文|霞光社 楊樹 千葉
編輯|宋函
送走上一位租客后，在韓國(guó)首爾鷺梁津住了15年的房東金智英，決定升級(jí)一下出租公寓的室內(nèi)家具，方便招攬下一位租客。鷺梁津是首爾附近的一個(gè)小鎮(zhèn)，對(duì)外國(guó)游客來(lái)說(shuō)這里有讓人流連忘返的海鮮市場(chǎng)，但對(duì)韓國(guó)年輕人來(lái)說(shuō)，鷺梁津代表著“內(nèi)卷”到極致的公考大軍，逼仄的單人公寓，以及一段孤獨(dú)到昏天黑地的備考生活。
金智英在鷺梁津生活了多年，作為一個(gè)精明的本地房東，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的鷺梁津公寓租賃市場(chǎng)中，她也有自己的小秘訣：公寓房間要分割成多個(gè)“考試單間”， 這樣才可以多收租金。金智英習(xí)慣在小廣告上宣傳自己公寓嶄新的床上用品，并以衛(wèi)生為賣點(diǎn)。
來(lái)自中國(guó)的跨境電商平臺(tái)AliExpress速賣通上，最低只需要4萬(wàn)韓元（200多人民幣）就可以買到物美價(jià)廉的中國(guó)床墊，這是她掌握的小秘密。同行們并不知道這種海淘方式，而這個(gè)小小的升級(jí)，能為她更好地招攬租客生意。最重要的是，這些家具只需要3天就能送達(dá)，可以在租客更迭中，無(wú)縫銜接。
“咖啡、保健品、美妝、健身、熬夜不睡覺”，這幾個(gè)關(guān)鍵詞可以概括一些韓國(guó)年輕人的生活。在過(guò)去的全球疫情中，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到嚴(yán)重打擊，而物價(jià)卻持續(xù)上漲，韓國(guó)年輕人不堪重負(fù)。比如，在韓國(guó)的餐桌上不可缺少的泡菜，原材料白菜價(jià)格漲幅已經(jīng)超過(guò)50%，單價(jià)達(dá)到了25元人民幣，而水果的價(jià)格更是令人咋舌，一個(gè)西瓜數(shù)百元已經(jīng)不是新聞。
物價(jià)高企之下，中國(guó)的跨境電商App成了韓國(guó)年輕人的“救命稻草”，便宜高質(zhì)的中國(guó)商品“平替”了韓國(guó)品牌，正在幫助韓國(guó)青年實(shí)現(xiàn)最低成本的體面。
韓國(guó)消費(fèi)者搶購(gòu)中國(guó)商品已經(jīng)不再是新聞，近幾年韓國(guó)海關(guān)每到中國(guó)電商的大促節(jié)點(diǎn)就會(huì)經(jīng)歷一次“爆倉(cāng)”，激增的訂單甚至“卷”到了海關(guān)工作人員。在過(guò)往的報(bào)道中，有物流的工作人員“抱怨”，因?yàn)轫n國(guó)網(wǎng)友“反向海淘”的熱情，自己需要連續(xù)加班。
韓媒報(bào)道因AliExpress速賣通訂單激增致海關(guān)“爆倉(cāng)”
而在韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上也出現(xiàn)了大量關(guān)于清關(guān)延遲的討論：“買的東西都卡在了平澤海關(guān)”、“海關(guān)是不是出問題了”……無(wú)論是“618”還是“雙11”，韓國(guó)年輕人開始像10年前的中國(guó)消費(fèi)者一樣，對(duì)遠(yuǎn)方的包裹翹首以盼。
對(duì)中國(guó)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，韓國(guó)正在成為一個(gè)跨境藍(lán)海市場(chǎng)。
據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，在2022年，韓國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1429.2億美元，是全球第五大電商市場(chǎng)，逼近排名第四的日本。
與此同時(shí)，據(jù)韓國(guó)關(guān)稅廳發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2022年，韓國(guó)海外直購(gòu)（海淘）規(guī)模為47.25億美元，其中，從中國(guó)海淘的金額為17.12億美元（36.2%）。從2020年起，韓國(guó)從華海淘的訂單量就穩(wěn)居第一位。
大約2年前，AliExpress速賣通聯(lián)合菜鳥，低調(diào)啟動(dòng)了在山東的倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)。位于山東半島東端的威海港，是中國(guó)距離韓國(guó)最近的港口，過(guò)去由此進(jìn)口來(lái)自韓國(guó)三星、ＬＧ等企業(yè)的電子產(chǎn)品?，F(xiàn)在，隨著中韓貿(mào)易結(jié)構(gòu)的變化，越來(lái)越多的中國(guó)商品開始通過(guò)威海港進(jìn)行集散，再被運(yùn)往韓國(guó)或者日本。
百度地圖顯示，中國(guó)的威海與韓國(guó)距離很近
如今，跟隨AliExpress速賣通，很多中國(guó)賣家涌入韓國(guó)市場(chǎng)，也將國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)地點(diǎn)搬去了山東青島。一位賣家解釋了為什么要去山東做跨境電商：AliExpress速賣通在山東的優(yōu)選倉(cāng)可以在韓國(guó)做到“3日達(dá)”，這削弱了Coupang等韓國(guó)本地電商平臺(tái)的速度優(yōu)勢(shì)。
劉政就是最早一批來(lái)到青島的床墊電商賣家之一。早在幾年前，他開始關(guān)注韓國(guó)市場(chǎng)，但之前賣貨去韓國(guó)，需要走跨境自發(fā)貨，并通過(guò)海運(yùn)方式，不僅時(shí)間上無(wú)法保證，運(yùn)送大件家具也不方便。
AliExpress速賣通在山東的各大優(yōu)選倉(cāng)逐漸落成之后，劉政開始意識(shí)到，自己苦等的機(jī)會(huì)終于來(lái)了。在韓國(guó)的“一人居”文化和高企的物價(jià)成本之下，韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的家具商品消費(fèi)，很快形成了一個(gè)“小趨勢(shì)”。劉政認(rèn)為，可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未激烈之前，跟隨AliExpress速賣通在韓國(guó)的開拓，快速打開韓國(guó)的家居市場(chǎng)。
“我們是速賣通上較早開拓韓國(guó)市場(chǎng)的家具商家之一，主打幾百元的盒裝床墊，” 劉政介紹起自己在韓國(guó)的床墊生意，“韓國(guó)年輕人熬夜很厲害，但是對(duì)睡眠條件還是比較重視的，而他們不愿花很多錢，這當(dāng)中會(huì)有一個(gè)平衡。”劉政介紹其速賣通店鋪中的一款主打床墊?！斑@款（床墊）只需要6萬(wàn)韓元（約人民幣300多元）左右，以盒裝形式，送到韓國(guó)單人居住的小型公寓中，頁(yè)面、說(shuō)明書都是韓語(yǔ)。韓國(guó)消費(fèi)者很重視這個(gè)?！?/p>
AliExpress以及背后快速涌入的中國(guó)供應(yīng)商，也讓韓國(guó)本土電商平臺(tái)感受到了焦慮。
福布斯韓國(guó)聯(lián)合大數(shù)據(jù)平臺(tái)IGA Works的分析顯示，在AliExpress速賣通和Coupang這兩個(gè)主要電商平臺(tái)擁有的250萬(wàn)名交叉用戶中，AliExpress的人均使用時(shí)間為2.69小時(shí)，而Coupang為2.3小時(shí)。
這是AliExpress速賣通作為中國(guó)跨境電商代表，繼去年在App下載量上AliExpress超越Coupang后，在使用時(shí)間上對(duì)這一韓國(guó)當(dāng)?shù)鼐揞^的再次領(lǐng)先。從2020年5月至今，AliExpress的用戶規(guī)模3年內(nèi)擴(kuò)大了150%以上。福布斯指出，在韓國(guó)，AliExpress速賣通發(fā)展迅速背后原因是多樣的，除了速賣通上中國(guó)制造商品和本身價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，AliExpress針對(duì)韓國(guó)用戶的使用做了大量的產(chǎn)品優(yōu)化，例如在推廣本地代言人馬東錫。
福布斯聯(lián)合IGA Works發(fā)布數(shù)據(jù)
有韓媒注意到，一些中國(guó)人熟悉的電商節(jié)日和以及小游戲的玩法，也通過(guò)AliExpress在韓國(guó)推廣開來(lái)，逐步被韓國(guó)消費(fèi)者所了解。在本地人看來(lái)，AliExpress是一個(gè)非常新鮮、豐富的電商平臺(tái)，能買到一些不易購(gòu)買的新奇小玩意，這也讓Coupang感受到了壓力。
有賣家反映，此前Coupang作為韓國(guó)電商平臺(tái)，并不歡迎中國(guó)品牌入駐，但近幾年也加大了對(duì)中國(guó)商家的招募。不過(guò)，之前虎嗅的相關(guān)報(bào)道中提到，“盡管可以入駐，中國(guó)品牌與本土品牌仍不在一個(gè)流量池中?！?/p>
隨著韓國(guó)經(jīng)濟(jì)下行，年輕人陷入嚴(yán)重的“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)。在消費(fèi)上，年輕人呈現(xiàn)出了兩極分化。少數(shù)韓國(guó)“卷王”，努力尋找向上爬的天梯，努力考上SKY（韓國(guó)三大名校），畢業(yè)后去大企業(yè)加班工作，為購(gòu)買首爾的房子攢下每一個(gè)銅板。
而大部分韓國(guó)年輕人，則宣稱要退出一個(gè)完全不符合自己最低期望，且需要付出高昂代價(jià)的社會(huì)?！癥OLO（you only live once/你只活一次）”成為了他們的口號(hào)，年輕人開始崇尚及時(shí)行樂，通過(guò)購(gòu)買奢侈商品，體驗(yàn)幸福感。
越來(lái)越多的韓國(guó)年輕人發(fā)現(xiàn)：中國(guó)App照顧到了他們“最后的體面”。
無(wú)論是在仁川的“蟄居隱士”，蝸居鷺梁津的考公族，還是首爾“卷王”，都能在中國(guó)App上，以最低成本自我滿足。
有韓國(guó)媒體略帶擔(dān)憂的描述了一個(gè)典型的在韓“中國(guó)App愛好者畫像”：刷短視頻基本靠TikTok，省錢購(gòu)物使用“海外版淘寶”AliExpress速賣通，娛樂則是Genshin（原神）。
“原神在韓國(guó)市場(chǎng)的成功，為年輕人提供了廉價(jià)的娛樂，而AliExpress提供了物美價(jià)廉且快速送達(dá)的中國(guó)商品，至于TikTok的流行，則是全球性的?！币晃皇煜ろn國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的人士評(píng)價(jià)這一現(xiàn)象。
這與過(guò)去在新聞報(bào)道中，韓國(guó)年輕人對(duì)待中國(guó)的態(tài)度有不少差異，專家認(rèn)為這和近幾年中國(guó)軟件在韓國(guó)發(fā)展的新面貌有關(guān)。
AliExpress速賣通是較早出海的中國(guó)平臺(tái)。作為阿里巴巴旗下第一個(gè)零售跨境平臺(tái)，AliExpress速賣通在韓國(guó)做了很多針對(duì)本地消費(fèi)者使用習(xí)慣的優(yōu)化，例如頁(yè)面設(shè)計(jì)、語(yǔ)言表達(dá)等。2023年，AliExpress速賣通在韓國(guó)官宣了全新代言人韓國(guó)知名演員馬東錫，同時(shí)推出代表著優(yōu)質(zhì)服務(wù)的Choice頻道，承諾消費(fèi)者在AliExpress速賣通上購(gòu)物可以“3~5日達(dá)”。
最重要的是，韓國(guó)年輕人發(fā)現(xiàn)，AliExpress速賣通上的這些中國(guó)商品，實(shí)實(shí)在在能為自己省錢！
韓國(guó)地鐵高峰中的速賣通代言人廣告
有趣的是，因?yàn)閷?duì)中國(guó)商品“3天到貨”感到新奇和難以置信，韓國(guó)年輕人集體發(fā)起“頭像換成馬東錫，到貨會(huì)更快”的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。
韓國(guó)消費(fèi)者半開玩笑地給出理由是，換成肌肉猛男馬東錫頭像后，在AliExpress上各種消費(fèi)服務(wù)，對(duì)方就不敢怠慢。
“換完馬東錫頭像后，我的人生路真的好走了！” “換完頭像在AliExpress上我的快遞送得更快了！”“這一切都是真的！”一大堆韓國(guó)網(wǎng)民開始學(xué)著從中國(guó)海淘商品，并且在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己換頭像后的購(gòu)物奇遇。似乎他們也并不在意這些商品來(lái)自哪里。