界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝 實(shí)習(xí)記者｜ 楊蕾
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“二十歲，女，全款拿下FENDI聯(lián)名；猶豫了三秒還是買了，全款無分期。接待我的sales態(tài)度很好，聲音嘹亮，動(dòng)作麻利。依舊還是熟悉的線上購物線下提貨方式，經(jīng)典的黃黑配色，精致惹人愛，本著經(jīng)典永留存的信念果斷入手，無需配貨?！?/p>
社交平臺(tái)小紅書上，一位網(wǎng)友寫下這樣一段文字。而她上傳的照片中，并不是奢侈品品FENDI的手提包，而是兩杯喜茶和FENDI聯(lián)名飲料——以近乎爆炸性吸睛的方式，茶飲品牌中第一個(gè)與奢侈品品牌聯(lián)名的組合出現(xiàn)了。
5月17日上午10點(diǎn)，#喜茶FENDI聯(lián)名#話題已沖上微博熱搜前十。喜茶于5月17日在全國門店上線了名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品，其明黃色紙杯的正反面分別印有巨大的FENDI及喜茶Logo，口味為芒果、鮮橙、百香果搭配綠妍茶底。
社交平臺(tái)上的網(wǎng)友稱，這可能是這輩子離奢侈品最近的距離——單杯售價(jià)19元，而購買38元的雙杯套餐能獲贈(zèng)聯(lián)名主題徽章或杯墊。
買喜茶送FENDI的誘惑讓人們沸騰。
“早上10點(diǎn)剛開門營業(yè)時(shí)系統(tǒng)就壞了，恢復(fù)之后立即爆單。”界面新聞?dòng)?7日上午10點(diǎn)半走訪喜茶上海港匯恒隆店時(shí)店員說。并且這家門店的聯(lián)名贈(zèng)品已經(jīng)無庫存。而此時(shí)上海核心商圈的喜茶門店也都屬于爆單而暫停接單的狀態(tài)。
不僅是核心商圈，位于高校周邊的上海喜茶頤高數(shù)碼店在開店不久便涌進(jìn)超200個(gè)訂單，其店員對(duì)界面新聞表示已暫停線上預(yù)定服務(wù)，線下的FENDI聯(lián)名周邊套餐也已無法購買。接近喜茶的人士對(duì)界面新聞稱，北上廣深的門店都已爆單。
即使品牌雙方都對(duì)此次聯(lián)名進(jìn)行了保密工作，比如對(duì)門店下達(dá)不能打開物料等指令，但早在3天以前，社交網(wǎng)絡(luò)上就已經(jīng)傳出了相關(guān)的物料。
而在聯(lián)名發(fā)售前一天的5月16日，在FENDI于北京舉辦的“匠心藝術(shù)展”開幕會(huì)上，已經(jīng)向所有來賓派發(fā)喜茶聯(lián)名茶飲，這進(jìn)一步令關(guān)于此次聯(lián)名的分享貼涌現(xiàn)。人們的評(píng)論多是“把紙袋上FENDI logo的那一面露出來”、“人生第一件FENDI是喜茶給的”等等。
奢侈品與大眾消費(fèi)品牌的聯(lián)名并非首次。
連鎖咖啡品牌Manner曾和路易威登展開合作，為了配合該品牌在秦皇島阿亞舉行的2023春季男裝秀，它推出了秀場定制咖啡?？Х缺耐獍b分為金色和紫色兩款，結(jié)合了秀場的時(shí)裝和年輕人喜歡的元素。兩款定制咖啡杯只在上海和北京部分門店有售，而且限時(shí)兩天。
但大部分奢侈品品牌目前對(duì)于聯(lián)名合作的呈現(xiàn)形式，克制而受眾較少。
出于品牌調(diào)性、現(xiàn)場把控等考慮，絕大部分此類合作的主要作用是豐富奢侈品品牌的體驗(yàn)——用咖啡或茶飲這種低門檻的方式，讓普通消費(fèi)者體驗(yàn)奢侈品品牌。例如時(shí)尚品牌Maison Margiela就開設(shè)了自己的咖啡館，并且已經(jīng)在中國市場擴(kuò)張，人們可以用幾十塊錢感受這個(gè)品牌的設(shè)計(jì)、門店體驗(yàn)甚至與logo打卡合照。
不過如此次喜茶與FENDI聯(lián)名，并在全國近1000家門店上線產(chǎn)品的合作則頗為罕見。
對(duì)于FENDI而言，它是第一個(gè)敢于與這樣大眾茶飲品牌合作的奢侈品品牌。擁抱大眾、增加曝光，以擴(kuò)大在中國消費(fèi)者心目中的知名度或許是其現(xiàn)階段的一個(gè)嘗試方向。
FENDI于1925年由Adele Fendi和Edoardo Fendi在羅馬創(chuàng)立，自2001年起為LVMH集團(tuán)所有。FENDI近期的業(yè)績表現(xiàn)不錯(cuò)，據(jù)LVMH財(cái)報(bào)，2022上半財(cái)年，該公司時(shí)裝和皮具部門錄得24%的有機(jī)收入增長，經(jīng)常性營業(yè)利潤增長了33%；其中第二季度該部門收入增長了19%，超出分析師預(yù)期，財(cái)報(bào)明確指出FENDI等品牌增長顯著。
在奢侈品與潮流品牌邊界不斷融合的背景下，F(xiàn)ENDI在中國也正試圖更接近大眾，比如早在2018年，F(xiàn)ENDI與王嘉爾合作推出歌曲《Fendiman》。
中國奢侈品市場的競爭格局已經(jīng)不同于以往了，各個(gè)品牌都在尋求市場增量。
比如，近日法國奢侈品牌香奈兒就把華中首店定在了鄭州丹尼斯大衛(wèi)城。過去鄭州并非奢侈品牌走出一線市場后的第一選擇。許多品牌在北上廣深四個(gè)城市開店后，往往會(huì)優(yōu)先選擇杭州和南京等東部城市。隨著發(fā)展政策和消費(fèi)者喜好的變化，諸如西安和成都等西部城市又成為擴(kuò)張的首選。
FENDI也不例外，它也在不斷擴(kuò)張?jiān)谥袊T店網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入更多省會(huì)城市。
不過從喜茶角度來說，通過聯(lián)名活動(dòng)強(qiáng)化品牌力已是喜茶擅長的領(lǐng)域。
比如2022年，喜茶曾推出包括藤原浩、《夢華錄》、原神等的合作聯(lián)名。通過聯(lián)名，喜茶用更發(fā)散的方式，讓喝茶這件事聯(lián)結(jié)到更多的生活場景和文化中發(fā)揮作用。從對(duì)銷售的促進(jìn)上看，以藤原浩聯(lián)名為例，于2022年4月7日推出聯(lián)名活動(dòng)，其特調(diào)產(chǎn)品“酷黑莓?！鄙鲜惺兹毡阗u出超過15萬杯。
另一方面，自2022年11月開放加盟后，有關(guān)于喜茶下鄉(xiāng)等言論甚囂塵上。但此次其與FENDI的聯(lián)名或許側(cè)面證明，在一眾茶飲品牌中，喜茶仍是具備品牌力與大眾影響力的那一個(gè)。
“傍”上奢侈品或高端消費(fèi)品牌開展?fàn)I銷，能夠擴(kuò)展目標(biāo)市場的同時(shí)，也能提升品牌調(diào)性，最終達(dá)到塑造品牌形象的作用，而這也是一種成本較低的營銷方式。
更為重要的是，這樣的營銷往往容易帶動(dòng)消費(fèi)者的參與感。
和大牌合作的營銷，可以讓平時(shí)受到預(yù)算限制而無法購買某品牌的消費(fèi)者，買到有著大牌元素的產(chǎn)品，滿足他們擁有某大牌物品的參與感。比如，某奢侈品牌的產(chǎn)品以往要幾萬元，但聯(lián)名產(chǎn)品價(jià)格可能只需要百元，這就容易帶動(dòng)購買需求。
此外，在信息碎片化、注意力相對(duì)稀缺的時(shí)代，攀上大牌聯(lián)名營銷更容易收獲較大聲量。通過在小紅書、微博等社交平臺(tái)建立討論和話題，讓消費(fèi)者能夠參與到聯(lián)名活動(dòng)中，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品、包裝等展開一系列的話題討論，容易形成“滾雪球”的效應(yīng)。
雖然眼下兩個(gè)品牌雙方都獲得了空前的關(guān)注度，但這或許也會(huì)帶來一些麻煩。
就FENDI而言，與大眾消費(fèi)品的大規(guī)模聯(lián)名，是否會(huì)造成對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)知的新舊沖突，已是一個(gè)需要考慮的問題；而對(duì)喜茶來說，此次活動(dòng)的爆單、小程序擁堵、贈(zèng)品難以搶購等已成為不少消費(fèi)者吐槽的焦點(diǎn)。