文|深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯|黃曉軍
比爾·蓋茨看好的植物肉正在中國“渡劫”。
除Hey Meat等大批品牌在聲勢(shì)浩浪后走向銷聲匿跡之外，現(xiàn)存的植物肉品牌在國內(nèi)也是舉步維艱。比如曾造出“首款國產(chǎn)人造植物肉月餅”的品牌珍肉，雖然在2019年和2020年先后完成兩輪融資，被資本熱捧，但目前也面臨無新品推出，公眾號(hào)停更的冷清局面。
無獨(dú)有偶，就連美國上市公司、植物肉第一股的Beyond Meat別樣肉客在中國，也出現(xiàn)了營收規(guī)模增速放緩，虧損幅度加大的境地，且公眾號(hào)已停更5個(gè)月。
短短四年，從被看好到火速降溫，植物肉為啥在中國玩不轉(zhuǎn)？
01、Beyond Meat在中國掀起植物肉熱潮
2019年5月，植物肉行業(yè)龍頭Beyond Meat在美國納斯達(dá)克上市，并以上市首日暴漲163%的成績創(chuàng)下21世紀(jì)以來美股記錄。3個(gè)月之內(nèi)，其股價(jià)更是一路上揚(yáng)，漲幅超過500%，最高達(dá)到239.71美元。
一時(shí)間，Beyond Meat所代表的植物基開始受到資本關(guān)注，而在2020年Beyond Meat正式進(jìn)入中國市場(chǎng)后，這股植物基風(fēng)潮也順勢(shì)蔓延到了中國資本市場(chǎng)。
根據(jù)CBNData消費(fèi)站發(fā)布的《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年，國內(nèi)針對(duì)植物基公司的投資事件同比增長500%。而根據(jù)IT桔子公布的數(shù)據(jù)，僅2020年，全球人造肉行業(yè)投融資金融就超過了80億元。這其中，包括星期零、未食達(dá)、Green Monday、Hey Maet等均獲得融資。
對(duì)此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，資本市場(chǎng)對(duì)人造肉的信心一定程度上來自政策端?！傲慨a(chǎn)植物肉可以節(jié)省空間、降低環(huán)境污染和肉制品相關(guān)疾病的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于食品安全也有著深遠(yuǎn)影響。目前來看，屬于資本端和政策端力推的產(chǎn)業(yè)?！?/p>
事實(shí)上，在整個(gè)新消費(fèi)正盛的2020年，以及環(huán)保健康主義的趨勢(shì)下，資本迫切希望在中國投出一個(gè)Beyond Meat的想法并不意外。
然而，被當(dāng)作投資標(biāo)桿的Beyond Meat，進(jìn)入中國市場(chǎng)后的表現(xiàn)卻不盡如人意。
2020-2022年間，Beyond Meat營收規(guī)模分別為4.07億元、4.65億元和4.19億元，出現(xiàn)明顯下滑；而歸母凈虧損分別為5275.20萬美元、1.82億美元和3.66億美元，虧損額不斷增加，且增速均超過一倍。
業(yè)績慘淡之下，資本市場(chǎng)快速作出反應(yīng)，對(duì)Beyond Meat表現(xiàn)出失望。從2021年下半年開始，Beyond Meat股價(jià)便持續(xù)下滑，近期股價(jià)最大下探至9.815美元，較最高點(diǎn)的239.71美元累計(jì)下跌了95.91%。截止于6月7日，Beyond Meat市值僅為7.15億美元。
業(yè)績下滑，外界施壓，資本不認(rèn)可種種因素都在放大Beyond Meat的焦慮，而Beyond Meat在渠道、產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品各方面已經(jīng)盡了自己最大的努力。
在進(jìn)入中國的當(dāng)年，Beyond Meat便在中國成立了全資子公司別樣肉客中國，并在浙江嘉興建設(shè)公司除荷蘭外的第二個(gè)全球性生產(chǎn)基地，可見對(duì)中國市場(chǎng)的重視。而在渠道方面，Beyond Meat不僅與盒馬鮮生合作，進(jìn)入中國商超體系，還跟緊趨勢(shì)，在2021年入駐京東商城，布局電商渠道。
此外，為了迎合中國消費(fèi)者，Beyond Meat不僅和肯德基、漢堡王、金鼎軒等眾多餐飲企業(yè)合作推出植物肉產(chǎn)品，甚至還推出了更適合中國消費(fèi)者口味的植物肉餃子等。
只不過，從中國消費(fèi)者的反應(yīng)來看，他們似乎對(duì)此并不買單。
02、植物肉在中國頻受阻
不只是Beyond Meat，先一步進(jìn)入中國市場(chǎng)的植物人造肉公司Impossible Foods也因經(jīng)營不善，在去年宣布裁員20%，而該公司初創(chuàng)CEO也于去年4月宣布辭職。
這種狀況其實(shí)和植物肉普及度相關(guān)。誠然，美國作為植物肉消費(fèi)的主要國家，其2019年植物基食品銷售額就已經(jīng)達(dá)到50億元。根據(jù)2019年美國消費(fèi)者肉類消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查，超過三分之一的美國人（占 39％）正在積極嘗試食用更多的植物性食品。
但在2022年美國人因暴風(fēng)雪天氣興起的囤貨潮中，植物肉還是遭受到了冷落。
據(jù)新聞報(bào)道，在當(dāng)?shù)貢r(shí)間8日，國外知名論壇Reddit上有人分享了一個(gè)有意思的帖子，“暴風(fēng)雪天氣下，你會(huì)寧愿餓死也不吃人造肉。”而在相關(guān)話題下，不乏植物肉價(jià)格太貴、難吃和食品添加劑過度等吐槽。
在植物肉消耗最大的美國市場(chǎng)尚且如此，那么在飲食更多樣化的中國市場(chǎng)遇冷顯然就不意外了。
首先，中國飲食文化的豐富復(fù)雜性導(dǎo)致對(duì)食材的要求極高，但在國內(nèi)，植物肉長期是以“食品”而非“食材”的形式出現(xiàn)，比如要么做to B生意和餐飲企業(yè)合作推出新品，要么自己下場(chǎng)做C端，賣制作簡(jiǎn)單的植物肉預(yù)制菜，讓最終成品的口感口味和預(yù)期相差無幾。
其次，面對(duì)多元化的中國美味，植物肉在口味上也是完敗。
一般來說，目前的人造肉有兩種。一種是前文所說的植物肉，即植物基人造肉，指完全通過植物性原料而不采用任何動(dòng)物相關(guān)原料制成；另一種則是細(xì)胞培育肉，指在生物反應(yīng)器中通過細(xì)胞指數(shù)級(jí)增殖產(chǎn)生的人工培育肉。
只不過，較于細(xì)胞培育肉，植物肉的生產(chǎn)工藝相對(duì)更成熟，因此在市面上更常見。
但常見不代表好吃，由于植物肉是用豆類加工而成，因此在味道上很難與真正的肉類相比較。比如《天貓植物肉消費(fèi)人群洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)就顯示，有74%的消費(fèi)者表示不愿意復(fù)購人造植物肉產(chǎn)品，就是因?yàn)橛X得其口感不如普通肉類。
因此，即使在肯德基、漢堡等受歡迎的快餐帶動(dòng)下，植物肉也難掩被冷落的局面。
比如鈦媒體就曾報(bào)道，聯(lián)合利華旗下的植物肉品牌植卓肉匠曾在2020年年底聯(lián)合漢堡王推出“真香植物基皇堡”，并與零度可樂組成套餐。但上市后銷量遠(yuǎn)低于預(yù)期，2021年4月份的AUD（平均每店每天）銷量僅3個(gè)，產(chǎn)品面市不到一個(gè)季度就慘遭下線。
味道不行本就大打折扣了，關(guān)鍵是還貴。
咨詢機(jī)構(gòu)尼爾森在2022年的研究數(shù)據(jù)也顯示，Beyond Meat的牛肉產(chǎn)品零售價(jià)比市場(chǎng)牛肉售價(jià)高出125%左右，甚至比有機(jī)肉類高出40%。
再比如，盒馬曾經(jīng)售賣的“植物蛋白漢堡肉餅”重為226g，售價(jià)59.9元，而同等重量的牛肉餅卻低至20元一份；星巴克曾推出兩款“別樣肉客”產(chǎn)品，售價(jià)也比普通肉類產(chǎn)品高出約30%。
種種因素都是阻擋植物肉向大眾市場(chǎng)普及的原因，而資本的熱情度似乎也逐漸在冷卻下來。
2021年，整個(gè)植物肉領(lǐng)域僅有4筆融資，到2022年更是只有本土植物肉品牌“星期零”獲得1億美元B輪融資被公開。與此同時(shí)，資本對(duì)細(xì)胞肉表現(xiàn)出極高的熱情，像遇見味來、極麋生物和CellX三家細(xì)胞肉公司均獲得了融資。
03、人造肉該如何發(fā)展？
但，細(xì)胞肉該怎么攻打市場(chǎng)？
植物肉發(fā)展遇冷，口味、價(jià)格貴其實(shí)只是外因，其根本在于絕大多數(shù)本土植物肉品牌試圖以營銷等手段實(shí)現(xiàn)快速增長，而忽略了自身的定位。這表現(xiàn)在，產(chǎn)品售價(jià)高端但又迫切地想要融入大眾市場(chǎng)，導(dǎo)致消費(fèi)群體和價(jià)格帶之間出現(xiàn)偏差，并未形成主流消費(fèi)人群。
其次，由于過度注重營銷，國內(nèi)很多植物肉品牌對(duì)代工生產(chǎn)有所依賴，而植物肉本身又屬于需要在設(shè)計(jì)和工藝上持續(xù)投入的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)、供應(yīng)鏈要求極為嚴(yán)苛，這就導(dǎo)致植物肉出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，甚至是食品安全的困局。
比如食通社Foodthink就曾指出：“目前市面上的植物肉，幾乎完全由分離的提取物、濃縮物制成，并含有大量添加劑和防腐劑，和大多數(shù)引發(fā)健康風(fēng)險(xiǎn)的垃圾食品都屬于超加工食品。超加工帶來的壞處是，許多傳統(tǒng)肉類導(dǎo)致的健康問題在植物肉那里仍然存在。”
因此，細(xì)胞肉的發(fā)展應(yīng)該在技術(shù)和供應(yīng)鏈端上尋求突破，以提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是完全靠著新消費(fèi)打法，而后像植物肉一樣在幾年后走向沉寂。
與此同時(shí)，從植物肉在中國的發(fā)展來看，其還存在消費(fèi)場(chǎng)景窄化的問題。
正如前文所說，植物肉在中國一直是屬于“食品”而非“食材”存在，這在一定程度上對(duì)其消費(fèi)場(chǎng)景就有所限制，加之很多植物肉品牌將自己固化成某某肉類的替代品，也對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生桎梏。
反觀同樣“素食化”的植物奶Oatly，盡管定價(jià)高于同類型奶牛，但由于找到合適的定位，最終取得了不小的成績。比如曾經(jīng)和星巴克合作的燕麥奶產(chǎn)品，就因風(fēng)味獨(dú)特在消費(fèi)端引發(fā)了一輪消費(fèi)熱潮。
歸根結(jié)底，在技術(shù)建立的壁壘下，人造肉的故事還需要往寬泛些講。
*參考資料：
《第一批本土植物肉公司快消失了》
《千億植物肉市場(chǎng)：資本狂熱，創(chuàng)業(yè)者內(nèi)卷》
《被暴風(fēng)雪送上美國熱搜的植物肉，在中國市場(chǎng)過得好嗎？》
《“植物肉第一股”虧慘了，資本還在瘋狂投》
*深氪新消費(fèi) [ID：xinshangye2016]