、CS渠道為輔?！盇KF在品牌書(shū)中如是介紹其在中國(guó)市場(chǎng)上的打法。
在平臺(tái)種草推廣上，結(jié)合新榜有數(shù)旗下小紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，在小紅書(shū)上，AKF品牌種草作品占比41.67%。
另外，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，AKF近30日的銷(xiāo)售額為1000W-2500W，直播占比99.81%，其中多以自播為主。
具體到自播矩陣上，AKF通過(guò)山東飛華在抖音上創(chuàng)立百來(lái)個(gè)自媒體賬號(hào)，構(gòu)建了AKF官方旗艦店、AKF美妝旗艦店、AKF個(gè)人護(hù)理旗艦店、AKF美容旗艦店.、AKF洗臉巾旗艦店等自播為主的直播矩陣，觸達(dá)不同年齡、需求的消費(fèi)者。
從賬號(hào)的直播和發(fā)布的視頻內(nèi)容上來(lái)看，AKF的自播賬號(hào)不僅在直播間上做出產(chǎn)品區(qū)隔，所發(fā)布的視頻內(nèi)容也都與賬號(hào)調(diào)性及自播產(chǎn)品相關(guān)，如AKF美容工具旗艦店發(fā)布的內(nèi)容多是眼線(xiàn)膠筆。
在與紅人合作上，AKF品牌書(shū)中透露，其不僅覆蓋了中國(guó)全平臺(tái)85%以上的美妝博主，還與多位明星有合作。
其中，小魚(yú)海棠是AKF目前合作較為緊密的博主之一。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，AKF跟小魚(yú)海棠的合作是深入的綁定。“AKF從小魚(yú)海棠吸來(lái)的流量會(huì)導(dǎo)到自己的抖音矩陣號(hào)中，進(jìn)行流量的沉淀與收割?！?/p>
3、地域特性造就了電商流量系優(yōu)勢(shì)
除了爆品、營(yíng)銷(xiāo)加持外，業(yè)內(nèi)人士黎姿指出AKF的“冒出”或許也與山東的地域性有關(guān)。
福瑞達(dá)操盤(pán)手白天明就表示，“AKF是在我們山東這一塊，我一直覺(jué)得山東的美妝環(huán)境是比較‘奇葩’的地域，大家做出來(lái)的品牌各有各的利潤(rùn)點(diǎn)。”
2021年聚美麗去山東考察時(shí)，受訪者就都不約而同地提到了韓都衣舍、魯商發(fā)展(股票代碼：600233)，圍繞他們發(fā)展出的較為完善的電商人才和服務(wù)生態(tài)，正是催生山東系一眾品牌的土壤。
另外，山東地帶本身也一直是韓妝品牌的企業(yè)聚集地，譬如山東飛華的相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾操盤(pán)過(guò)菲詩(shī)小鋪、愛(ài)麗小屋、悠宜等曾經(jīng)大火過(guò)的美妝品牌。
再結(jié)合調(diào)研來(lái)講，聚美麗認(rèn)為目前山東系的品牌可以劃分為電商流量系、科研系。
其中，通過(guò)對(duì)社媒紅人的投放，在小紅書(shū)種草、抖音做爆品的AKF，可以看作是電商流量系。在山東飛華的操作下，AKF在社媒流量上的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)基本上走了一個(gè)“自產(chǎn)自銷(xiāo)”的閉環(huán)。
據(jù)了解，山東飛華設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)(130多人)，縮短了品牌產(chǎn)出內(nèi)容的周期，同時(shí)也可以和私域運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)生配合。
顯而易見(jiàn)，通過(guò)小步快跑的試錯(cuò)，AKF在抖音平臺(tái)上快速起勢(shì)，并借著山東飛華在線(xiàn)上、線(xiàn)下各渠道快速試水，全面覆蓋了線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，除了品牌的官方旗艦店，山東飛華合作的電商客戶(hù)超1W+家，而AKF線(xiàn)下終端渠道則為6000+家。
另外，從行業(yè)人士和受訪對(duì)象的反饋來(lái)看，AKF目前在線(xiàn)下的確有一定的生存空間。
山東濰坊美妝連鎖店潤(rùn)莎奈兒商品總監(jiān)郭靜接受采訪時(shí)多次提及AKF類(lèi)的新銳品牌，“它在抖音上很火，可以為門(mén)店引流，吸引消費(fèi)者進(jìn)店?！?/p>
同樣，在河南某區(qū)域代理商劉彤看來(lái)，AKF這種流量品用于線(xiàn)下，可以帶動(dòng)門(mén)店享受到一定的流量紅利。
爆火的AKF或暗藏兩大隱憂(yōu)
盡管AKF在市場(chǎng)上贏得了一定的銷(xiāo)售規(guī)模和熱度，但是多數(shù)業(yè)內(nèi)人認(rèn)為AKF爆火背后，或許還暗藏著一些隱憂(yōu)。
“我認(rèn)為像AKF、肌先知等，把流量用到極致的方式，有一半是對(duì)的，有一半是錯(cuò)的。通過(guò)對(duì)全域的布局、收割，可以做成一個(gè)穩(wěn)定的生意，但錯(cuò)的是，團(tuán)隊(duì)很簡(jiǎn)單，拿錢(qián)換錢(qián)的生意是最容易做不好的?！碧m德對(duì)聚美麗說(shuō)道。
擁有8年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理秦夕認(rèn)為，真正的品牌建設(shè)是長(zhǎng)久基業(yè)，美妝行業(yè)不是一個(gè)賺快錢(qián)的賽道?！跋馎KF類(lèi)的品牌是在靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)拓展品類(lèi)，靠營(yíng)銷(xiāo)爆品快速跑量，什么火推什么，推什么什么火，某種程度上也是一種本事。不過(guò)，在賺快錢(qián)的時(shí)候，也需要思考一下爆品之后，品牌的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題?！?/p>
聚美麗新銳品牌學(xué)會(huì)導(dǎo)師——璞氧品牌創(chuàng)始人李福平，他作為從10億品牌操盤(pán)手轉(zhuǎn)變?yōu)槎兑?-1新銳品牌起盤(pán)的創(chuàng)始人，則從他3年前對(duì)AKF的關(guān)注與當(dāng)下的情況進(jìn)行了分析。
“AKF當(dāng)年的模式，跟很多新銳品牌起來(lái)的模式相同，是比較粗暴的，有點(diǎn)兒像爾木萄，客單低，直營(yíng)和分銷(xiāo)同步發(fā)展，轉(zhuǎn)化率比較高，我覺(jué)得它這個(gè)模式是可以持續(xù)的，但是發(fā)展總有上限，能否持續(xù)有這個(gè)規(guī)模或者更好，還不好說(shuō)，長(zhǎng)期來(lái)講，AKF還是要去做真正品牌層面的建設(shè)。”
1、用錢(qián)燒出來(lái)的規(guī)模或不穩(wěn)定
在此，我們并不否認(rèn)AKF現(xiàn)階段的成功，至少目前其連續(xù)打造了多個(gè)爆品、銷(xiāo)售也不錯(cuò)。
在我們看來(lái)，之于AKF、肌先知等，把流量做到極致，是一把雙刃劍，在山東滕州的商業(yè)模式，就如同義烏一樣，可能會(huì)產(chǎn)生爆品，再加上“人民幣”的加持，燒出一定規(guī)模是可以預(yù)見(jiàn)的。
但就算是“人民幣玩家”，面對(duì)當(dāng)下越來(lái)越貴的流量，也無(wú)法一直持續(xù)地砸錢(qián)搞規(guī)模。典型如傳言3個(gè)月就燒掉5個(gè)億的肌先知，從當(dāng)初的一夜爆火到跌下“神壇”只用了半年，后來(lái)，其母公司深圳市麥凱萊科技有限公司更是被爆拖欠供應(yīng)商大額債務(wù)，最高欠款有近千萬(wàn)。
目前不論是從銷(xiāo)量還是熱度上來(lái)看，肌先知都在走“下坡路”，而在抖音平臺(tái)上，類(lèi)似的例子枚不勝舉，它們大多靠爆品跑量，但與此同時(shí)也都呈現(xiàn)出客訴高、復(fù)購(gòu)低的“特性”。在某種程度上，這也就表明了之于品牌，花錢(qián)燒量并不是長(zhǎng)久之計(jì)。
正如蘭德所言，“抖音的流量紅利巨大，但錢(qián)燒出來(lái)的規(guī)模并不穩(wěn)定。品牌在抖音平臺(tái)上想持續(xù)發(fā)展就要有能吸收紅利的能力，并且能安全地度過(guò)周期才行。這也就意味著如AKF般的品牌，如果真想把生意做得相對(duì)四平八穩(wěn)，就需要把大量的‘精力’投在抖音平臺(tái)上?！?/p>
李福平則告訴聚美麗，現(xiàn)在AKF可能會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，它的生意邏輯可能是先賺錢(qián)，目前主打的是好產(chǎn)品、便宜，但是燒錢(qián)補(bǔ)貼規(guī)模的打法，能否持續(xù)投入和盈利，如果不能，或許就無(wú)以為繼了。
“2019年AKF做社媒投放時(shí)不吝嗇敢投錢(qián)，上來(lái)就高舉高打，但它之前依賴(lài)的都是淘寶直營(yíng)，消耗了巨大的推廣費(fèi)，在2020年疫情期間算是靠著彩妝的一些爆品真正跑起來(lái)了，當(dāng)時(shí)剛好消費(fèi)降級(jí)，它的價(jià)格在消費(fèi)區(qū)間內(nèi)。但長(zhǎng)期來(lái)看，它還是需要思考高性?xún)r(jià)比的未來(lái)在哪里？”他補(bǔ)充道。
“沒(méi)有最低只有更低”這句話(huà)同樣也適用于 AKF彩妝的發(fā)展，如果有天，比AKF更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品跑出來(lái)，AKF又何以應(yīng)對(duì)？這或許也是品牌需要思考的課題。
2、打造爆品容易，沉淀品牌難
另一業(yè)內(nèi)人士姜尚認(rèn)為，“神奇的品牌每年都有，只不過(guò)每年都會(huì)換，現(xiàn)在是AKF。只不過(guò)它們都是在做品的生意，而不是真正在做品牌?！?/p>
在他看來(lái)，這類(lèi)品牌就跟抖音生態(tài)里的另一主體——抖音白牌一樣，具有超強(qiáng)的銷(xiāo)售屬性，但“急”于在直播間完成即時(shí)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的模式，就注定了其難以沉淀真正的品牌，它們也不太可能成長(zhǎng)為真正優(yōu)秀的品牌代表，只是一眾賺錢(qián)生意中的一員，萬(wàn)一哪天爆雷可能就會(huì)“消失”。
解數(shù)咨詢(xún)的創(chuàng)始人張楊接受聚美麗采訪時(shí)，就曾表示“以最低的成本獲取到快速起勢(shì)機(jī)會(huì)的品牌，花期會(huì)比較短。因?yàn)樗鼈兊闹匦脑跔I(yíng)銷(xiāo)而不是品牌經(jīng)營(yíng)上，復(fù)購(gòu)也就不高。”
李福平同樣認(rèn)為AKF需要在品牌上做一些文章。“它現(xiàn)有的還是品，但是品到了一定的階段，還維持這個(gè)體量，那肯定就要往品牌上做一些文章，暫不說(shuō)是否做長(zhǎng)紅品牌，但是接下來(lái)，AKF可以在品牌內(nèi)涵、建設(shè)、彩妝的美感/審美等上面做一些提升?！?/p>
也就是說(shuō)，已經(jīng)擁有多個(gè)爆品的AKF，仍需要在品牌建設(shè)上做出一些努力，才更利于品牌的沉淀。我們結(jié)合抖音平臺(tái)所推出抖音商場(chǎng)、全域電商經(jīng)營(yíng)生意羅盤(pán)、子母鏈等一系列的做法來(lái)看，抖音平臺(tái)的策略也一定是面對(duì)真正的品牌說(shuō)話(huà)，而非那些機(jī)會(huì)型的流量爆品。
流量爆品VS長(zhǎng)紅品牌之路
聚美麗認(rèn)為，2022年在天貓的體量為1-5億級(jí)別的AKF，有著能掙到當(dāng)下生意的錢(qián)的本事，掌握了流量爆品的打法，但是，流量爆品并不是做品牌的長(zhǎng)久之道。
至此，AKF這一推出了不少爆品的平價(jià)美妝，也引發(fā)了關(guān)于做品牌的思考：
流量爆品≠長(zhǎng)紅品牌！品牌長(zhǎng)治久安最難的是去自我革命
在商業(yè)史上有句關(guān)于可口可樂(lè)的名言——“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要還有可口可樂(lè)的品牌在，第二天我又將重新站起來(lái)?！?/p>
這句話(huà)的底氣就是源于品牌價(jià)值，也是可口可樂(lè)能夠長(zhǎng)期穿越周期的關(guān)鍵。
對(duì)于當(dāng)下的流量爆品來(lái)說(shuō)，先解決溫飽，掙簡(jiǎn)單的錢(qián)生存是沒(méi)有問(wèn)題的，但是長(zhǎng)期來(lái)講，做品牌一定要慎重和平衡，此前聚美麗就曾分析過(guò)跑品公司搞殘甚至搞死品牌商的故事，在行業(yè)里并不鮮見(jiàn)。
尤其是在2023年化妝品行業(yè)迎來(lái)新商業(yè)變局的當(dāng)下，我們看到了紅人社媒流量吃緊，品牌方都集體往上游技術(shù)斷尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，而這也意味著構(gòu)建技術(shù)壁壘成為美業(yè)共識(shí)。
由此，從流量爆品走向長(zhǎng)紅品牌的道路上，還是需要去做長(zhǎng)治久安的事情，如通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)的補(bǔ)課、營(yíng)銷(xiāo)上科學(xué)形象塑造、使用自豪感等去夯實(shí)品牌價(jià)值。
不過(guò)，在資深行業(yè)人士柳謙看來(lái)，這個(gè)長(zhǎng)板補(bǔ)足的過(guò)程中，對(duì)于品牌而言，最難的是品牌內(nèi)部的自我革命。“目前我還沒(méi)怎么看到有幾個(gè)這樣做的品牌?！?/p>
“我覺(jué)得這種可能性會(huì)出現(xiàn)。因?yàn)槲覀冏约壕徒?jīng)歷過(guò)一個(gè)周期，看到了太多短期生意的‘死’去后，才更加堅(jiān)定了變革?！币呀?jīng)開(kāi)始進(jìn)行自我革命的蘭德肯定地說(shuō)道。
的確，“一切結(jié)果都是行動(dòng)的積累?！彼?，那些在思考品牌怎么可以活得更久的品牌方，不妨先在構(gòu)建技術(shù)壁壘、科學(xué)生態(tài)這條路上嘗試著先跑起來(lái)。
注：應(yīng)受訪者要求，蘭德、黎姿、劉彤、姜尚、柳謙、秦夕均為化名。