文｜深眸財(cái)經(jīng) 張未
雅迪的王座如坐針氈。
掀起價(jià)格戰(zhàn)、沖擊高端天花板、在新國(guó)標(biāo)過(guò)渡期搶位置，這是近期兩輪電動(dòng)車企業(yè)們?yōu)閾Q增量而做的事情。
雅迪也不例外。
布局九年高端化之路的雅迪，比起產(chǎn)品，更讓人印象深刻的不過(guò)是他的slogan“中國(guó)高端電動(dòng)車”。
從實(shí)績(jī)上來(lái)說(shuō)，雅迪的成績(jī)并不稱得上好。據(jù)魯大師數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)，2022年5000元以上兩輪電動(dòng)車，線下效率的第一名屬于小牛電動(dòng)；《2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書(shū)顯示》，7000元以上價(jià)位的兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)份額，雅迪僅占4.1%，九號(hào)和小牛兩家就占據(jù)了95.5%的市場(chǎng)份額。
雅迪的高端路的不如意，與兩輪電動(dòng)車行業(yè)的尷尬局面脫不了關(guān)系。
一方面兩輪電動(dòng)車作為一個(gè)普世致用的消費(fèi)品，在消費(fèi)者心中價(jià)格天花板不高，另一方面，早期的價(jià)格戰(zhàn)將“中低端”心智植入消費(fèi)者心智。
當(dāng)然，高端化只是一方面，雅迪的窘境不止于此。
雅迪的發(fā)展路徑充滿了矛盾，在喊出高端化的同時(shí)，用價(jià)格戰(zhàn)加劇中低端內(nèi)卷，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)高端產(chǎn)品生態(tài)惡化；想走比亞迪的路線，卻只走了一半，在關(guān)鍵的智能化方面沒(méi)有太大動(dòng)作。
從雅迪“左手?jǐn)U產(chǎn)能，右手抓轉(zhuǎn)型”近年的發(fā)展路線中，我們可以觀察幾個(gè)問(wèn)題：雅迪近年的轉(zhuǎn)型路走到何方了？雅迪出現(xiàn)有哪些問(wèn)題待解決？在兩輪電動(dòng)車行業(yè)增速逐漸放緩，即將進(jìn)入存量時(shí)代的過(guò)渡期，雅迪的路又該怎么走？
1.擴(kuò)產(chǎn)能的后遺癥
渠道的布局是雅迪登上兩輪電動(dòng)車之王濃墨重彩的一筆。
最顯著的變化，來(lái)自雅迪激增的線下門店數(shù)量。從2019年4月新國(guó)標(biāo)頒布實(shí)施后，雅迪門店的數(shù)量從1.2萬(wàn)家激增到了2022年的3.2萬(wàn)家。同期，排名第二的愛(ài)瑪全國(guó)終端門店數(shù)量也就超過(guò)2萬(wàn)個(gè)。
渠道優(yōu)勢(shì)，加上低價(jià)高配的策略，使得雅迪在2016年后奮起直追，據(jù)國(guó)海證券研究所數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2021年，雅迪的市場(chǎng)占有率從16.3%提升至27.9%，而愛(ài)瑪?shù)氖姓悸蕛H從14.0%提升至16.8%。
渠道的布局，使得雅迪迅速下沉，搶占了大量市場(chǎng)。與此同時(shí)，質(zhì)量存疑、口碑分化，成為雅迪高速擴(kuò)張后難以痊愈的傷疤。
雅迪門店能快速遍布大街小巷的原因在于，采取“特許經(jīng)營(yíng)權(quán)”的策略，加盟相對(duì)簡(jiǎn)單，只需支付固定費(fèi)用即可開(kāi)店。據(jù)雅迪線下經(jīng)銷商透露，許多門店實(shí)際并未受到雅迪方的“專業(yè)培訓(xùn)”。
雅迪短時(shí)間內(nèi)的擴(kuò)張，使得門店管理系統(tǒng)化程度不足，銷售亂象屢屢發(fā)生。比如，用戶在線上渠道購(gòu)入，在線下門店售后卻引起“爭(zhēng)議”，無(wú)法得到應(yīng)得的保障。
查看雅迪近十條的黑貓投訴數(shù)據(jù)，其中6條是質(zhì)量問(wèn)題、2條是售后問(wèn)題，還有1條線上線下渠道的價(jià)格不對(duì)等的問(wèn)題。
據(jù)報(bào)道，雅迪的幾家經(jīng)銷商也因銷售違規(guī)車輛受到行政處罰，并公布質(zhì)量監(jiān)測(cè)結(jié)果。2015年至2019年，北京、上海、廣東、浙江等14個(gè)省市工商部門對(duì)雅迪部分經(jīng)銷商的限速、制動(dòng)性能、車輛質(zhì)量等問(wèn)題進(jìn)行過(guò)處罰。
增量時(shí)代競(jìng)速，存量時(shí)代比好。雅迪作為傳統(tǒng)電動(dòng)廠商，在下沉擴(kuò)張的同時(shí)，更應(yīng)該把關(guān)好產(chǎn)品。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書(shū)》顯示，消費(fèi)者購(gòu)買兩輪電動(dòng)車首要關(guān)注的因素，依舊是電池和續(xù)航，占比達(dá)到了60.9%；其次關(guān)注的是，動(dòng)力和質(zhì)量方面。
降價(jià)、渠道雙管齊下的同時(shí)，雅迪營(yíng)銷也沒(méi)有落下。從2018年到2022年，雅迪同期營(yíng)銷費(fèi)用率分別為5.87%、6.43%、4.83%、4.76%、4.37%；愛(ài)瑪財(cái)報(bào)同期銷售費(fèi)用率分別為4.49%，4.10%，3.09%，3.58%，2.82%。對(duì)比來(lái)看，雅迪確實(shí)是下了“重工夫”。
包括世界杯這種國(guó)民度較高的大型體育營(yíng)銷場(chǎng)景，雅迪也沒(méi)有落下，從2018年俄羅斯世界杯到2022年卡塔爾世界杯，連續(xù)兩屆雅迪都是贊助商。
只是，雅迪營(yíng)銷的邊界掌握得并不好，導(dǎo)致時(shí)常有品牌形象受損的事件發(fā)生。
雅迪電商不僅因涉嫌“所售電動(dòng)摩托車的電池與實(shí)際不符”，涉嫌虛假宣傳被處以罰款，其母公司還因違反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為被天津高院處罰。
江蘇大猴電子商務(wù)有限公司由雅迪科技集團(tuán)有限公司全資持股
2.轉(zhuǎn)型坎坷路
高端化是雅迪主要的轉(zhuǎn)型路，也是第一條路。
從結(jié)果來(lái)看，雅迪的高端路不順，一定程度上也是“作繭自縛”。
在做高端這件事情上，雅迪面臨了兩個(gè)不同的階段。
在最初的階段，也就是2014年，當(dāng)時(shí)愛(ài)瑪還是行業(yè)老大，雅迪提出了高端化。在彼時(shí)的背景里，智能化還未流傳于市場(chǎng)之中，兩輪電動(dòng)車的高端化，主要是硬件上的升級(jí)，從續(xù)航、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上迭代升級(jí)。
進(jìn)入新能源時(shí)代后，兩輪電動(dòng)車的高端化轉(zhuǎn)向智能化，雅迪推出了一些高端子品牌試水，如價(jià)格探上萬(wàn)元的VFLY，此時(shí)雅迪高端線智能化的表現(xiàn)在于，鋰電池的換新和智能屏的應(yīng)用。
從升級(jí)方向來(lái)說(shuō)，雅迪的高端化進(jìn)程遵循著行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，但為何多年的高端化進(jìn)程，反而市占不如小牛、九號(hào)呢？
價(jià)格戰(zhàn)雅迪高端化進(jìn)程的阻攔，也筑高了行業(yè)邁入高端化的門檻。
“行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更擅長(zhǎng)銷售和價(jià)格戰(zhàn)、雅迪一直疲于應(yīng)付、資源消耗大，結(jié)果也不理想?！边@句話出自發(fā)力高端化以前的雅迪董事長(zhǎng)—董經(jīng)貴。
發(fā)力高端化以后的雅迪，也以其人之道還治其人之身，開(kāi)啟了價(jià)格戰(zhàn)。
2016年，剛上市的雅迪為了提高市占率、擴(kuò)充產(chǎn)能，主動(dòng)掀起了價(jià)格戰(zhàn)，開(kāi)始給旗下產(chǎn)品降價(jià)，高價(jià)低配的策略讓愛(ài)瑪落于下風(fēng)，雅迪隨后幾年的銷量、市占持續(xù)上漲，最終超過(guò)了愛(ài)瑪成為新一代的行業(yè)老大。
雅迪掀起的價(jià)格戰(zhàn)，則攪亂了兩輪電動(dòng)車高端化的進(jìn)程。2013年，雅迪喊出所有車型直降400元的口號(hào)；2016年港交所上市后，雅迪進(jìn)行了所有車型降價(jià)30%的促銷活動(dòng)；2020年，雅迪旗下歐睿、萊昂、冠能等大舉降價(jià)10%～30%。
在好幾年高配低價(jià)的策略中，不僅加劇了行業(yè)中低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也把電動(dòng)車高配低價(jià)的消費(fèi)觀念植入消費(fèi)者的心中，致使整個(gè)行業(yè)高端化受阻。
價(jià)格戰(zhàn)的反噬，也體現(xiàn)在財(cái)報(bào)方面。
今年的成績(jī)單，并不值得雅迪開(kāi)心。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年雅迪營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.17%，為2017年以來(lái)最低營(yíng)收增速；總銷量?jī)H同比增長(zhǎng)1.06%，為2018年以來(lái)最低銷量增速；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金凈額為30.78億元，同比減少16.64%。
最直觀的就是，雅迪的毛利率遠(yuǎn)低于同行。2019年～2022年，雅迪的毛利率分別為，17.4%、15.9%、15.2%、18.1%，小牛電動(dòng)毛利分別為，23.4%、22.9%、21.9%、21.1%，對(duì)比來(lái)看，沖擊高端化的幾年里，雅迪的毛利率也并未得到明顯提升。
不難看出，這些年雅迪的高端化轉(zhuǎn)型，不僅受制于行業(yè)的發(fā)展，也與價(jià)格戰(zhàn)、惡意競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境息息相關(guān)。
另一條路，則是雅迪的出海路。
去年，雅迪正式提出“全球倍增戰(zhàn)略”。其董事長(zhǎng)董經(jīng)貴公開(kāi)表示：“未來(lái)，雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場(chǎng)，三分天下有其一?！?/p>
雅迪從2004年就已開(kāi)始銷往歐洲，到2019年在越南北江建設(shè)了海外生產(chǎn)基地，進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，隨后開(kāi)始全方位布局海外市場(chǎng)。
從當(dāng)前收入來(lái)看，雅迪的實(shí)力和“三分天下有其中一”的野心還不完全匹配。雅迪財(cái)報(bào)表示，超過(guò)90%的收入與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)自在中國(guó)銷售電動(dòng)兩輪車，這說(shuō)明雅迪的海外收入不到總收入的10%。
把目光望向同行，海外市場(chǎng)里小牛電動(dòng)比雅迪更為順利，財(cái)報(bào)顯示，2022年小牛電動(dòng)海外市場(chǎng)的收入同比增長(zhǎng)了50%，海外收入占到了總收入的17.3%。
3.下半場(chǎng)，從卷技術(shù)開(kāi)始
兩輪電動(dòng)車的王座已迭代幾任，從新日到愛(ài)瑪，到如今的繼任的雅迪，兩輪電動(dòng)車行業(yè)格局未定。
新國(guó)標(biāo)后行業(yè)將進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，而高端化、智能化是企業(yè)比拼的方向之一。
雖然兩輪電動(dòng)車的高端產(chǎn)品暫時(shí)難以成為市場(chǎng)主流，但是，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，高端化是企業(yè)的主動(dòng)比拼方向。
當(dāng)然，這里指的高端化不等于高價(jià)產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的升級(jí)迭代，也就是兩輪電動(dòng)車核心硬件的升級(jí)，比如電池、電機(jī)的研發(fā)。
在電池方向，小牛電動(dòng)成立之初的招牌便是“智能+鋰電”，現(xiàn)已升級(jí)至第7代NIU EnergyAI動(dòng)力鋰電系統(tǒng)，已形成自身的核心優(yōu)勢(shì)。
在電機(jī)方面，綠源開(kāi)發(fā)出基于綠源專利冷卻液的液冷電機(jī)，將液冷技術(shù)應(yīng)用于電機(jī)上，電機(jī)效率超90％。
作為較傳統(tǒng)的兩輪電動(dòng)車廠商，雅迪選擇“比亞迪式路線”，采取自研核心部件，整合產(chǎn)業(yè)鏈的模式。比如，雅迪自研了TTFAR電機(jī)。
為了提高技術(shù)壁壘，雅迪還開(kāi)始布局鈉離子電池。3月17日，雅迪與旗下華宇新能源科技公司宣布，成立了以鈉離子電池為主要業(yè)務(wù)的華宇鈉電公司，并發(fā)布華宇第一代鈉離子電池“極鈉1號(hào)”及其配套兩輪實(shí)車S9。
智能化的比拼對(duì)手，主要來(lái)自小牛電動(dòng)、九號(hào)兩位新勢(shì)力。
九號(hào)公司將智能化作為核心賣點(diǎn)、小牛則是“鋰電+智能”，不過(guò)九號(hào)、小牛的產(chǎn)品受歡迎售價(jià)區(qū)間較高，和雅迪的主要售價(jià)區(qū)間不一致。據(jù)《2023年兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書(shū)》顯示，小牛、九號(hào)的受歡迎價(jià)格區(qū)間在5000元以上，雅迪則是在5000元以下。
值得注意的是，多數(shù)支撐智能化功能的產(chǎn)品并不高端。例如小牛、九號(hào)、雅迪、臺(tái)鈴等企業(yè)3500元以上的產(chǎn)品，通常就會(huì)加入智能化支持。這說(shuō)明，隨著技術(shù)不斷成熟，中低端產(chǎn)品也能接入、提高智能化水平，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
要想使中低端產(chǎn)品提高智能化水平，降成本必不可少，也就是要提高企業(yè)的研發(fā)水平，整合產(chǎn)業(yè)鏈，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
從研發(fā)水平來(lái)看，從2019年到2022年，雅迪研發(fā)投入分別為3.86億元、6.05億元、10.33億元和11.06億元，占營(yíng)業(yè)收入比重分別為3.23%、3.13%、3.13%和3.56%。
同期九號(hào)公司的研發(fā)費(fèi)用率為6.19%、7.66%、5.51%、5.75%。
留給雅迪躊躇的時(shí)間不多了，小牛、九號(hào)在前堵路，身后愛(ài)瑪露出獠牙緊追不舍，新日、綠源更是虎視眈眈。
存量時(shí)代，不是一味追求速度的時(shí)代。
拼價(jià)格，拼銷量，是增量時(shí)代的解題方法之一，但質(zhì)量做到口碑代代傳，才是存量時(shí)代永恒不變的正解。