文|家電網(wǎng)
外部環(huán)境的變化改變了廚電行業(yè)的處境，伴隨房地產(chǎn)市場增長放緩，廚電行業(yè)的增長紅利也隨之消失，逐漸遠離躺贏時代。廚電企業(yè)需要在有限的增長空間中參與市場競爭。
從2022年全年的表現(xiàn)來看，廚電行業(yè)已經(jīng)進入低谷期，廚電行業(yè)整體業(yè)績表現(xiàn)出增長乏力的特征，多家企業(yè)的營收、凈利潤承壓。到了2023年，盡管經(jīng)濟出現(xiàn)復蘇跡象，廚電行業(yè)的市場情況相較于2022年轉好，但房地產(chǎn)的復蘇情況仍具不確定性，其中第一季度廚電市場需求仍未見明顯好轉，維持下行趨勢，企業(yè)仍需“拼內(nèi)功”。
房地產(chǎn)遇冷，廚電行業(yè)不再“躺贏”
在過去10多年間，廚電行業(yè)依靠房地產(chǎn)高速增長的紅利，由百億規(guī)模向千億規(guī)模突破，一直處于高速發(fā)展的黃金時期。廚電對房地產(chǎn)市場的依賴程度也逐步加強，這導致廚電企業(yè)在房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈緊張的情況下，成為了一大受害者，不少企業(yè)的應收貨款被計提壞賬處理，進而影響了廚電行業(yè)的整體業(yè)績。更關鍵的是，房地產(chǎn)下行也導致廚電市場需求的下滑，廚電市場進一步收縮，廚電行業(yè)的躺贏時代宣告終結。
全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2023年中國家電行業(yè)一季度報告》顯示：廚衛(wèi)電器零售額371億元，同比下滑2.5%。其中熱水器、水家電、油煙機、燃氣灶、消毒柜均一路下跌，延續(xù)過去幾年的跌勢，唯有集成灶和洗碗機增長。來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示：2023年一季度，廚熱（煙、灶、消、洗、嵌、集、電熱、燃熱）市場規(guī)模270億元，同比下滑2.3%；油煙機、燃氣灶、集成灶、洗碗機全渠道累計零售額分別同比-4.9%、-10.1%、+0.5%、+3.1%。
走出三年疫情的影響，廚電行業(yè)2023年的整體需求情況有所好轉，其中最主要的利好在于線下市場恢復常態(tài)，房地產(chǎn)出現(xiàn)回暖跡象。2023年，隨著疫情防控政策的調整，居民的生產(chǎn)生活逐漸恢復，去年生產(chǎn)受影響以及物流中斷等利空因素正在消失，今年廚電的線下客流有所恢復。不過以發(fā)展的角度來看，房地產(chǎn)再度火熱的可能性已經(jīng)不大。
根據(jù)中指數(shù)據(jù)，4月，重點100城成交面積環(huán)比下降超兩成，低基數(shù)下，同比增長超40％；重點15城二手住宅成交約1370萬平方米，環(huán)比下降16.3％，同比增長近8成。不過從趨勢來看，房地產(chǎn)下行的局面仍然難以扭轉，到了5月份，房地產(chǎn)再次走出向下的曲線。進入5月，市場延續(xù)環(huán)比回落態(tài)勢，企業(yè)推盤節(jié)奏亦明顯下滑，前三周，重點50城新房成交面積較4月周均下降接近兩成。盡管4月房地產(chǎn)有所回暖，但增長是基于2022年的低基數(shù)，無法為廚電行業(yè)創(chuàng)造更多增量。
廚電行業(yè)變革升級
廚電行業(yè)已經(jīng)無法在房地產(chǎn)的帶動下維持增長態(tài)勢，行業(yè)需要依靠內(nèi)部的變革，創(chuàng)造新的增量。當前，廚電行業(yè)的增量來自換新需求，這要求廚電行業(yè)進行結構升級。
當前，廚電消費的結構已經(jīng)出現(xiàn)重大變化，其中呈現(xiàn)出高端和低端復蘇，中端持續(xù)下行的情況。外部環(huán)境的變化沒有抑制高端消費，高端消費需求表現(xiàn)出相對穩(wěn)定的情況，仍有一定的增長空間。而低端市場的競爭進一步白熱化，將會是強勢企業(yè)進行價格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。
這將引導企業(yè)進行產(chǎn)品升級，以在高端市場獲得更多份額。其中套系化、集成化的趨勢值得關注。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，集成廚電(集成灶、集成烹飪中心、集成式洗碗機、水槽式洗碗機)在2023年一季度規(guī)模為50.8億元，占整體廚衛(wèi)市場規(guī)模的12%。具體到產(chǎn)品類別上，一季度以來，集成灶、集成烹飪中心的零售量依然呈增長態(tài)勢。廚電集成化已不再是“集成灶”獨占市場，在華帝、方太等企業(yè)的持續(xù)投入，集成烹飪中心的上升空間被進一步打開。
近年來，為打開集成廚電第二增長曲線，各大品牌開始將目光瞄準集成洗碗機賽道，在功能上，集成洗碗機將洗碗機、水槽、果蔬洗、凈水器、垃圾處理器等多種功能集于一體，極大地為廚房空間做“減法”。
在后疫情時代，隨著消費者更理性地控制消費支出，他們會在品牌和產(chǎn)品的選擇上更加慎重，企業(yè)要加強“內(nèi)功”的修煉。