文|消費(fèi)最前線 古月
繼喜茶、樂樂茶、虎頭局等品牌開放加盟后，又一行業(yè)頭部品牌正式“投”入加盟商的懷抱。
近日，海倫司小酒館在其官方微信發(fā)布了“嗨啤合伙人計(jì)劃”，稱合伙人門店由海倫司統(tǒng)一管理，只要在中國(guó)大陸、中國(guó)香港、越南、新加坡、日本、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等地區(qū)開店均可提交申請(qǐng)。而這意味著海倫司由全直營(yíng)進(jìn)一步向加盟模式轉(zhuǎn)變，徐炳忠終究還是向現(xiàn)實(shí)放低了姿態(tài)。
徐炳忠對(duì)直營(yíng)“情有獨(dú)鐘”。海倫司在招股書中稱，通過直營(yíng)酒館運(yùn)營(yíng)，能對(duì)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)有更強(qiáng)的控制和監(jiān)督，有效提升酒館的經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力，實(shí)現(xiàn)快速、高質(zhì)量的擴(kuò)張。也正是在標(biāo)準(zhǔn)化的直營(yíng)模式助推下，海倫司2018年以來(lái)門店數(shù)量保持著高速增長(zhǎng)，很快便成為小酒館市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。
在徐炳忠對(duì)直營(yíng)模式的堅(jiān)持之下，其實(shí)潛藏著的是對(duì)酒館連鎖化發(fā)展的野心，在國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)集中度較低的情況，連鎖品牌的壯大或?qū)⒏淖儺?dāng)前極度分散的狀態(tài)，收割更多的市場(chǎng)。
加盟，只能解眼前之憂。
熬過疫情，未必是春天
2022年的財(cái)報(bào)，充分暴露了海倫司極速擴(kuò)張后的隱患，也讓這一中國(guó)“小酒館第一股”頭上的光環(huán)漸漸消散。
財(cái)報(bào)顯示，2022年，海倫司收入為15.59億元，同比減少15.05%，年內(nèi)虧損高達(dá)16.01億元，2021年同期為2.3億元，調(diào)整后的凈利潤(rùn)直接從2021年的1.11億元，變?yōu)閮籼潛p2.45億元，近乎虧掉了前4年凈利潤(rùn)之和的88%。為了減少虧損，海倫司只能選擇閉店，2022年關(guān)閉了194家酒館，約為2021年關(guān)閉門店數(shù)的9.24倍，平均每周有3-4家門店關(guān)閉。
疫情毫無(wú)疑問是首因，受不定時(shí)封控的影響，去年海倫司僅有1/4的門店正常營(yíng)業(yè)，即使是營(yíng)業(yè)了，門店?duì)I收也明顯下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)，海倫司單個(gè)直營(yíng)酒館日均銷售額由2020年的1.09萬(wàn)元，降至2022年上半年的7200元。
好在如今消費(fèi)復(fù)蘇，線下娛樂活動(dòng)重新活躍，這使得海倫司的境遇有所改善。最直觀的就是店面日均銷售額，2023年第一季度，海倫司單個(gè)酒館的日均營(yíng)業(yè)額約為9000元，較2022年第一季度增長(zhǎng)21%，已經(jīng)接近2021年的9200元。但是，少了疫情的壓力，海倫司真的能從虧損的泥淖走出、重新恢復(fù)高速增長(zhǎng)嗎？
樂觀之下，隱憂眾多。
其一，門店數(shù)量的下滑還能支持海倫司營(yíng)收的高速增長(zhǎng)嗎？翻看海倫司2018年至2021年業(yè)績(jī)，在門店規(guī)?？焖贁U(kuò)大的時(shí)間里，公司營(yíng)收從1.15億元增長(zhǎng)至18.36億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)151.9%。而經(jīng)歷了去年的大規(guī)模閉店，海倫司離當(dāng)初徐炳忠定下的2200家的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)，截至3月19日，公司的酒館數(shù)量為749家，數(shù)量仍在進(jìn)一步下滑。
其二，在重投入模式經(jīng)營(yíng)成本極高的情況下，單店銷售收入能否穩(wěn)定地增長(zhǎng)，以攤薄成本？對(duì)海倫司而言，放棄大規(guī)模擴(kuò)張，選擇精耕細(xì)作，最大化挖掘單店的收益空間，或許是最有效的方法，可是此時(shí)開放加盟，為海倫司的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)增添了風(fēng)險(xiǎn)。一旦開放加盟，加盟門店縱使是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，也未必能保證銷售與直營(yíng)店同等。
去年海倫司其實(shí)已經(jīng)嘗試選出一批門店轉(zhuǎn)向加盟，即以特許合作的方式開店，截至2023年3月19日，海倫司有126家特許合作酒館。而2022年，這些“加盟店”為公司帶來(lái)了0.11億元的收入，營(yíng)收占比只有0.7%。
拋開自身經(jīng)營(yíng)，海倫司處在當(dāng)下消費(fèi)復(fù)蘇的大環(huán)境下，卻未必能吃到消費(fèi)復(fù)蘇的紅利?；诋?dāng)前的消費(fèi)現(xiàn)象，一種新型的“消費(fèi)降級(jí)”正在成為消費(fèi)復(fù)蘇的主流，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是既要品質(zhì)又要平價(jià)的“高性價(jià)比”。而海倫司的性價(jià)比停留在低價(jià)的層面，以低價(jià)換流量，這可能會(huì)抑制消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，進(jìn)而影響門店的營(yíng)收增長(zhǎng)。
如果營(yíng)收沒有想象力，海倫司又如何勸說(shuō)加盟商？
在下沉市場(chǎng)“搶奪”加盟商
直營(yíng)還是加盟？對(duì)餐飲品牌尤其是在新消費(fèi)熱潮中涌現(xiàn)的新晉品牌而言，是一個(gè)兩難的選擇。選擇直營(yíng)，必然要承擔(dān)大規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的成本壓力，選擇加盟，則要面對(duì)品控不力可能給品牌帶來(lái)的損害。
不過對(duì)海倫司而言，當(dāng)前開放加盟的影響利大于弊。
去年龐大的虧損加劇了海倫司的財(cái)務(wù)壓力，使其很難在今年年末完成2200家門店的目標(biāo)，而通過加盟制，由加盟商承擔(dān)前期投入和運(yùn)營(yíng)成本，海倫司只需做好標(biāo)準(zhǔn)化工作，如此擴(kuò)張的速度將更快。而且，海倫司不單單想成為小酒館品牌，它已經(jīng)在自營(yíng)酒水的品牌和供應(yīng)鏈深入探索，成本壓力得到緩解，公司才能有更多的資金和精力去做。
根據(jù)官網(wǎng)信息，目前海倫司開放了3種門店類型供加盟，分別為80-120平米、180-200平米和240-260平米。
以180-200平米的店型為例，合伙人需要繳納的裝修裝飾費(fèi)、設(shè)備及桌椅費(fèi)、保證金和品牌合作費(fèi)總共在100萬(wàn)元左右。在門店毛利（門店收入扣減產(chǎn)品成本）達(dá)到一定水平之前，品牌公司會(huì)將門店毛利100%返還給合伙人。只有當(dāng)門店毛利超過一定水平時(shí)，品牌公司才會(huì)對(duì)超出的部分進(jìn)行分成。
其實(shí)在全面開放加盟之前，海倫司就已通過以特許合作的方式變相地實(shí)行加盟制。年報(bào)提及，要“集中力量并通過特許經(jīng)營(yíng)的合作模式調(diào)動(dòng)社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源，共同發(fā)展受影響更小的潛力市場(chǎng)”。所謂的“受影響更小的潛力市場(chǎng)”，指的自然是三線及以下的下沉市場(chǎng)，而這和其他新消費(fèi)品牌的選擇不謀而合。
如喜茶在2022年11月對(duì)外宣布在一線城市收縮高端大店，轉(zhuǎn)而將精力放到了四川自貢、湖北十堰、江蘇連云港這類三線及以下城市的拓展上；瑞幸咖啡提出“帶店加盟”策略，覆蓋了21個(gè)省和2個(gè)自治區(qū)的241個(gè)城市，大部分也位于三線及以下城市。
餐飲品牌集體往下沉市場(chǎng)進(jìn)攻，這導(dǎo)致下沉市場(chǎng)上可以加盟的品牌眾多，或者說(shuō)到了一種“泛濫”的程度。
根據(jù)中國(guó)餐飲行業(yè)加盟白皮書顯示，2018-2022年我國(guó)餐飲連鎖化率持續(xù)走高，從2018年的12%增長(zhǎng)至2022年的19%，在餐飲連鎖門店地域分布中，一線、新一線、二線城市的門店數(shù)分布比例整體略有收縮的趨勢(shì)，三線、四線、五線城市的連鎖門店分布提升顯著，5年間，連鎖門店在三線和四線城市的分布分別提升了約1個(gè)百分點(diǎn)。
加盟品牌爆發(fā)式增多，加盟商卻有些不夠用了。在這種情況下，海倫司本來(lái)開放加盟的時(shí)間就相對(duì)較晚，而且相比其他品牌，海倫司的投入成本偏高，主打性價(jià)比的標(biāo)簽又讓加盟商無(wú)法靠酒水提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，這讓其在爭(zhēng)搶加盟商的競(jìng)爭(zhēng)中并不占優(yōu)勢(shì)。
海倫司，中國(guó)的“格林王”？
以低價(jià)換流量，海倫司的打法，使得很多年輕人把其稱為“酒吧界的蜜雪冰城”，或是“酒吧界的拼多多”。如今開放加盟，擴(kuò)張的事交給加盟商，海倫司同樣可以像蜜雪冰城一樣去賺加盟商的錢，這和早前公司將供應(yīng)鏈做大做強(qiáng)、賣酒賺錢的計(jì)劃一致，但是，海倫司想成為的不是蜜雪冰城，而是格林王。
作為英國(guó)最大的酒吧零售商和釀酒商，格林王經(jīng)營(yíng)著2730家酒吧、餐館和酒店生意，擁有200多年的歷史。2019年，長(zhǎng)江實(shí)業(yè)集團(tuán)發(fā)布公告稱，該公司的間接全資附屬公司 CK Noble（UK） Limited以27億英鎊（約252億港元）收購(gòu)格林王全部已發(fā)行股本及將予發(fā)行股本。
格林王的獨(dú)特之處在于其酒吧、餐廳和酒店地處黃金地段，而格林王擁有大部分的永久業(yè)權(quán)或長(zhǎng)期租賃權(quán)，這是李嘉誠(chéng)斥巨資購(gòu)買格林王的主要原因。當(dāng)然不單單是地產(chǎn)價(jià)值，格林王的商業(yè)模式極富代表性，其三大收入來(lái)源—自營(yíng)性門店，租賃、出租和授權(quán)式的酒館，釀酒廠—對(duì)應(yīng)的三種業(yè)務(wù)相互配合、相互支撐，形成了一種既穩(wěn)定且靈活的模式。
簡(jiǎn)單來(lái)講，公司從租賃、出租或授權(quán)再加上釀酒廠獲得收益，去擴(kuò)張自營(yíng)性酒吧、餐廳，自營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng)性酒吧數(shù)量增多，則帶動(dòng)釀酒廠的產(chǎn)品銷量。關(guān)鍵的是，格林王可以根據(jù)市場(chǎng)情況，調(diào)整自營(yíng)和非自營(yíng)的比例，行情好時(shí)，偏向靠自營(yíng)性門店賺錢，行情不好時(shí)，偏向靠授權(quán)或出租賺錢。
租賃和特許經(jīng)營(yíng)式酒館對(duì)于格林王的營(yíng)收貢獻(xiàn)并不高，但是憑借著不到10%的收入占比，它卻貢獻(xiàn)了22.5%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。而去年年中，海倫司開始向特許經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，放棄了一些短期之內(nèi)扶持不上來(lái)的門店，做了閉店處理，選擇另一批門店，也把它們換成了特許合作模式。
從這兩年海倫司的動(dòng)作來(lái)看，它的一個(gè)方向是擴(kuò)展品類，如第一家“海倫司越大排檔”，主打燒烤，而另一個(gè)方向則是把自有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)放大，試圖從酒館品牌向酒水品牌擴(kuò)展。這和格林王依托自家釀酒廠經(jīng)營(yíng)酒吧的思路是類似的，只是，海倫司想成為“格林王”的路途還太遙遠(yuǎn)。
相比格林王，海倫司通過性價(jià)比構(gòu)建的行業(yè)壁壘太過薄弱。一是缺乏王牌產(chǎn)品；無(wú)論是釀酒廠還是酒吧、餐廳，作為核心產(chǎn)品的酒，至關(guān)重要，而格林王的王牌產(chǎn)品“斑點(diǎn)老母雞”艾爾啤酒，向來(lái)是英國(guó)以及英格蘭地區(qū)最暢銷的艾爾啤酒。海倫司的酒確實(shí)便宜，奶啤、果啤也頗受歡迎，可并非獨(dú)一無(wú)二，吸引不了消費(fèi)者。
再者，海倫司的自有產(chǎn)品采取的是代工模式，其本身沒有釀酒廠，想要打造一個(gè)酒水品牌很難。
二是，缺乏充足的資金；憑借地產(chǎn)或授權(quán)，格林王很容易積累資金，用以開店擴(kuò)張，而海倫司恰恰因?yàn)檫^度擴(kuò)張讓自己陷入了虧損陷阱。開放加盟，或許能給其帶來(lái)一筆加盟費(fèi)，可僅靠加盟費(fèi)很難持續(xù)性獲得資金，更核心的還是靠提高門店?duì)I收或自有產(chǎn)品供應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
在國(guó)內(nèi)酒吧賽道上，海倫司的社交故事也沒有原本受歡迎了，以社交為賣點(diǎn)的酒館也接二連三地出現(xiàn)，跟海倫司搶奪年輕人的生意。
在英國(guó)，滲透生活的酒吧文化醞釀了英國(guó)高度成熟和集中的酒吧行業(yè)，我國(guó)距此還較遠(yuǎn)，海倫司作為近幾年崛起最快、最大的連鎖品牌，其連鎖化發(fā)展的野心固然可嘉，但終究得腳踏實(shí)地，循序漸進(jìn)。
消費(fèi)最前線，曾用名錦鯉財(cái)經(jīng)，公眾號(hào)：xiaofeizqx。