文|智谷趨勢
梁家輝又上熱搜了！
這次不是因?yàn)榕碾娪暗锚?，而是因?yàn)橐豢钚萝嚒?/p>
6月4日晚，長安馬自達(dá)銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理吳旭曦與影帝梁家輝一組把酒言歡的圖片，被「送」上了社交網(wǎng)絡(luò)。
組圖里有一張圖片耐人尋味：梁家輝仔細(xì)端詳著吳總當(dāng)場送給他的一臺馬自達(dá)CX-50車?！@是一輛剛剛在一天前正式上市的長安馬自達(dá)最新車型，對終于在2023年4月以3982輛銷售數(shù)據(jù)，止住連續(xù)9個月下滑頹勢的馬自達(dá)而言，這輛車的登場，承載著品牌「復(fù)興」的使命。
6月5日，長安馬自達(dá)官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了一張帶有人物形象剪影的海報(bào)，讓喜歡湊熱鬧的吃瓜群眾來競猜CX-50的代言人花落誰家——結(jié)合前一天突然被放出來的組圖，這簡直是一道送分題。
圖片來源：長安馬自達(dá)官方微博
馬自達(dá)和梁家輝的淵源，還要追溯到26年前，那部讓梁家輝獲得當(dāng)年香港金像獎最佳男主提名的電影《黑金》。
片中飾演黑幫大佬周朝先的梁家輝，一句“你坐馬自達(dá)，怪不得你塞車；你坐馬自達(dá)，根本沒有資格參加這個會啊”，成為中文互聯(lián)網(wǎng)上響徹了整整26年的馬自達(dá)品牌回響，甚至說是陰影。
圖片來源：1997年電影《黑金》電影截圖
這場隔空「恩怨」，最終在馬自達(dá)CX-50的上市節(jié)點(diǎn)上，以「罰酒三杯」的方式化干戈為玉帛，并成就了一場眾望所歸的品牌代言，從最終的營銷效果來看，不得不說是多贏結(jié)局。
無獨(dú)有偶，6月6日早晨上班時間剛過，經(jīng)歷了特斯拉車禍之后的林志穎，把復(fù)出首秀送給了小鵬汽車。
隨著一段他在珠海賽車場駕駛小鵬G6的拍攝短片被放出，小鵬汽車官方把「重新熱愛」四個大字狠狠地打在了宣發(fā)海報(bào)上，就連老板何小鵬的微博都在第一時間對這位有故事的「品牌新智友」表示了熱烈歡迎。
這一波在預(yù)售前的小鵬G6預(yù)熱，無論評論里如何喜惡彈贊，終歸是有了話題流量的水花。而小鵬汽車現(xiàn)在缺的就是熱度和銷量。
圖片來源：小鵬汽車官方微博
車企甄選新產(chǎn)品代言人的營銷動作，終于也變得會因時而變因世而易，開始嘗試著聯(lián)系熱點(diǎn)梗和中文互聯(lián)網(wǎng)語境的上下文，串接起來講故事了。
01 代言 or 袋鹽：考眼光，更憑運(yùn)氣
諸多大宗耐消品當(dāng)中，車企的營銷是熱衷于尋覓代言人來搭建從品牌到產(chǎn)品再到銷售的閉環(huán)。
車屬于大宗商品，除了移動代步的工具屬性之外，還具備一定的社交貨幣性質(zhì)，一輛車的品牌、外觀、具體功能、從線上討論區(qū)到線下的運(yùn)營活動中，無不充滿了消費(fèi)主義市場中對個體生活的映射：圈層、審美、生活品位……
從另一個角度來說，車輛的技術(shù)研發(fā)和制造工藝復(fù)雜程度，很難將抽象的工程語言明白淺顯地概括成可被認(rèn)知的銷售話術(shù)，這時候略顯簡單粗暴的具象營銷手段，就是找一個被普羅大眾都認(rèn)識并認(rèn)可甚至是崇拜的象征性符號，最好這樣的符號，還是在表面形式上看起來具備自我人格化的，讓TA與品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生劃等號的共振，以此來將品牌形象和產(chǎn)品氣質(zhì)足夠有效地具象傳遞給消費(fèi)市場——于是，車企的品牌和產(chǎn)品代言人角色應(yīng)運(yùn)而生。
某種意義上，這是消費(fèi)符號學(xué)在商業(yè)社會中發(fā)展的必然結(jié)果，從顯性來看也是品牌對粉絲經(jīng)濟(jì)飯圈文化外溢的期待。但代言人的最終選擇和預(yù)期結(jié)果之間的關(guān)系，以過往的案例來看，更像是一個開盲盒的玄學(xué)，因?yàn)閱渭冊谶@上面體驗(yàn)過「翻車」的知名品牌和產(chǎn)品都不在少數(shù)。
處心積慮苦苦尋覓的代言人，最終成了袋鹽人，苦到能齁死品牌方。
究其原因，也正是處于車企品牌營銷故事的1.0階段，品牌方為了完成更多的產(chǎn)品曝光和人設(shè)形象跟品牌嵌套的KPI，在財(cái)力豐厚的前提下定下代言人這樣一個直接粗暴的營銷策略，所思考的邏輯鏈條不會超過以下兩項(xiàng)：
1、流量型思維，最好是當(dāng)下的時代頂流，讓品牌露臉曝光無所不在；
2、聯(lián)想型思維，最好是代言人所附帶的人設(shè)氣質(zhì)，與品牌自身的格調(diào)及圈定用戶群體的投射，做到最大公約數(shù)——簡言之，買了我的車，你就成為了他。
120年前的美國社會學(xué)家查爾斯·霍頓·庫利說得明白：人的行為很大程度上取決于對自我的認(rèn)識，而這種認(rèn)識主要是通過與他人的社會互動形成的，這其中包括他人對自己的評價、態(tài)度等等，這是反映自我的一面「鏡子」，而個人通過這面「鏡子」來認(rèn)識和把握自己。
現(xiàn)代商業(yè)社會里的品牌營銷，無一不是在制造這面鏡子，爭取把它做大做高，好輻射到更廣大的群體，而當(dāng)潛在消費(fèi)人群站在這面鏡子面前，呈現(xiàn)在里面具體的像，則是一個完美包裝后品牌/產(chǎn)品代言人——仿佛就像是開了美顏效果后的自己——但在信息交流傳遞門檻日漸降低的當(dāng)下，似乎有一點(diǎn)被忽略了：美顏效果，是可以人為隨時關(guān)掉的。
02 代言人有KPI嗎？
即便如此，仍然無法阻擋一些需要聲量和關(guān)注的汽車品牌，積極在某個時段為了配合新車發(fā)布、展會活動以及品牌突破，來尋找得體而非Dirty的形象代言人。
這當(dāng)中無論是傳統(tǒng)品牌，還是剛露頭角的新興勢力，皆不能免俗，而代言人選擇也像是一把懸在頭頂上的達(dá)摩克里斯之劍，時時提醒著除了有暴雷的風(fēng)險一損俱損之外，還有是否能夠一榮俱榮的未知可能性。
2021年9月3日，上汽通用汽車凱迪拉克品牌宣布，自由式滑雪運(yùn)動員谷愛凌出任凱迪拉克品牌代言人，同一天，剛過完成人禮生日的谷愛凌，也迎來了人生中第一臺凱迪拉克專屬座駕——凱迪拉克XT6；
2023年3月27日，智己汽車正式宣布國際影后湯唯女士擔(dān)任品牌代言人，并在今年4月的上海國際車展中亮相智己汽車展臺，進(jìn)行了跟品牌方的簡短互動；
同期出現(xiàn)在上海國際車展展臺的還有因《披荊斬棘的哥哥》短暫翻紅的張智霖，現(xiàn)身在了阿維塔的展臺上，以阿維塔11車主的角色分享了自己的「悅己生活」理念。
不過在品牌方與代言人彼此看對眼之后，再翻看一下相應(yīng)品牌和車型的具體銷量，或許會讓花了錢出去的營銷部門眉頭一皺，這筆ROI（Return on Investment 投資回報(bào)率）該如何計(jì)算，以此來衡量此前定下的選擇策略大差不差符合預(yù)期，變成了一個需要點(diǎn)計(jì)算技術(shù)的問題——
畢竟當(dāng)今年初全行業(yè)都手執(zhí)「降本」大棒反復(fù)內(nèi)外敲打、各家價格戰(zhàn)卷到飛起的當(dāng)下，「地主家也沒有余糧」的相互比慘聲，高過了「瘦死駱駝比馬大」的樂觀。
「我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了」，這是廣告界里一句耳熟能詳?shù)脑?，但絕不會是企業(yè)營銷部門在做項(xiàng)目內(nèi)部復(fù)盤時候的向上匯報(bào)話術(shù)，1.0時期的車企品牌代言人策略只需要說清楚代言人流量能帶來多少曝光，能享受多少肖像和互動權(quán)益即可，這通常也是代理公司能夠給出的所有資源包整體——
讓流量曝光與銷售額劃等號的坑必然是不會輕易踩的，當(dāng)然這也與不同企業(yè)及其涉及產(chǎn)品在當(dāng)下所處的階段而言，有這一部分的硬性需求。
有的企業(yè)品牌和產(chǎn)品在初出茅廬階段，需要迫切打開市場知名度，讓所定位群體精準(zhǔn)地聚集在一起，譬如2019年在理想One上市現(xiàn)場，集合了青年作家、青年導(dǎo)演、青年拉力賽車手以及青年奶爸等Tittle的韓寒站在了聚光燈下，成為了理想One的001號車主；
有的企業(yè)品牌和產(chǎn)品已經(jīng)過了成長期，需要保穩(wěn)求新，以實(shí)現(xiàn)品牌力一定程度的鞏固，貫徹「深挖洞 廣積糧 緩稱王」的韜光養(yǎng)晦之道，譬如以性冷淡和安全為重要標(biāo)簽的沃爾沃XC-90此前官宣的四位品牌大使：朗朗、羅翔、高圓圓和許知遠(yuǎn)；
還有的企業(yè)和產(chǎn)品到了不得不變的瓶頸時期，甚至可以說需要置死地而后生的破釜沉舟決心以求破局，不讓其品牌和產(chǎn)品在亂花迷人眼的輿論場上失焦成為重中之重，以四兩撥千斤的巧勁去撬動流量眼球成為最重要的KPI，這就是本文開頭所提到的：梁家輝與馬自達(dá)26年三杯泯恩仇，林志穎復(fù)出首秀給到「重新熱愛」宣言，直接跳出了代言人故事的單機(jī)模式，變成了需要結(jié)合上下文理解的多人聯(lián)網(wǎng)。
但無論如何，企業(yè)是商業(yè)主體而非慈善機(jī)構(gòu)，撒出去的錢最終是為了更多的商業(yè)回報(bào)。
風(fēng)頭正勁的理想汽車創(chuàng)始人CEO李想5月在社交平臺上振聾發(fā)聵的一句「理想品牌市場費(fèi)用率是0.6%」，讓各家此前習(xí)慣了大手大腳花錢的友商們開始內(nèi)部自查和分析，到底這0.6%的市場費(fèi)用率是如何做到的。
有媒體逐一根據(jù)上市車企財(cái)報(bào)逐一列出了中國主流車企2022年廣告開支的占比，但因理想汽車與吉利汽車在年報(bào)中并未體現(xiàn)廣告宣傳費(fèi)用故未被列入在內(nèi)。
可以看到，強(qiáng)如去年在銷量上一騎絕塵的比亞迪，也無法做到0.6%的數(shù)字，而可以通過表單數(shù)據(jù)得到印證的一點(diǎn)是：廣告這種營銷方式的費(fèi)率比，和最終的具體銷量綁定，確實(shí)不存在直接的正向關(guān)系。
圖片來源：觀察者網(wǎng)《車企營銷費(fèi)用大比拼：理想真的吊打一切？》
03 代言人的KPI怎么定？
對于把錢花出去的營銷部門而言，這就像是一只薛定諤的貓：如果銷量飆紅，那肯定多少有點(diǎn)代言策略的功勞；假如銷量不濟(jì)，那起碼還有可用的代言權(quán)益裝點(diǎn)品牌門面。
對于這兩年的車企行市而言，時代在變，消費(fèi)市場也在變，如何拿捏好市場的新口味，成了各家車企營銷部門需要悉心研究的中期課題。
傳統(tǒng)方法論是壓箱底的活兒，但也就那么多，何況隨著汽車保有量的普及和新興智能科技的更迭，加之信息流通手段的便利，讓買方市場正變得越來越精于計(jì)較、審時度勢了起來，過去的銷售小嘴機(jī)靈一抖、訂單就有的小白買車初世代，已經(jīng)成為往事，車企們跟各家友商在競爭變得更白熱化的同時，還要面臨著跟新一代消費(fèi)市場培育起來的用戶群體斗智斗勇——
當(dāng)中國的汽車保有市場從增量逐步走向存量的時候，一個簡單只會提供表面生活氣質(zhì)的形象代言人，或許已不再是一招通吃的營銷路數(shù)了。
曾在位23年的前通用汽車的總裁小艾爾弗雷德·普里查德·斯隆說：企業(yè)要想成功，要么與眾不同，要么成本領(lǐng)先。
話不能說絕對，也許能找到一個對當(dāng)下車企而言兩全其美的人選呢？但就算存在，可以肯定的是，有生之年，他必然不會選擇去代言別的品牌。