文|驚蟄研究所 小滿
經(jīng)歷了一季度價(jià)格大戰(zhàn)，“蔚小理”們的銷(xiāo)量成績(jī)單終于全部出爐。其中，理想以52584臺(tái)的交付量實(shí)現(xiàn)65.8%的同比增長(zhǎng)，蔚來(lái)也在一季度交付新車(chē)31041臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.5%。相比之下，小鵬僅交付18230臺(tái)車(chē)，同比大幅下滑47.3%的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，則顯得格外凄涼。
銷(xiāo)量的不如意，一定程度上反映了小鵬當(dāng)前所遭遇的發(fā)展困局，畢竟在去年同一時(shí)間，小鵬還穩(wěn)坐新勢(shì)力“銷(xiāo)冠”的寶座。而僅僅一年時(shí)間小鵬就遭遇銷(xiāo)量滑鐵盧，更折射出新能源汽車(chē)市場(chǎng)正逐漸走向愈加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
銷(xiāo)冠小鵬被卷出局
受銷(xiāo)量嚴(yán)重折損的影響，小鵬的一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)用“實(shí)慘”來(lái)形容一點(diǎn)也不為過(guò)。47.3%的銷(xiāo)量減少直接導(dǎo)致小鵬的營(yíng)收同比下滑45.9%至40.3億元，其中汽車(chē)銷(xiāo)售收入為35.1億元，凈虧損同比上漲37.6%至23.4億元。
造成小鵬銷(xiāo)量大跌的主要原因，是一季度包括特斯拉以及傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌掀起的“降價(jià)潮”。彼時(shí)，驚蟄研究所也在《燃油車(chē)掀桌，砸了造車(chē)新勢(shì)力的鍋？》一文中指出，“價(jià)格戰(zhàn)”的狼煙已經(jīng)燃起，消費(fèi)者們被拉高了期待，其他廠商也只能被迫卷入這輪“降價(jià)潮”中，而全面的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于任何一方來(lái)說(shuō)都不是一件好事。
乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量為426.1萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.4%。這表明，降價(jià)潮并沒(méi)有為整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)明顯增量。相反，汽車(chē)終端市場(chǎng)依舊疲軟的行情下，車(chē)企之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)對(duì)過(guò)去新勢(shì)力與傳統(tǒng)品牌之間相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)格局產(chǎn)生了一定影響。
小鵬的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中，利潤(rùn)的大幅下滑便是整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)其造成的巨大威脅。今年年初特斯拉宣布大降價(jià)后，Model 3的起售價(jià)下降到22.99萬(wàn)元，直接威脅到定價(jià)23.99萬(wàn)元的小鵬P7。隨后，小鵬迅速調(diào)整P7價(jià)格，直降3萬(wàn)元至20.99萬(wàn)元。小鵬G3i、P5的最低售價(jià)，也分別調(diào)整到14.89萬(wàn)、15.69萬(wàn)。
但是躲過(guò)了特斯拉，還有比亞迪、長(zhǎng)安等幾大傳統(tǒng)巨頭。小鵬過(guò)去通過(guò)對(duì)標(biāo)特斯拉凸顯出的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，正在被其他后來(lái)者抹平。
今年3月份，比亞迪漢和比亞迪海豹兩個(gè)車(chē)系，在經(jīng)過(guò)降價(jià)以及各種優(yōu)惠政策的復(fù)雜計(jì)算后，售價(jià)均低于小鵬P7。而“減配降價(jià)”后的比亞迪漢DMI冠軍版，起售價(jià)更是直接拉到20萬(wàn)以下。在幾乎所有車(chē)企卷入價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)行情下，過(guò)去B級(jí)純電轎車(chē)市場(chǎng)30萬(wàn)元的價(jià)格門(mén)檻，如今已經(jīng)集體降到20萬(wàn)元。
對(duì)于特斯拉和比亞迪這些巨頭來(lái)說(shuō)，降價(jià)只是讓利消費(fèi)者的基本操作，反饋到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上最多也就是“增收不增利”。但對(duì)于被夾在中間的小鵬來(lái)說(shuō)，被動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整雖然能夠保持和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但在市場(chǎng)整體“價(jià)格跳水”的背景下，降價(jià)不僅無(wú)法帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)，相反還會(huì)壓縮利潤(rùn)。這就能解釋為什么小鵬一季度財(cái)報(bào)中的毛利數(shù)據(jù)，會(huì)從去年同期的12.2%大幅下滑到1.7%。
業(yè)績(jī)不如意，怨不得大環(huán)境
其實(shí)在一季度突發(fā)“降價(jià)潮”之前，市場(chǎng)上對(duì)小鵬一季度的業(yè)績(jī)已經(jīng)有過(guò)看衰的預(yù)期，主要理由是小鵬去年G9車(chē)型的上市“翻車(chē)”。
去年9月份，小鵬本來(lái)將發(fā)布旗艦版SUV車(chē)型G9視為沖擊高端市場(chǎng)的關(guān)鍵一役，何小鵬本人也在發(fā)布會(huì)上不斷強(qiáng)調(diào)G9會(huì)是定價(jià)50萬(wàn)元以內(nèi)最好的SUV，并且自信滿滿的許下2023年G9銷(xiāo)量超過(guò)奧迪Q5的雄心壯志。但是隨著G9車(chē)型SKU和售價(jià)的正式曝光，何小鵬的自信也被淹沒(méi)在對(duì)新車(chē)型的一片吐槽聲中。
“丐版”車(chē)型不支持選配包，次低配車(chē)型不能選配輔助駕駛，后排座椅電動(dòng)調(diào)節(jié)等不常用功能被捆綁銷(xiāo)售，以及發(fā)布會(huì)上花大力氣介紹的核心賣(mài)點(diǎn)4C超快充電池包，需要多花1萬(wàn)塊選裝……小鵬G9看似給了消費(fèi)者很多選擇，但是不管基礎(chǔ)配置還是增項(xiàng)配置全都要“加錢(qián)”的銷(xiāo)售方式，顯然有些不太實(shí)誠(chéng)。一套選配SKU計(jì)算完再看一眼價(jià)格，消費(fèi)者也只能說(shuō)自己“不配”。
雖然后來(lái)在何小鵬的親自督促下，G9進(jìn)行了“二次上市”。但從數(shù)據(jù)上來(lái)看，小鵬已經(jīng)丟掉了這一市場(chǎng)。截至去年12月底，小鵬G9的累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H有6373臺(tái)，在今年自1月份賣(mài)出2200多臺(tái)后，小鵬G9的銷(xiāo)量再未破千。本來(lái)被寄予眾望的新車(chē)型遭遇如此糟糕的銷(xiāo)量，小鵬的業(yè)績(jī)很難不拉胯。
值得一提的是，G9的上市失利反映的并不是技術(shù)上的問(wèn)題，而是小鵬汽車(chē)的內(nèi)部管理問(wèn)題。G9上市第二天，在看到因?yàn)榛靵y的SKU導(dǎo)致訂單量數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)訂率都遠(yuǎn)低于預(yù)期后，何小鵬在接受采訪時(shí)表示“會(huì)在內(nèi)部推動(dòng)，進(jìn)一步精簡(jiǎn)G9的SKU，包括選裝包?！焙茈y想象，作為一家企業(yè)的創(chuàng)始人和CEO，何小鵬居然會(huì)用“推動(dòng)”的方式，來(lái)解決這種外行都會(huì)感到詫異的低級(jí)失誤，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)小鵬汽車(chē)內(nèi)部管理的困難程度。
在經(jīng)歷了G9的出師不利后，小鵬汽車(chē)于去年四季度啟動(dòng)了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，從設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈到組織管理和流程制度團(tuán)隊(duì)，何小鵬一人統(tǒng)管。到今年1月份，小鵬又找到長(zhǎng)城汽車(chē)前總經(jīng)理王鳳英空降出任總裁。
這一番里應(yīng)外合式的“自救”，給小鵬帶來(lái)的最大幫助就是成本顯著減少。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車(chē)2023年第一季度的銷(xiāo)售、一般和行政費(fèi)用為13.9億元，較去年同期的16.4億元下降了15.5%，比2022年第四季度的17.6億元下降了21%。
小鵬自求多“解”
先是經(jīng)歷了新款車(chē)型“撲街”，而后又被迫卷入席卷整個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，小鵬的一季度財(cái)報(bào)遇到的不止有計(jì)算題還有應(yīng)用題，而解題的關(guān)鍵小鵬似乎已經(jīng)找到。
財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上何小鵬提到，一季度以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)體系在總裁王鳳英和團(tuán)隊(duì)的努力下“煥然一新”，全公司在“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)型中快速前進(jìn)。同時(shí)，小鵬G6車(chē)型即將于6月正式上市，并于7月開(kāi)始大規(guī)模交付并迅速爬坡。這意味著，G9欠下來(lái)的債要由G6來(lái)還。那么G6有這個(gè)實(shí)力嗎？
相比傳統(tǒng)燃油車(chē)，一個(gè)經(jīng)典款可以暢銷(xiāo)十幾年的“常態(tài)”，新能源汽車(chē)從一開(kāi)始，就是憑借智能化、電氣化的產(chǎn)品功能打動(dòng)消費(fèi)者。并且每一次新能源汽車(chē)的更新?lián)Q代都會(huì)有很大的不同，這也是造車(chē)新勢(shì)力們吸引消費(fèi)者最大的籌碼，所以在選購(gòu)新能源汽車(chē)時(shí)消費(fèi)者普遍認(rèn)定“買(mǎi)新不買(mǎi)舊”。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小鵬一季度的研發(fā)開(kāi)支為13億元，同比增長(zhǎng)6.1%。研發(fā)費(fèi)用占到了總營(yíng)收的34.4%，可見(jiàn)其對(duì)新產(chǎn)品和新技術(shù)的投入。事實(shí)上，在今年4月份的上海車(chē)展上，小鵬G6已經(jīng)完成了首發(fā)亮相。就產(chǎn)品本身而言，G6基于小鵬SEPA2.0扶搖架構(gòu)，在功能體驗(yàn)上的提升或許并不明顯。倒是小鵬從3月份開(kāi)始，在上海、深圳、廣州陸續(xù)開(kāi)放的不依賴(lài)于高精地圖的XNGP智能駕駛技術(shù)，更讓關(guān)心自動(dòng)駕駛體驗(yàn)的消費(fèi)者充滿期待。
此外，G6作為首款搭載的SEPA2.0扶搖架構(gòu)的新車(chē)型，它的上市更意味著小鵬在成本控制和更新速度方面的能力得到進(jìn)一步提升。借由SEPA2.0扶搖架構(gòu)實(shí)現(xiàn)的體系化造車(chē)模式，小鵬旗下15萬(wàn)到35萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的所有車(chē)型，能夠縮短20%的研發(fā)周期，部分零部件的通用化率最高達(dá)80%。在電子電氣研發(fā)以及自動(dòng)駕駛技術(shù)方面，也能降低50%以上的成本。
再聯(lián)想到去年G9的上市失利與一季度的“價(jià)格戰(zhàn)”，G6的上市也多了一層意義：這不只是用新款車(chē)型重新?lián)寠Z市場(chǎng)，更是小鵬經(jīng)過(guò)內(nèi)部管理優(yōu)化，并且通過(guò)SEPA2.0扶搖架構(gòu)開(kāi)啟體系化造車(chē)的關(guān)鍵一步。也只有這樣小鵬才能擺脫持續(xù)近一年的頹勢(shì)，重新追上其他競(jìng)爭(zhēng)者。與G9上市時(shí)頗為雷同的是，何小鵬在財(cái)報(bào)電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)，G6將成為中國(guó)20至30萬(wàn)元新能源SUV市場(chǎng)熱銷(xiāo)爆款。并且G6將帶動(dòng)小鵬汽車(chē)總交付量在三季度同比和環(huán)比都取得遠(yuǎn)高于行業(yè)的高速增長(zhǎng)，成為小鵬組織調(diào)整后的第一個(gè)銷(xiāo)量拐點(diǎn)。言語(yǔ)間依舊自信滿滿，但愿小鵬這一次是真的找到了答案。
寫(xiě)在最后
今年以來(lái)，明顯能夠感受到新能源汽車(chē)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)加劇。導(dǎo)致這一局面的主要原因在于，經(jīng)過(guò)政策引導(dǎo)和造車(chē)新勢(shì)力們的努力，新能源汽車(chē)對(duì)消費(fèi)者的用戶教育已經(jīng)基本完成，高速增長(zhǎng)的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量也讓傳統(tǒng)車(chē)企看到了成熟市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，當(dāng)傳統(tǒng)車(chē)企再次和新勢(shì)力們站到同一個(gè)舞臺(tái)時(shí)，行業(yè)格局必然出現(xiàn)新的變數(shù)。
過(guò)去外界普遍以為，新勢(shì)力們趕上了行業(yè)窗口期，用智能化、電氣化的產(chǎn)品功能俘獲了用戶、快速形成了品牌效應(yīng)，并且像賣(mài)手機(jī)一樣季季有更新、年年出新款。但“蔚小理”們并不是智能汽車(chē)領(lǐng)域的蘋(píng)果，還不到被全行業(yè)膜拜和模仿技術(shù)創(chuàng)新的地步，銷(xiāo)售體系和產(chǎn)線規(guī)模方面，也與傳統(tǒng)車(chē)企有相當(dāng)大的差距。
在銷(xiāo)售終端，傳統(tǒng)車(chē)企開(kāi)賣(mài)新能源車(chē)型就像是在貨架上多放了一件產(chǎn)品，燃油車(chē)的產(chǎn)能、銷(xiāo)售渠道有相當(dāng)大的比例可以復(fù)用。新勢(shì)力則需要平地起高樓，因此在成本控制上背負(fù)更大的壓力。另外，傳統(tǒng)車(chē)企還可以用燃油車(chē)的營(yíng)收，培養(yǎng)新能源車(chē)的市場(chǎng)，在現(xiàn)金流方面，也比依賴(lài)于投資人的新勢(shì)力更具備打持久戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)傳統(tǒng)車(chē)企從高中低端市場(chǎng)全線擠壓新勢(shì)力，用利潤(rùn)空間換市場(chǎng)份額時(shí)，新勢(shì)力遭遇的銷(xiāo)量下降卻是致命的。
開(kāi)年的“降價(jià)潮”并不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是對(duì)新能源廠商和新能源市場(chǎng)的一次摸底考試。價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果，不光體現(xiàn)了車(chē)企控制成本的能力，更反映出消費(fèi)者對(duì)新能源市場(chǎng)的期待，以及當(dāng)下車(chē)企包括產(chǎn)品、品牌和服務(wù)在內(nèi)的全部競(jìng)爭(zhēng)力。
毫無(wú)疑問(wèn)，就如同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)過(guò)去所經(jīng)歷的那樣，新能源市場(chǎng)的逐步成熟也伴隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、加速淘汰和資源向頭部集中的過(guò)程。因此銷(xiāo)量對(duì)現(xiàn)階段的新勢(shì)力們尤為關(guān)鍵。未來(lái)一段時(shí)間，能否實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量規(guī)模的穩(wěn)定增長(zhǎng)，決定了新勢(shì)力是否能夠拿到新能源汽車(chē)大時(shí)代的入場(chǎng)券。