文|新品略財(cái)觀 吳文武

壓力山大的小鵬汽車(chē)，請(qǐng)林志穎代言，能拯救自己?jiǎn)幔?/p>

01 林志穎復(fù)出代言小鵬

新能源汽車(chē)行業(yè)迎來(lái)了一條重磅消息，林志穎重返賽道，代言小鵬汽車(chē)。

新品略財(cái)觀關(guān)注到，6月6日，小鵬汽車(chē)（簡(jiǎn)稱(chēng)：小鵬）官宣，林志穎成為小鵬G6品牌摯友，新鵬友、新旅程。

林志穎發(fā)微博稱(chēng)，很開(kāi)心能夠成為小鵬G6的品牌智友，對(duì)我而言這是一次新體驗(yàn)、新旅程。跟我一起重新熱愛(ài)，隨時(shí)出發(fā)。

這是自林志穎在去年駕駛特斯拉發(fā)生嚴(yán)重車(chē)禍復(fù)出后，代言的第一個(gè)品牌。

小鵬汽車(chē)CEO何小鵬轉(zhuǎn)發(fā)上述微博稱(chēng)，歡迎我們的新鵬友。

一位特斯拉車(chē)主明星代言一家中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力品牌，頗有戲劇性。有媒體評(píng)論稱(chēng)，林志穎代言小鵬，頗有“硬剛特斯拉的味道”。

小鵬是造車(chē)新勢(shì)力先行者，產(chǎn)品率先上市，上市前共融資6輪，總?cè)谫Y額近26億美元，美股港股雙上市企業(yè)，曾引領(lǐng)新能源汽車(chē)行業(yè)發(fā)展，與蔚來(lái)、理想三家，并稱(chēng)“蔚小理”。

然而從去年開(kāi)始，小鵬就陷入至暗時(shí)刻，面臨銷(xiāo)量連續(xù)下滑，營(yíng)收下降，虧損擴(kuò)大，股價(jià)暴跌等一系列難題，深陷困境。

今年一季度，小鵬總交付汽車(chē)18230輛，同比下滑47.3%，現(xiàn)在小鵬一個(gè)季度的銷(xiāo)量還不及理想一個(gè)月的銷(xiāo)量多。小鵬的銷(xiāo)售收入35.1億元，同比下降49.8％，凈虧損達(dá)23.4億元，同比凈虧損17.0億元，虧損同比擴(kuò)大37.4％。

小鵬面臨老車(chē)型失去吸引力，曾被寄予突破高端化厚望G9出師不利的尷尬困境。

小鵬早已開(kāi)始積極自救，何小鵬大刀闊斧地進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，請(qǐng)王鳳英加入等，如今小鵬新車(chē)型G6上市，被外界視為是小鵬自救的“全村的希望”。

請(qǐng)林志穎代言新車(chē)型，是當(dāng)前正身處低迷狀態(tài)下的小鵬迎來(lái)的一條好消息，很快吸足眼球。

一家企業(yè)請(qǐng)一位明星代言，能憑借明星的個(gè)人形象、泛娛樂(lè)影響力，特別是明星氣質(zhì)符合企業(yè)品牌及產(chǎn)品形象，是一個(gè)加分項(xiàng)。

從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，小鵬請(qǐng)林志穎代言，小鵬官方宣傳+林志穎個(gè)人社交媒體的雙渠道宣傳引爆市場(chǎng)。

林志穎的個(gè)人形象頗具有廣泛影響力，且有非常好的口碑，快速增加品牌及新產(chǎn)品曝光度，為新車(chē)型G6上市預(yù)熱，形成明星效應(yīng)。

在新品略財(cái)觀看來(lái)，請(qǐng)林志穎代言反映出，小鵬在營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)宣傳方面正在積極轉(zhuǎn)型，有點(diǎn)傳統(tǒng)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的味道，并非壞事。

02 林志穎能拯救小鵬嗎？

那么，請(qǐng)林志穎代言，能拯救小鵬嗎？

在新品略財(cái)觀看來(lái)，小鵬請(qǐng)林志穎代言，只是營(yíng)銷(xiāo)手段，并不能拯救小鵬，小鵬要加速變革，加速重塑一個(gè)全新小鵬，提升銷(xiāo)量，贏回客戶(hù)信任，重回增長(zhǎng)軌道。

都知道，自去年開(kāi)始，小鵬就開(kāi)始陷入泥潭，何小鵬開(kāi)啟內(nèi)部大改革，調(diào)整組織架構(gòu)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，請(qǐng)車(chē)界老將王鳳英加入。

新品略財(cái)觀認(rèn)為，小鵬除了內(nèi)部運(yùn)營(yíng)優(yōu)化外，更需要從市場(chǎng)品牌、市場(chǎng)銷(xiāo)售體系，以及客戶(hù)服務(wù)等方面進(jìn)行全面優(yōu)化。

首先，擺在第一位的是，在市場(chǎng)品牌方面，小鵬需要突破瓶頸，重塑一個(gè)全新小鵬。

定位模糊，品牌形象不夠突出，一直是小鵬面臨的一個(gè)關(guān)鍵瓶頸，小鵬需要加速破解，重新定位，從品牌定位、品牌形象及品牌影響力方面，重塑一個(gè)全新小鵬。

新品略財(cái)觀曾撰文分析過(guò)，從一個(gè)開(kāi)始小鵬主打科技概念，在產(chǎn)品研發(fā)、自動(dòng)駕駛等多方面投入巨資，剛開(kāi)始的確能吸引市場(chǎng)關(guān)注，可漸漸就會(huì)失去影響力，科技并非長(zhǎng)久品牌特征，除非有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

三家造車(chē)新勢(shì)力中，蔚來(lái)定位高端、豪華，主攻高端豪華市場(chǎng)。理想則定位奶爸、家庭，這兩家的概念都深入人心，唯有小鵬表現(xiàn)平平。

在品牌定位及品牌形象方面，小鵬需要加速破局重塑一個(gè)全新小鵬，一個(gè)全新的品牌體系，是擺在小鵬和王鳳英面前的首要任務(wù)。

其次，王鳳英需要加速帶領(lǐng)小鵬重構(gòu)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣及營(yíng)銷(xiāo)體系。

小鵬最開(kāi)始發(fā)布的一臺(tái)充滿(mǎn)科技感的小型SUV車(chē)型，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，之后小鵬推出的P7等車(chē)型，更是被譽(yù)為當(dāng)時(shí)新能源汽車(chē)超跑造型吸足眼球。

去年小鵬推出中大型SUV車(chē)型G9，這是一款被小鵬寄予厚望，品牌向上突破的車(chē)型，沒(méi)想到在發(fā)布會(huì)上就翻車(chē)，混亂的價(jià)格，不得不緊急調(diào)整價(jià)格，最終銷(xiāo)量平平，截止到今年6月，小鵬G9最新月銷(xiāo)量只有925輛，2023年累計(jì)銷(xiāo)量為5106輛。

即將上市的小鵬G6，是小鵬拯救低迷銷(xiāo)量的重磅車(chē)型，更是“救命車(chē)型”，對(duì)小鵬來(lái)說(shuō)，G6只許成功不許失敗。

王鳳英曾表示小鵬產(chǎn)品規(guī)劃混亂，缺乏主力車(chē)型，所以王鳳英要帶領(lǐng)小鵬重構(gòu)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，推出主力車(chē)型、小眾車(chē)型及高端車(chē)型。

接下來(lái)，提升銷(xiāo)量是小鵬最重要的任務(wù)，王鳳英曾在一次內(nèi)部會(huì)議上，立下“三年小鵬銷(xiāo)量達(dá)百萬(wàn)級(jí)別，五年小鵬市值達(dá)千億美元。”的目標(biāo)。

但這只是小鵬未來(lái)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，而當(dāng)下，小鵬最重要的是要賣(mài)好G6。

某車(chē)評(píng)人表示，“G6是拯救小鵬最后的希望”。這意味著，G6能否成功，是考驗(yàn)王鳳英的第一塊試金石。

同時(shí)，小鵬需要加速整頓市場(chǎng)渠道及終端銷(xiāo)售體系，比如此前小鵬的自營(yíng)體系和授權(quán)體系管理混亂，價(jià)格混亂等問(wèn)題，不知小鵬在G6上市前是否已徹底解決。

最后，更重要的是，小鵬在客戶(hù)服務(wù)方面，更要下足功夫，優(yōu)化及不斷提升售前、售中及售后服務(wù)水平。

新品略財(cái)觀曾關(guān)注到，小鵬在東莞某商場(chǎng)的展臺(tái)，雖然設(shè)在黃金位置，但工作人員無(wú)精打采，毫無(wú)積極性，咨詢(xún)的客戶(hù)寥寥無(wú)幾。

所以，未來(lái)小鵬在客戶(hù)服務(wù)方面要熱情起來(lái)，重新贏回市場(chǎng)及客戶(hù)的信任。

03 小鵬不是唯一的焦慮者

2023年是新能源汽車(chē)行業(yè)的激戰(zhàn)大年，更是行業(yè)淘汰賽加速之年，強(qiáng)者狂飆，弱者落后，敗者倒下。

6月8日，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福在2022年年度股東大會(huì)上表示，汽車(chē)行業(yè)已進(jìn)入淘汰賽階段，不競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)有繁榮……新能源汽車(chē)市場(chǎng)就像戰(zhàn)場(chǎng)，革命到后期，有些車(chē)企會(huì)崩盤(pán)，這時(shí)候需要快速?zèng)Q策。

從整體來(lái)看，2023年新能源汽車(chē)市場(chǎng)被看好，受行業(yè)政策持續(xù)助推、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情逐漸釋放等因素提振，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)正在回歸較強(qiáng)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

據(jù)Mysteel統(tǒng)計(jì)的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，今年5月，比亞迪銷(xiāo)量240220輛，同比增長(zhǎng)109%，廣汽埃安緊隨其后，銷(xiāo)量達(dá)45003輛，同比增長(zhǎng)114%。理想5月銷(xiāo)量創(chuàng)新高，達(dá)到28227輛，環(huán)比增長(zhǎng)9.91%。

今年前五個(gè)月，比亞迪新能源車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量1002591輛，其中，乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量996476輛。在造車(chē)新勢(shì)力中，理想連續(xù)6個(gè)月領(lǐng)銜榜首，連續(xù)三個(gè)月單月交付量超過(guò)2萬(wàn)輛。

乘聯(lián)會(huì)預(yù)計(jì)2023年中國(guó)新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量為850萬(wàn)輛，狹義乘用車(chē)銷(xiāo)量為2350萬(wàn)輛，年度新能源汽車(chē)滲透率有望達(dá)到36%，更有機(jī)構(gòu)大膽預(yù)計(jì)這一數(shù)字將會(huì)達(dá)到40%。

盡管2023年新能源汽車(chē)行業(yè)持續(xù)被市場(chǎng)看好，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正在加速變化，比亞迪霸榜，廣汽埃安緊隨其后，造車(chē)新勢(shì)力理想狂飆，造車(chē)新勢(shì)力陣營(yíng)分化明顯，“蔚小理”變成“理哪零”。

預(yù)計(jì)2023年新能源汽車(chē)市場(chǎng)將會(huì)有超過(guò)200款新上市車(chē)型，除了小鵬G6上市外，還有一大批新車(chē)型上市，特別是特斯拉Model3換代車(chē)型將上市，未來(lái)還將會(huì)推出低價(jià)版新車(chē)型，殺傷力可想而知。

2023年的新能源汽車(chē)中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，而小鵬G6正好處于這一市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間，壓力可想而知，然而實(shí)際上，小鵬不是唯一的焦慮者。

在造車(chē)新勢(shì)力中，蔚來(lái)和小鵬一樣已經(jīng)脫離第一梯隊(duì)，整個(gè)一季度銷(xiāo)量3萬(wàn)多，銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力，和小鵬一樣，蔚來(lái)也希望新車(chē)型ES6打翻身仗。

在一眾造車(chē)新勢(shì)力中，威馬汽車(chē)躺進(jìn)ICU，昔日“老頭樂(lè)之王”雷丁汽車(chē)破產(chǎn)，愛(ài)馳汽車(chē)站到懸崖邊，恒馳汽車(chē)正式破產(chǎn)，行業(yè)冷風(fēng)凜凜。

日前，“上汽大眾安亭第一工廠(chǎng)已經(jīng)永久關(guān)?！钡南⒌巧蠠崴岩l(fā)市場(chǎng)關(guān)注，實(shí)際上是上海大眾主動(dòng)關(guān)停，早在2018年就啟動(dòng)了MEB工廠(chǎng)建設(shè)，聚焦電動(dòng)化，合資車(chē)企正在加速新能源轉(zhuǎn)型。

市場(chǎng)無(wú)情，銷(xiāo)量決定生存，對(duì)小鵬來(lái)說(shuō)，一家車(chē)企陷入至暗時(shí)刻，要翻身并非易事，小鵬只有咬著牙，就算是刀山火海也要必須前進(jìn)，積極自救，才有翻身機(jī)會(huì)。

請(qǐng)林志穎代言，只是小鵬汽車(chē)自救和發(fā)力的開(kāi)始，并不是萬(wàn)能藥，擺在小鵬面前還有非常多挑戰(zhàn)，未來(lái)會(huì)有更多不確定性。

如今小鵬G6即將上市，是小鵬自救的關(guān)鍵，未來(lái)發(fā)展如何，只有時(shí)間才能告訴我們答案。