文｜北青洞見 王曼
“懷舊經(jīng)濟”近年來如狂潮般席卷而來，無人能擋。
今天是國際六一兒童節(jié)，伴著節(jié)日的熱潮，北京的酷暑也隨之而來。今年各大飲料品牌在冰柜里摩拳擦掌，準(zhǔn)備在這個夏季展開一場飲料大戰(zhàn)。
本期北青洞見將帶您看看國貨飲料品牌如何借助懷舊經(jīng)濟，讓我們重溫兒時的美好，又與現(xiàn)代相融合。
國貨品牌強勢回歸
1.大窯汽水：從地方品牌到全國知名
大窯汽水是上世紀(jì)80年代，賣汽水的王慶東收購的由一家軍工廠改良而來的飲料廠。在此后的十幾年里，大窯一直活躍在內(nèi)蒙古，就連在寧夏的知名度都不高。2020年搭上國潮風(fēng)，更是請來了著名影星吳京代言，用其硬漢形象為品牌重塑形象。消失20年的大窯汽水，現(xiàn)在年賣30億，攻占燒烤攤?！昂染撇婚_車，開車喝大窯”已經(jīng)成為一種街邊俗語。
大窯避開了眾多碳酸飲料的零售場景，選擇低價+差異化定位，攻占了街邊燒烤攤、平價小吃店等中低檔餐飲市場。相比其他二三百毫升的玻璃瓶汽水，大窯顯得更大氣，主打520ML的大瓶裝。再配上啤酒瓶身，有種神似啤酒卻又不是酒的滿足感，比玻璃瓶北冰洋、冰峰汽水量更大更便宜，跟塑料瓶的可口可樂價格一樣但包裝又實在些許，大窯的異軍突起，深受大家喜歡。
大窯也陸續(xù)推出了PET包裝新產(chǎn)品，主打年輕化、便攜化潮流；在口味上也推出了年輕群體更喜歡的 “柚love蜜”果汁氣泡茶，“激閃”能量飲料以及塞北山泉礦泉水、趣解蘇打氣泡水等多種品類。躋身0糖0脂的健康新飲品隊列。
2.北冰洋：從老牌子到國潮新形象
北冰洋飲料的前身就是創(chuàng)建于1936年的北平制冰廠。雖然是老牌子，但北冰洋近幾年強勢回歸。先后亮相湖南衛(wèi)視《天天向上》和CCTV-2美食節(jié)目《回家吃飯》，與流量明星強強結(jié)合，再次強化了在年輕人心中的國潮新形象。
還以“果汁汽水喝北冰洋”的口號，在全國進行了多次快閃活動。北冰洋還在積極開線下實體店，力求通過沉浸式體驗，讓人們重新發(fā)現(xiàn)北冰洋。冰冰熊IP憨厚可愛，文創(chuàng)雪糕、特調(diào)飲料這些受到年輕人追捧的東西，北冰洋一樣沒差。近年還陸續(xù)發(fā)布了數(shù)款主打健康、養(yǎng)生、低糖的飲料。在全民注重健康養(yǎng)生的浪潮下，北冰洋緊跟時代潮流。
3.二廠汽水：大概是最會玩梗的老潮牌飲料
漢口二廠汽水歷史可以追溯到1921年，當(dāng)時由英國商人在漢口創(chuàng)立，輾轉(zhuǎn)于 1958年成立了武漢市第二飲料廠，簡稱二廠汽水。早期二廠汽水口味獨特價格實惠，成為了武漢老一代人共同的童年記憶。2017年重新回歸人們視野中，憑著超高顏值和自帶社交屬性的創(chuàng)意玩法，迅速在年輕群體中火爆出圈，成為飲料界的潮牌。重新回歸的二廠沒有自建廠，但很善于玩梗，引起與消費者的情緒共鳴，一度成為年輕女性聚會的拍照利器。
在營銷上二廠鉚足了勁，如打造了IP形象咕咕、贊助《拜托了，冰箱》及《你好，李煥英》，甚至在武漢建二廠游樂場，全面位不斷加強品牌趣味性和輸出文化價值。
二廠汽水也摒棄之前老版本的香精勾兌和色素，選用純正果汁，目前一共有8種口味，如楊梅吐氣、櫻花蜜桃、荔枝等。單瓶275ML左右，定價6-10元。
國貨為什么回歸
1.民族文化認(rèn)同是第一驅(qū)動力
文化認(rèn)同是國貨飲料回歸最重要的動因。中國文化正在國際舞臺上崛起，中國品牌也 在不斷嶄露頭角。消費者購買國貨飲料品牌，除了看重品質(zhì)和健康，也追求文化認(rèn)同和自豪感。 據(jù)《2021飲料消費趨勢洞察》報告顯示，飲料市場逐漸呈現(xiàn)“立體口感、健康升級、情感共鳴”三大消費新趨勢。其中，“情感共鳴”主要體現(xiàn)在IP聯(lián)名和明星代言等方面，通過創(chuàng)意與感情鏈接一體的IP聯(lián)名款飲料或者當(dāng)紅明星與idol代言的產(chǎn)品來吸引消費者關(guān)注購買，并且Z世代在這方面表現(xiàn)最為突出。這表明，消費者在選擇飲料時，不僅考慮自身需求和喜好，同時也考慮與自己有共同價值觀或興趣愛好的人或事物之間的關(guān)聯(lián)性和互動性，從而增強對產(chǎn)品或品牌的信任感和歸屬感。
2.消費降級，越來越多人重視性價比
國貨回歸是消費降級趨勢下的產(chǎn)物，源于國貨品質(zhì)的提升、品牌價值的塑造和消費者環(huán)保意識的崛起。根據(jù)《2022年中國新國貨消費行為監(jiān)測與商業(yè)趨勢研究報告》指出有85.4%的消費者信任國貨質(zhì)量，86.6%的消費者認(rèn)可質(zhì)量提升，并認(rèn)為其與國際品牌不相上下。民眾對于國家和民族認(rèn)同感日益提升，也使其對國貨品牌和商品的支持度提高，品質(zhì)好、價格低的國貨迎來利好。
如今“新小鎮(zhèn)青年”已經(jīng)逐漸成為消費主力群體。他們主要分布在三四線及以下城市縣級市，群體體量約2.27億人，根據(jù)《2022年中國新消費品牌發(fā)展趨勢報告》分析顯示，他們生活壓力通常較小，并樂于在線上嘗試新鮮消費、易于被種草，更加偏好國貨和性價比產(chǎn)品；國貨的回歸為消費者提供了更多選擇，并推動了本土品牌的發(fā)展壯大。
3.政策大力支持民族企業(yè)
政策支持是國貨飲料回歸的重要保障，同時也是國內(nèi)飲料行業(yè)發(fā)展的一個重要環(huán)境。 近年來，國家出臺了一系列政策措施，支持民族品牌企業(yè)的發(fā)展壯大，促進其在市場競爭中提升核心競爭力。例如，《關(guān)于促進民族品牌建設(shè)提升中國產(chǎn)品質(zhì)量形象的指導(dǎo)意見》和《關(guān)于加快推進民族品牌建設(shè)提升中國產(chǎn)品質(zhì)量形象的實施方案》等文件，明確了民族品牌建設(shè)的目標(biāo)、任務(wù)、措施和保障機制，為民族品牌企業(yè)提供了政策引導(dǎo)、資金支持、平臺服務(wù)等方面的幫助。這一政策支持背后，也反映出國貨飲料企業(yè)在品控、科技研發(fā)、市場營銷等方面的持續(xù)投入，從而在質(zhì)量、創(chuàng)新和影響力上更加有保障和動力。
4.科技革新賦能國貨飲料品質(zhì)與健康升級
以前人們健康意識普遍不強，大多國貨飲料使用“三精”（即色素、香精、防腐劑）調(diào)制而成，沒有什么營養(yǎng)，更談不上健康?，F(xiàn)在隨著科技的進步，國貨飲料品牌經(jīng)歷了一場技術(shù)革命。國貨飲料品牌不斷提升自主研發(fā)能力，引進先進的生產(chǎn)設(shè)備和檢測手段，優(yōu)化配方和工藝，提高產(chǎn)品品質(zhì)和安全性。同時，國貨飲料品牌也不斷創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)和功能，滿足消費者對于口感、營養(yǎng)、健康等多方面的需求。比如，大多品牌都推出了無糖、低糖、低卡等健康飲品，富含益生菌、膳食纖維等功能性飲品，有的品牌還推出了植物奶、植物蛋白等植物性飲品。
5.新媒體+電商為國貨打開全國銷路
新媒體+電商的模式是國貨飲料品牌強勢回歸的重要途徑。它可以利用互聯(lián)網(wǎng)的廣泛覆蓋和高效傳播，快速提升品牌知名度和美譽度，同時可以利用電商平臺的便捷交易和精準(zhǔn)營銷，直接觸達消費者，實現(xiàn)產(chǎn)品的高性價比。
根據(jù)抖音電商發(fā)布的《2022國貨食品飲料消費洞察報告》，2021，抖音電商平臺國貨占有率高達89%。另據(jù)報告數(shù)據(jù)顯示，2021年末，國貨食品飲料興趣用戶同比增長142%。這說明國貨飲料品牌通過短視頻和直播等多樣化的內(nèi)容形式，不斷展示自己的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢，滿足消費者對于口感、營養(yǎng)、健康等多方面的需求。
喝水玩出了多少花樣
隨著我國經(jīng)濟的不斷提高，人們生活水平的持續(xù)上升，對于喝水這件事，人們早已不在馬虎。近幾年，健康養(yǎng)生理念的盛行，無糖飲料越來越受大眾所喜愛。根據(jù)中研普華研究院撰寫的《2023-2028年中國飲料生產(chǎn)行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測報告》顯示：2022年我國飲料市場規(guī)模達到12478億元，其中無糖飲料占比不斷提高，成為市場的新寵。
在眾多無糖飲料中，有幾款產(chǎn)品以其創(chuàng)新和個性的形式吸引了消費者的目光。首屈一指的就是主打0糖0脂的元氣森林氣泡水。它飲用起來像充滿果味的碳酸飲料，滿足了人們對于有氣兒飲料的渴望，又低熱量不用擔(dān)心長胖。元氣森林氣泡水以其多樣化的口味和時尚的包裝贏得了年輕人的青睞。
還有一款產(chǎn)品也以其獨特的形式引起了人們的注意，那就是把整根人參都塞進瓶子的一整根。這款產(chǎn)品把健康養(yǎng)生的概念發(fā)揮到淋漓盡致，號稱一瓶等于20片干人參，在開蓋后的8小時內(nèi)可續(xù)8杯溫水，還可加入枸杞、棗片等隨意搭配DIY。這款產(chǎn)品精準(zhǔn)擊中了年輕人熬夜體虛的痛點，讓他們在享受美味的同時也能補充體力和精神。
甚至紅遍大江南北的喜茶和奈雪這樣的新茶飲品牌也“店而優(yōu)則瓶”下場躋身瓶裝飲料賽道。比如喜茶相繼推出了以水果為元素的輕果茶，主打“輕糖輕口感”，還有濃果茶，主打50%的真實果汁。也對標(biāo)元氣森林打造了氣泡水系列?？诟胁粊営谠獨馍?，巨峰葡萄味氣泡水被稱為“多肉葡萄瓶裝版”，把人們對爆款奶茶多肉葡萄的喜愛度完美移入到氣泡水中。
保持初心，才是品牌持久的動力
通過一個個成功案例我們不難看出，健康、創(chuàng)新、個性是當(dāng)代飲料成功出圈的核心要素。但長遠來講品質(zhì)和信任，才是讓消費者長期支持和忠誠的原動力。而要保持品質(zhì)和信任，并不是一件容易的事情。
有部分網(wǎng)友就表示，大窯雖然量大，但無果汁濃縮成分，其實就是香精，喝它主要是因為便宜。規(guī)模的快速擴張，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊，去年9月26日，有消費者在未拆封的大窯飲料中發(fā)現(xiàn)完整塑料紙異物，疑似為某款零食外包裝。此事引起網(wǎng)友熱議。
北冰洋的氣泡飲料“萄氣兒”“熊勁兒”等。有網(wǎng)友就表示大概就是小時候很喜歡喝的那種甜甜的劣質(zhì)葡萄酒的味，酒精度數(shù)只有0.5，不知到底應(yīng)該當(dāng)飲料喝還是當(dāng)酒喝。北青洞見也發(fā)現(xiàn)，如今這些飲料在京東、天貓等平臺均已下架。
二廠汽水也被頻繁吐槽，價格貴的離譜，營銷花哨，動銷無力。二廠汽水竟然沒有自己的自建廠，沒有核心的供應(yīng)鏈體系和動銷驅(qū)動銷售體，根本就是一家廣告公司。
大火的元氣森林，也因并非真0糖的虛假宣傳向消費者道歉。并且元氣森林作為正宗國產(chǎn)品牌卻試圖擦邊日本品牌，也是被一眾網(wǎng)友詬病。
一整根也被爆出使用的是人工種植5年以下成本僅為2元的普通參，并不具有太多保健作用。
這些事件都給我們敲響了警鐘，在追求市場份額和利潤最大化時，不能忘記自己最初為什么而生。國貨品牌想長遠立足市場，不是純靠情懷收割就可以，而是應(yīng)保持初心，持續(xù)進行產(chǎn)品升級。注重營銷更注重品質(zhì)。如全線產(chǎn)品實現(xiàn)無菌生產(chǎn)，不添加防腐劑。做好看的飲料，更要做健康的飲料。不盲從健康理念，調(diào)出怪味水。
過去的，總是最好的，懷舊能激起人們的共鳴感，但品牌要長遠走下去還是要立足于傳統(tǒng)又施以創(chuàng)新。商業(yè)是一場輪回，有底蘊、有活力的品牌才可以打破周期，保持韌性生長。