文|唐辰同學(xué)
林志穎復(fù)出代言小鵬G6已經(jīng)熱炒數(shù)日。
有專業(yè)市場(chǎng)人士十分看好這次合作，認(rèn)為這是小鵬汽車請(qǐng)得最對(duì)的一次代言人。事實(shí)真是如此么？先說(shuō)結(jié)論：小鵬簽約林志穎代言G6是一步并不高明的棋。
林志穎救小鵬？
普遍商業(yè)報(bào)道勾勒的故事十分熱血和感人：2022年7月，林志穎駕駛特斯拉發(fā)生事故，其本人和兒子不幸受傷。此后很長(zhǎng)一段時(shí)間，他基本處于蟄伏修養(yǎng)的狀態(tài)。當(dāng)大多數(shù)人都認(rèn)為林志穎可能因?yàn)榇舜问鹿?，?duì)賽車和純電動(dòng)車產(chǎn)生PTSD（創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙）時(shí)，他毅然選擇重新出發(fā)，攜手小鵬G6宣布復(fù)出。
小鵬汽車激動(dòng)官宣：知名演員林志穎成為小鵬旗下新車小鵬G6的“品牌智友”。這一次，小鵬汽車和小志一起書寫關(guān)于熱愛的新故事。小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬也轉(zhuǎn)發(fā)微博，表示歡迎林志穎。
媒體描繪的林志穎像一名白衣騎士，火線回歸并首次代言電動(dòng)車品牌，還被賦予“拯救小鵬”的重任。
當(dāng)前，小鵬汽車在新能源汽車賽道嚴(yán)重掉隊(duì)。曾經(jīng)“蔚小理”三家，悲喜不同：理想是目前三家活的最好的，蔚來(lái)和小鵬都陷入困境。特別是小鵬，遭遇品牌力衰減和銷量腰斬的雙重危機(jī)。
最新財(cái)報(bào)顯示，小鵬汽車2023年第一季度營(yíng)收40.3億元，同比下降45.9%；在車輛交付方面，小鵬一季度總交付量為18230輛，環(huán)比下降17.9%，與去年第一季度的34561輛相比，同比下滑47%。其中，今年3月單月，小鵬汽車交付7002輛，與去年3月份的15414輛相比，同比下滑54.6%。前兩年還是新勢(shì)力“銷冠”的小鵬已經(jīng)被擠出C位，而曾經(jīng)處在其身后的理想，已經(jīng)無(wú)限接近實(shí)現(xiàn)月交付量3萬(wàn)輛的目標(biāo)。
實(shí)際上，去年推出的G9，是何小鵬寄予厚望的車型。但上市后銷量慘淡，直接把小鵬推入一場(chǎng)深度改革中。產(chǎn)品線、供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)、渠道調(diào)整等問題都被大刀闊斧的整頓；王鳳英、易寒等汽車行業(yè)老將空降，核心創(chuàng)始人夏珩和何濤等后撤；小鵬的陣痛還在持續(xù)，而留給何小鵬和被賦予無(wú)限權(quán)力的王鳳英的時(shí)間不多，即將上市的G6將成為小鵬的最大機(jī)會(huì)，重新贏回市場(chǎng)和客戶的信心。
在何小鵬眼里，G6要賣出P7兩倍的銷量，成為二、三十萬(wàn)新能源SUV中的爆款。G6交付后，將帶動(dòng)小鵬的總交付量在今年三季度快速爆發(fā)，形成小鵬戰(zhàn)略和組織調(diào)整后的第一個(gè)銷量拐點(diǎn)。同時(shí)在G6的加持下，小鵬要在今年四季度實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)以上的月銷量，運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流也將相應(yīng)地轉(zhuǎn)正。
所以說(shuō)，媒體評(píng)論稱G6是小鵬今年的“救命稻草”，一點(diǎn)不為過(guò)。從營(yíng)銷破題，把G6的聲量最大化，也是必然之舉。小鵬汽車內(nèi)部也十分看好這次合作。小鵬汽車自動(dòng)駕駛產(chǎn)品高級(jí)總監(jiān)表示：當(dāng)然是好點(diǎn)子，接觸下來(lái)林志穎的輔助駕駛經(jīng)驗(yàn)預(yù)計(jì)在汽車博主和數(shù)碼博主之間。估計(jì)沒有比他更懂輔助駕駛的明星了，意料之外吧。
一步臭棋
目前來(lái)看，何小鵬請(qǐng)來(lái)林志穎為小鵬G6代言，營(yíng)銷造勢(shì)的目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)。從各種話題和搜索指數(shù)來(lái)看，小鵬最近幾天的熱度持續(xù)上漲，空降的王鳳英確實(shí)有一套。但從另外更深層面來(lái)說(shuō)，林志穎代言G6并無(wú)益于小鵬品牌力的塑造，甚至可以說(shuō)，小鵬遭受的品牌反噬的損失更大。
何小鵬入主小鵬汽車后，曾主打科技概念，在產(chǎn)品研發(fā)、自動(dòng)駕駛以及市場(chǎng)營(yíng)銷投入巨資，試圖打造“仰望星空”的科技公司形象。比如讓人印象深刻的飛行汽車，雖然短期內(nèi)難以兌現(xiàn)商業(yè)利益，但客觀上增強(qiáng)大眾對(duì)小鵬品牌科技能力的感知。相較于蔚來(lái)定位高端、豪華，理想則主攻奶爸、家庭，小鵬的科技力形象深入人心，特別是自動(dòng)駕駛技術(shù)可以列入國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力Top2，另外一家是華為。
如果把視線擴(kuò)大到全球新能源汽車行業(yè)。唐辰在《馬斯克在中國(guó)44小時(shí)，沒有見到王傳?！芬晃姆治龅?，在智能汽車最為核心的自動(dòng)駕駛技術(shù)，特斯拉可謂“遙遙領(lǐng)先”。有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，特斯拉的自駕系統(tǒng)會(huì)在2025年拿下全球主要的自動(dòng)駕駛汽車市場(chǎng)份額。此前還有研究機(jī)構(gòu)報(bào)告指出，特斯拉擁有自研自動(dòng)駕駛芯片，自動(dòng)駕駛系統(tǒng)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)L3級(jí)別駕駛輔助，在全球行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平。
但林志穎恰是因駕駛一輛特斯拉Model X撞上了路中分隔島，導(dǎo)致其本人和兒子受傷。而吊詭的是，事故發(fā)生后，林志穎和特斯拉都未對(duì)此事有更多的糾纏，也未挑明事故原因，雙方在一種無(wú)聲的默契中，把事件的熱度冷卻。從這個(gè)角度看，何小鵬請(qǐng)一位可能因?yàn)樽詣?dòng)駕駛出事故的明星，來(lái)代言一款自動(dòng)駕駛為核心賣點(diǎn)的新車型，意味莫名。
同時(shí)，林志穎本人對(duì)特斯拉品牌情有獨(dú)鐘，在他的個(gè)人標(biāo)簽里就有馬斯克“小迷弟”。今年2月，林志穎就透露自己仍然在開一輛黑色特斯拉。在此之前，他還宣稱很早就買入了特斯拉股票，打算長(zhǎng)期持有。
雖然小鵬極力營(yíng)造一種林志穎放棄特斯拉投入小鵬的懷抱，對(duì)小鵬汽車產(chǎn)生全新熱愛的氛圍。同時(shí)，在品牌宣傳物料上極力與林志穎身上標(biāo)榜的積極正向、熱愛運(yùn)動(dòng)、喜歡新鮮事物等特點(diǎn)對(duì)標(biāo)，如宣傳海報(bào)上“重新熱愛 Believe Again”和宣傳短片里“歷經(jīng)風(fēng)雨，重新熱愛”的引導(dǎo)。
但前后的這種落差對(duì)比，給人更直觀的感覺是林志穎“渣男”，被小鵬的金錢打動(dòng)。也應(yīng)了那一句“江湖不是打打殺殺，江湖是人情世故”。這種錯(cuò)位，在用戶眼里，可能又是別的解讀，小鵬不可能不知道。
特斯拉躺槍
林志穎代言合作的宣傳，小鵬雖然沒有直接提及特斯拉，但處處都在點(diǎn)名特斯拉。
事實(shí)上，主打高性能和操控性的“超智駕轎跑SUV”小鵬G6，對(duì)標(biāo)的車型正是特斯拉Model Y。同時(shí)，林志穎的“棄暗投明”以及在營(yíng)銷漫畫+圖片上的“翻車”，更加讓人相信，小鵬是在拉踩特斯拉。
6月8日上午，小鵬汽車官方微博就此次合作發(fā)布的一組營(yíng)銷漫畫。漫畫內(nèi)容雖然有趣，但細(xì)心的網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)，林志穎戴的墨鏡倒影暴露其所駕駛的仍然是特斯拉。隨后，該張圖片被打碼處理。
（小鵬汽車官方微博）
有媒體試圖把這種風(fēng)向解釋為小鵬硬剛特斯拉，以凸顯新車型的競(jìng)爭(zhēng)力，但這并未打消大家的猜疑。有網(wǎng)友指出，“反光鏡里是特斯拉model X，那么問題來(lái)了，林志穎到底有沒有代言小鵬？”還有不少網(wǎng)友調(diào)侃，“小鵬是工作，特斯拉是生活?！薄疤厮估娴臎]有給林志穎留下心理陰影嗎？”實(shí)際上，流量玩法并不適合車企，特別是新能源汽車品牌。小鵬汽車曾多次跨界綜藝、服飾、電子競(jìng)技等領(lǐng)域，緊貼年輕用戶喜好進(jìn)行跨界營(yíng)銷和代言，以擴(kuò)大品牌知名度?？陀^上，這一套營(yíng)銷組合拳，為小鵬汽車帶來(lái)足夠的流量，但最后能沉淀下來(lái)的流量，轉(zhuǎn)化為品牌影響力的效果有限。友商的塑造創(chuàng)始人、車友私域流量的玩法更加符合造車新勢(shì)力的格調(diào)，典型如被拉踩的馬斯克。
邀請(qǐng)流量明星成為代言人被視為傳統(tǒng)車企的固定套路，這是王鳳英擅長(zhǎng)的。長(zhǎng)城二十多年的經(jīng)驗(yàn)，駕輕就熟。但長(zhǎng)城的底子畢竟是傳統(tǒng)油車。王鳳英可能也是急需交卷，你也可以理解小鵬重新再營(yíng)銷上發(fā)力，但打開的方式，讓人丈二的和尚摸不著頭腦。
對(duì)于何小鵬而言，聯(lián)手林志穎力推G6，只是小鵬汽車自救邁出的一步，擺在小鵬的挑戰(zhàn)也并非林志穎能解決的。目前看，這一招也并不高明。聯(lián)想到在車禍?zhǔn)录校种痉f與特斯拉的默契噤聲。而此前，林志穎的人設(shè)在iPhone上就有過(guò)塌房。
這不禁讓人猜疑：小鵬圖的是什么？備胎么？