文|GPLP犀牛財(cái)經(jīng) 孫志富
自2018年起，紅旗汽車開始從公務(wù)車市場(chǎng)逐步進(jìn)軍普通消費(fèi)市場(chǎng)，這是一次典型的品牌向下，曾經(jīng)以高端稀有著稱的紅旗汽車開始逐漸走入尋常百姓家，憑借紅旗品牌的影響力，銷量持續(xù)攀升。
2018年紅旗汽車銷量超過3萬輛，2019年超過10萬輛，2020年超過20萬輛，2021年超過30萬輛，2022年銷量達(dá)到31萬輛。
不難看出，紅旗汽車在2021年增速開始下滑，到了2022年明顯下滑，進(jìn)入到了一個(gè)增長(zhǎng)瓶頸期，紅旗汽車在連續(xù)兩年內(nèi)都未能實(shí)現(xiàn)年銷40萬輛車的目標(biāo)。
高速增長(zhǎng)勢(shì)頭為何戛然而止，面對(duì)銷量見頂，紅旗汽車又會(huì)如何探尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)？
銷量增長(zhǎng)遭遇“瓶頸”，燃油車撐不起遠(yuǎn)大目標(biāo)
在2018年以前，紅旗汽車因?yàn)閱渭兊墓珓?wù)用車屬性，年銷不過幾千輛，自從轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)，銷量迎來暴漲，從成績(jī)來看，紅旗汽車的轉(zhuǎn)型無疑是非常成功的。
不過，前些年紅旗汽車的高速增長(zhǎng)與B端策略關(guān)系密切。
2018年，T3出行正式成立，作為發(fā)起者之一，紅旗汽車的母公司一汽集團(tuán)在T3出行上向各地投放了大量的紅旗汽車；另外，于同年成立的紅旗智行科技（北京）有限公司推出的出行平臺(tái)“旗妙出行”，也是將紅旗汽車作為運(yùn)營(yíng)主力車型。
一位東北讀者曾向筆者表示，在東北打T3出行，打到的大多都是紅旗車。
除了網(wǎng)約車之外，為了推動(dòng)紅旗銷量增長(zhǎng)，一汽集團(tuán)也在渠道上給予大力支持，一度被外界質(zhì)疑紅旗汽車依靠向經(jīng)銷商壓貨來獲得銷量增長(zhǎng)。在中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)2021年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)中，有三個(gè)品牌經(jīng)銷商庫存深度超過2個(gè)月被點(diǎn)名，紅旗正是其中之一。
另外，作為自主品牌老大哥，紅旗汽車在制定目標(biāo)的時(shí)候也被外界質(zhì)疑略顯激進(jìn)。
2018年，紅旗汽車稱將在2019年推出實(shí)現(xiàn)L3級(jí)自動(dòng)駕駛的量產(chǎn)車型，到2020年推出實(shí)現(xiàn)L4級(jí)自動(dòng)駕駛的量產(chǎn)車型，2025年實(shí)現(xiàn)L5級(jí)自動(dòng)駕駛。
從目前自動(dòng)駕駛技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)看，紅旗汽車對(duì)于自動(dòng)駕駛技術(shù)的判斷出現(xiàn)了明顯偏差，或者說過于樂觀了。
或許是2018年-2020年期間，銷量增長(zhǎng)過于迅猛，紅旗汽車在2021年提出了40萬輛的銷量目標(biāo)，最終完成了超過30萬輛的成績(jī)，2022年再次沖擊40萬輛的目標(biāo)，但最終再次折戟，僅收獲了超過31萬輛的銷量。
但這似乎并沒有磨滅紅旗汽車奮發(fā)的決心，2023年提出的目標(biāo)是“保50萬輛、沖60萬輛”，2025年銷量目標(biāo)為100萬輛，其中新能源車型銷量為50萬輛，占比達(dá)50%，2030年銷量要突破150萬輛。
如果紅旗汽車能夠順利完成這些目標(biāo)，屆時(shí)不僅可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌第一陣營(yíng)的突破，和“BBA”分庭抗禮，同時(shí)還可以直接比肩比亞迪、吉利、長(zhǎng)城、奇瑞等頭部品牌，進(jìn)入銷量百萬級(jí)陣容。
如果從2021年和2022年的成績(jī)看，紅旗要想實(shí)現(xiàn)這一遠(yuǎn)大目標(biāo)難度不小。不過，從紅旗汽車今年一連串的動(dòng)作看，似乎又信心滿滿！
新能源能否成為紅旗汽車第二增長(zhǎng)曲線？
今年1月，一汽紅旗發(fā)布了全新全球戰(zhàn)略，其中最主要發(fā)布了紅旗品牌新能源品牌架構(gòu)、品牌LOGO、設(shè)計(jì)語言、技術(shù)平臺(tái)、產(chǎn)品規(guī)劃。中國(guó)一汽黨委書記、董事長(zhǎng)徐留平在現(xiàn)場(chǎng)明確表示：“紅旗品牌將All in新能源，并全域推動(dòng)所有車型的電動(dòng)化?！?/p>
據(jù)徐留平介紹，紅旗品牌自2022年下半年開始，除特殊用途車型外，已經(jīng)做到“兩個(gè)全部，一個(gè)停止”，即技術(shù)創(chuàng)新投入全部用于新能源汽車，新增產(chǎn)能全部用于新能源汽車，停止傳統(tǒng)燃油車技術(shù)和產(chǎn)能的新增投入。
不言而喻，紅旗汽車將第二增長(zhǎng)曲線壓在了如火如荼的新能源上。
和眾多車企的做法相同，為了不破壞原有的紅旗品牌形象，紅旗汽車聰明地采用了一個(gè)折中的辦法，在紅旗品牌下建立單獨(dú)的子品牌，新創(chuàng)建一個(gè)新能源品牌與原本的品牌形象脫鉤。
在以“紅旗”作為主品牌的前提下，紅旗汽車決定打造“新能源汽車”、“節(jié)能汽車”、“紅旗頂級(jí)車”、“超級(jí)跑車”四個(gè)子品牌，各個(gè)子品牌都將擁有獨(dú)立的理念、標(biāo)識(shí)以及設(shè)計(jì)語言。
這意味著，紅旗已經(jīng)跳出了原本一個(gè)品牌多個(gè)系列產(chǎn)品的架構(gòu)，從產(chǎn)品的多元化發(fā)展到了品牌的多元化。
除了品牌之外，紅旗汽車還帶來了一個(gè)架構(gòu)兩個(gè)平臺(tái)：一個(gè)平臺(tái)指的是“旗幟”高端電動(dòng)智能超級(jí)架構(gòu)，兩個(gè)平臺(tái)分別是“旗羿”電動(dòng)化、智駕化集成平臺(tái)和“旗偲”智能化、體驗(yàn)化集成平臺(tái)。
具體來看，旗幟超級(jí)架構(gòu)由“旗羿”電動(dòng)化、智駕化集成平臺(tái)和“旗偲”智能化、體驗(yàn)和集成平臺(tái)所組成。其中，“旗羿”主要包括高效安全電池、高效電驅(qū)、高功率智慧補(bǔ)能和智駕安全底盤，而“旗偲”主要包括先進(jìn)電子電氣、自動(dòng)駕駛和舒享座艙三大系統(tǒng)。
據(jù)徐留平介紹，旗幟架構(gòu)是自2019年下半年開始投入研發(fā)的架構(gòu)，匯聚一汽集團(tuán)的8大技術(shù)領(lǐng)域群和115項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域的所有優(yōu)勢(shì)，且運(yùn)用了布局全球的技術(shù)資源。旗幟超級(jí)架構(gòu)具有綠色智能、安全高效、極致體驗(yàn)、靈活多變等特點(diǎn)，預(yù)計(jì)會(huì)在2023年上半年完成。
另外到明年上半年，紅旗將推出三款產(chǎn)品代號(hào)分別為E001（B級(jí)純電動(dòng)轎車，預(yù)計(jì)2023年下半年上市）、E202（B級(jí)純電動(dòng)SUV，2023年年底亮相）、E702（C＋級(jí)旗艦高級(jí)純電轎車，2024年上半年亮相）的全新新能源車型。未來三年即到2025年，紅旗新能源品牌計(jì)劃陸續(xù)推出15款新能源智能產(chǎn)品，分別覆蓋A、B、C、D級(jí)轎車、SUV及MPV全部細(xì)分市場(chǎng)。
在4月份的上海車展上，紅旗新能源展出了“旗幟”超級(jí)架構(gòu)FMEs下的兩大技術(shù)平臺(tái)——電動(dòng)平臺(tái)HME和智能平臺(tái)HIS。同時(shí)，基于“旗幟”超級(jí)架構(gòu)FMEs打造的紅旗E001與紅旗E202兩款全新車型也在車展上共同亮相。
作為紅旗新能源“旗幟”超級(jí)架構(gòu)FMEs下的首款產(chǎn)品，紅旗E001長(zhǎng)續(xù)航版已經(jīng)開始盲定，預(yù)計(jì)在今年11月份正式上市。紅旗E202則預(yù)計(jì)在明年2月份正式上市。
新紅旗冉冉升起
在全力奔赴新能源的同時(shí)，紅旗也沒有忘記傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)。
上海車展正式發(fā)布了“紅旗金葵花”、“紅旗節(jié)能車”兩個(gè)全新的子品牌。全新L5成為了代表紅旗頂級(jí)車“紅旗金葵花”品牌下首款車型，據(jù)媒體報(bào)道，該車最終售價(jià)或高達(dá)700萬元。
過去熱銷的H5和H9等車型則被歸入到了“紅旗節(jié)能車”品牌下，同時(shí)上市了全新車型H6。5月份新紅旗HS5上市，7月和8月將有全新車型HS3和HS7上市，進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)主流燃油車市場(chǎng)的布局。
在渠道上，紅旗開始著眼于開發(fā)海外高端市場(chǎng)，到2025年，計(jì)劃在海外建成超過700家紅旗體驗(yàn)空間、超1000家服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、60萬個(gè)補(bǔ)能終端；實(shí)現(xiàn)海外銷量占總銷量的比例超過10%，當(dāng)年海外銷量同比2022年增長(zhǎng)20倍；2030年實(shí)現(xiàn)海外銷量占總銷量的比例達(dá)25%。
一個(gè)更加龐大、更加新能源化和全球化的紅旗正在冉冉升起！
2023年，徐留平第一個(gè)5年目標(biāo)將迎來收官。2018年，徐留平在一汽集團(tuán)第十四次黨員代表大會(huì)上明確表示，到2023年集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)整車銷量590萬輛，營(yíng)業(yè)收入超過9000億元，利潤(rùn)超過800億元，人均收入超過18萬元。
從目前一汽集團(tuán)的銷量情況看，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)頗有壓力，全面押注“新能源”的紅旗能否重演過去的“狂飆”劇情，為集團(tuán)的大目標(biāo)踩上一腳油門，讓我們拭目以待！