文|鄰章
昨日，小鵬汽車公布了截止2023年3月31日未經(jīng)審計的第一季度財報。
整體來看，在旗艦SUV產(chǎn)品小鵬G9市場表現(xiàn)遇挫的影響下，小鵬汽車正在經(jīng)歷市場陣痛期。
財報數(shù)據(jù)顯示：今年一季度小鵬汽車實現(xiàn)總營收40.3億元人民幣，同比下降45.9%，環(huán)比下降21.5%。汽車銷售收入為35.1億元，同比下降49.8%，環(huán)比下降24.6%，并且汽車毛利率也下滑至了-2.5%。
而受財報影響，小鵬汽車股價也一度大幅下跌11%。
對于毛利潤的大幅下降，小鵬汽車解釋為“主要是由于銷售促銷增加和新能源汽車補貼屆滿所致”。
但從小鵬汽車銷量一季度同比下降47.3%，環(huán)比下降17.9%，僅實現(xiàn)1.82萬輛總交付量的成績來看，“銷售促銷增加”也讓小鵬汽車在當前十分難受——不增加銷售促銷，可能交付成績會更難看；但增加銷售促銷，則會讓其原本就較低的汽車毛利潤再次下跌，進入當前這種毛利潤為負的境地。
而隨著整體汽車消費市場偏向疲軟，行業(yè)競爭加劇，規(guī)模對汽車行業(yè)分外重要的競爭現(xiàn)實下，曾一度作為造車新勢力領(lǐng)頭羊的小鵬汽車，其當前境遇的確不容樂觀。
這種不樂觀，不僅體現(xiàn)在一季度，同時也體現(xiàn)在接下來的二季度——這從小鵬汽車給出的二季度汽車銷售指引也可見一斑。
數(shù)據(jù)顯示：二季度小鵬汽車預(yù)計汽車交付量為2.1萬輛至2.2萬輛，大幅低于市場此前預(yù)期的2.78萬輛。
當然，從財報會議來看，小鵬管理層對小鵬汽車接下來的發(fā)展還是充滿信心。
這種信心或許來源于兩方面：一是小鵬汽車在一季度階段性的完成了組織構(gòu)建調(diào)整，這或有利于小鵬整體戰(zhàn)斗力的提升；二是小鵬汽車新品——小鵬G6，將在6月正式上市，7月開始規(guī)模交付并且迅速爬坡。
小鵬G6：未上市便已成了全村希望
在上海車展期間，小鵬汽車正式對外發(fā)布了對標特斯拉Model Y的轎跑SUV車型——小鵬G6。
作為首款采用 SEPA 2.0 扶搖架構(gòu)的產(chǎn)品，小鵬G6在技術(shù)參數(shù)層面的確有許多可圈可點的地方，諸如800V超充技術(shù)、標配 3C 倍率電池、前后一體式鋁壓鑄技術(shù)以及在造車新勢力中首屈一指的XNPG智能輔助駕駛技術(shù)等，都讓這款新品在技術(shù)配置層面顯得頗為富裕。
也或正是基于此，小鵬內(nèi)部對這款尚未上市的新品市場表現(xiàn)，也是寄予厚望且預(yù)期樂觀。
小鵬汽車管理層在財報會上就密集表示：“相信G6能夠成為中國20萬元-30萬元新能源SUV市場最受矚目的爆款之一” ；“G6的月銷量達到P7銷量的兩倍是合格水平”；“G6將帶動小鵬的總交付量在第三季度同比、環(huán)比都取得遠高于行業(yè)平均水平的高速增長，屆時小鵬也將迎來戰(zhàn)略和組織調(diào)整后的第一個銷量拐點。第三季度起，小鵬汽車在銷量、口碑等方面將重回頭部”；“第四季度開始，小鵬汽車月交付量將達到2萬輛的水平。盡管上半年銷量不盡如人意，但小鵬汽車今年實現(xiàn)30%銷量同比增長的目標并無變化?！?/p>
如此種種，當然有提振市場信心的動機，但同時也讓G6這款還未上市的產(chǎn)品，成為了小鵬全村的希望，使得其已幾乎是一款只能成功不能失敗的產(chǎn)品。
但小鵬G6上市后，究竟能分走多少特斯拉Model Y的市場份額，個人認為目前還有待觀察。
雖然小鵬已透露G6的產(chǎn)品定價將會在20—30萬多價格區(qū)間，這或使得小鵬G6相對Model Y，可能存在一定價格優(yōu)勢。而從目前車評人們發(fā)布的體驗視頻來看，小鵬G6的相關(guān)表現(xiàn)也相當不錯。
但面對特斯拉Model Y這位強大競爭對手時，則需要注意的是：特斯拉Model Y擁有市場價格主動權(quán)，其可以適時動態(tài)調(diào)整其產(chǎn)品價格，以應(yīng)對市場競爭；而在消費情緒層面，汽車市場頭部效應(yīng)明顯，消費者更為偏向經(jīng)過市場驗證且銷量好的產(chǎn)品。
所以對于小鵬G6而言，我們當然不否認其新構(gòu)架下的技術(shù)優(yōu)勢，但對于這款尚未上市且經(jīng)市場檢驗的產(chǎn)品，可能管理層的預(yù)期并不能作為其最終銷量表現(xiàn)的決定性因素。
畢竟在汽車市場，廠商對產(chǎn)品預(yù)期樂觀但最終產(chǎn)品市場表現(xiàn)卻與預(yù)期存在偏差的情況，也是屢見不鮮，其實小鵬G9就幾乎是前車之鑒。
如此種種，也要求小鵬汽車在小鵬G6上，拋下預(yù)期直面現(xiàn)實，拿出真正有誠意的價格去打動消費者，同時做好產(chǎn)能交付準備以及消費信心重建。
小鵬汽車需要重建消費信心
從現(xiàn)實來說，當前的小鵬汽車并不缺技術(shù)，其真正缺乏的或許是消費信心。
畢竟汽車消費對絕大多數(shù)用戶而言都是大宗消費。
這一現(xiàn)實也使得用戶在汽車消費時，存在明顯的追求頭部現(xiàn)象——即消費決策往往是購買預(yù)算價位段內(nèi)市場銷量最好的產(chǎn)品。
用戶這種看似是跟風從眾的消費決策，其實也十分容易理解：畢竟銷量好，一方面代表的是用戶對產(chǎn)品的認可、消費信心充足，這將使得用戶需要承擔的潛在成本風險顯著降低；另一方面則是銷量好意味著整體產(chǎn)品保有量大，這又將為用戶帶來更高群體認可度（面子效應(yīng)）、更高二手價值乃至是更有保障的產(chǎn)品售后服務(wù)。
而汽車消費市場的這一現(xiàn)實，對于當前小鵬汽車而言，則是不太有利的。畢竟在汽車整體銷量連續(xù)五個季度下滑，旗艦產(chǎn)品小鵬G9又遭遇市場銷量失利等不利因素疊加下，當前的小鵬汽車，要說消費者對其有充足消費信心，可能是一件較為困難的事情。
如此現(xiàn)實，也需要小鵬汽車拿出針對性的市場策略，以重塑市場消費者對其產(chǎn)品購買信心，為接下來的小鵬G6，營造良好市場氛圍。
寫在最后
從Q1財報透露出信息來看：小鵬汽車已幾乎到了背水一戰(zhàn)的時刻，接下來的小鵬G6，必須要能力挽狂瀾。否則，等待小鵬汽車的，或?qū)⑹歉鼮槁L且陰冷的黑夜。
當然，對于一家公司而言，我們在關(guān)注其一時成敗的同時，也需要關(guān)注其長遠的潛力。在此，于小鵬汽車而言，個人還是持相對看好態(tài)度。
且不說目前小鵬汽車還有相對充足的資金儲備（341.2億元），可以支撐起至少兩年的投入與虧損（按2022年末382.5億元計算）；但更重要的是，隨著汽車智能化科技屬性的持續(xù)增強，底層技術(shù)的重要性，或?qū)⒃诮酉聛懋a(chǎn)品中進一步凸顯。
而在技術(shù)層面，小鵬投入頗大，這也使得小鵬汽車在技術(shù)儲備、智能輔助駕駛技術(shù)層面，具備相對領(lǐng)先優(yōu)勢，而這也或為其小鵬汽車下一階段的表現(xiàn)打下基礎(chǔ)。
當然，于小鵬汽車而言，在鉆研技術(shù)的同時，也需要適時跳出技術(shù)，找到消費者真正需要的點，畢竟技術(shù)與產(chǎn)品銷量之間，還存在著一堵名為用戶需求的墻。