文|三易生活
全球最大的流媒體音樂(lè)平臺(tái)Spotify，又要裁員了。當(dāng)?shù)貢r(shí)間本周一，Spotify副總裁兼播客業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Sahar Elhabashi公開(kāi)發(fā)布的致員工備忘錄中，就宣布了相關(guān)裁員計(jì)劃，顯示其播客部門(mén)將裁員約200人，約占全球員工總數(shù)的2%。而關(guān)于此次裁員，Spotify則將其描述為努力改變公司處理與“全球領(lǐng)先播客”合作方式的一部分。
但裁員畢竟是一件帶有負(fù)面性質(zhì)的事情，所以無(wú)論哪家公司在明面上都會(huì)冠冕堂皇的來(lái)“粉飾太平”。只不過(guò)，此次Spotify的說(shuō)法還是多少暴露了這次裁員的真正原因，即與“全球領(lǐng)先播客”的合作。對(duì)此就有觀點(diǎn)認(rèn)為，Spotify的此次裁員，或許是其過(guò)去四年間在播客賽道大規(guī)模擴(kuò)張、卻未能奏效的反噬。而Spotify押寶播客作為第二增長(zhǎng)曲線的策略，如今看來(lái)似乎并沒(méi)能奏效。
此前在2018年，作為彼時(shí)全球有數(shù)的科技行業(yè)獨(dú)角獸，Spotify另辟蹊徑選擇了“直接上市（DPO）”的方式登陸紐交所。然而，當(dāng)市場(chǎng)從這個(gè)全球最知名音樂(lè)流媒體平臺(tái)上市的狂熱中冷靜下來(lái)后，投資者們很快發(fā)現(xiàn)Spotify光鮮的外表下還隱藏著諸多問(wèn)題。而從投資的角度來(lái)看，彼時(shí)Spotify的商業(yè)模式缺乏爆發(fā)力，想象空間也較為有限。
其實(shí)Spotify是與Netflix完全不同的企業(yè)，雖然這家公司確實(shí)與Netflix一樣、盈利主要依靠用戶(hù)的付費(fèi)訂閱和廣告，但Spotify缺乏內(nèi)容生產(chǎn)能力。與視頻內(nèi)容不同，音樂(lè)版權(quán)的收費(fèi)是按次計(jì)數(shù)，也就是用戶(hù)聽(tīng)歌的次數(shù)越多，Spotify向上游唱片公司交的錢(qián)也就越多，并需要持續(xù)向唱片公司、獨(dú)立音樂(lè)人購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，甚至其龐大的音樂(lè)版權(quán)費(fèi)用支出幾乎只會(huì)漲不會(huì)降。
如此這般，Spotify對(duì)于用戶(hù)規(guī)模、特別是付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)的需求，顯然就要遠(yuǎn)高于Netflix，更別提還要面臨著諸如Apple Music、YouTube Music、Amazon Music等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。因此為了尋求業(yè)務(wù)的多元化，Spotify就“盯上”了在歐美市場(chǎng)擁有深厚用戶(hù)基礎(chǔ)，并且屬于音頻內(nèi)容分支的播客。
自2019年起，Spotify提出了新的發(fā)展戰(zhàn)略，那就是“音頻，而不僅僅是音樂(lè)，將成為Spotify的未來(lái)”。在這一年里，Spotify以2.3億美元的價(jià)格收購(gòu)了播客內(nèi)容制作平臺(tái)Gimlet Media、以1.54億美元收購(gòu)播客創(chuàng)作工具平臺(tái)Anchor，以及用5500萬(wàn)美元收購(gòu)了播客創(chuàng)作公司Parcast。
到了2020年，Spotify繼續(xù)以2.35億美元的價(jià)格，收購(gòu)了專(zhuān)注于播客廣告的技術(shù)公司Megaphone，還花了2.5億美元收購(gòu)體育和流行文化播客網(wǎng)站The Ringer。
接下來(lái)在2021年，Spotify繼續(xù)在這一賽道大肆買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，先后收購(gòu)了提供播客廣告歸因和效果測(cè)定服務(wù)的Podsights，以及主打借助機(jī)器學(xué)習(xí)生成高質(zhì)量剪輯的播客技術(shù)公司Podz。而在2022年，他們更是以驚人的1億美元獲得了全球最受歡迎播客The Joe Rogan Experience的許可，以換取其獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。
在四年時(shí)間里，Spotify在播客領(lǐng)域累計(jì)支出已然超過(guò)了10億美元，并憑借鈔能力從無(wú)到有搭建了一條涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、受眾洞察、流量變現(xiàn)、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、廣告歸因的完整鏈路，并擁有超過(guò)400萬(wàn)個(gè)播客節(jié)目。單純從業(yè)務(wù)層面評(píng)價(jià)，Spotify這樣的操作確實(shí)也使得其迅速成為了歐美市場(chǎng)最受歡迎的播客平臺(tái)之一。
作為一個(gè)汲取廣播時(shí)代遺產(chǎn)的概念，播客在歐美擁有深厚的群眾基礎(chǔ)，據(jù)Insider發(fā)布的《播客行業(yè)報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2028年全球播客市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到948.8億美元。而Spotify創(chuàng)始人Daniel Ek則是這樣評(píng)價(jià)該公司在播客業(yè)務(wù)上的做法，“隨著進(jìn)一步發(fā)展其廣告技術(shù)、發(fā)展播客訂閱業(yè)務(wù)，并投資于新的創(chuàng)作者獲利工具，播客的長(zhǎng)期收入目標(biāo)將得以實(shí)現(xiàn)”。并且他還認(rèn)為，播客市場(chǎng)具有30%至35%之間的潛力。
然而遺憾的是，Spotify如此大手筆的砸錢(qián)，卻沒(méi)能讓該公司的營(yíng)收大幅增長(zhǎng)。甚至在Spotify最新的財(cái)報(bào)中描繪了這樣的圖景，用戶(hù)量雖然強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但在大規(guī)模投資播客業(yè)務(wù)后，該季度虧損也大幅增加至2.31億歐元。對(duì)此，Daniel Ek面對(duì)投資者時(shí)的說(shuō)法也變成為，“從事后看，相比市場(chǎng)中的不確定性，我們可能有些得意忘形、過(guò)度投資了，因此我們接下來(lái)會(huì)把重點(diǎn)放在緊縮開(kāi)支和提高效率上。”
如今Spotify播客業(yè)務(wù)遇到的問(wèn)題，是歐美市場(chǎng)播客領(lǐng)域的受眾盡管規(guī)模非常龐大，但它是建立在電臺(tái)/電視臺(tái)的基礎(chǔ)之上，所以也導(dǎo)致傳統(tǒng)播客的盈利靠的是軟性或硬性廣告，而非付費(fèi)訂閱。沒(méi)錯(cuò)，別看蘋(píng)果和Spotify的播客付費(fèi)訂閱人數(shù)不斷增長(zhǎng)，但這其實(shí)是此前用戶(hù)基數(shù)較低所致。
也就是說(shuō)廣告成為了Spotify借助播客變現(xiàn)的關(guān)鍵，但去年春天因?yàn)椴タ鸵l(fā)的危機(jī)公關(guān)事件，卻使得外界懷疑起了Spotify對(duì)旗下播客的控制能力。
彼時(shí)，Spotify的播客節(jié)目主播Joe Rogan曾多次發(fā)表有關(guān)疫情的不當(dāng)言論，由此引發(fā)了一場(chǎng)巨大的輿論風(fēng)波。沒(méi)錯(cuò)，Joe Rogan就是Spotify當(dāng)初花了1億美元獲得獨(dú)家播客The Joe Rogan Experience的主播，后續(xù)為了平息此次風(fēng)波，Spotify還是下架了70集Joe Rogan的播客劇集。
對(duì)于廣告主而言，遠(yuǎn)離麻煩無(wú)疑是天性，Spotify花費(fèi)了大價(jià)錢(qián)拿下的播客卻鬧出公關(guān)危機(jī)，又如何讓廣告主放心大膽在Spotify投放呢？再加上由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，廣告主普遍壓縮預(yù)算的情況下，在投放上也就變得更加謹(jǐn)慎了起來(lái)，自然也就讓Spotify的廣告業(yè)務(wù)更加難受了。
因此在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，Spotify之所以對(duì)播客部門(mén)裁員，大概率就是因?yàn)榛耸畮變|美元的真金白銀后，卻在當(dāng)下難以獲得預(yù)期的收益。所以如今來(lái)看，Spotify此前在播客領(lǐng)域的大手筆投資暫時(shí)可能是玩砸了。