文|新消費(fèi)智庫 fong
編輯|yu
審核：Single、ZZ
新消費(fèi)導(dǎo)讀
當(dāng)前，社會人口結(jié)構(gòu)老齡化程度進(jìn)一步加深，人口老齡化速度加快，老年人的養(yǎng)生保健需求正成為驅(qū)動健康食品賽道發(fā)展的主要動力之一。為了滿足日益高漲的健康飲食需求，各大品牌加入了內(nèi)卷之中，健康食品在原材料、功效、口感等方面都有所突破。
過去幾年時間過去，人們對健康的重視程度有所提升。健康觀念遇上消費(fèi)復(fù)蘇的熱潮，使得健康食品成為了許多消費(fèi)者的不二選擇。
來源：老金磨方微博
市場規(guī)模超過8000億元，“吃”出來的健康賽道
過去的三年時間，不僅改變了人們的生活方式，而且深刻地改變了人們的觀念。當(dāng)下，國民健康意識逐漸提高，健康食品賽道也迎來了高速發(fā)展。
國家政策支持疊加人民生活水平的提高，正朝這一賽道釋放著利好的信息。據(jù)相關(guān)報告統(tǒng)計，我國健康產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)突破了10萬億元，城市常住居民在健康養(yǎng)生方面的年均花費(fèi)超過1000元人民幣。
這當(dāng)中，健康飲食，無疑是最貼近民生日常也最為可行的養(yǎng)生方式之一。
根據(jù)丁香醫(yī)生發(fā)布的2022國民健康洞察報告中顯示，疫情以來，大約50%的中國民眾形成了更為健康的飲食習(xí)慣。一項調(diào)研還表明，93%的受訪者期望能夠?qū)崿F(xiàn)更為健康的飲食方式。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國健康食品市場規(guī)模在2015年已經(jīng)達(dá)到了6500億元。
到了2020年，市場規(guī)模已經(jīng)攀升至8000億元。有專家預(yù)計，到了2025年，我國健康食品市場規(guī)模有望達(dá)到11408億元，幾乎是2015年市場規(guī)模的兩倍。
隨著健康食品行業(yè)和相關(guān)工藝的發(fā)展，健康食品的內(nèi)涵正不斷豐富。健康食品的原材料主要取自天然的動植物，包含能夠調(diào)節(jié)人體機(jī)能的功效。具體而言，健康視頻可以根據(jù)原材料和功用的不同，分為健康農(nóng)副產(chǎn)品類、全谷物食品、功能性食品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)配方食品等類別。
順應(yīng)著健康飲食的消費(fèi)趨勢，休閑零食產(chǎn)品也呈現(xiàn)出健康化趨勢，許多保健食品被制作成了易攜帶、即食的零食形態(tài)，消費(fèi)者可以根據(jù)個性化的需求選擇攝入不同的健康零食。
健康零食的消費(fèi)場景日漸豐富，比如，能量谷物棒、代餐粉、減脂營養(yǎng)雞胸肉等產(chǎn)品適合運(yùn)動健身場景；膠原蛋白飲、美白丸、綜合營養(yǎng)軟糖、酵素沖劑等產(chǎn)品適合美容養(yǎng)顏場景；褪黑素軟糖、抗疲勞功能飲料、護(hù)肝丸、紅參飲等產(chǎn)品適合上班族和學(xué)生黨；低糖食品、即食燕窩等適合日常飲食場景。
風(fēng)口上，投資者紛紛入局，輕食代餐、功能食品、中式滋補(bǔ)、口服美容、健康零食、健康餐飲等多個細(xì)分賽道都十分火熱。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年一年內(nèi)，健康食品領(lǐng)域就有80起的融資事件。2021年9月，“每鮮說”Pre-A輪融資數(shù)千萬元，“ffit8”的A+輪融資規(guī)模也達(dá)到了數(shù)千萬級別。2021年11月，“每日的菌”完成了數(shù)千萬元Pre-A輪融資，而“薄荷健康”的D2輪融資規(guī)模更是高達(dá)1億元人民幣。
資本的狂歡，進(jìn)一步炒熱了健康食品市場。許多健康品牌產(chǎn)品銷量斐然，頻頻出現(xiàn)風(fēng)靡全網(wǎng)的爆款。主打即食雞胸肉的“鯊魚菲特”同時補(bǔ)足Z世代追求健康和方便的兩大核心需求，在三年時間里銷售額增長超過200倍，屢次拿下天貓生鮮肉類店鋪排行TOP1。
ffit8品牌專注打造科技健康食品，旗下的蛋白棒產(chǎn)品被稱為“披著威化餅干外衣的蛋白棒”，0蔗糖、0反式脂肪酸、0氫化植物油、0防腐劑、0代可可脂，全網(wǎng)累計售出超2千萬根，好評如潮。
來源：老金磨方微博
“老金磨方”品牌的黑芝麻丸產(chǎn)品主打“滋補(bǔ)零食化，零食健康化”的理念，創(chuàng)新采用了黑芝麻丸獨(dú)立小包裝，并且以充氮的方式鎖鮮，在產(chǎn)品外觀上則采用六角罐形式突顯差異化，備受年輕消費(fèi)者追捧。2019年至2022年，老金磨方黑芝麻丸全網(wǎng)銷量第一，全網(wǎng)累計熱銷超3.5億顆，全網(wǎng)用戶累計破2000萬。
縱觀各大品牌出圈套路，可以發(fā)現(xiàn)健康食品不僅要在原材料和功效上下功夫，在品牌形象、產(chǎn)品理念、外觀設(shè)計等方面都需要為消費(fèi)者提供心智教育和心理按摩，讓消費(fèi)者相信品牌確有健康養(yǎng)生的效果，從而抵擋人們?nèi)找嬖鲩L的健康焦慮。
“銀發(fā)一族”驅(qū)動老年健康食品行業(yè)增長
全國第七次人口普查結(jié)果顯示，我國60歲及以上人口為26402萬人，占總?cè)丝诘?8.70%。按照聯(lián)合國的標(biāo)準(zhǔn)，我國已經(jīng)進(jìn)入了老齡化社會，且老齡化程度較為嚴(yán)重。
根據(jù)國務(wù)院新聞辦《2022年國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》發(fā)布會，2022年出現(xiàn)了我國人口近61年來的首次負(fù)增長，人口總數(shù)比上年末減少了85萬。盡管人口老齡化已不是什么新鮮事，但在過去的一年里，這個問題變得愈發(fā)嚴(yán)峻，人口總數(shù)負(fù)增長，也為所有人敲了一記響亮的警鐘。
在此背景下，“銀發(fā)一族”和“年輕一代”一樣，成為了備受關(guān)注的消費(fèi)主力人群。而在健康飲食方面，與年輕一代相比，老年人對營養(yǎng)攝入和保健養(yǎng)生的需求有過之而無不及。目前，老年人也越來越重視健康飲食，并且，這一群體對新生事物的接受度越來越高，不少老年人也像年輕人一樣愛上網(wǎng)、購買能力強(qiáng)，這些特征使得老年人成為健康食品的重點(diǎn)目標(biāo)客群。
來源：鯊魚菲特微博
社會老齡化程度更嚴(yán)重的日本，已經(jīng)證實了老年人能夠為健康食品賽道帶來確定性機(jī)遇。在近幾十年間，日本從1970年7%人口老齡化變?yōu)?007年的21%人口老齡化，與此同時，日本保健品賽道飛速發(fā)展，就連酸奶、飲料等日常生活中隨處可見的食品都紛紛朝著健康功能化發(fā)展。
有調(diào)查顯示，41.9%老年人購買保健品的原因是想補(bǔ)充體內(nèi)某種營養(yǎng)素購買保健品，19.4%老年人則是因為醫(yī)生建議，16.1%和3.2%的老年人分別因為朋友推薦、促銷吸引購買保健品。這組數(shù)據(jù)揭示了老年人對于健康的重視，也體現(xiàn)了老年人對于衰老、疾病的焦慮感。
順應(yīng)著這股隨著老齡化而逐漸加重的焦慮感，許多企業(yè)奮力抓住了老年健康食品的機(jī)遇。2019年9月7日，旺旺集團(tuán)的新品發(fā)布會在上海舉行。在這場發(fā)布會中，集團(tuán)正式推出了針對老年食品市場的“愛至尊”系列。基于關(guān)愛長輩的理念，該款系列主打讓老年人群體吃得放心的無添加白砂糖系列產(chǎn)品。此外，為了滿足老年人身體對微量元素的需求，產(chǎn)品中特意加入了多種微量元素的成分。
2019年，農(nóng)夫山泉推出了一款含鋰的“鋰水”，藉此拓展中老年飲用水市場。據(jù)了解，鋰水的水源來自大興安嶺漠河，水源中的鋰含量超過0.2mg/L，且還含有鎂、鈣、偏硅酸等多種天然礦物元素。
農(nóng)夫山泉稱，鋰對于健康的情緒狀態(tài)十分重要，當(dāng)鋰攝入不足時，人們會出現(xiàn)情緒低落、易怒和易激動的情況。還有專家發(fā)現(xiàn)，在自來水中添加鋰元素可能能夠起到預(yù)防癡呆癥的作用。通過聚焦細(xì)分賽道，這些品牌也許可以更好地樹立關(guān)愛老年人消費(fèi)群體的品牌形象，做好消費(fèi)者心智教育，從而為布局老年人市場打下良好的基礎(chǔ)。
針對老年糖尿病人群，慢糖家、糖友飽飽、解唐憂等品牌應(yīng)運(yùn)而生，通過科學(xué)的成分配比，這些品牌致力于為中老年提供更科學(xué)的飲食搭配方案。據(jù)介紹，解唐憂組建了一支包含200多名專家的研發(fā)團(tuán)隊，目前已經(jīng)研發(fā)出數(shù)十種低糖的主食方案。
來源：伊利欣活微博
此外，許多全球知名的食品企業(yè)越來越注重專業(yè)化、科技化，專門設(shè)立了中老年相關(guān)的事業(yè)部或針對老年人推出針對性新品牌。比如，雀巢旗下品牌“怡養(yǎng)”便是專注于銀發(fā)人群的品牌，伊利旗下的“欣活”主打中老年奶粉，達(dá)能也推出了中老年營養(yǎng)食品品牌“敢邁”。
需求升級，老年健康食品行業(yè)任重而道遠(yuǎn)
事實上，老年人群體所面臨的健康危機(jī)，比許多人想象的更為嚴(yán)峻。國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國已有規(guī)模龐大的慢性病群體，共1.9億老年人患有各類慢性病。還有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，75%的老年人患有一種及以上的慢性病。還有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國糖尿病、腎病、高血壓等患者分別占全球總數(shù)的33%、24%和22%。
對于老年人而言，健康并不只是意味著“非生病狀態(tài)”，這種粗糙的理解已經(jīng)跟不上老年人對于健康的追求。對于體質(zhì)較弱、身患疾病的老年人而言，健康意味著更好的身體品質(zhì)和質(zhì)感，而合格的老年健康食品應(yīng)當(dāng)能夠讓老年人的身體更強(qiáng)健、更具活力，使得老年人可以更享受高質(zhì)量的生活。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，由于老年人的身體素質(zhì)較弱，且是高血壓、心血管疾病等疾病的高發(fā)人群，因此，老年人在購買保健品時最為注重產(chǎn)品的功效。對于這些患病人群而言，具備切實的養(yǎng)生作用的保健品能夠幫助老年人調(diào)理人體機(jī)能，無異于“救命稻草”。然而，當(dāng)下，我國老年健康食品仍然存在許多痛點(diǎn)，無法很好地滿足老年人的健康需求。
來源：解唐憂公眾號
許多老年食品聚焦在無糖、高鈣等方面，產(chǎn)品類型較為單一，產(chǎn)品形態(tài)則多為粉狀、糊狀，難以滿足老年人群體的多元需求。比如，樂天旗下有一款適合高血壓患者的口香糖產(chǎn)品，其含有單葡萄糖基橙皮苷，能夠起到降血壓的功效。雀巢為老年人推出了高濃度液體食品，其中還含有豐富的膳食纖維。德國雀巢旗下的一款高蛋白質(zhì)粉，含有富含維生素礦物質(zhì)，能夠增加老年人的力量和活力。在無糖、高鈣的賽道上，已經(jīng)有著太多同質(zhì)化的產(chǎn)品。
老年食品對于無糖、高鈣的過度關(guān)注，導(dǎo)致老年人其他方面的健康需求被忽略。并且，許多老年人并不一定能夠完全吸收高鈣食品中的營養(yǎng)成分，導(dǎo)致這些產(chǎn)品往往存在達(dá)不到效果或者鈣含量過量的痛點(diǎn)。
在這方面，日本老年食品品牌則更有經(jīng)驗。Asahi按照咀嚼難易程度，推出了四十多款袋裝的老年預(yù)制菜，適合于不同年齡段的老年人。龍角散推出了“樂樂吞咽果凍”系列產(chǎn)品，能夠輔助老年人吞服藥物或營養(yǎng)成分。
同時，我國老年食品品牌營銷效果較差，這也導(dǎo)致許多品牌難以進(jìn)一步擴(kuò)展消費(fèi)客群。許多老年人的信息渠道較為閉塞，傳統(tǒng)的線下宣傳仍是主流。不過，老年食品品牌也應(yīng)當(dāng)關(guān)注線上的宣傳推廣，并且可以選擇合適的代言人，從而在全渠道提高品牌的曝光率，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的雙向交流。
營銷的欠缺，也意味著消費(fèi)者心智教育、傳遞相關(guān)知識的欠缺。有些老年人由于缺乏相關(guān)的知識，出現(xiàn)了“偽養(yǎng)生”甚至是傷害身體健康的情況。比如，很多蛋白粉產(chǎn)品并非食用后就能見效，而是需要搭配飲食習(xí)慣的改善或運(yùn)動才能發(fā)揮效果，但許多老年人并不具備這方面的知識，品牌也疏于對消費(fèi)者進(jìn)行教育。
此外，目前國內(nèi)老年食品行業(yè)尚未建立起統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這并不利于行業(yè)有序發(fā)展，也無法滿足老年人日益高漲的需求。國家食品安全風(fēng)險評估中心韓軍花研究員表示，當(dāng)前的市場上缺乏一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。在日本，許多老年食品都會標(biāo)明軟爛度、咀嚼度還有稀稠度等信息，而我國老年食品在這方面則較為欠缺。
長遠(yuǎn)來看，要想真正盤活老年健康食品這一市場，各大品牌要拋棄對老年人群體和需求的過時印象，真正地走到老年人群體中，理解老年人對健康的理解與焦慮、對健康食品的期望和痛點(diǎn)。只有“審對題”、“審好題”，老年健康食品行業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。
參考資料
【1】《老金磨方」年銷10億+后，開啟“店中店”模式搶攻線下市場！》，江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，2023年4月17日
【2】《我國健康食品行業(yè)市場規(guī)模逐年攀升，口感是消費(fèi)者關(guān)注要點(diǎn)》，中國食品安全網(wǎng)，2022年3月23日
【3】《旺旺/娃哈哈/農(nóng)夫山泉加入戰(zhàn)局——萬億老年食品市場2021熱點(diǎn)前瞻》，AgeClub，2021年1月16日
【4】《老年食品 | 慢病營養(yǎng)賽道興起，從國內(nèi)外20個創(chuàng)新案例看未來方向》，AgeClub，2023年4月19日
【5】《糖尿病功能性食品競逐主食賽道，橫空出世的“解唐憂”賣什么？》，中新經(jīng)緯，2022年12月15日
【6】《精準(zhǔn)干貨|銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起，15款四大類老年食品爆款匯總清單與啟示》，菌鑰大健康，2022年6月15日
【7】《三大創(chuàng)新趨勢，搶占老年食品藍(lán)海市場》，F(xiàn)ooddaily每日食品，2023年4月18日
【8】《被“低估”的老年食品市場 》，食安時代，2022年11月11日