文 l 智瑾財(cái)經(jīng) 一帆
從特斯拉降價(jià)那一刻起，新能源汽車(chē)的市場(chǎng)格局就已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變。
這意味著整個(gè)新能源汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)行至中段，頭部品牌開(kāi)始以?xún)r(jià)換量進(jìn)一步打開(kāi)規(guī)?？臻g，整個(gè)市場(chǎng)也在按照一般性商業(yè)邏輯，開(kāi)始向更高集中度發(fā)展。
換言之，當(dāng)前無(wú)背景、無(wú)積淀的新能源品牌，尤其是新勢(shì)力們，都在熬，要么熬到自己盈利，要么熬到對(duì)手退場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)立項(xiàng)的造車(chē)新勢(shì)力廠家總數(shù)超過(guò)100家，但如今數(shù)量減少已過(guò)半，行業(yè)集中度不斷提升。
前排一線(xiàn)新勢(shì)力蔚小理正在屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)邏輯中拼刺刀，而以哪吒為主的二線(xiàn)及以下玩家，則已經(jīng)殺紅了眼，甚至開(kāi)始“口不擇言”。
哪吒GT這款打著“中國(guó)唯一雙門(mén)四座純電跑車(chē)”旗號(hào)，號(hào)稱(chēng)“200萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的跑車(chē)，外觀、性能碾壓200萬(wàn)元左右的跑車(chē)”的車(chē)型，預(yù)售價(jià)區(qū)間僅為17.88-22.68萬(wàn)元。
一款標(biāo)簽GT的車(chē)型竟有如此價(jià)格，讓哪吒成為今年車(chē)展的亮點(diǎn)之一，但市場(chǎng)對(duì)哪吒GT似乎并不買(mǎi)賬，“設(shè)計(jì)中規(guī)中矩?zé)o新意”、“哪吒為什么會(huì)造一輛如此小眾的跑車(chē)，很納悶”等觀點(diǎn)此起彼伏。
無(wú)獨(dú)有偶，近日有消息稱(chēng)哪吒副總裁張洪漢在朋友圈針對(duì)虎嗅一篇關(guān)于哪吒的推文發(fā)表了一波觀點(diǎn)，對(duì)虎嗅表達(dá)不滿(mǎn)之下，張洪漢表示：“跪得久了，我扶您站起來(lái)。大人，時(shí)代真的變了”。此事也引來(lái)了虎嗅方面的不滿(mǎn)，并在相關(guān)行業(yè)群里提出質(zhì)疑。
所以問(wèn)題來(lái)了，哪吒做跑車(chē)真的不行嗎？
哪吒做跑車(chē)，或難有好結(jié)局
首先，GT的原意是指高性能豪華旅游車(chē)，因此冠以GT的汽車(chē)，基本可以定位為該汽車(chē)品牌的豪華車(chē)型，不僅性能強(qiáng)勁，價(jià)格也是相當(dāng)昂貴。
因此GT更加追求極致性能和前衛(wèi)造型，而非駕乘體驗(yàn)或居家用車(chē)，因此在汽車(chē)領(lǐng)域只能算小眾，并非剛需。數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)雙門(mén)跑車(chē)整體年銷(xiāo)量?jī)H2萬(wàn)輛左右。
面對(duì)這樣一個(gè)小眾市場(chǎng)，哪吒似乎對(duì)其寄予厚望，張勇相信這款車(chē)未來(lái)一個(gè)月能賣(mài)到5000輛，成為這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域爆款。
不過(guò)，行業(yè)人士卻對(duì)哪吒GT褒貶不一，普遍觀點(diǎn)認(rèn)為哪吒GT整體設(shè)計(jì)中庸，除了外觀設(shè)計(jì)，底盤(pán)、中控等跟普通轎車(chē)差別不大，但實(shí)用性卻遠(yuǎn)不如轎車(chē)，因此市場(chǎng)對(duì)哪吒GT的預(yù)期也普遍悲觀。
不過(guò)對(duì)于張勇而言，哪吒GT相比成為一款走量車(chē)型，從哪吒現(xiàn)狀來(lái)看，更像是提升自身品牌力，給自己貼上中高端標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)品牌向上的實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品。
若GT能通過(guò)劍走偏鋒撬開(kāi)哪吒布局中高端的大門(mén)，從而帶動(dòng)哪吒其他車(chē)型量?jī)r(jià)齊升，那么哪吒GT的價(jià)值要遠(yuǎn)大于它的市場(chǎng)價(jià)值。
只是從實(shí)際情況來(lái)看，哪吒GT的出現(xiàn)多少有些時(shí)機(jī)不對(duì)，當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，用戶(hù)的品牌認(rèn)知基本成型，品牌集中度越來(lái)越高，此時(shí)打造中高端車(chē)型的噱頭，多少有些不合時(shí)宜。
而且哪吒GT作為一款定位高性能豪華跑車(chē)的產(chǎn)品，不到30萬(wàn)的售價(jià)，也有點(diǎn)立場(chǎng)不定。
在銷(xiāo)售端，豪華車(chē)平價(jià)賣(mài)，如果換成BBA估計(jì)已經(jīng)被搶瘋了，但對(duì)哪吒而言，實(shí)在找不到讓用戶(hù)買(mǎi)單的理由。
換句話(huà)說(shuō)，買(mǎi)GT的人當(dāng)真缺錢(qián)嗎？而且哪吒GT真的能滿(mǎn)足用戶(hù)的“虛榮心”嗎？
這種左右游離，上下不定的產(chǎn)品定位，似乎從一開(kāi)始就暗示哪吒GT難有好結(jié)局。
哪吒GT，不成功便成仁？
一直以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)哪吒的認(rèn)知普遍停留在中低端車(chē)型的定位，但低價(jià)策略也讓哪吒在銷(xiāo)量表現(xiàn)方面，成為一匹行業(yè)黑馬。
2022年，哪吒累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)了15萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)118%。成為首個(gè)年銷(xiāo)量突破15萬(wàn)臺(tái)的新勢(shì)力品牌，也邁上銷(xiāo)量的第一梯隊(duì)。
盡管此番亮眼銷(xiāo)售數(shù)據(jù)被市場(chǎng)質(zhì)疑頗具水分，但不可否認(rèn)，哪吒深知價(jià)格對(duì)用戶(hù)的絕對(duì)吸引力。也因此，哪吒從一開(kāi)始就被貼上中低端標(biāo)簽。
但在此價(jià)位行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，比亞迪便是無(wú)法繞開(kāi)的大山。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年一季度，比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)量55.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)92.8%。同期哪吒1-3月共交付了2.6萬(wàn)輛，同比下滑了13.2%，高下立判。
因此，無(wú)法在銷(xiāo)量上形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，攤薄虧損，便只能通過(guò)提價(jià)來(lái)做多毛利，這也是蔚小理從一開(kāi)始變布局高端的核心思考。
只是在品牌維度，高維向下容易，但低維向上卻相當(dāng)不易。
在哪吒3月份的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中，哪吒在售的3款車(chē)型中，定價(jià)在7-21萬(wàn)元區(qū)間的哪吒V和哪吒U，占總銷(xiāo)量的比例達(dá)到78.13%。
而2022年7月上市的轎跑哪吒S，售價(jià)18-35萬(wàn)元，僅交付了2206輛?？梢?jiàn)市場(chǎng)對(duì)哪吒的認(rèn)知仍是低端和性?xún)r(jià)比。
如今，哪吒再度祭出20多萬(wàn)的跑車(chē)，想要在這個(gè)小眾領(lǐng)域，用比上不足的價(jià)格定位，以及缺乏實(shí)用性的產(chǎn)品定位，來(lái)實(shí)現(xiàn)突圍，著實(shí)難以讓人理解。
想必哪吒內(nèi)部對(duì)于張勇的這個(gè)決定也是兩極分化，但掌舵人只有一個(gè)，只是哪吒的機(jī)會(huì)似乎也就這么一次了。
從某種程度而言，哪吒GT何嘗不是張勇不成功便成仁的無(wú)奈呢？