文|家電網(wǎng)
外部環(huán)境的變化改變了廚電行業(yè)的處境，伴隨房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，廚電行業(yè)的增長(zhǎng)紅利也隨之消失，逐漸遠(yuǎn)離躺贏時(shí)代。廚電企業(yè)需要在有限的增長(zhǎng)空間中參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
從2022年全年的表現(xiàn)來(lái)看，廚電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入低谷期，廚電行業(yè)整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力的特征，多家企業(yè)的營(yíng)收、凈利潤(rùn)承壓。到了2023年，盡管經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，廚電行業(yè)的市場(chǎng)情況相較于2022年轉(zhuǎn)好，但房地產(chǎn)的復(fù)蘇情況仍具不確定性，其中第一季度廚電市場(chǎng)需求仍未見明顯好轉(zhuǎn)，維持下行趨勢(shì)，企業(yè)仍需“拼內(nèi)功”。
房地產(chǎn)遇冷，廚電行業(yè)不再“躺贏”
在過(guò)去10多年間，廚電行業(yè)依靠房地產(chǎn)高速增長(zhǎng)的紅利，由百億規(guī)模向千億規(guī)模突破，一直處于高速發(fā)展的黃金時(shí)期。廚電對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的依賴程度也逐步加強(qiáng)，這導(dǎo)致廚電企業(yè)在房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈緊張的情況下，成為了一大受害者，不少企業(yè)的應(yīng)收貨款被計(jì)提壞賬處理，進(jìn)而影響了廚電行業(yè)的整體業(yè)績(jī)。更關(guān)鍵的是，房地產(chǎn)下行也導(dǎo)致廚電市場(chǎng)需求的下滑，廚電市場(chǎng)進(jìn)一步收縮，廚電行業(yè)的躺贏時(shí)代宣告終結(jié)。
全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2023年中國(guó)家電行業(yè)一季度報(bào)告》顯示：廚衛(wèi)電器零售額371億元，同比下滑2.5%。其中熱水器、水家電、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜均一路下跌，延續(xù)過(guò)去幾年的跌勢(shì)，唯有集成灶和洗碗機(jī)增長(zhǎng)。來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示：2023年一季度，廚熱（煙、灶、消、洗、嵌、集、電熱、燃熱）市場(chǎng)規(guī)模270億元，同比下滑2.3%；油煙機(jī)、燃?xì)庠?、集成灶、洗碗機(jī)全渠道累計(jì)零售額分別同比-4.9%、-10.1%、+0.5%、+3.1%。
走出三年疫情的影響，廚電行業(yè)2023年的整體需求情況有所好轉(zhuǎn)，其中最主要的利好在于線下市場(chǎng)恢復(fù)常態(tài)，房地產(chǎn)出現(xiàn)回暖跡象。2023年，隨著疫情防控政策的調(diào)整，居民的生產(chǎn)生活逐漸恢復(fù)，去年生產(chǎn)受影響以及物流中斷等利空因素正在消失，今年廚電的線下客流有所恢復(fù)。不過(guò)以發(fā)展的角度來(lái)看，房地產(chǎn)再度火熱的可能性已經(jīng)不大。
根據(jù)中指數(shù)據(jù)，4月，重點(diǎn)100城成交面積環(huán)比下降超兩成，低基數(shù)下，同比增長(zhǎng)超40％；重點(diǎn)15城二手住宅成交約1370萬(wàn)平方米，環(huán)比下降16.3％，同比增長(zhǎng)近8成。不過(guò)從趨勢(shì)來(lái)看，房地產(chǎn)下行的局面仍然難以扭轉(zhuǎn)，到了5月份，房地產(chǎn)再次走出向下的曲線。進(jìn)入5月，市場(chǎng)延續(xù)環(huán)比回落態(tài)勢(shì)，企業(yè)推盤節(jié)奏亦明顯下滑，前三周，重點(diǎn)50城新房成交面積較4月周均下降接近兩成。盡管4月房地產(chǎn)有所回暖，但增長(zhǎng)是基于2022年的低基數(shù)，無(wú)法為廚電行業(yè)創(chuàng)造更多增量。
廚電行業(yè)變革升級(jí)
廚電行業(yè)已經(jīng)無(wú)法在房地產(chǎn)的帶動(dòng)下維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，行業(yè)需要依靠?jī)?nèi)部的變革，創(chuàng)造新的增量。當(dāng)前，廚電行業(yè)的增量來(lái)自換新需求，這要求廚電行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí)。
當(dāng)前，廚電消費(fèi)的結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)重大變化，其中呈現(xiàn)出高端和低端復(fù)蘇，中端持續(xù)下行的情況。外部環(huán)境的變化沒有抑制高端消費(fèi)，高端消費(fèi)需求表現(xiàn)出相對(duì)穩(wěn)定的情況，仍有一定的增長(zhǎng)空間。而低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化，將會(huì)是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
這將引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，以在高端市場(chǎng)獲得更多份額。其中套系化、集成化的趨勢(shì)值得關(guān)注。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，集成廚電(集成灶、集成烹飪中心、集成式洗碗機(jī)、水槽式洗碗機(jī))在2023年一季度規(guī)模為50.8億元，占整體廚衛(wèi)市場(chǎng)規(guī)模的12%。具體到產(chǎn)品類別上，一季度以來(lái)，集成灶、集成烹飪中心的零售量依然呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。廚電集成化已不再是“集成灶”獨(dú)占市場(chǎng)，在華帝、方太等企業(yè)的持續(xù)投入，集成烹飪中心的上升空間被進(jìn)一步打開。
近年來(lái)，為打開集成廚電第二增長(zhǎng)曲線，各大品牌開始將目光瞄準(zhǔn)集成洗碗機(jī)賽道，在功能上，集成洗碗機(jī)將洗碗機(jī)、水槽、果蔬洗、凈水器、垃圾處理器等多種功能集于一體，極大地為廚房空間做“減法”。
在后疫情時(shí)代，隨著消費(fèi)者更理性地控制消費(fèi)支出，他們會(huì)在品牌和產(chǎn)品的選擇上更加慎重，企業(yè)要加強(qiáng)“內(nèi)功”的修煉。