文|產(chǎn)業(yè)科技Pro
消費(fèi)理念升級重構(gòu)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，零食市場首當(dāng)其沖。在零食市場談糖色變的趨勢中，昔日糖果大王徐福記高光不再。
曾經(jīng)，徐福記憑借新年糖和散裝專柜的產(chǎn)品渠道組合，撐起糖果老品牌的長期價值想象。2011年以17億美元被雀巢收購后，徐福記的供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)銷勢能繼續(xù)爆發(fā)，創(chuàng)下連續(xù)17年散裝糖果第一，年銷售總額60億的紀(jì)錄。
伴隨新消費(fèi)理念對零食市場的滲透，一眾新勢力抓住消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移紅利，對徐福記等老牌企業(yè)展開反撲。為其一路增長的產(chǎn)品戰(zhàn)略增添了諸多焦慮。
同時徐福記又因被爆出違規(guī)添加抗氧化劑和產(chǎn)品霉菌項(xiàng)目抽檢不合格等食品安全問題，深陷輿論漩渦，品牌號召力也隨之下滑，經(jīng)營業(yè)務(wù)每況愈下。
2019年徐福記年營收額慘淡，只有50億元，雀巢更是在財報中將徐福記歸到“其他收入”。一時間業(yè)界唱衰之聲不絕，甚至一度傳出徐福記失寵，恐被雀巢拋售的傳言。
但老品牌的韌性也在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中顯現(xiàn)。經(jīng)營30多年，徐福記成為糖果零食行業(yè)少有的暢銷全國的老品牌之一，自研自產(chǎn)加上穩(wěn)健的供應(yīng)鏈能力，讓其在穿越產(chǎn)業(yè)周期時更具底氣。
目前，徐福記在年貨銷售和散裝品類上仍占據(jù)領(lǐng)先的市場份額，在基本盤之上，徐福記通過做加減法，拓展符合新消費(fèi)趨勢的多元產(chǎn)品生態(tài)，并依托強(qiáng)終端的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，開辟新業(yè)務(wù)增長曲線。
一番摸索重構(gòu)后，徐福記再次走上了與行業(yè)同頻共振的道路。路的盡頭，是更廣闊的健康零食市場。
斷腕自救
無論是想守住年貨陣地，還是散裝據(jù)點(diǎn)，徐福記都需要發(fā)起一場由內(nèi)而外的產(chǎn)品創(chuàng)新變革。變革的目的十分了然——讓消費(fèi)者不僅在年貨選購時想起徐福記，日常零食消費(fèi)仍把徐福記列上購物清單。
事實(shí)證明，徐福記的自我革新已經(jīng)取得階段性成效，糖果大王的業(yè)績增長獲得了新的支撐。
2020年至2022年雀巢年度財報中，以徐福記為代表的大中華區(qū)糖果業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了高個位數(shù)的增長。iiMedia Ranking(艾媒金榜)發(fā)布的《2023年中國最受歡迎新春糖果禮盒品牌10強(qiáng)榜單》中，徐福記超過費(fèi)列羅、阿爾卑斯和旺旺、大白兔等國內(nèi)外強(qiáng)勢品牌，奪得榜首。
在糖果行業(yè)波動起伏中，徐福記如何實(shí)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)頹勢，完成業(yè)績自救？從徐福記今年業(yè)務(wù)迭代看，答案在于斷腕求變、全面轉(zhuǎn)型——從品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，到市場開拓的全面戰(zhàn)略優(yōu)化。
首先是重塑品牌價值維度，抓住年輕客群。
2015年徐福記結(jié)束了與曾志偉長達(dá)15年的合作關(guān)系，陸續(xù)邀請高圓圓、歐陽娜娜、趙麗穎人氣“國民女神”擔(dān)任代言人，將原本的傳統(tǒng)中式合家歡的品牌形象逐步向更有市場活力的年輕化形象轉(zhuǎn)變。2021年龔俊擔(dān)任徐福記品牌代言人，空降徐福記天貓雙十一直播間，更為徐福記打開了飯圈經(jīng)濟(jì)的流量大門。
徐福記強(qiáng)調(diào)“不斷與年輕人對話”，攜手喜茶、泡泡瑪特、精靈寶可夢等潮流IP聯(lián)名合作，在抖音、微博、小紅書等多個平臺推出營銷活動，加碼“懷舊經(jīng)濟(jì)”、“種草經(jīng)濟(jì)”，發(fā)展社交媒體營銷，大力吸納年輕消費(fèi)群體。
其次，重置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在成分上做減法，在營養(yǎng)上做加法。
為了跟上健康飲食的消費(fèi)趨勢，徐福記從原有的產(chǎn)品功能開刀，全速推進(jìn)減糖、減油、減鹽、減少添加劑，陸續(xù)推出減糖26%的鳳梨酥、減糖30%的沙琪瑪，以及0脂茶妍輕凍可吸果凍、無糖棒棒糖、0糖黑巧、非油炸五谷牛奶酥等。
同時強(qiáng)化產(chǎn)品的營養(yǎng)功能屬性，如推出高膳食纖維牛乳棒，乳酸菌軟糖，枸杞話梅糖、益生菌巧克力等，提升產(chǎn)品矩陣的健康價值。
作為一個老牌糖果企業(yè)，徐福記能從原有的產(chǎn)品模型中抽身，再造一個年輕化、更健康的徐福記，主要源于其將健康消費(fèi)理念置于原料、配方和工藝之中。做減法雖然有斷腕陣痛，但新的產(chǎn)品理念和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也讓徐福記有了守住市場份額的籌碼。
最后，立足國內(nèi)市場的同時，出海也成為徐福記實(shí)現(xiàn)增長的重要引擎之一。
徐福記對開拓海外市場一直抱有野心。早在1997年就與新加坡匯亞集團(tuán)合作，共同成立BVI徐福記國際集團(tuán)，并于2006年正式在新加坡上市，開始拓展國際市場。
目前徐福記的海外市場已經(jīng)覆蓋北美、澳洲、日韓、東南亞等地區(qū)，在北美市場的圣誕季數(shù)據(jù)業(yè)績更是實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。這一方面受益于近年中國文化在海外逐漸流行，和海外優(yōu)渥的甜食市場環(huán)境；另一方面來自于徐福記“三位一體”的發(fā)展戰(zhàn)略。
針對北美市場受眾需求，徐福記精選酥心糖、沙琪瑪、鳳梨酥等主打產(chǎn)品精準(zhǔn)投放市場，打造了一系列北美爆款產(chǎn)品；
搭建遍布全美的分銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋大部分的商超，同時開拓線上渠道，相繼入駐了Yami buy 和Weee等購物網(wǎng)站；
營銷層面，除了在國際社交媒體平臺進(jìn)行宣傳營銷和戶外廣告投放，徐福記從去年圣誕節(jié)前期開始在美國中文電視盒子italkbb投放電視廣告，今年春節(jié)期間，徐福記的新年廣告還登上了紐約時代廣場。
一場斷腕自救，徐福記對市場有了更加深刻的洞察，其瘦身之后也將繼續(xù)領(lǐng)跑。
雙線增長
糖果行業(yè)楚歌四起，能突圍的企業(yè)究竟有何能力？或者說，扛起糖果行業(yè)轉(zhuǎn)型大旗的，為什么是徐福記？
從徐福記的轉(zhuǎn)型過程看，正是踩準(zhǔn)了新消費(fèi)時代的長期主義，重新構(gòu)建糖果企業(yè)的雙線增長邏輯。雙線增長的基本盤在于三十年積累的糖果產(chǎn)銷優(yōu)勢，而新增長空間建立在對新消費(fèi)市場的能力儲備。
這與企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的邏輯一致。很多人都聽過克里斯坦森的破壞性創(chuàng)新理論，但更核心的理論價值是，在其看來，成功企業(yè)要花80%甚至90%的資源在維持創(chuàng)新上，剩下20%或者更少的資源則用于破壞性創(chuàng)新。
只有這樣，才能保證企業(yè)在保持現(xiàn)有市場地位和利潤的同時，有充足的精力和財力在破壞創(chuàng)新中搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)在新市場形成的時候，順利過渡和切換。
眼下，新消費(fèi)理念正在對糖果產(chǎn)業(yè)，乃至廣義的零食市場進(jìn)行重構(gòu)，新市場的雛形開始顯現(xiàn)。
隨著健康生活方式深入人心，“減糖”成為全球食品生產(chǎn)和消費(fèi)發(fā)展的重要趨勢。從2016年第二階段全民健康生活方式開始，我國正式提出開展“三減三健”行動，“減糖、減油、減鹽” 成為國家食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展、食品安全深化的重要措施。
老年人、糖尿病、控制體重、抗老美白、兒童護(hù)齒……人們以各種理由零糖、減糖、代糖，飲食習(xí)慣改變伴隨消費(fèi)升級，糖果市場份額迅速萎縮，行業(yè)發(fā)展走勢低迷。從2016-2022年，我國糖果產(chǎn)量從352萬噸一路下滑到280萬噸，糖果市場總規(guī)模的年均增長率僅為2%。
以徐福記為窗口透析我國糖果產(chǎn)業(yè)，在2014年迎來下滑拐點(diǎn)后至今，傳統(tǒng)糖果領(lǐng)域消費(fèi)者需求下降，而新型功能性糖果領(lǐng)域市場需求仍有增長空間，休閑食品多樣性的消費(fèi)需求也在增加，糖果企業(yè)仍然有望抓住機(jī)會，迎來行業(yè)回暖。
糖果行業(yè)等春來，最終能抓住市場的一定是置身糖果行業(yè)多年，擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品出新能力和產(chǎn)銷供應(yīng)鏈優(yōu)勢的企業(yè)。這種能力可以總結(jié)為產(chǎn)品+渠道+品牌的黃金三角組合，而徐福記正是黃金三角的代表性樣本。
相比其他零食企業(yè)，徐福記的在生產(chǎn)方面更聚焦自研自產(chǎn)，擁有獨(dú)立的產(chǎn)品生產(chǎn)線，產(chǎn)品質(zhì)量可控和標(biāo)準(zhǔn)化能力更突出。徐福記研發(fā)及應(yīng)用部門負(fù)責(zé)人曾透露，徐福記連續(xù)11年研發(fā)投入年均超過2億元。
技術(shù)儲備和產(chǎn)能優(yōu)勢，為徐福記面向新消費(fèi)市場打造多元產(chǎn)品生態(tài)提供了動力。據(jù)了解，徐福記擁有180余條產(chǎn)品線，產(chǎn)品涵蓋1400余個SKU，并能每年保持100多款產(chǎn)品上新。
在去年徐福記30周年新品發(fā)布會上，徐福記一次性推出了30大系列200余個新品，力求通過多元化品類覆蓋更大的客群范圍，全力打造國民零食品牌。在諸多新品中，沙琪瑪堅果棒和趣滿果兩款產(chǎn)品登上2023年“iSEE 全球食品創(chuàng)新品牌類百強(qiáng)榜”。
針對近年興起的堅果等細(xì)分零食市場，徐福記也依托年銷節(jié)點(diǎn)，推出定制產(chǎn)品。春節(jié)期間，徐福記上線多款“堅果+糖點(diǎn)”綜合禮箱，嘗試進(jìn)入堅果領(lǐng)域。
堅果品類本身在年禮市場扮演著重要角色，依托其健康營養(yǎng)的產(chǎn)品屬性，又有徐福記在年節(jié)市場的品牌效應(yīng)加持，雖然要擠占三只松鼠堅果品類年貨銷冠的市場份額并非易事，但徐福記的實(shí)際收效尚為可觀。
產(chǎn)品之外，徐福記還持有一張供銷網(wǎng)絡(luò)王牌。早在二十多年前，徐福記就率先搭建全國終端銷售渠道，在大賣場+超市渠道中，徐福記的散糖和散巧的市場份額居行業(yè)第一。
數(shù)據(jù)顯示，徐福記通過3000家以上經(jīng)銷商、20000家以上批發(fā)商，產(chǎn)品可直達(dá)百萬家終端網(wǎng)點(diǎn)。在縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)，徐福記也展了大規(guī)模的鋪貨行動，打造下沉市場樣板店。
成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，也為徐福記進(jìn)擊零食新消費(fèi)市場打開空間。