文｜科技說(shuō)
2023年Q1的百度財(cái)報(bào)發(fā)布之后，輿論和市場(chǎng)又進(jìn)入了新的“歸因邏輯”：將業(yè)績(jī)的好轉(zhuǎn)完全歸于AI戰(zhàn)略，甚至是文心一言的大模型投入（盡管推出時(shí)已經(jīng)接近Q1收尾）。
這就使得評(píng)判百度時(shí)，出現(xiàn)了非常多的“噪音”，動(dòng)輒上頭講AI，強(qiáng)化AI對(duì)企業(yè)復(fù)蘇的重要性。卻忽略了一個(gè)技術(shù)從研發(fā)到應(yīng)用，再到完善，是要經(jīng)歷量變到質(zhì)變的漫長(zhǎng)過(guò)程的，一蹴而就很多時(shí)候只存在于商戰(zhàn)劇的想象之中，這些觀點(diǎn)我們是無(wú)法茍同的。
本文我們就來(lái)分析百度反彈的根本原因：
其一，百度財(cái)報(bào)的好轉(zhuǎn)，最主要還是經(jīng)營(yíng)方面的優(yōu)化，如通過(guò)延長(zhǎng)大客戶結(jié)算賬期來(lái)穩(wěn)定客戶資源，使廣告業(yè)務(wù)可以率先反彈，利潤(rùn)的改善則主要與廣告業(yè)務(wù)的持續(xù)好轉(zhuǎn)與云計(jì)算業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整有關(guān)；
其二，接下來(lái)2-3個(gè)季度，AI或者文心一言的考核將是市場(chǎng)觀察重點(diǎn)，業(yè)績(jī)的兌現(xiàn)壓力極大。
營(yíng)收好轉(zhuǎn)在"術(shù)”，而非“道”
2023年Q1百度整體上交出了一份還是不錯(cuò)的財(cái)報(bào)，既將增長(zhǎng)重新拉入正增長(zhǎng)軌道，又改善了盈利情況，更為重要的是此前頗受爭(zhēng)議的百度核心營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)業(yè)務(wù)也大有觸底反彈的勢(shì)頭，這些都促使許多分析人士“上頭”且亢奮，認(rèn)為企業(yè)拐點(diǎn)就此來(lái)到。
2023年Q1百度總營(yíng)收取得了10%的同比增長(zhǎng)（剔除愛(ài)奇藝的百度核心則增長(zhǎng)8%），在一個(gè)外部環(huán)境仍然十分嚴(yán)峻之時(shí)，能取得此成績(jī)著實(shí)不易，不過(guò)該表現(xiàn)其實(shí)是有多種原因的，一味“歸因”于AI或者新業(yè)務(wù)。
受周期性以及外部環(huán)境影響（尤其對(duì)影響力巨大的頭部企業(yè)），企業(yè)增長(zhǎng)往往呈明顯的波浪形，即便在面對(duì)高壓的轉(zhuǎn)型和競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，該狀況也不會(huì)消失。
在上圖中我們就可以非常清晰看到，即便總營(yíng)收面對(duì)多重壓力，但仍然在個(gè)別季度創(chuàng)造了頗有“中興”之感的反彈，如2021年Q1其增速就受上年低基數(shù)以及當(dāng)期經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇預(yù)期雙重利好，取得了非常強(qiáng)勁的同比增長(zhǎng)，不過(guò)好景不長(zhǎng)，短期反彈后又重新走低。
因此在分析財(cái)報(bào)時(shí)，既要看到企業(yè)在當(dāng)期經(jīng)營(yíng)方面的成績(jī)，又要審慎觀察，防止反彈的短期性，以“去濾鏡”視角，我們?cè)賮?lái)分析2023年Q1百度的增長(zhǎng)原因。
由于應(yīng)收賬款主要是基于主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生，理論上如果總營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，該會(huì)計(jì)科目應(yīng)當(dāng)是逐漸壓縮的（起碼也要增速放緩）。不過(guò)在上圖中我們卻看到在過(guò)去三年該科目膨脹極為明顯（斜率明顯放大），這就引起了我們的注意。
在財(cái)務(wù)分析中，應(yīng)收賬款賬期往往是企業(yè)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的風(fēng)向標(biāo)。簡(jiǎn)而言之，若企業(yè)處于強(qiáng)勢(shì)一方，客戶資源供不應(yīng)求，自然會(huì)壓縮應(yīng)收賬款賬期（參照蘋(píng)果），反之，若企業(yè)市場(chǎng)地位變?nèi)?，則又會(huì)通過(guò)延長(zhǎng)賬期來(lái)“討好”合作伙伴，以穩(wěn)定市場(chǎng)份額和損益表。
上圖中的折線所勾勒的就不再是簡(jiǎn)單的應(yīng)收賬款賬期，而是百度“交易地位”變遷，隨賬期延長(zhǎng)，交易地位式微。
自2020年開(kāi)始，其應(yīng)收賬款的賬期有了非常明顯的躍升（增加接近半個(gè)月），其主要原因?yàn)椋簽榉€(wěn)定大客戶關(guān)系（包括重要廣告代理商和云計(jì)算和AI業(yè)務(wù)的大客戶），百度延長(zhǎng)了應(yīng)收款的賬期，當(dāng)然也有在特殊時(shí)期對(duì)前者的幫扶的動(dòng)機(jī)，但根本目的還是在于在特殊時(shí)期可以有效穩(wěn)定客戶關(guān)系。
于是我們也就可以從一個(gè)新的視角看待百度營(yíng)收的增長(zhǎng)問(wèn)題：
其一，對(duì)重點(diǎn)大客戶進(jìn)行了商業(yè)化的懷柔，如延長(zhǎng)賬期，降低預(yù)付款標(biāo)準(zhǔn)，使得營(yíng)銷(xiāo)代理商可以提高對(duì)百度廣告代理的偏愛(ài)度，當(dāng)然亦有百度總流量仍在改善中這一利好的幫助（百度MAU達(dá)6.57億，同比增長(zhǎng)4%）。
其二，AI以及文心一言為代表的新業(yè)務(wù)對(duì)百度確實(shí)十分重要，其成長(zhǎng)性確實(shí)也關(guān)乎企業(yè)“第二曲線”的落地見(jiàn)效，但目前經(jīng)營(yíng)情況的好轉(zhuǎn)更多只是基于“術(shù)”的調(diào)整（若“第二曲線”落地，企業(yè)市場(chǎng)地位上升，完全不需要上述手段來(lái)示好客戶）。我們討論AI也好，云計(jì)算也罷，都是要在經(jīng)營(yíng)的技巧之下得以普及的，夸大技術(shù)而忽視運(yùn)營(yíng)乃是分析界慣有的習(xí)慣，我們?cè)诖艘膊⒎呛翊吮”耍窍Ｍ砸粋€(gè)更加理性的態(tài)度來(lái)看待企業(yè)基本面，以避免因?yàn)椤吧项^”而帶來(lái)?yè)p失。
AI尚未改善盈利性
除營(yíng)收之外，利潤(rùn)好轉(zhuǎn)也是大本季度財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)，自然也會(huì)有觀點(diǎn)將此與AI強(qiáng)行關(guān)聯(lián)，認(rèn)為是新技術(shù)變革提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，這些似是而非的觀點(diǎn)在市場(chǎng)中往往極有聲響。本部分我們就來(lái)分析百度盈利好轉(zhuǎn)的原因。
本季度財(cái)報(bào)中，百度仍然貫徹了成本優(yōu)化這一經(jīng)營(yíng)主線，如研發(fā)費(fèi)用較上年同期有所收窄（與人員優(yōu)化有直接關(guān)系），這也是同類(lèi)企業(yè)的最管用手段，也在市場(chǎng)預(yù)期之內(nèi)。在上圖中我們最為感興趣的是本季度毛利率的回升，百度核心毛利率為59.2%，為近兩年以來(lái)最高。
畢竟在廣告營(yíng)銷(xiāo)收入向AI或者云計(jì)算業(yè)務(wù)擴(kuò)張時(shí)，由于業(yè)務(wù)成本結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)力不同，其毛利率是在不斷受到攤薄壓力的。
在上圖中我們也可以看到，隨著營(yíng)銷(xiāo)收入占比的下降，百度核心毛利率亦是處于下行通道中。盡管我們對(duì)新業(yè)務(wù)寄予厚望，但該業(yè)務(wù)如果跑得過(guò)快，超出營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)業(yè)務(wù)所能創(chuàng)造的毛利率底線，那么新業(yè)務(wù)就可能對(duì)集團(tuán)的財(cái)報(bào)造成很大的擾動(dòng)。對(duì)于大公司，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)也在此，在市場(chǎng)預(yù)期與損益表之間做好平衡是相當(dāng)不易的，這也是“創(chuàng)新者窘境”所描述的場(chǎng)景。
2023年Q1，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)業(yè)務(wù)的“觸底反彈”極大緩釋了毛利率壓力，但與此同時(shí)我們亦能看到毛利率的反彈強(qiáng)度要明顯大于營(yíng)銷(xiāo)收入占比的力度。這意味著：
其一，在前文中我們分析了百度通過(guò)適當(dāng)延長(zhǎng)“應(yīng)收款賬期”來(lái)穩(wěn)定客戶關(guān)系，但并未發(fā)生為了搶客戶而降價(jià)的情況。
這一方面在于本季度許多行業(yè)處于復(fù)蘇周期（如旅游，餐飲，出行等），營(yíng)銷(xiāo)需求亦隨之增加，MAU達(dá)6.57億的百度對(duì)于廣告主仍然有極大吸引力；另一方面即便是搜索對(duì)于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)用戶的權(quán)重已經(jīng)大不如前（已經(jīng)遠(yuǎn)不如短視頻和游戲），但仍然是線上用戶獲取信息標(biāo)配產(chǎn)品，這就意味著百度搜索廣告有一條“底線”，當(dāng)?shù)频拙€之后，其廣告價(jià)值又會(huì)被市場(chǎng)喚起，這也就使平臺(tái)廣告議價(jià)能力保持在一個(gè)均值水平；
其二，創(chuàng)新業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了新的變化，如硬件銷(xiāo)售（小度音箱）市場(chǎng)份額的穩(wěn)定，也緩釋了企業(yè)在價(jià)格端讓利的動(dòng)機(jī)。不過(guò)最為重要的還是云計(jì)算策略的改變，百度云業(yè)務(wù)在23Q1實(shí)現(xiàn)收入42億元，同比增長(zhǎng)8%，這顯然不是一個(gè)高成長(zhǎng)行業(yè)所應(yīng)該具有的增速。
值得注意的是，當(dāng)前科技企業(yè)在IaaS業(yè)務(wù)方面已經(jīng)很難拿到高增長(zhǎng)籌碼，這就迫使一些企業(yè)向云計(jì)算的PaaS和SaaS方向遷移，近期阿里云和騰訊云的一些表態(tài)和做法也暗指互聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算廠商對(duì)IaaS的進(jìn)取心在淡化。又由于PaaS和SaaS具有高毛利的特點(diǎn)（更側(cè)重于研發(fā)，而IaaS則包含龐大的硬件成本），這也會(huì)使得云計(jì)算業(yè)務(wù)的盈利周期提前。
2023年Q1，百度云計(jì)算業(yè)務(wù)首次在non-GAAP準(zhǔn)則下盈利，較之阿里云以及AWS盈利時(shí)的規(guī)模要小很多，本質(zhì)上乃是當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)的改變（以犧牲營(yíng)收成長(zhǎng)性為代價(jià)）。
以上乃是在“節(jié)流”之外，百度盈利好轉(zhuǎn)的其他原因，我們既要看到技術(shù)變革對(duì)企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)可持續(xù)性的價(jià)值，如文心一言對(duì)云計(jì)算PaaS和SaaS業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)化，又如文心一言植入至百度各個(gè)業(yè)務(wù)線，也確實(shí)會(huì)提高產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，但我們不可以忽視經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)的調(diào)整對(duì)短期財(cái)務(wù)狀況的優(yōu)化能力，這為企業(yè)爭(zhēng)取寶貴的改革窗口期。
但后者效用短暫，接下來(lái)2-3個(gè)季度是考驗(yàn)AI后續(xù)發(fā)力的時(shí)候，觀察指標(biāo)：
1）營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)業(yè)務(wù)占比持續(xù)下行之后，毛利率能否繼續(xù)改善；
2）克服總營(yíng)收同比增長(zhǎng)的周期性波動(dòng)，提高業(yè)務(wù)反彈中樞水平。
若上述問(wèn)題均可兌現(xiàn)，我們才可稱百度“第二曲線”在逐漸清晰，可以在管理效率優(yōu)化邊際效應(yīng)衰減之后扛起穩(wěn)增長(zhǎng)的大旗，只是在當(dāng)下，更多依靠是經(jīng)營(yíng)技術(shù)手段的調(diào)整，這是需要我們有所區(qū)分的。
最后還是要提醒“上頭”高亢的朋友們，技術(shù)的迭代到應(yīng)用再到轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，是需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間去驗(yàn)證的，指望技術(shù)推出便立竿見(jiàn)影，將一點(diǎn)點(diǎn)的改善歸因于技術(shù)，這在分析中是如緣木求魚(yú)般不可取的。