文｜燃次元 呂敬之 曹 楊

編輯 | 曹 楊

北京時(shí)間5月16日，百度（BIDU.US，09888.HK）發(fā)布了截至2023年3月31日的第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。本季度，百度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收311億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比增長(zhǎng)10%；凈利潤(rùn)（non-GAAP）57億元，同比增長(zhǎng)48%。

其中，百度核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收230億元，同比增長(zhǎng)8%；在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)（線上在線營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)）實(shí)現(xiàn)166億元營(yíng)收，同比增幅6%；非在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)營(yíng)收為64億元，同比增幅11%。

在在線營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收反彈的帶動(dòng)下，百度本季度營(yíng)收和盈利都超過(guò)預(yù)期。在此影響下，百度股價(jià)保持增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)發(fā)布后的5月17日，百度美股股價(jià)報(bào)收132.68美元/股，微漲3.97%。

圖/百度股價(jià)走勢(shì)圖 來(lái)源/老虎證券 燃次元截圖

本次在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的“回春”與整體經(jīng)濟(jì)局勢(shì)好轉(zhuǎn)有著密不可分的關(guān)系。只不過(guò)，即便如此，百度仍處于極大依賴在線營(yíng)銷(xiāo)這項(xiàng)單一業(yè)務(wù)的局面。

因此，尋找可以替百度“輸血“的第二增長(zhǎng)曲線，是百度不可回避的話題。

比如，百度此前公布的文心一言已經(jīng)完成了4次大的技術(shù)升級(jí)，大模型推理性能提升近10倍；百度智能云本季度實(shí)現(xiàn)了盈利（Non-GAPP）。另一方面，百度無(wú)人駕駛出行平臺(tái)蘿卜快跑也在本季度完成了66萬(wàn)訂單。

5月17日，小度公眾號(hào)發(fā)布文章《小度青禾，初次見(jiàn)面》，也坐實(shí)了此前小度要進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)的傳聞。文中表示，小度青禾學(xué)習(xí)手機(jī)有“智學(xué)”“暢聽(tīng)”“應(yīng)用”三大模式，覆蓋AI輔導(dǎo)、雙魚(yú)資源等功能，并將于5月22日正式發(fā)布。

不過(guò)，這款學(xué)習(xí)手機(jī)的預(yù)告似乎也讓一批期待百度手機(jī)的消費(fèi)者失望。

“本以為小度要做一個(gè)非常有智能化交互功能的手機(jī)，結(jié)果看到預(yù)告，發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)‘步步高學(xué)習(xí)機(jī)，哪里不會(huì)點(diǎn)哪里的’的味道，頗感失望?！彪娮有袠I(yè)消費(fèi)者邦尼評(píng)價(jià)道。

而看似火熱的“創(chuàng)新業(yè)務(wù)”，對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，困難同樣不容小覷。

無(wú)論是云還是自動(dòng)駕駛，都是非常燒錢(qián)的業(yè)務(wù)，其能否持續(xù)增收、早日增利，為百度“輸血”？而作為百度“大本營(yíng)”的在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，在本季度“回血”后，在短視頻、種草平臺(tái)等廣告的“圍攻”下，又將如何保持增速？

需要增長(zhǎng)的百度

除了廣告，百度還有什么？這或許是百度迫在眉睫需要解決的問(wèn)題。

本季度，百度在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)幾個(gè)季度的低沉終于回到了正向增長(zhǎng)，這點(diǎn)是值得慶祝的。但同時(shí)，仍不能忽視百度在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)整體增速放緩的大趨勢(shì)。

回溯百度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，自2021年第一季度開(kāi)始，百度最核心的在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)增速就呈現(xiàn)下降趨勢(shì)——從2021年第一季度到本季度，百度在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)同比增速?gòu)?7%放緩至6%。

數(shù)據(jù)來(lái)源/百度財(cái)報(bào) 燃次元制圖

隨著在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的縮水，在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)在百度核心業(yè)務(wù)營(yíng)收的占比也從2021年第一季度的80%下滑至本季度的72%。即使如此，在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)仍是百度營(yíng)收的第一大“猛將”，因此，重度依賴在線營(yíng)銷(xiāo)的整體核心業(yè)務(wù)增速也隨之放緩，從2021年第一季度的34%放緩至本季度的8%。

數(shù)據(jù)來(lái)源/百度財(cái)報(bào) 燃次元制圖

當(dāng)然，百度廣告業(yè)務(wù)的疲軟，和整體廣告行業(yè)不景氣是脫不開(kāi)關(guān)系的。

從QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看到，2021年第一季度，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)了54.6%。但此后，整個(gè)市場(chǎng)就進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)的階段。到了2022年，整體市場(chǎng)增速基本在個(gè)位數(shù)的水平，且第二季度也出現(xiàn)了7.6%的負(fù)增長(zhǎng)。

來(lái)源/QuestMobile 燃次元截圖

整體環(huán)境影響之外，隨著短視頻、種草平臺(tái)等廣告的崛起，百度作為傳統(tǒng)搜索廣告平臺(tái)，也出現(xiàn)了劣勢(shì)。

海外投資總監(jiān)科林表示，“在我看來(lái)，短視頻廣告對(duì)百度帶來(lái)的沖擊是很大的。短視頻、展示廣告、小紅書(shū)種草廣告的崛起讓人們習(xí)慣了被動(dòng)接受廣告的方式，相比之下，百度的搜索廣告是‘搜索’先于‘廣告’，這就需要C端用戶清楚自己的搜索目的，并且主動(dòng)搜索。在如今到處都是被動(dòng)接收的環(huán)境中，主動(dòng)搜索已經(jīng)和部分用戶的習(xí)慣背道而馳。”

“另一方面，在‘主動(dòng)搜索’這個(gè)領(lǐng)域，百度的廣告也會(huì)被電商分食?！边B續(xù)創(chuàng)業(yè)者小宇補(bǔ)充道，“之前做消費(fèi)品，是一定要在百度做廣告的。但隨著各種電商平臺(tái)在消費(fèi)者心中的可信度越來(lái)越高，以及電商本身的搜索、評(píng)價(jià)體系的完善，很多消費(fèi)者會(huì)直接在電商App里搜索、看評(píng)論。因此，很多消費(fèi)品牌就會(huì)減少，甚至干脆省去在百度投放廣告的費(fèi)用。”

數(shù)據(jù)也進(jìn)一步印證了小宇和科林的說(shuō)法。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，百度的廣告收入已經(jīng)被京東、淘寶、拼多多為首的電商以及主打短視頻的抖音平臺(tái)追趕。而近期在加速短視頻商業(yè)化的微信視頻號(hào)則緊隨其后。

來(lái)源/QuestMobile 燃次元截圖

宏觀環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的雙重打擊下，百度在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)增速放緩也是意料之中。然而，這并不代表搜索廣告本身沒(méi)有可持續(xù)發(fā)力的條件。

當(dāng)然，“并不是所有細(xì)分平臺(tái)的搜索都能代替綜合平臺(tái)的搜索?！毙∮钆e例表示，“比如，我前段時(shí)間接觸到一個(gè)做大健康的意向客戶，他們只在一些種草平臺(tái)、點(diǎn)評(píng)平臺(tái)做投放，結(jié)果一個(gè)百度詞條都沒(méi)有，很難讓人信服。另外，如果你是初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，需要融資，那么公司、團(tuán)隊(duì)的詞條創(chuàng)建、定期綜合資訊投放還是相當(dāng)必要的?！?/p>

科林也表示，“廣告就是用戶粘性的競(jìng)爭(zhēng)。從C端用戶來(lái)說(shuō)，隨著GPT的橫空出世，百度可以結(jié)合新的技術(shù)提高用戶粘性。從B端客戶來(lái)說(shuō)，百度也可以提高投放精準(zhǔn)度，真正做到‘千人千面’，而非一律靠競(jìng)價(jià)排名投放?！?/p>

從廣告宏觀市場(chǎng)來(lái)看，今年廣告市場(chǎng)也有進(jìn)一步回暖的趨勢(shì)。QuestMobile預(yù)測(cè)，2023年、2024年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告整體市場(chǎng)會(huì)有7.6%和10.3%的增幅，較2022年的1.4%有極大回暖。本次財(cái)報(bào)會(huì)議上，百度也提到了宏觀環(huán)境的向好改善是本季度在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)回暖的重要原因，這也在釋放未來(lái)百度在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的積極信號(hào)。

宏觀市場(chǎng)回暖，以及新技術(shù)的出現(xiàn)，或許是百度廣告重新增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

“艱難”的創(chuàng)新

顯然，百度也知道只等廣告“回春”是不夠的。因此，在云業(yè)務(wù)、自動(dòng)駕駛等創(chuàng)新業(yè)務(wù)上，百度也是動(dòng)作頻頻。

自動(dòng)駕駛方面，截止2023年1月，百度無(wú)人駕駛出租車(chē)蘿卜快跑平臺(tái)累計(jì)完成訂單超200萬(wàn)單，本季度完成訂單66萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)236%。

云業(yè)務(wù)方面，在大模型概念火熱的當(dāng)下，百度也成為了第一批布局大模型的企業(yè)。

根據(jù)百度官方介紹，百度智能云推出的“文心千帆大模型平臺(tái)”，提供了包括文心一言在內(nèi)的大模型服務(wù)，以及大模型開(kāi)發(fā)和應(yīng)用的整套工具鏈。同時(shí)，該平臺(tái)還支持各類(lèi)第三方大模型，未來(lái)將成為大模型生產(chǎn)和分發(fā)的集散地。目前，文心千帆大模型平臺(tái)提供公有云服務(wù)、私有化部署兩大交付模式。

不過(guò)，任何創(chuàng)新業(yè)務(wù)長(zhǎng)期來(lái)看都需要增收和增利。從這個(gè)角度來(lái)看，目前百度創(chuàng)新業(yè)務(wù)仍有待提升。

從增收來(lái)看，百度創(chuàng)新業(yè)務(wù)（非在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)）的營(yíng)收占總營(yíng)收的比重確實(shí)在不斷增加，從2021年第一季度的20%，增加到了本季度的28%。但非在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的同比增速卻在極大放緩，從2021年第一季度的70%，放緩至本季度的11%。

數(shù)據(jù)來(lái)源/百度財(cái)報(bào) 燃次元制圖

從增利來(lái)看，以蘿卜快跑為例，燃次元向百度相關(guān)人員求證“蘿卜快跑訂單均價(jià)和全國(guó)車(chē)輛數(shù)據(jù)”，對(duì)方表示，“官方并沒(méi)有統(tǒng)一對(duì)外公開(kāi)的數(shù)據(jù)?！?/p>

不過(guò)該人員補(bǔ)充道，“像北京市大興區(qū)亦莊地區(qū)，很多訂單的價(jià)格在5-10元之間。全國(guó)車(chē)輛的話，有大幾百輛?！?/p>

如果按照均單價(jià)5-10元計(jì)算，本季度蘿卜快跑的營(yíng)收在330-660萬(wàn)元之間。

參考蘿卜快跑去年12月在智聯(lián)招聘的信息，蘿卜快跑無(wú)人車(chē)司機(jī)的底薪為6700元/月，各項(xiàng)福利加一起后的薪資待遇在1.2-1.5萬(wàn)元（目前該職位已失效）。同時(shí)還有車(chē)輛折舊、相關(guān)研發(fā)費(fèi)用等。如果這些均計(jì)提到百度人工、研發(fā)等相關(guān)費(fèi)用中，可以粗略預(yù)估，目前蘿卜快跑還未實(shí)現(xiàn)可觀的盈利。

來(lái)源/智聯(lián)招聘 燃次元截圖

對(duì)此，上述百度相關(guān)人員補(bǔ)充道，目前蘿卜快跑的均單價(jià)仍是網(wǎng)約車(chē)平均單價(jià)一折的水平，日后蘿卜快跑單價(jià)有可能會(huì)根據(jù)相關(guān)政策有所提升。

就此，科林指出，蘿卜快跑盈利的制約因素并不只是較低的客單價(jià)，而是實(shí)現(xiàn)整體規(guī)模效應(yīng)。“自動(dòng)駕駛規(guī)模效應(yīng)主要來(lái)自于用車(chē)規(guī)劃半徑的最優(yōu)解，換句話說(shuō)，就是百度能否在有限的路徑范圍內(nèi)將自動(dòng)駕駛的車(chē)輛利用率最大化。”

科林補(bǔ)充道，“目前網(wǎng)約車(chē)單車(chē)日均接單量有所下降，預(yù)示著網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，加上自動(dòng)駕駛出租車(chē)本身有區(qū)域性限制，進(jìn)一步增加了蘿卜快跑規(guī)模性和盈利性的難度?！?/p>

圖片來(lái)源/Wind數(shù)據(jù) 科林供圖

另一方面，盡管百度智能云在本季度實(shí)現(xiàn)了盈利（non-GAAP），但和蘿卜快跑一樣，訂單量（市占率）不足仍是百度智能云不可忽視的問(wèn)題。從2022年底公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，百度云2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收177億元，與同期華為云計(jì)算業(yè)務(wù)453億元和和阿里云業(yè)務(wù)766億元的營(yíng)收相比，仍有差距。

但更讓百度著急的，除了尚未實(shí)現(xiàn)盈利的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，還有不得不控制的研發(fā)費(fèi)用。

數(shù)據(jù)來(lái)源/百度財(cái)報(bào) 燃次元制圖

從2022年第三季度開(kāi)始，百度研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，到本季度雖然改變明顯，仍有3%的負(fù)增長(zhǎng)。

但百度目前主力的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，無(wú)論是云還是自動(dòng)駕駛都需要大量尖端研發(fā)人員支持，研發(fā)人員投入的縮減，短期內(nèi)誠(chéng)然能維持更好的盈利水準(zhǔn)，但長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的技術(shù)突破是否會(huì)有制約，也是不得不去思考的問(wèn)題。

“小而美”的故事未必好講

“由此可見(jiàn)，不論是云還是自動(dòng)駕駛，對(duì)百度來(lái)說(shuō)，目前仍處于第二增長(zhǎng)的‘故事’大于增收增利的‘實(shí)質(zhì)’階段。”談及百度的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，科林這樣說(shuō)道。

或許，也正因如此，百度開(kāi)始講起了“小而美”的故事。

5月17日上午9點(diǎn)02分，百度旗下人工智能語(yǔ)音助手“小度小度”官方公眾號(hào)發(fā)布了題為《小度青禾，初次見(jiàn)面》的文章。文中寫(xiě)道，“小度宣布將推出全新品牌「小度青禾」旗下首款‘新物種’產(chǎn)品——小度青禾學(xué)習(xí)手機(jī)，一部專(zhuān)屬為青少年打造的學(xué)習(xí)手機(jī)?！?/p>

這一消息的發(fā)布，讓傳了近10天的#百度將進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)#的言論得到了“部分”證實(shí)。

之所以稱之為“部分”證實(shí)，是盡管小度自己將“新物種”稱之為手機(jī)，但在不少消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此物種和手機(jī)的關(guān)系并不大。

“從現(xiàn)階段智能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，智能汽車(chē)是一個(gè)必然趨勢(shì)。而手機(jī)廠商做汽車(chē)，汽車(chē)廠商揚(yáng)言做智能手機(jī)似乎已經(jīng)成為了一個(gè)行業(yè)普遍現(xiàn)象。本以為百度也要在這方面發(fā)力，為車(chē)機(jī)一體化做鋪墊。但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，它只是發(fā)了個(gè)‘學(xué)習(xí)機(jī)’?！睆?月8日就開(kāi)始關(guān)注“百度即將進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)”消息的邦尼直言。

達(dá)睿咨詢創(chuàng)始人馬繼華同樣表示，“從已經(jīng)公開(kāi)的信息來(lái)看，小度青禾主要面對(duì)的是教育市場(chǎng)。但拋開(kāi)細(xì)分市場(chǎng)不看，這個(gè)產(chǎn)品根本不是什么‘手機(jī)’，前面號(hào)稱推出手機(jī)，多少有點(diǎn)博眼球的嫌疑。”

談及小度推出學(xué)習(xí)手機(jī)的意義，馬繼華進(jìn)一步表示，近年來(lái)，百度在人工智能領(lǐng)域確實(shí)很大的積累，在人工智能硬件方面也有一定的進(jìn)展。“尤其是小度智能音箱，在市場(chǎng)上的市占率很高，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度和粉絲粘性。如此一來(lái)，在百度人工智能技術(shù)的加持下，或有希望在AI教育領(lǐng)域有所作為。”

百度也在本季度財(cái)報(bào)中表示，“根據(jù)IDC和Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年，小度在中國(guó)智能展示屏出貨量及智能音箱出貨量中排名第一”。

事實(shí)上，這并不是百度第一次進(jìn)軍教育硬件賽道。

自2021年，小度就先后推出小度智能學(xué)習(xí)平板、小度大屏護(hù)眼學(xué)習(xí)機(jī)、小度光學(xué)護(hù)眼學(xué)習(xí)平板等教育智能硬件。

對(duì)此，智能互聯(lián)網(wǎng)研究專(zhuān)家項(xiàng)立剛表示，“事實(shí)上，不管是手機(jī)市場(chǎng)，還是學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)，在我國(guó)都已經(jīng)形成了較為成熟的格局，想要在整個(gè)市場(chǎng)切下屬于自己的一塊‘蛋糕’，保持領(lǐng)先，都并非易事?！?/p>

如項(xiàng)立剛所說(shuō)，《中國(guó)智能學(xué)習(xí)設(shè)備市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析與投資戰(zhàn)略研究報(bào)告（2023-2030年）》顯示，2020年我國(guó)智能學(xué)習(xí)設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為260億元，較上年同比增長(zhǎng)8.79%；2021年我國(guó)智能學(xué)習(xí)設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為293億元，較上年同比增長(zhǎng)12.69%。

其中，包括智能平板、教育智能手表、翻譯工具等在內(nèi)的教育平板，成為我國(guó)智能學(xué)習(xí)設(shè)備主要產(chǎn)品，2021年市場(chǎng)規(guī)模為129億元，占比44.1%。

另一組來(lái)自IDC數(shù)據(jù)的顯示也顯示，從2021年第四季度到2022年第二季度，我國(guó)學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)累計(jì)出貨量近400萬(wàn)臺(tái)，相比上年同期增長(zhǎng)18%。而以小霸王、科大訊飛、作業(yè)幫、希沃等為代表的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)廠商，已在市場(chǎng)“站穩(wěn)腳跟”。

但項(xiàng)立剛表示，也不能就此認(rèn)為小度沒(méi)有機(jī)會(huì)，“畢竟所有已經(jīng)形成的或者已經(jīng)建立起來(lái)的市場(chǎng)秩序，最后總要被打破，這就要看進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，有沒(méi)有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，能不能找到切入點(diǎn)?！?/p>

對(duì)此，燃次元就“如何想到將‘小度青禾’做成學(xué)習(xí)手機(jī)”，以及“‘小度青禾’承擔(dān)著怎樣的市場(chǎng)責(zé)任”向小度方面詢問(wèn)，截至發(fā)稿，百度未作回復(fù)。

除此之外，在項(xiàng)立剛看來(lái)，百度推出“學(xué)習(xí)手機(jī)”還另有目的。

“事實(shí)上，對(duì)小度來(lái)說(shuō)，硬件并不難做。而和目前市場(chǎng)上的學(xué)習(xí)機(jī)相比，小度一定會(huì)認(rèn)為自己在軟件和人工智能方面的積累更強(qiáng)大?！迸c此同時(shí)，項(xiàng)立剛強(qiáng)調(diào)，“軟硬件一體化”是一個(gè)重要的發(fā)展方向。

“基于此，小度接下來(lái)會(huì)把自己在人工智能方面的能力，延伸到硬件上去。通過(guò)提升產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，以及業(yè)務(wù)方面的能力，補(bǔ)足自己的短板?！?/p>

但說(shuō)來(lái)說(shuō)去，云、無(wú)人駕駛、教育硬件，到底誰(shuí)才是能為百度“輸血”的“第二春”，答案尚未揭曉。

*文中科林、小宇、邦尼均為化名。