文|財(cái)經(jīng)故事薈 張思銘
編輯|萬天南
新一期的財(cái)報(bào)，再次拉響小鵬汽車的業(yè)績警報(bào)。這一季度，小鵬汽車收入為40.3億元，同比大跌45.9%。
營收降低，虧損卻在擴(kuò)大，on-IFRS經(jīng)營虧損從去年同期的17.5億元同比擴(kuò)大至24.6億元。
在創(chuàng)立小鵬之前，董事長何小鵬幾無汽車從業(yè)經(jīng)歷。作為一家年輕的車企，規(guī)模尚小的小鵬，極力打造的軟件優(yōu)勢遇到瓶頸，硬件短板也在逐漸暴露。
在此情況下，小鵬卻選擇多開發(fā)新車，致使其品牌定位不夠清晰，差異化優(yōu)勢不夠凸顯，也導(dǎo)致資源的分散，降本增效不易。
不過，對于小鵬的未來，小鵬汽車董事長何小鵬似乎頗有底氣，在財(cái)報(bào)中發(fā)出宣言，“相信G6將會(huì)成為中國價(jià)格介乎人民幣200000元至人民 300000元的新能源SUV市最受矚目的熱銷爆款之一?！?/p>
以智能駕駛出位的小鵬汽車，曾在造車新勢力中，最先跨過10萬輛年交付的量產(chǎn)關(guān)，如今卻一路向下，表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上已經(jīng)扭虧為贏，實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的理想汽車。
陷入當(dāng)下的困境，內(nèi)因外因兼有，年初特斯拉發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致了外部競爭環(huán)境的惡化，而小鵬汽車急于求成的攤大餅戰(zhàn)略，又加劇了公司的困境。
毛利率亮紅燈，不及理想特斯拉10%
5月24日，小鵬汽車發(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季凈虧損高達(dá)23.4億元，相比去年同期的17億，多了足足6億有余。
與此同時(shí)，小鵬汽車毛利率也在不斷走低。今年一季度，公司毛利率僅有1.7%，而在去年同期，這一數(shù)據(jù)為12.2%，哪怕在2022年第四季度，小鵬毛利率也有8.7%。
同為新能源車企，理想今年一季度毛利率達(dá)到20%，比亞迪17.86%，特斯拉19.34%，小鵬不及理想和特斯拉的十分之一。
小鵬汽車新一財(cái)季汽車?yán)麧櫬矢莿?chuàng)下-2.5%的新低，真正“賣一輛虧一輛”。而去年同期則為10.4%，即便2022年第四季度，也有5.7%。
對于本季度利潤率新低原因，小鵬汽車在財(cái)報(bào)中解釋：“公司利潤率按年及季減少乃主要由于銷售促銷增加及上述新能源汽車補(bǔ)貼屆滿所致。”
今年年初，本就虧損經(jīng)營的小鵬，又被迫加入了特斯拉發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)。今年1月，公司旗下P7疊加優(yōu)惠后降價(jià)3.5萬，P5和G3i也給出了兩萬以上的降價(jià)幅度。
對此，香頌資本董事沈萌對《財(cái)經(jīng)故事薈》表示：“生產(chǎn)的毛利率低，說明小鵬經(jīng)營成本非常高，并沒有降價(jià)搶市場的能力和實(shí)力。生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)缺乏競爭力的企業(yè)，參與價(jià)格戰(zhàn)會(huì)加劇虧損。”
即便基本面下行趨勢明顯，何小鵬還是在財(cái)報(bào)中稱，“很有信心在接下來的幾個(gè)季度打造產(chǎn)品銷量、團(tuán)隊(duì)士氣、客戶滿意度和品牌口碑的正循環(huán)”。財(cái)報(bào)中還寫明了小鵬名譽(yù)副董事長顧宏地為公司立下的主要目標(biāo)，“迅速擴(kuò)大銷量和市場份額”。
財(cái)報(bào)顯示，何小鵬和顧宏地寄希望的新品，是6月將上市的小鵬新車G6，該款車為SUV，采用小鵬最新SEPA2.0架構(gòu)，售價(jià)20萬至30萬之間。
利潤率亮紅燈，卻還寄望通過推新車走出泥潭，對于小鵬的此種做法，沈萌不置可否。
他建議：“小鵬當(dāng)務(wù)之急應(yīng)重組供應(yīng)鏈降低成本，優(yōu)先活下來。繼續(xù)推新車只是短期操作，并不能給企業(yè)帶來長期競爭活力?！?/p>
入不敷出的小鵬，現(xiàn)金流也已告急。新一季財(cái)報(bào)顯示，小鵬賬上現(xiàn)金僅剩下341.2億，按照小鵬2022年高達(dá)238億的總成本，目前現(xiàn)金余額除以上一年的總成本，得出的數(shù)據(jù)只有1.4年，也就是說，小鵬目前儲(chǔ)備的現(xiàn)金只能支撐未來16個(gè)月的運(yùn)營。
現(xiàn)金流余額是一個(gè)企業(yè)財(cái)務(wù)健康的重要考量指標(biāo)。一般在價(jià)格戰(zhàn)中，現(xiàn)金流余額充沛的企業(yè)，才有底氣大打價(jià)格戰(zhàn)，撐過“艱難時(shí)光”。
多項(xiàng)指標(biāo)亮紅燈，小鵬汽車還被宿敵馬斯克打趣“將破產(chǎn)”。
5月17日，在特斯拉2023年股東大會(huì)上，馬斯克發(fā)言“一些公司逃不過破產(chǎn)的命運(yùn)”，并將數(shù)個(gè)新能源汽車企業(yè)列在PPT當(dāng)中，毛利率低、現(xiàn)金流吃緊的小鵬汽車赫然在列。
當(dāng)然，考慮到特斯拉和小鵬汽車，糾纏數(shù)年的專利恩怨，以及馬斯克一貫的大嘴屬性，他的上述斷言，也未必客觀。
不過，馬斯克的忠告，倒是有些道理。他說，汽車企業(yè)想一個(gè)點(diǎn)子非常容易，做出樣品也不難。但是之后要提升產(chǎn)能，要實(shí)現(xiàn)爬坡、大規(guī)模制造真的非常困難。特別是在這樣的過程中保持正的現(xiàn)金流，尤其困難。
交付量折半，賣一輛虧一輛
被迫跟進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)，未讓小鵬實(shí)現(xiàn)以價(jià)換量。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，今年一季度，小鵬汽車僅銷售1.8萬輛，同比下滑47.4%左右，環(huán)比下滑了17.9%。
同期，蔚來銷量同比增長13%，理想增銷66%，國內(nèi)新能源汽車整體增幅也達(dá)到26%。
銷量與毛利率可以說互為因果，銷量少企業(yè)就會(huì)將產(chǎn)量維持較低水平，也就無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，帶來成本的持續(xù)壓縮。采購價(jià)格、生產(chǎn)制造成本都會(huì)因生產(chǎn)規(guī)模不足，相對處于高位，毛利率也因此被拉低，盈利便隨之減少，反過來又會(huì)牽制其擴(kuò)大生產(chǎn)。
反觀小鵬的友商理想，其最新財(cái)報(bào)顯現(xiàn)出一片向好形勢。同樣在今年一季度，理想盈利9.2億。
毛利率遠(yuǎn)高于小鵬的理想，實(shí)現(xiàn)了毛利率與銷量的正向循環(huán)。今年一季度，理想共交付5.26萬輛車，幾乎是小鵬同期的三倍。理想銷量的提升，讓造車新勢力第一陣營的座次改變，從過去的“蔚小理”變?yōu)椤袄砦敌 薄?/p>
除了銷量高拉動(dòng)毛利率外，理想碾壓對手的成本控制能力，提升了毛利率。在最新財(cái)季中，理想與小鵬“銷售、一般及行政開支”費(fèi)用相當(dāng)，前者16.45億，后者為16.41億。然而，因營收差距較大，理想“銷售、一般及行政開支”僅占總收入8.6%，小鵬卻達(dá)到22%。
產(chǎn)品線偏多，也拉高了小鵬經(jīng)營成本。自2019年推出首款車型G3以來，小鵬共推出5款車型，售價(jià)區(qū)間覆蓋15.69萬至46.99萬。
而在2019年至2022年6月間，理想旗下只有理想one一款車型。2022年6月，理想上市L系列首款車L9，此后上市的L8、L7與L9外觀幾乎看不出差異，只是車身長度、內(nèi)部空間不同。與此同時(shí)，L系列內(nèi)飾風(fēng)格也較為相似，因此被戲稱為“套娃車”。
在易車研究院院長周麗君看來，理想L系列可以看成同一款車，也就是說，2019年至今，理想只推出兩款車。
即便是全球造車新勢力鼻祖特斯拉，入華近5年的時(shí)間里，也只在中國生產(chǎn)Model 3和Model Y兩款車。
兩家車企在銷量相當(dāng)?shù)那闆r下，旗下6款車型和兩款車型，需要配備生產(chǎn)線數(shù)量、采購過程中對接的供應(yīng)商數(shù)量完全不同，在營銷費(fèi)用投入和消費(fèi)者獲取上，成本也會(huì)被迫上浮。
無疑，產(chǎn)品型號(hào)更少且單車銷量更高的廠商，更有成本優(yōu)勢，這也是多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)在成立之初，聚焦少數(shù)產(chǎn)品的原因。
對此，沈萌表示：“車企生產(chǎn)車型越多資源越分散，成本越不好控制。減少產(chǎn)品數(shù)量是車企重組供應(yīng)鏈的有效方式，產(chǎn)品少就能壓縮供應(yīng)商數(shù)量，對單個(gè)供應(yīng)商也會(huì)隨之采購力度加大，后者相應(yīng)給車企的報(bào)價(jià)也會(huì)更優(yōu)惠?！?/p>
小鵬心太急，攤大餅反受挫
互聯(lián)網(wǎng)背景團(tuán)隊(duì)操盤的小鵬，在車輛硬件積累的羸弱，逐漸顯山露水。
曾有小鵬P7車主投訴，小鵬P7存在“續(xù)航虛標(biāo)”問題，續(xù)航能力將近打半折。
還曾有車主反饋，當(dāng)行駛里程超過3萬公里，在氣溫低的環(huán)境下，小鵬P7電機(jī)出現(xiàn)過多起異響。
對此，小鵬汽車南京服務(wù)中心曾回應(yīng)投訴車主，改款P7是由于電機(jī)質(zhì)量問題才導(dǎo)致噪音，將為其免費(fèi)更換。
汽車資訊公司so car創(chuàng)始人張曉亮也曾購買過G3與P7。他透露，G3和P7都存在產(chǎn)品細(xì)節(jié)問題，內(nèi)飾使用一段時(shí)間后就會(huì)松垮。此外，能耗高也影響了小鵬的用車體驗(yàn)。他曾開過續(xù)航里程標(biāo)注586公里的P7，實(shí)際續(xù)航里程卻不足300公里。
被質(zhì)疑的硬件質(zhì)量，影響了口碑，小鵬想打造的軟件優(yōu)勢同樣遇挫。上市以來，小鵬汽車一直將智能座艙、自動(dòng)駕駛技術(shù)做為自己主要賣點(diǎn)。如今，自動(dòng)駕駛技術(shù)整體面臨瓶頸。
今年3月29日，比亞迪董事長王傳福在2023年業(yè)績發(fā)布會(huì)后，對投資者直言，無人駕駛都是忽悠。高級(jí)的輔助駕駛在資本裹挾下被神化了，市場會(huì)慢慢回歸理性。
王傳福之所以如此偏激，炮轟自動(dòng)駕駛技術(shù)，因新勢力普遍搭載的L2級(jí)自動(dòng)駕駛，仍需要駕駛員扶著方向盤，無人駕駛的應(yīng)用場景還很少。而市場上已連續(xù)多年未有企業(yè)成功上市L3級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)。
L3駕駛技術(shù)遲遲未成功上線，受到技術(shù)和法規(guī)的雙重制約。目前大多數(shù)的車企，并沒有足夠的自動(dòng)駕駛技術(shù)儲(chǔ)備，甚至使用整套配件采購武裝自家產(chǎn)品，無法企及L3的技術(shù)高度。L2及以下車輛出事故后責(zé)任明確由駕駛?cè)顺袚?dān)，但L3及以上車輛出事故后責(zé)任歸屬在現(xiàn)行法律下存在爭議。
江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔曾指出，小鵬目前在核心技術(shù)上遇到了瓶頸。
自動(dòng)駕駛技術(shù)光環(huán)不再耀眼，小鵬的產(chǎn)品就變得中規(guī)中矩，和其他的品牌很難形成差異化，導(dǎo)致其銷量增速放緩。
造車雖然需要技術(shù)沉淀，但后入行的車企找準(zhǔn)細(xì)分市場、目標(biāo)人群清晰，也能打造差異化產(chǎn)品，逐漸在市場中占有一席之地。而小鵬汽車卻走向了這一反面。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平撰文說道，“小鵬銷量下滑的背后是其品牌定位的跨度過大，導(dǎo)致用戶黏性形成難，其G3、P7、G9、P5目標(biāo)市場人群橫跨各價(jià)位區(qū)間，且細(xì)分車型較多，產(chǎn)品分類多樣導(dǎo)致品牌定位不清晰?！?/p>
車企同一個(gè)品牌中聚焦高端還是低端市場，通常都會(huì)有明確定位，一個(gè)品牌各產(chǎn)品價(jià)格帶不會(huì)相差太大。
一個(gè)本定位于低端市場的品牌，在推出高端車型后通常都會(huì)另設(shè)高端品牌，如豐田創(chuàng)立雷克薩斯，吉利成立領(lǐng)克，而小鵬沒有延續(xù)這一路徑。
張曉亮表示，小鵬的品牌定位比較模糊，最先問世的起售價(jià)15萬G3主打?qū)沤z化，后來上市P7又往轎跑演化，到了P5又回歸屌絲化。去年推出的G9又把品牌拉高，上下沉浮之間，小鵬就沒有清晰的品牌定位，每個(gè)車型的使命也沒有清晰地定義。
在細(xì)分市場精耕細(xì)作、規(guī)劃用戶與實(shí)際用戶精準(zhǔn)吻合，正是小鵬對手理想近年業(yè)績創(chuàng)新高的重要原因。
成立以來，理想推出所有產(chǎn)品都為中大型SUV，并將“奶爸車”“家庭用車”打造被行業(yè)熟知的標(biāo)簽，多數(shù)實(shí)際受眾也正是其規(guī)劃受眾——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的中產(chǎn)用戶。反觀小鵬汽車，產(chǎn)品橫跨轎車與SUV，光SUV就有緊湊型和中大型。
易車研究院在分析理想的報(bào)告中提出，不少車型在旗開得勝之后，車企的重點(diǎn)不是精耕細(xì)作，而是快速擴(kuò)張，而理想汽車的戰(zhàn)略思維頗有一張藍(lán)圖繪到底的意味。
在周麗君看來，中國車市不僅大而且統(tǒng)一，具有廣闊的用戶細(xì)分空間，哪怕吃透一個(gè)細(xì)分車市，足以成就一家優(yōu)秀車企。或許，學(xué)會(huì)聚焦，是小鵬汽車接下來的必修課之一。
成本控制出紕漏，品牌定位、車型規(guī)劃模糊，忝列強(qiáng)項(xiàng)的軟件也遇到發(fā)展瓶頸，也許，小鵬出現(xiàn)如上問題并非偶然。
張曉亮直言：“在小鵬如今運(yùn)營成本高企、各車型銷量低迷之際，還急于推G6，說明何小鵬本人可能還沒意識(shí)到癥結(jié)所在?！?/p>