界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“早晨運動的時候，可以搭配黑咖啡，幫助你更好地管理身材哦。”氣喘吁吁跟著劉畊宏直播跳操的粉絲們，也會常常聽到這樣頗有場景代入感的安利。
這個看似日常的分享背后，隱藏著中國速溶咖啡市場的趨勢——強調(diào)功效、極致性價比的速溶咖啡在電商上掀起一場新競爭。
這個市場的格局正發(fā)生著變化。
曾經(jīng)的雀巢咖啡一手塑造了中國消費者對于速溶咖啡品類的認知，現(xiàn)在也牢牢占據(jù)接近70%的市場；而剩下的市場份額在不斷被新涌現(xiàn)的品牌所瓜分。
首先是以三頓半、永璞等為代表的精品速溶咖啡，早期以高于雀巢“三合一”、低于線下咖啡門店的定價切入市場，并在資本的加持下迅速爆發(fā)。
隨后，不同于幾年前消費升級的精品速溶咖啡浪潮，一波低價速溶咖啡開始崛起，并且在抖音這類新興電商平臺搶奪消費人群。
譬如去年拿到青山資本融資的、強調(diào)中國風的云南速溶咖啡花田萃；金沙江創(chuàng)投近期投資的主打功能型的咖啡奢啡；以及在抖音頗有聲量的越南咖啡G7，主打低價黑咖啡的AGF、肆只貓，還有以前做輕食代餐起家的暴肌獨角獸等等。
界面新聞檢索發(fā)現(xiàn)，在抖音商城咖啡類目下，按照銷量排序第一位是暴肌獨角獸黑咖啡，而爆火的瑞幸生椰拿鐵自制套餐則在了第三。在銷量前十名中，就有6款速溶黑咖啡產(chǎn)品。根據(jù)第三方平臺“果集·飛瓜”統(tǒng)計，農(nóng)科院的速溶黑咖啡在今年3月的銷售額超過了750萬，暴肌獨角獸的“0脂黑咖啡”銷售額則超過了500萬。
看上去，經(jīng)過多年來的市場培育，中國的咖啡市場在快速增長的同時也在分化，高端精品市場增速放緩后，野蠻增長的新品牌以價格戰(zhàn)、功能性賣點切入下沉市場。
帶著“減肥神器”的標簽，速溶黑咖啡增速飛快
在這一波速溶咖啡浪潮中，相較于傳統(tǒng)速溶添加了植脂末與奶精的“三合一”產(chǎn)品，無糖黑咖啡則更受到歡迎。
這種增長態(tài)勢是從2021年開始出現(xiàn)的。
尼爾森IQ中國高級總監(jiān)張俊對界面新聞表示，2022年受整體市場影響，快消品各品類增長受挫的情況下，速溶咖啡逆勢增長，在線上線下雙渠道分別較去年銷額增長21%及4%。速溶咖啡品類在小型現(xiàn)代渠道實現(xiàn)增長，其中黑咖啡銷額占速溶咖啡半成，在各個渠道都拉動品類增長。
事實上，2021年黑咖啡的銷售額就超過了混合型咖啡。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，黑咖啡在2021年同比增長59%，銷售額市場占比躍升至52%；而就在一年前，黑咖啡的銷售額市場占比還只有40%，低于混合型咖啡的60%。
京東超市發(fā)布的《2023年一季度消費趨勢報告》顯示，2023年一季度，速溶黑咖啡成為咖啡銷量第一的品類，同比增速高達110%。
背后的推動力主要是商家們在電商平臺上的猛攻。
和上一波在天貓崛起、強調(diào)品牌與生活方式的精品速溶有所不同，在抖音火起來的黑咖啡，主打的是功效化與性價比。
“早上起來上廁所腿都蹲麻了，你去喝黑咖啡，第二天暢通無阻”“眾所周知黑咖啡身材管理絕絕子，健身達人的福利”……盡管關于咖啡的減肥功效，并未有足夠明確的科學結(jié)論支撐，但在抖音主播的推銷話術中，不乏身材管理、促進新陳代謝的關鍵詞，以及在產(chǎn)品場景中，強化與運動健身的關聯(lián)。
譬如近年來冒頭的暴肌獨角獸，它起初并不是咖啡品牌，主要售賣雞胸肉干、燕麥谷物棒等輕食代餐，品牌受眾主要瞄準有健身、減肥需求的消費者，強調(diào)黑咖啡產(chǎn)品的功能性，與其自身的消費場景和人群相匹配。
“用戶一旦有功能需求的時候，就會在功能場景中鎖定對產(chǎn)品的需求?！鄙莘葎?chuàng)始人楊志偉對界面新聞說。
創(chuàng)業(yè)初期他也曾以三合一速溶產(chǎn)品為主，但隨后發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)不是“未來品類”——市場已經(jīng)完全被雀巢占領，新品牌很難出頭，于是決定向黑咖啡戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并將功能黑咖啡作為品牌的核心賽道，有4個不同的產(chǎn)品線。
“我們發(fā)現(xiàn)用戶最迫切、用量最大的需求是體重管理，然后佐餐排第二，第三是消水腫，第四是促排空。”楊志偉說。
于是以奢啡為代表的新速溶咖啡品牌也愈發(fā)強調(diào)此類賣點，并且在產(chǎn)品開發(fā)和營銷上運用“成分黨”的模式，比如有的品牌推出白蕓豆黑咖啡、羽衣甘藍黑咖啡等與減脂相關的產(chǎn)品，奢啡則會在今年重點推廣含有綠原酸、薏米提取物等有效成分的產(chǎn)品。
目前，奢啡產(chǎn)品復購率達到30%，其主要渠道是天貓與京東平臺。而楊志偉透露今年計劃大規(guī)模進入抖音渠道。
價格卷起來，杯單價低至幾毛
電商直播間里的速溶咖啡，除了頻頻對你進行減脂等功效化的暗示，另外的一大特征，就是簡單粗暴告訴消費者：價格便宜。
主播會認真為你計算可以沖泡多少杯，每杯價格是多少，“比咖啡店一杯冰美式便宜太多，可以實現(xiàn)咖啡自由”——而抖音上也一度掀起速溶咖啡價格戰(zhàn)，9.9元20包咖啡還送杯子。
從杯單價來看，不少新興的速溶咖啡品牌的定價都在1元以下。
諸如肆只貓、G7、中啡、暴肌獨角獸等等，而這也已經(jīng)低于傳統(tǒng)雀巢三合一速溶的價格區(qū)間；1-3元價格帶除了有傳統(tǒng)品牌雀巢和麥斯威爾，還有奢啡、隅田川等；3-5元價格帶則包括瑞幸、連咖啡這樣的大品牌，以及花田萃這樣的新品牌；5-10元的品牌則有三頓半、永璞等，屬于精品速溶咖啡領域。
根據(jù)第三方平臺蟬魔方的統(tǒng)計，今年3月，10元以下價格帶（商品單價，并非杯單價）的速溶咖啡商品數(shù)占整個大盤比重的8.74%，銷量占整個速溶咖啡大盤的37.29%，銷售額環(huán)比增長87.52%、同比增長23.2%。
作為對比，50-100元價格帶的常規(guī)精品速溶，在3月卻出現(xiàn)了銷售額下滑，同比下滑4.46%。
事實上這也符合現(xiàn)下后疫情時代的消費特征。貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，后疫情時代，不同行業(yè)或升級至高端，或呈現(xiàn)出兩極化趨勢。也就是說，小部分高端消費者依舊會選擇高端，而且更加挑剔。但大部分非高端消費者會更偏向低價和高性價比的商品。
同時低價策略也是抖音平臺的主要玩法。在抖音商城中，專門設有“超值購”和“特價秒殺”頻道，甚至在2022年上線了“9塊9特價”頻道，即所有商品價格不超過9.9元。
能夠做到低價主要有兩個原因，低價速溶咖啡品類市場相對空白，以及咖啡市場規(guī)模擴大后供應鏈的逐漸完善。
花田萃的創(chuàng)始人郭磊曾經(jīng)告訴界面新聞，其包括茶、水果和咖啡豆的原料都有產(chǎn)地優(yōu)勢，基本可以做到70%的云南本土化。和大多數(shù)依靠代工廠的新消費品牌不同，花田萃從種植基地開始，到初加工、深加工、打包封裝甚至自建工廠，再到線上和線下的銷售，都有較為完整地的產(chǎn)業(yè)鏈體系，從而可以節(jié)省成本。
不過也有品牌將低價咖啡作為引流工具，吸引消費者購買更高客單價的產(chǎn)品，同時拓展品類實現(xiàn)復購。
在楊志偉看來，杯單價設置在1-3元，是匹配當下中國市場消費水平的區(qū)間——1-5線城市都可以覆蓋并提升滲透率。
“杯單價1-3元的用戶，每個月在速溶咖啡上的花費大概就是99-299元，類似于手機費的模式。形成消費習慣后，就會得到持續(xù)復購?！彼f。
收割與洗牌，新興品牌的淘汰賽更快了
盡管中國的咖啡賽道持續(xù)受到資本熱捧，未來也有繼續(xù)增長的空間，但隨著市場規(guī)模的擴大，每個細分品類都將會充分競爭。這也意味著，新品牌也會面臨加速洗牌淘汰的局面。
楊志偉將杯單價低至幾毛的品牌價格戰(zhàn)的現(xiàn)狀，形容為十幾年前手機行業(yè)的“山寨機”泛濫的局面。當電商平臺的流量成本不斷攀升，低價咖啡供應鏈薄弱、犧牲品質(zhì)下的復購率低的問題就容易放大，最終退出市場。
另一方面，線下咖啡連鎖門店的低價下沉策略，也在席卷整個行業(yè)，譬如瑞幸、幸運咖、庫迪這類品牌打起的價格戰(zhàn)，不少品牌甚至打出9.9元一杯黑咖啡的口號。而隨著連鎖咖啡線下門店越來越密集而下沉，也可能用錯位競爭的方式對壓速溶咖啡的生存空間進行擠壓。
華創(chuàng)資本消費投資負責人余躍曾經(jīng)提到，對于咖啡這樣一個沒有絕對的門檻的的行業(yè)來說，競爭正在變得越來越激烈。
“在電商目前的模式下，其實很快就進入了一個紅海競爭。我覺得對于管理產(chǎn)品力、渠道鋪設的能力，營銷推廣，甚至包括定價等等，都有很多考驗?！彼f。
但余躍也強調(diào)，由于口味的多樣化和消費者對于消費品的嘗鮮特性，咖啡市場并不會像互聯(lián)網(wǎng)存在一家獨大的情況，并且在產(chǎn)品上很難有鎖定消費者品類認知的獨特性，成為第二個雀巢已經(jīng)很難——創(chuàng)業(yè)品牌都會有自己的市場空間，至于說能做多大，現(xiàn)在還很難去做預判。