文|鰲頭財(cái)經(jīng) 寧曉敏 李琳
近日，凱迪拉克對(duì)外宣布，全新CT6、全新GT4和全新XT4三款車型將于5月28日正式上市。
作為曾經(jīng)二線豪華汽車陣營(yíng)頭部品牌，凱迪拉克正在試圖重新奪回“領(lǐng)頭羊”的位置。根據(jù)官方公布的4月份銷量成績(jī)單，累計(jì)銷量17867輛，旗下所有車型零售量同比均實(shí)現(xiàn)不同幅度的增長(zhǎng)。
從數(shù)據(jù)來看，凱迪拉克在4月份二線豪華“領(lǐng)頭羊”位置已勝券在握。
實(shí)際上，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年以來，凱迪拉克曾占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額和影響力，但在種種原因之下，2019年至2022年，其銷量總體呈下滑態(tài)勢(shì)，二線豪華品牌“領(lǐng)頭羊”地位受到越來越多沖擊。
如今，銷量再次走高，并打出一套新的產(chǎn)品組合拳，能否為凱迪拉克帶來新的突破，幫助其繼續(xù)坐穩(wěn)豪華車二線陣營(yíng)“領(lǐng)頭羊”位置，仍有待進(jìn)一步觀察。
凱迪拉克的沉浮
曾幾何時(shí)，凱迪拉克作為二線豪華品牌“領(lǐng)頭羊”，一段時(shí)間內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)備受消費(fèi)者喜愛。
2018年，凱迪拉克在華銷量為22.8萬輛，同比增長(zhǎng)31.8%，成為BBA之后第四個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)年銷量超過20萬輛的豪華品牌。到了2019年，凱迪拉克銷量在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量終于超過100萬輛。
這是一份令人眼前一亮的成績(jī)單。但是這樣的成績(jī)背后，則是伴隨著“以價(jià)換量”的爭(zhēng)議。彼時(shí)，凱迪拉克旗下產(chǎn)品的終端優(yōu)惠加大，不少車型的優(yōu)惠幅度在10萬元左右。
在汽車行業(yè)，降價(jià)銷售確實(shí)會(huì)在短期內(nèi)形成銷量高峰，這在今年3月份部分車企身上體現(xiàn)得淋漓盡致。但不管是什么品牌，大幅度降價(jià)都會(huì)帶來一定的危害和風(fēng)險(xiǎn)。
首先是影響品牌價(jià)值，如果某品牌突然大幅降價(jià)，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為該品牌價(jià)值不穩(wěn)定，品牌質(zhì)量不高，從而降低其品牌形象和聲譽(yù)。
其次是損害銷售渠道，大幅降價(jià)可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間縮小，影響他們的經(jīng)營(yíng)利益。這可能導(dǎo)致經(jīng)銷商不再愿意合作，或者減少向他們訂購汽車的數(shù)量，進(jìn)一步損害銷售渠道，更可能形成難以改變的惡性循環(huán)。
另外在二手車市場(chǎng)，品牌方的大幅度降價(jià)可能導(dǎo)致其產(chǎn)品二手車市場(chǎng)上迅速貶值，對(duì)二手車商和現(xiàn)有車主造成損失，降低他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
此外，在當(dāng)前的汽車消費(fèi)場(chǎng)景中，凱迪拉克似乎與“洗浴”深深綁定，對(duì)其品牌形象帶來一定的沖擊。
凱迪拉克一直以來將自身定位為高端豪華汽車品牌，注重與創(chuàng)新技術(shù)、先進(jìn)性能和精湛工藝的聯(lián)系，與洗浴的聯(lián)系可能與其高端形象不符，引發(fā)品牌定位的混亂。
不管如何，凱迪拉克也受到了一定程度的影響。
根據(jù)媒體報(bào)道，2019年，豪車圈里面的三大巨頭，寶馬賣出72萬+，奔馳70萬+，奧迪69萬+，平均增長(zhǎng)6%左右。二線陣營(yíng)當(dāng)中的雷克薩斯，沃爾沃的增長(zhǎng)幅度也分別高達(dá)20%左右，但是在一片喜氣洋洋之中，美系豪車凱迪拉克銷量卻出現(xiàn)滑坡，同比下滑7.2%，為21.25萬輛。
二線豪華車領(lǐng)頭羊位置岌岌可危
最近凱迪拉克發(fā)布了4月份的銷售數(shù)據(jù)，總計(jì)銷售量達(dá)到17867輛，所有車型均實(shí)現(xiàn)了零售量的同比增長(zhǎng)。
相比之下，沃爾沃4月銷量為1.24萬輛；雷克薩斯盡管未公布其4月數(shù)據(jù)，但外界有聲音認(rèn)為，“但從其第一季度累計(jì)30258輛的進(jìn)口量來看，被凱迪拉克超越似乎已成定局”。
顯然，從4月份銷量來看，在豪華車二線陣營(yíng)中，凱迪拉克正在拉開與雷克薩斯、沃爾沃的差距，進(jìn)一步穩(wěn)固了其作為二線陣營(yíng)領(lǐng)頭羊的位置。
實(shí)際上，從2022年全年的銷量來看，凱迪拉克僅以不足2000輛的差距，險(xiǎn)勝雷克薩斯，保住了領(lǐng)頭羊的位置。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，凱迪拉克以18.53萬臺(tái)的銷量領(lǐng)跑二線豪華品牌，雷克薩斯當(dāng)年的銷量為18.39萬輛，沃爾沃銷量為16.2萬輛。
從同比銷售增速變化來看，2022年，凱迪拉克銷量增速為-20.50%，雷克薩斯銷量增速為-18.90%，沃爾沃銷量增速為-5.4%。
可見，在傳統(tǒng)二線豪華汽車陣營(yíng)中，凱迪拉克雖然保住了領(lǐng)頭羊的位置，但在銷量同比下跌同樣領(lǐng)銜的背景下?；蛟S可以換句話說，不是凱迪拉克變強(qiáng)了，而是原來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變?nèi)趿恕?/span>
把時(shí)間線拉長(zhǎng)，聚焦到凱迪拉克自身，可以看到，凱迪拉克在華銷量增速下滑態(tài)勢(shì)十分明顯。
鰲頭財(cái)經(jīng)梳理公開數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，雖然近年來凱迪拉克呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但銷量增速已然降低，直至為負(fù)。
具體來看，2020年至2021年分別為23萬輛、23.31萬輛，同比分別增長(zhǎng)8.2%、1.4%；到了2022年，受供應(yīng)鏈因素等影響，凱迪拉克的銷量出現(xiàn)斷崖式下滑，幅度超20%。
而這三年恰恰是中國(guó)新能源汽車快速崛起的時(shí)期。
以“蔚小理”為代表的造車新勢(shì)力紛紛將目光瞄準(zhǔn)凱迪拉克等二線豪華陣營(yíng)所在的市場(chǎng)，推出了30萬-40萬元的類型豐富的新能源汽車，受到消費(fèi)者的青睞，對(duì)凱迪拉克等二線豪華品牌產(chǎn)生了一定的沖擊。
2022年，理想汽車（02015.HK）、蔚來汽車、小鵬汽車（09868.HK）年累計(jì)銷量均突破了10萬輛大關(guān)，保持著兩位數(shù)以上的增速。
與此同時(shí)，在銷售均價(jià)方面，理想汽車單車售價(jià)已經(jīng)突破了30萬元，蔚來汽車的平均售價(jià)更是突破40萬元，直逼一線豪華陣營(yíng)品牌。
今年第一季度，凱迪拉克銷量為3.2萬輛，理想汽車的銷量已經(jīng)達(dá)到5萬輛以上，蔚來汽車3.1萬輛銷量也與凱迪拉克十分接近?？梢姡瑒P迪拉克如果不奮起直追，被國(guó)產(chǎn)品牌全面超越或只是時(shí)間問題。
面對(duì)日增的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，凱迪拉克打出了一套產(chǎn)品“組合拳”。
其于5月22日宣布，全新CT6、全新GT4和全新XT4三款車型將于5月28日正式上市，以滿足當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、性能、設(shè)計(jì)和科技等方面的要求，同時(shí)建立良好的品牌形象和聲譽(yù)，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和客戶體驗(yàn)，以吸引并保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
據(jù)了解，新車型延續(xù)了凱迪拉克品牌的設(shè)計(jì)理念，融入流光飛翼燈光藝術(shù)，創(chuàng)造出未來感的視覺效果，細(xì)致的外觀細(xì)節(jié)和藝術(shù)美感進(jìn)一步提升品牌形象。
同時(shí)，凱迪拉克將采用全新一代智能座艙，配備33英寸9K環(huán)幕式超視網(wǎng)膜曲面屏，并搭載全新一代SUPER CRUISE超級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)，提供更智能、更安全的駕乘體驗(yàn)。
2023年是凱迪拉克深耕中國(guó)市場(chǎng)的第20年，無疑也是新征程的新起點(diǎn)，其究竟能為中國(guó)消費(fèi)者帶來怎樣的新故事，拭目以待。