文|獵云網(wǎng) 邵延港
在冠以“車圈鐵娘子”稱號(hào)的王鳳英加盟后的一百多天后，小鵬汽車于5月24日公布第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第一季度小鵬汽車營(yíng)收為40.3億元，同比下降45.9%，市場(chǎng)預(yù)期為42.2億元；凈虧損23.4億元，市場(chǎng)預(yù)期為18.98億元，去年同期凈虧損為17億元，同比擴(kuò)大37.4%，環(huán)比收窄1%。
來(lái)源：小鵬汽車財(cái)報(bào)
其實(shí)，自2022年下半年開(kāi)始，小鵬汽車便開(kāi)始出現(xiàn)了銷量下滑、虧幅擴(kuò)大、現(xiàn)金儲(chǔ)備承壓、高層重組等多重壓力。何小鵬不得不著手改革，挽救頹勢(shì)。今年1月底，原長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英女士正式加入小鵬汽車，出任總裁一職，全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系，并向何小鵬匯報(bào)。這成為小鵬汽車“拯救計(jì)劃”的起點(diǎn)。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬表示：“自今年一季度開(kāi)始，我對(duì)公司的戰(zhàn)略、組織和管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了果斷的調(diào)整。一些跟我們一起從零到一的高管完成了上一階段的任務(wù)而離開(kāi)，而一些內(nèi)外部年富力強(qiáng)并且充滿創(chuàng)業(yè)激情的同學(xué)迅速頂了上來(lái)。雖然市場(chǎng)仍然充滿了挑戰(zhàn)，但是我看到了全體小鵬同學(xué)二次創(chuàng)業(yè)，再出發(fā)的激情和決心。”
來(lái)源：小鵬汽車官網(wǎng)
面對(duì)王鳳英對(duì)空降以及何小鵬的改革決心，小鵬汽車對(duì)新平臺(tái)，新產(chǎn)品和新技術(shù)報(bào)以厚望，下半年，小鵬汽車能否迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，來(lái)完成年交付量增長(zhǎng)30%的目標(biāo)？
“鐵娘子”深埋改革線，小鵬汽車一季度仍在緩沖
從2021年第四季度開(kāi)始，小鵬汽車銷量已連續(xù)第五個(gè)季度呈下滑態(tài)勢(shì)。新車的市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期，高管層巨大變動(dòng)，讓小鵬汽車在新能源車激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中局勢(shì)開(kāi)始處于劣勢(shì)。
何小鵬不得不進(jìn)行調(diào)整，在小鵬汽車近幾個(gè)月的組織變革更加引人注意，在小鵬的組織架構(gòu)調(diào)整中，最受行業(yè)關(guān)注的人物無(wú)疑是長(zhǎng)城汽車前總經(jīng)理王鳳英空降總裁一事。王鳳英受命于小鵬汽車的“危難之時(shí)”，正是何小鵬口中“頂了上來(lái)”的新同學(xué)。
從過(guò)往履歷中發(fā)現(xiàn)，王鳳英1991年就加入長(zhǎng)城汽車，在長(zhǎng)城汽車任職30年，2003年，王鳳英開(kāi)始擔(dān)任長(zhǎng)城汽車總裁，是長(zhǎng)城汽車僅次于董事長(zhǎng)魏建軍的“二號(hào)人物”。這期間，王鳳英與長(zhǎng)城汽車一同前進(jìn)，在營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，各種名譽(yù)加身，2021年長(zhǎng)城汽車年報(bào)顯示，王鳳英的年薪是551.41萬(wàn)。
王鳳英的空降小鵬汽車也因此備受關(guān)注。但王鳳英加盟小鵬汽車后的首份季度財(cái)報(bào)，并不理想。根據(jù)財(cái)報(bào)，小鵬汽車在第一季度汽車總交付量為18230輛，較2022年第四季度的22204輛下降17.9%，這與年初定下的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。第一季度，小鵬汽車來(lái)自汽車業(yè)務(wù)的營(yíng)收為35.1億元，同比下降49.8%，環(huán)比下降24.6%。
來(lái)源：小鵬汽車財(cái)報(bào)
值得注意的是，小鵬汽車第一季度的汽車?yán)麧?rùn)率為-2.5%，而2022年第一季度為10.4%，2022年第四季度為5.7%，按年比下降了12.9個(gè)百分點(diǎn)。這也是小鵬汽車自2020年汽車?yán)麧?rùn)率轉(zhuǎn)正后第一次出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)率的情況。這也意味著，小鵬汽車在第一季度每賣出一輛車，都會(huì)虧將近5000元。
汽車?yán)麧?rùn)率轉(zhuǎn)負(fù)，與小鵬汽車銷量下滑相關(guān)，交付量同比2022年第一季度的34561輛腰斬，規(guī)模效應(yīng)大打折扣。目前，小鵬汽車正值新舊車型更替期間，在售車型有小鵬P5、P7、G3、G9四款，其中擔(dān)負(fù)小鵬沖擊更高價(jià)位市場(chǎng)重任的G9，在去年開(kāi)始交付后一直表現(xiàn)不佳。據(jù)悉，G9在一季度僅交付了4181輛，對(duì)銷量數(shù)據(jù)上的貢獻(xiàn)十分有限。
汽車?yán)麧?rùn)率下降，也與整個(gè)市場(chǎng)行情相關(guān)。在今年第一季度，造車新勢(shì)力被特斯拉的降價(jià)策略打亂節(jié)奏，小鵬P7、G3和P5各車型指導(dǎo)價(jià)也分別下調(diào)2萬(wàn)元至3.6萬(wàn)元不等，不僅壓縮了小鵬自身的毛利率空間，也讓小鵬汽車的單車收入水平跌破了20萬(wàn)元大關(guān)。疊加新能源補(bǔ)貼的影響，小鵬汽車第一季度的整體毛利率僅為1.7%，而2022年同期為12.2%，下降幅度為10.5個(gè)百分點(diǎn)。
此外，小鵬汽車一直堅(jiān)持自研體系，僅車型平臺(tái)就有三個(gè)，但若規(guī)模效應(yīng)遲緩，小鵬汽車的平臺(tái)研發(fā)成本便不能得到有效攤分，這也是小鵬利潤(rùn)率下降明顯的原因之一。
不過(guò)，公司的改革并不是一朝一夕就能見(jiàn)成效的。親手掌舵的何小鵬在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，在王鳳英帶領(lǐng)下，組織提效，渠道發(fā)力，“以客戶為中心”戰(zhàn)略成效顯著：完成了渠道的扁平化管理，建立了更高效對(duì)前線需求響應(yīng)更快的中臺(tái)，對(duì)現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，提升渠道的整體作戰(zhàn)能力；在提高一二線城市銷售網(wǎng)絡(luò)的效率的同時(shí)，將在三四線城市引入更多優(yōu)秀的經(jīng)銷商合作伙伴，支撐戰(zhàn)略布局和銷量目標(biāo)；核心指標(biāo)NPS（凈推薦值）從年初到4月持續(xù)提升。
何小鵬在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，今年2月到4月，面對(duì)更激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，小鵬汽車每一個(gè)月的訂單水平都有大比例的環(huán)比增長(zhǎng)。3月上市的新品P7i的表現(xiàn)超預(yù)期，但受制于供應(yīng)鏈瓶頸，交付能力有限制，何小鵬表示會(huì)在6月份去解決。
對(duì)于第二季度的營(yíng)收指引，小鵬汽車的態(tài)度也不樂(lè)觀。財(cái)報(bào)顯示，小鵬汽車預(yù)計(jì)二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45億元至47億元，將會(huì)同比減少約36.8-39.5%。
王鳳英的改革正在進(jìn)行，何小鵬也給了她一些時(shí)間去做改變。正如何小鵬所講，小鵬汽車此時(shí)正處于二次創(chuàng)業(yè)階段，從內(nèi)到外都需要改變風(fēng)格。
小鵬的轉(zhuǎn)機(jī)在下半年
第一季度低迷、第二季度也將坎坷，小鵬汽車將轉(zhuǎn)機(jī)的希望放在了下半年。
何小鵬的核心策略是降本增效，據(jù)悉，小鵬汽車從今年2月份起，其所有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，以及組織管理團(tuán)隊(duì)和流程制度團(tuán)隊(duì)，均直接向何小鵬匯報(bào)，以此提升規(guī)劃能力、決策效率、執(zhí)行效率，并降低全鏈條的成本。
王鳳英是燃油車時(shí)代的“車圈鐵娘子”，王鳳英正通過(guò)自己的優(yōu)勢(shì)，對(duì)小鵬汽車新勢(shì)力的定位基礎(chǔ)上，對(duì)營(yíng)銷服務(wù)、銷售和渠道方面進(jìn)行變革。有了王鳳英在營(yíng)銷服務(wù)上的助力，小鵬汽車今年下半年的期待值也被拉高。
從產(chǎn)品銷售上來(lái)看，新車G6和P7i是小鵬今年下半年銷量希望。根據(jù)P7i的市場(chǎng)表現(xiàn)，小鵬汽車將從6月開(kāi)始和供應(yīng)商伙伴一起大幅增加P7i的零部件產(chǎn)能，加速交付節(jié)奏，進(jìn)一步放大P7i的銷量。新車G6將于6月正式上市，于7月開(kāi)始大規(guī)模交付并迅速爬坡，在G9市場(chǎng)表現(xiàn)低于預(yù)期后，何小鵬對(duì)G6充滿期待。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬稱“G6能夠成為中國(guó)20萬(wàn)元-30萬(wàn)元新能源SUV市場(chǎng)最受矚目的爆款車型。”
小鵬G6采用其新一代端到端集成技術(shù)架構(gòu)SEPA2.0，是小鵬邁向平臺(tái)化造車第一步，對(duì)于小鵬汽車未來(lái)幾年的戰(zhàn)略部署來(lái)說(shuō)只是一個(gè)開(kāi)端。何小鵬稱，從G6量產(chǎn)開(kāi)始，SEPA 2.0架構(gòu)能在未來(lái)3年保持技術(shù)領(lǐng)先性。
更重要的是，目前小鵬在研的多款新車型，涵蓋15萬(wàn)到35萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間和不同類型，在扶搖賦能下，將會(huì)共享動(dòng)力、電子電氣架構(gòu)、智能座艙、智能駕駛平臺(tái)，未來(lái)新車型的研發(fā)周期將縮短20%，架構(gòu)部分的零部件通用化率最高可達(dá)80%，從而實(shí)現(xiàn)新車型研發(fā)費(fèi)用和BOM成本的大幅下降。
同時(shí)，小鵬備受關(guān)注的NGP也會(huì)成為影響因素，何小鵬在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，小鵬汽車計(jì)劃6月份正式推送高速NGP 2.0。
小鵬汽車新技術(shù)的推廣，正需要在營(yíng)銷服務(wù)端發(fā)力。此前。小鵬G9的“翻車”或許就和營(yíng)銷服務(wù)端的不足有關(guān)。何小鵬稱“小鵬G9是50萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”，從產(chǎn)品本身來(lái)看，小鵬G9采用了全新一代的X-EEA 3.0電子電氣架構(gòu)，對(duì)硬件架構(gòu)、軟件架構(gòu)和通信架構(gòu)進(jìn)行了重構(gòu)，使得整車智能化水平得到了極大的提升，同時(shí)汽車尺寸、設(shè)計(jì)、科技感、舒適性能的參數(shù)都不錯(cuò)，但G9翻車就翻在營(yíng)銷服務(wù)端。
在去年9月小鵬G9發(fā)布之后，就有負(fù)面消息傳來(lái)，不少訂車用戶稱G9配置混亂，配置搭配凌亂，主力車型配置與前期大肆宣傳的車型版本配置相去甚遠(yuǎn)，最終，小鵬在G9上市剛剛滿48小時(shí)后，就被迫迎來(lái)了降價(jià)。
自那時(shí)起，小鵬汽車的營(yíng)銷策劃部門就被頂上風(fēng)口，其營(yíng)銷服務(wù)體系的不足便被放大。王鳳英這位行業(yè)專家空降的使命便是補(bǔ)足小鵬營(yíng)銷服務(wù)端的短板。
一季度末，小鵬汽車在手現(xiàn)金超過(guò)340億元人民幣，何小鵬表示，接下來(lái)會(huì)進(jìn)一步聚焦研發(fā)投入，同時(shí)優(yōu)化組織和流程管理，進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率。
小鵬汽車預(yù)計(jì)從7月開(kāi)始，隨著G6和其他新品帶動(dòng)銷量環(huán)比的快速增長(zhǎng)，將在今年第三季度迎來(lái)戰(zhàn)略和組織調(diào)整后的第一個(gè)銷量拐點(diǎn)，何小鵬也期待四季度的月交付量目標(biāo)增長(zhǎng)到2萬(wàn)臺(tái)以上，運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流能夠相應(yīng)地轉(zhuǎn)正。
只是目前，小鵬汽車內(nèi)部變革尚處初期，還未見(jiàn)成效，只能讓子彈再飛一會(huì)。第一季度財(cái)報(bào)的低迷，未來(lái)對(duì)王鳳英調(diào)整的成效驗(yàn)證對(duì)比就會(huì)更強(qiáng)烈。