文｜北青洞見 王曼
“懷舊經(jīng)濟(jì)”近年來(lái)如狂潮般席卷而來(lái)，無(wú)人能擋。
今天是國(guó)際六一兒童節(jié)，伴著節(jié)日的熱潮，北京的酷暑也隨之而來(lái)。今年各大飲料品牌在冰柜里摩拳擦掌，準(zhǔn)備在這個(gè)夏季展開一場(chǎng)飲料大戰(zhàn)。
本期北青洞見將帶您看看國(guó)貨飲料品牌如何借助懷舊經(jīng)濟(jì)，讓我們重溫兒時(shí)的美好，又與現(xiàn)代相融合。
國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)回歸
1.大窯汽水：從地方品牌到全國(guó)知名
大窯汽水是上世紀(jì)80年代，賣汽水的王慶東收購(gòu)的由一家軍工廠改良而來(lái)的飲料廠。在此后的十幾年里，大窯一直活躍在內(nèi)蒙古，就連在寧夏的知名度都不高。2020年搭上國(guó)潮風(fēng)，更是請(qǐng)來(lái)了著名影星吳京代言，用其硬漢形象為品牌重塑形象。消失20年的大窯汽水，現(xiàn)在年賣30億，攻占燒烤攤?！昂染撇婚_車，開車喝大窯”已經(jīng)成為一種街邊俗語(yǔ)。
大窯避開了眾多碳酸飲料的零售場(chǎng)景，選擇低價(jià)+差異化定位，攻占了街邊燒烤攤、平價(jià)小吃店等中低檔餐飲市場(chǎng)。相比其他二三百毫升的玻璃瓶汽水，大窯顯得更大氣，主打520ML的大瓶裝。再配上啤酒瓶身，有種神似啤酒卻又不是酒的滿足感，比玻璃瓶北冰洋、冰峰汽水量更大更便宜，跟塑料瓶的可口可樂價(jià)格一樣但包裝又實(shí)在些許，大窯的異軍突起，深受大家喜歡。
大窯也陸續(xù)推出了PET包裝新產(chǎn)品，主打年輕化、便攜化潮流；在口味上也推出了年輕群體更喜歡的 “柚love蜜”果汁氣泡茶，“激閃”能量飲料以及塞北山泉礦泉水、趣解蘇打氣泡水等多種品類。躋身0糖0脂的健康新飲品隊(duì)列。
2.北冰洋：從老牌子到國(guó)潮新形象
北冰洋飲料的前身就是創(chuàng)建于1936年的北平制冰廠。雖然是老牌子，但北冰洋近幾年強(qiáng)勢(shì)回歸。先后亮相湖南衛(wèi)視《天天向上》和CCTV-2美食節(jié)目《回家吃飯》，與流量明星強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，再次強(qiáng)化了在年輕人心中的國(guó)潮新形象。
還以“果汁汽水喝北冰洋”的口號(hào)，在全國(guó)進(jìn)行了多次快閃活動(dòng)。北冰洋還在積極開線下實(shí)體店，力求通過(guò)沉浸式體驗(yàn)，讓人們重新發(fā)現(xiàn)北冰洋。冰冰熊IP憨厚可愛，文創(chuàng)雪糕、特調(diào)飲料這些受到年輕人追捧的東西，北冰洋一樣沒差。近年還陸續(xù)發(fā)布了數(shù)款主打健康、養(yǎng)生、低糖的飲料。在全民注重健康養(yǎng)生的浪潮下，北冰洋緊跟時(shí)代潮流。
3.二廠汽水：大概是最會(huì)玩梗的老潮牌飲料
漢口二廠汽水歷史可以追溯到1921年，當(dāng)時(shí)由英國(guó)商人在漢口創(chuàng)立，輾轉(zhuǎn)于 1958年成立了武漢市第二飲料廠，簡(jiǎn)稱二廠汽水。早期二廠汽水口味獨(dú)特價(jià)格實(shí)惠，成為了武漢老一代人共同的童年記憶。2017年重新回歸人們視野中，憑著超高顏值和自帶社交屬性的創(chuàng)意玩法，迅速在年輕群體中火爆出圈，成為飲料界的潮牌。重新回歸的二廠沒有自建廠，但很善于玩梗，引起與消費(fèi)者的情緒共鳴，一度成為年輕女性聚會(huì)的拍照利器。
在營(yíng)銷上二廠鉚足了勁，如打造了IP形象咕咕、贊助《拜托了，冰箱》及《你好，李煥英》，甚至在武漢建二廠游樂場(chǎng)，全面位不斷加強(qiáng)品牌趣味性和輸出文化價(jià)值。
二廠汽水也摒棄之前老版本的香精勾兌和色素，選用純正果汁，目前一共有8種口味，如楊梅吐氣、櫻花蜜桃、荔枝等。單瓶275ML左右，定價(jià)6-10元。
國(guó)貨為什么回歸
1.民族文化認(rèn)同是第一驅(qū)動(dòng)力
文化認(rèn)同是國(guó)貨飲料回歸最重要的動(dòng)因。中國(guó)文化正在國(guó)際舞臺(tái)上崛起，中國(guó)品牌也 在不斷嶄露頭角。消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)貨飲料品牌，除了看重品質(zhì)和健康，也追求文化認(rèn)同和自豪感。 據(jù)《2021飲料消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，飲料市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)“立體口感、健康升級(jí)、情感共鳴”三大消費(fèi)新趨勢(shì)。其中，“情感共鳴”主要體現(xiàn)在IP聯(lián)名和明星代言等方面，通過(guò)創(chuàng)意與感情鏈接一體的IP聯(lián)名款飲料或者當(dāng)紅明星與idol代言的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注購(gòu)買，并且Z世代在這方面表現(xiàn)最為突出。這表明，消費(fèi)者在選擇飲料時(shí)，不僅考慮自身需求和喜好，同時(shí)也考慮與自己有共同價(jià)值觀或興趣愛好的人或事物之間的關(guān)聯(lián)性和互動(dòng)性，從而增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品或品牌的信任感和歸屬感。
2.消費(fèi)降級(jí)，越來(lái)越多人重視性價(jià)比
國(guó)貨回歸是消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下的產(chǎn)物，源于國(guó)貨品質(zhì)的提升、品牌價(jià)值的塑造和消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的崛起。根據(jù)《2022年中國(guó)新國(guó)貨消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)與商業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》指出有85.4%的消費(fèi)者信任國(guó)貨質(zhì)量，86.6%的消費(fèi)者認(rèn)可質(zhì)量提升，并認(rèn)為其與國(guó)際品牌不相上下。民眾對(duì)于國(guó)家和民族認(rèn)同感日益提升，也使其對(duì)國(guó)貨品牌和商品的支持度提高，品質(zhì)好、價(jià)格低的國(guó)貨迎來(lái)利好。
如今“新小鎮(zhèn)青年”已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主力群體。他們主要分布在三四線及以下城市縣級(jí)市，群體體量約2.27億人，根據(jù)《2022年中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》分析顯示，他們生活壓力通常較小，并樂于在線上嘗試新鮮消費(fèi)、易于被種草，更加偏好國(guó)貨和性價(jià)比產(chǎn)品；國(guó)貨的回歸為消費(fèi)者提供了更多選擇，并推動(dòng)了本土品牌的發(fā)展壯大。
3.政策大力支持民族企業(yè)
政策支持是國(guó)貨飲料回歸的重要保障，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)境。 近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策措施，支持民族品牌企業(yè)的發(fā)展壯大，促進(jìn)其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，《關(guān)于促進(jìn)民族品牌建設(shè)提升中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量形象的指導(dǎo)意見》和《關(guān)于加快推進(jìn)民族品牌建設(shè)提升中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量形象的實(shí)施方案》等文件，明確了民族品牌建設(shè)的目標(biāo)、任務(wù)、措施和保障機(jī)制，為民族品牌企業(yè)提供了政策引導(dǎo)、資金支持、平臺(tái)服務(wù)等方面的幫助。這一政策支持背后，也反映出國(guó)貨飲料企業(yè)在品控、科技研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的持續(xù)投入，從而在質(zhì)量、創(chuàng)新和影響力上更加有保障和動(dòng)力。
4.科技革新賦能國(guó)貨飲料品質(zhì)與健康升級(jí)
以前人們健康意識(shí)普遍不強(qiáng)，大多國(guó)貨飲料使用“三精”（即色素、香精、防腐劑）調(diào)制而成，沒有什么營(yíng)養(yǎng)，更談不上健康。現(xiàn)在隨著科技的進(jìn)步，國(guó)貨飲料品牌經(jīng)歷了一場(chǎng)技術(shù)革命。國(guó)貨飲料品牌不斷提升自主研發(fā)能力，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和檢測(cè)手段，優(yōu)化配方和工藝，提高產(chǎn)品品質(zhì)和安全性。同時(shí)，國(guó)貨飲料品牌也不斷創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)和功能，滿足消費(fèi)者對(duì)于口感、營(yíng)養(yǎng)、健康等多方面的需求。比如，大多品牌都推出了無(wú)糖、低糖、低卡等健康飲品，富含益生菌、膳食纖維等功能性飲品，有的品牌還推出了植物奶、植物蛋白等植物性飲品。
5.新媒體+電商為國(guó)貨打開全國(guó)銷路
新媒體+電商的模式是國(guó)貨飲料品牌強(qiáng)勢(shì)回歸的重要途徑。它可以利用互聯(lián)網(wǎng)的廣泛覆蓋和高效傳播，快速提升品牌知名度和美譽(yù)度，同時(shí)可以利用電商平臺(tái)的便捷交易和精準(zhǔn)營(yíng)銷，直接觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高性價(jià)比。
根據(jù)抖音電商發(fā)布的《2022國(guó)貨食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》，2021，抖音電商平臺(tái)國(guó)貨占有率高達(dá)89%。另?yè)?jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年末，國(guó)貨食品飲料興趣用戶同比增長(zhǎng)142%。這說(shuō)明國(guó)貨飲料品牌通過(guò)短視頻和直播等多樣化的內(nèi)容形式，不斷展示自己的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者對(duì)于口感、營(yíng)養(yǎng)、健康等多方面的需求。
喝水玩出了多少花樣
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷提高，人們生活水平的持續(xù)上升，對(duì)于喝水這件事，人們?cè)缫巡辉隈R虎。近幾年，健康養(yǎng)生理念的盛行，無(wú)糖飲料越來(lái)越受大眾所喜愛。根據(jù)中研普華研究院撰寫的《2023-2028年中國(guó)飲料生產(chǎn)行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：2022年我國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12478億元，其中無(wú)糖飲料占比不斷提高，成為市場(chǎng)的新寵。
在眾多無(wú)糖飲料中，有幾款產(chǎn)品以其創(chuàng)新和個(gè)性的形式吸引了消費(fèi)者的目光。首屈一指的就是主打0糖0脂的元?dú)馍謿馀菟?。它飲用起?lái)像充滿果味的碳酸飲料，滿足了人們對(duì)于有氣兒飲料的渴望，又低熱量不用擔(dān)心長(zhǎng)胖。元?dú)馍謿馀菟云涠鄻踊目谖逗蜁r(shí)尚的包裝贏得了年輕人的青睞。
還有一款產(chǎn)品也以其獨(dú)特的形式引起了人們的注意，那就是把整根人參都塞進(jìn)瓶子的一整根。這款產(chǎn)品把健康養(yǎng)生的概念發(fā)揮到淋漓盡致，號(hào)稱一瓶等于20片干人參，在開蓋后的8小時(shí)內(nèi)可續(xù)8杯溫水，還可加入枸杞、棗片等隨意搭配DIY。這款產(chǎn)品精準(zhǔn)擊中了年輕人熬夜體虛的痛點(diǎn)，讓他們?cè)谙硎苊牢兜耐瑫r(shí)也能補(bǔ)充體力和精神。
甚至紅遍大江南北的喜茶和奈雪這樣的新茶飲品牌也“店而優(yōu)則瓶”下場(chǎng)躋身瓶裝飲料賽道。比如喜茶相繼推出了以水果為元素的輕果茶，主打“輕糖輕口感”，還有濃果茶，主打50%的真實(shí)果汁。也對(duì)標(biāo)元?dú)馍执蛟炝藲馀菟盗小？诟胁粊営谠獨(dú)馍?，巨峰葡萄味氣泡水被稱為“多肉葡萄瓶裝版”，把人們對(duì)爆款奶茶多肉葡萄的喜愛度完美移入到氣泡水中。
保持初心，才是品牌持久的動(dòng)力
通過(guò)一個(gè)個(gè)成功案例我們不難看出，健康、創(chuàng)新、個(gè)性是當(dāng)代飲料成功出圈的核心要素。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講品質(zhì)和信任，才是讓消費(fèi)者長(zhǎng)期支持和忠誠(chéng)的原動(dòng)力。而要保持品質(zhì)和信任，并不是一件容易的事情。
有部分網(wǎng)友就表示，大窯雖然量大，但無(wú)果汁濃縮成分，其實(shí)就是香精，喝它主要是因?yàn)楸阋恕Ｒ?guī)模的快速擴(kuò)張，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊，去年9月26日，有消費(fèi)者在未拆封的大窯飲料中發(fā)現(xiàn)完整塑料紙異物，疑似為某款零食外包裝。此事引起網(wǎng)友熱議。
北冰洋的氣泡飲料“萄氣兒”“熊勁兒”等。有網(wǎng)友就表示大概就是小時(shí)候很喜歡喝的那種甜甜的劣質(zhì)葡萄酒的味，酒精度數(shù)只有0.5，不知到底應(yīng)該當(dāng)飲料喝還是當(dāng)酒喝。北青洞見也發(fā)現(xiàn)，如今這些飲料在京東、天貓等平臺(tái)均已下架。
二廠汽水也被頻繁吐槽，價(jià)格貴的離譜，營(yíng)銷花哨，動(dòng)銷無(wú)力。二廠汽水竟然沒有自己的自建廠，沒有核心的供應(yīng)鏈體系和動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)銷售體，根本就是一家廣告公司。
大火的元?dú)馍?，也因并非?糖的虛假宣傳向消費(fèi)者道歉。并且元?dú)馍肿鳛檎趪?guó)產(chǎn)品牌卻試圖擦邊日本品牌，也是被一眾網(wǎng)友詬病。
一整根也被爆出使用的是人工種植5年以下成本僅為2元的普通參，并不具有太多保健作用。
這些事件都給我們敲響了警鐘，在追求市場(chǎng)份額和利潤(rùn)最大化時(shí)，不能忘記自己最初為什么而生。國(guó)貨品牌想長(zhǎng)遠(yuǎn)立足市場(chǎng)，不是純靠情懷收割就可以，而是應(yīng)保持初心，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。注重營(yíng)銷更注重品質(zhì)。如全線產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)無(wú)菌生產(chǎn)，不添加防腐劑。做好看的飲料，更要做健康的飲料。不盲從健康理念，調(diào)出怪味水。
過(guò)去的，總是最好的，懷舊能激起人們的共鳴感，但品牌要長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去還是要立足于傳統(tǒng)又施以創(chuàng)新。商業(yè)是一場(chǎng)輪回，有底蘊(yùn)、有活力的品牌才可以打破周期，保持韌性生長(zhǎng)。