文|空間秘探 許凡凡
近日，凱悅酒店集團(tuán)和Mr&Mrs Smith達(dá)成協(xié)議，凱悅旗下附屬公司將收購總部位于倫敦的Mr & Mrs Smith。凱悅方面表示，此次收購將進(jìn)一步鞏固其在奢華酒店領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，進(jìn)一步增強(qiáng)凱悅的分銷能力。
Mr & Mrs Smith平臺(tái)與Preferred Hotels璞富騰、LHW立鼎世等酒店聯(lián)盟相似，它們都是以精選獨(dú)立酒店為主，并與這些酒店建立合作關(guān)系，提供在線預(yù)訂服務(wù)。
酒店聯(lián)盟創(chuàng)立的軟品牌與連鎖酒店集團(tuán)推出的軟品牌有什么不同？為何國際酒店集團(tuán)紛紛布局“軟品牌”，又不忘和“酒店聯(lián)盟”的合作？本文略作解讀。
Mr & Mrs Smith“嫁入”凱悅
前不久，凱悅將以5300萬英鎊的現(xiàn)金對價(jià)收購總部位于倫敦的Mr & Mrs Smith100%的股份，該交易預(yù)計(jì)將于今年第二季度完成。交易完成后，凱悅計(jì)劃通過其分銷渠道（包括 Hyatt.com 和凱悅天地應(yīng)用程序）推出對Mr & Mrs Smith平臺(tái)內(nèi)酒店的直接預(yù)訂訪問權(quán)。這一舉措意味著以后可以通過凱悅預(yù)定Mr & Mrs Smith合作的1700+家酒店，同時(shí)在在未來，凱悅的會(huì)員可以使用積分預(yù)定酒店并且有可能在這些酒店同樣享受會(huì)員禮遇，同時(shí)也能夠享受房晚和積分，這無疑讓凱悅會(huì)員們激動(dòng)和欣喜。
Mr & Mrs Smith成立于2003年，是為酒店愛好者匠心打造的旅行俱樂部。由居住在英國的James 和Tamara Lohan夫婦聯(lián)合創(chuàng)立，他們在2002年進(jìn)行第一次國際旅行之后產(chǎn)生了挑選精品酒店以及撰寫旅游指南的想法，并在第二年創(chuàng)辦了Mr & Mrs Smith網(wǎng)站。
目前，在Mr & Mrs Smith平臺(tái)上可以預(yù)訂的酒店高達(dá)1789家，此外還有256家別墅酒店，合計(jì)數(shù)量已經(jīng)超過2000家。Mr & Mrs Smith旅行俱樂部在亞洲擁有259家酒店，涵蓋了安縵、瑰麗、嘉佩樂、太古旗下酒店、尼依格羅、安納塔拉、Como等品牌。在中國有16家酒店，包括：北京頤和安縵、北京瑜舍、上海養(yǎng)云安縵、上海鏞舍、青城山六善酒店等。
早在2019年，IHG就已宣布與Mr & Mrs Smith平臺(tái)進(jìn)行合作，2020年上半年，平臺(tái)酒店開始逐步接入IHG系統(tǒng)，大概有500家酒店可以通過IHG預(yù)訂，入住這些酒店可以享有相應(yīng)的會(huì)員待遇并賺取積分，部分酒店還可以使用積分兌換。
此次收購事件對于凱悅和Mr & Mrs Smith來說是雙贏。對于史密斯夫婦來說，其本身并不擁有或者管理任何酒店，純粹只是提供一個(gè)預(yù)訂平臺(tái)，然后靠傭金盈利。正因?yàn)槿绱怂抑挥幸话倜麊T工，五千萬英鎊的收購價(jià)甚至還不夠某些酒店做一次翻新的。與凱悅合作后，將為Mr & Mrs Smith旗下的會(huì)員、酒店經(jīng)營者和合作伙伴帶來更多價(jià)值。
當(dāng)然對于凱悅來說，此舉將使凱悅直接預(yù)訂渠道內(nèi)的全球精品和奢華酒店數(shù)量增加一倍以上，將進(jìn)一步鞏固其在奢華酒店領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，通過與更多酒店業(yè)主和超過100萬Mr & Mrs Smith的忠實(shí)會(huì)員建立聯(lián)系，進(jìn)一步增強(qiáng)凱悅的分銷能力，尤其是在歐洲地區(qū)。
新鮮事物總是在不斷發(fā)展中趨于成熟與完善，酒店聯(lián)盟和酒店集團(tuán)通過不斷嘗試，為酒店發(fā)展帶來更多新思路。不難發(fā)現(xiàn)，酒店聯(lián)盟和酒店集團(tuán)各有自己獨(dú)特的優(yōu)勢，二者在競爭之中也在合作之間的交流也愈發(fā)密切。
全球五大酒店聯(lián)盟實(shí)力如何？
酒店聯(lián)盟顧名思義就是一些酒店組織起來形成的銷售聯(lián)盟，最初的酒店聯(lián)盟運(yùn)營形式是各酒店交納一定的費(fèi)用來支持統(tǒng)一的銷售團(tuán)隊(duì)和聯(lián)盟銷售平臺(tái)。發(fā)展到一定程度之后，一些大的酒店聯(lián)盟轉(zhuǎn)型成為酒店聯(lián)盟公司開始獨(dú)立運(yùn)營。如全球酒店聯(lián)盟、羅萊夏朵、立鼎世，璞富騰酒店及度假村、SLH奢華酒店聯(lián)盟等，這些酒店聯(lián)盟在發(fā)展歷史過程中也形成了獨(dú)特專屬的特質(zhì)。
全球酒店聯(lián)盟 (Global Hotel Alliance，以下簡稱為“GHA”) 在78個(gè)國家擁有超35個(gè)獨(dú)立酒店品牌及550余家高檔奢華酒店。GHA里面所有的酒店都是獨(dú)立的酒店連鎖品牌，只不過每家酒店的規(guī)模有大有小。GHA中有四家在國內(nèi)比較知名的，分別是凱賓斯基、歐姆尼、安納塔拉和泛太平洋。每間酒店均提供結(jié)合獨(dú)特地方色彩、生活風(fēng)格及文化的設(shè)施及服務(wù)，為旅客帶來更精彩的住宿選擇。
羅萊夏朵倡導(dǎo)“美食與藝術(shù)“的概念，打造“酒店+餐廳”和“餐廳”的兩種模式，即成員可是餐飲突出的酒店或餐廳，并提出了以”幸福之路“為名的旅行路線供會(huì)員選擇。至目前，羅萊夏朵旗下?lián)碛腥虺^550家成員酒店和餐廳。聯(lián)盟于2010年進(jìn)入中國，秉承一個(gè)城市只有一間羅萊夏朵酒店的原則，目前共包攬7間酒店。
全球奢華精品酒店（Small Luxury Hotels of the World，簡稱“SLH”）常被人稱之為近代的后起之秀，目前分布于全球90多個(gè)國家。全球奢華精品酒店專注于收藏小體量酒店，并認(rèn)為小型酒店的純粹感和親密感更強(qiáng)，能保存自己本身的特性和增強(qiáng)與住客的共鳴。值得一提的是，SLH也是所有聯(lián)盟中，酒店類型最豐富、在亞洲擁有最多成員酒店的酒店聯(lián)盟。2005年仁安悅榕莊開業(yè)，成為中國內(nèi)地第一家SLH，此后富春山居和柏聯(lián)也成功入會(huì)。
立鼎世酒店集團(tuán)在1928年由38位歐洲極具影響力的單體酒店業(yè)主和企業(yè)家發(fā)起成立，目標(biāo)是收集世界上獨(dú)一無二的奢華領(lǐng)先酒店。截至目前，立鼎世旗下?lián)碛腥虺^400間成員酒店，遍及80多個(gè)國家。在中國，立鼎世目前收納了8家酒店，其中有5家位于上海。雖然在酒店聯(lián)盟中雖然不是頭籌，但其卻是為數(shù)不多的接納連鎖品牌的酒店聯(lián)盟，也是相對不在意酒店是否符合“小眾”概念的收藏家。
璞富騰酒店及度假村 (Preferred Hotels & Resorts)，如今已游歷了80個(gè)國家，并收錄了700余家酒店的Preferred Hotels & Resorts。作為第一個(gè)將客戶會(huì)員體系運(yùn)用在獨(dú)立酒店里的酒店聯(lián)盟，璞富騰也是第一個(gè)以特質(zhì)歸類其旗下成員酒店以滿足各類用戶需求、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的酒店聯(lián)盟。除獨(dú)立酒店外，璞富騰還收納公寓和酒店集團(tuán)。
通過觀察發(fā)現(xiàn)，這些頂尖、極具實(shí)力的全球酒店聯(lián)盟的個(gè)性都有些許不同，但他們身上都有一些共同點(diǎn)。
一是酒店品類繁多。在眾酒店聯(lián)盟里，相較于有突出特點(diǎn)、主題和概念的精品酒店聯(lián)盟，立鼎世酒店集團(tuán)、全球奢華精品酒店和璞富騰酒店及度假村沒有對酒店作出特定主題要求。從宏偉宮殿、城市度假村到古老城堡、野生動(dòng)物保護(hù)區(qū)內(nèi)的豪華帳篷度假村酒店，從熱帶世外桃源到神秘的天堂小島，品種繁多，應(yīng)有盡有。
二是酒店聯(lián)盟成員的高質(zhì)量。所有酒店聯(lián)盟都秉承嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在各目的地甄選最頂級的酒店。每年還會(huì)對所有成員酒店進(jìn)行數(shù)次匿名質(zhì)量檢查，涉及客人從預(yù)訂到入住的各方面，參考幾百項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，確保為賓客奉上卓越的入住體驗(yàn)。
三是酒店聯(lián)盟集團(tuán)旗下酒店多為獨(dú)立傳承的酒店。其中令品牌引以為豪的是許多由家族擁有及經(jīng)營的酒店，有些甚至是傳承數(shù)代，如超過80%的立鼎世酒店成員都是家族企業(yè)，每家成員酒店別具一格，完美詮釋當(dāng)?shù)匚幕厣?/p>
酒店聯(lián)盟像虔誠而狂熱的收藏家一樣專注地收集著散落在世界各地的那些或精致或獨(dú)特的酒店，盡管對酒店美學(xué)的評判不一，卻給當(dāng)下的旅行與住宿帶來更多新奇的體驗(yàn)，受到歡迎和追捧。
酒店聯(lián)盟“軟品牌”與連鎖酒店“軟品牌”有何不同？
近年來，旅客更渴望身臨其境的旅行體驗(yàn)，而獨(dú)立酒店正是最適合提供這種體驗(yàn)的載體，因?yàn)樗鼈儾皇芷放茦?biāo)準(zhǔn)和預(yù)算的限制。在酒店聯(lián)盟如火如荼之際，連鎖酒店集團(tuán)顯然也盯上了這一市場。
于是，一個(gè)新的品牌戰(zhàn)略誕生了——軟品牌（Soft Brand），由?型酒店公司精選?系列的獨(dú)立酒店并納為附屬。獨(dú)立酒店可以保留它們本身的名字、設(shè)計(jì)跟定位。例子包括萬豪的Autograph Collection、希爾頓的Curio Collection、凱悅的Unbound Collection，以及洲際推出的Vignette Collection。每個(gè)系列精選出來的獨(dú)立酒店各具風(fēng)格，可能是位于黃?地段的特?物業(yè)，或者是具有歷史或建筑價(jià)值的建筑物。
迄今為止，萬豪、希爾頓、雅高、洲際、凱悅等國際連鎖酒店巨頭已推出自己的軟品牌。尤其是在2015年之后，酒店集團(tuán)們通過收購、自營等方式，加快了推出軟品牌的速度。
自此，國際連鎖酒店品牌的軟品牌大幕，也被徐徐拉開。據(jù)了解，目前市場上精品酒店軟品牌模式大致可以分為三類：一是獨(dú)立發(fā)展的精品酒店軟品牌，如DestinationHotels等；二是大型酒店集團(tuán)旗下的精品酒店軟品牌，如洲至奢選(Vignette Collection)、豪華精選(LuxuryCol-lection)等；三是酒店聯(lián)盟創(chuàng)立的精品酒店軟品牌，如前文提到的羅萊夏朵、SLH等。而從品類上來看，大多數(shù)軟品牌是針對高奢精品單體酒店，但也有部分軟品牌聚焦中小單體酒店。
近年來，有個(gè)性的獨(dú)立酒店和精品酒店的數(shù)量大幅遞增。每當(dāng)談?wù)撈皙?dú)立酒店時(shí)，人們都不免將酒店聯(lián)盟軟品與連鎖酒店集團(tuán)近十年為迎合千禧一代個(gè)性化需求而打造出的軟品牌拿來做比較。但看上去相似的二者，實(shí)際上有著不同的初衷與生存法則。
首先，二者起步的初衷不同。增加市場份額并挖掘高支付人群是大多數(shù)連鎖酒店建立軟品牌陣營的初衷。在旅游群體中，千禧一代的占比越來越高，這些消費(fèi)者十分青睞風(fēng)格獨(dú)特的酒店。“軟品牌”不僅可以幫助酒店集團(tuán)收獲更多高品質(zhì)的單體酒店，還能幫助酒店集團(tuán)將其觸角在短時(shí)間內(nèi)伸向高奢小眾市場，并斬獲更高的平均房價(jià)。有業(yè)者表示，未來還將有更多“軟品牌”出現(xiàn)，因?yàn)橄M(fèi)者有需求。
與軟品牌相比，酒店聯(lián)盟的初衷更具感性色彩。歷史悠久的他們在成立時(shí)大多是出于對美好生活方式的向往，因此而萌生出保護(hù)擁有獨(dú)特靈魂的酒店的想法，并予以他們被世人關(guān)注的機(jī)會(huì)。因此，不同的目標(biāo)，就也造就了各異的生存方式。
其次，二者的經(jīng)營模式不同。和其他的酒店運(yùn)營商相比，酒店聯(lián)盟最大的區(qū)別在于它并非管理方或品牌方，并沒有參與到酒店的日常運(yùn)行管理中，而主要在市場和營銷方面和酒店進(jìn)行合作。相對于品牌大于15年長達(dá)30年的合同期，酒店聯(lián)盟和酒店的合約一般在3年左右，更換會(huì)員酒店的頻率也相對較快。因此，酒店聯(lián)盟的成員們經(jīng)營模式更加靈活、更加獨(dú)立。
而酒店集團(tuán)的“軟品牌”經(jīng)營模式，則是通過特許經(jīng)營或者委托管理的管理模式，獨(dú)立酒店在擁有更多的品牌靈活性的同時(shí)，可以通過酒店集團(tuán)的中央預(yù)訂系統(tǒng)、銷售渠道及顧客忠誠計(jì)劃等資源來更高效地獲取客戶；同時(shí)充分利用連鎖酒店的后臺(tái)管理系統(tǒng)、收益管理系統(tǒng)、人員培訓(xùn)、集團(tuán)采購等，降低營業(yè)成本以提升運(yùn)營效率。
從某種程度上說，酒店軟品牌和酒店聯(lián)盟的出現(xiàn)為單打獨(dú)斗的單體酒店提供了一條不那么孤單的發(fā)展之路，而經(jīng)歷過疫情沖擊后，軟品牌無疑展現(xiàn)了更大的價(jià)值，市場上也出現(xiàn)了越來越多集團(tuán)的身影。2015年，城市名人、華天、開元、紐賓凱、曙光、粵海宣布成立“中國酒店聯(lián)盟”。該聯(lián)盟宣稱，自身一方面打通會(huì)員資源，讓消費(fèi)者在聯(lián)盟內(nèi)所有酒店中通用積分權(quán)益，另一方面則為加盟酒店提供服務(wù)。
2019年，飛豬推出了旗下會(huì)員制酒店品牌——菲住酒店聯(lián)盟。美團(tuán)、攜程也在單體酒店會(huì)員項(xiàng)目上暗暗發(fā)力，美團(tuán)推出 “大美卡”項(xiàng)目；攜程也推出自己的“YOYO卡”聯(lián)合會(huì)員項(xiàng)目。這門生意看上去很美，但目前來看，國內(nèi)尚未有一個(gè)完全成熟且具有含金量的本土軟品牌聯(lián)盟，也并沒有任何一個(gè)集團(tuán)推出“軟品牌”，究其原因莫過于中國酒店集團(tuán)本身的影響力依然不足。
品質(zhì)優(yōu)越的獨(dú)立精品酒店品牌，往往其自身就有來自世界范圍內(nèi)不同領(lǐng)域的擁躉。而伴隨著酒店連鎖化品牌化趨勢逐漸在市場中展現(xiàn)，這塊亟待開發(fā)的單體酒店市場的藍(lán)?；?qū)⒂瓉砀嘈碌耐娣?。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，在經(jīng)濟(jì)型軟品牌收編單體之路上，集團(tuán)和聯(lián)盟、本土酒店集團(tuán)和國際酒店集團(tuán)之間必將展開激烈的競爭，誰能沖出重圍，我們期待市場給出答案。
除了自創(chuàng)軟品牌，酒店集團(tuán)為何仍熱衷與酒店聯(lián)盟“聯(lián)姻”？
從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來看，酒店集團(tuán)攜手酒店聯(lián)盟共同拓展市場早已開始。比如，早在2015年，喜達(dá)屋酒店集團(tuán)就宣布與在中國區(qū)酒店布局相對較少的Design Hotels成為市場合作伙伴，并且將Design Hotels系列酒店錄入為其旗下的第11個(gè)品牌。此前凱悅酒店集團(tuán)就曾與全球奢華精品酒店SLH開展合作，打通會(huì)員體系，嘗試開創(chuàng)資源共享模式。
在激烈的市場變化中，酒店聯(lián)盟與酒店集團(tuán)之間已不再是單純的競爭關(guān)系，開始有了互動(dòng)。從某種程度上來說，當(dāng)下酒店集團(tuán)與酒店聯(lián)盟的抱團(tuán)取暖，這與多元化的住宿市場環(huán)境有著密不可分的聯(lián)系。
補(bǔ)充會(huì)員體系
雙方會(huì)員權(quán)益的融合聯(lián)通是連鎖酒店集團(tuán)與酒店聯(lián)盟在合作中重點(diǎn)關(guān)注的部分，因?yàn)楸举|(zhì)上這也是合作的主要獲益點(diǎn)之一。為了雙方能夠?qū)崿F(xiàn)最大程度的優(yōu)勢互補(bǔ)，二者將會(huì)對各自會(huì)員計(jì)劃的資源整合進(jìn)行投資，以期獲得更多商業(yè)價(jià)值。
2022年12月，洲際酒店集團(tuán)和 Iberostar Hotels & Resorts 宣布了一項(xiàng)針對度假村和全包式酒店的長期商業(yè)協(xié)議。 通過這一戰(zhàn)略聯(lián)盟，Iberostar 旗下的酒店組合將可以使用洲際酒店集團(tuán)的企業(yè)平臺(tái)，包括其分銷渠道和擁有超過 1 億會(huì)員的 IHG One Rewards 忠實(shí)會(huì)員計(jì)劃。反之，洲際酒店集團(tuán)將收獲一批新的旅行者提高其現(xiàn)有品牌的知名度，并滿足賓客和忠實(shí)會(huì)員對更多度假目的地和全包式住宿選擇的明確需求。
但如果沒有完善的積分政策，過多的積分兌換訂單可能讓這些酒店聯(lián)盟下的獨(dú)立酒店們被迫調(diào)整自身的市場劃分，甚至失去自身的高溢價(jià)水平。連鎖酒店的會(huì)員很可能在這些獨(dú)立酒店兌換而不是積累積分，如果這些獨(dú)立酒店并沒有因?yàn)闀?huì)員系統(tǒng)而獲得新的流量，那么二者的合作模式也會(huì)在優(yōu)勢互補(bǔ)層面上走入失衡的困境。
完善酒店品牌
與擁有優(yōu)質(zhì)且豐富酒店布局的獨(dú)立酒店聯(lián)盟進(jìn)行戰(zhàn)略合作，顯然對于連鎖酒店集團(tuán)來說是一個(gè)可以短期內(nèi)達(dá)到產(chǎn)品線擴(kuò)充的方案。這也就是為什么立足于歐洲，其擁有著諸多凱悅集團(tuán)并不具備的住宿資源并且在亞洲市場十分活躍的SLH會(huì)被邀請與在歐洲布控較少的凱悅進(jìn)行合作。
通過酒店聯(lián)盟多樣性的酒店布局進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)充，顯然對于酒店集團(tuán)是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的選擇。以SLH為例，其擁有著諸多凱悅集團(tuán)并不具備的住宿資源，例如：大理海納爾·云墅度假酒店、安溪悅?cè)叙^等均可以彌補(bǔ)凱悅集團(tuán)在這方面的空白。
酒店集團(tuán)與酒店聯(lián)盟合作不僅能向業(yè)主提供更完善的商業(yè)主張，同時(shí)更好地服務(wù)賓客。同時(shí)二者共同開發(fā)及管理旗下的品牌酒店，不斷擴(kuò)大其規(guī)模，從而強(qiáng)二者在奢華酒店市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，為酒店品牌創(chuàng)造更大價(jià)值。
共贏路上也在轉(zhuǎn)型
面對越來越多的競爭，甚至是來自跨行業(yè)的市場份額蠶食，酒店集團(tuán)和聯(lián)盟們，又該何去何從？也許，他們已經(jīng)探索出了一條新的發(fā)展道路，那就是轉(zhuǎn)型“旅行社”，根據(jù)目的地為用戶定制旅游住宿線路，承包其衣、食、住、行問題，也是所謂的“一價(jià)全包”模式。
四季酒店集團(tuán)作為轉(zhuǎn)型“旅行社”的先驅(qū)，早在2014年，四季酒店推出業(yè)內(nèi)首創(chuàng)專屬私人飛機(jī)品牌，提供定制化環(huán)球旅行。旅途中涉及到的交通、住宿、餐飲、活動(dòng)均由四季一手包辦。酒店集團(tuán)轉(zhuǎn)行做旅行線路有其便利之處：標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、管理高效；但其短板也顯而易見：覆蓋地域不夠廣，就以安縵為例，受限于其酒店的選址布局，它的旅行線路也多集中在亞洲。
對于酒店聯(lián)盟來說，它們多以加盟的形式吸納世界各地有著共同理念的酒店，因此在擴(kuò)展地域范圍方面比單一酒店集團(tuán)要靈活得多，而且每家酒店的經(jīng)營者也同時(shí)是業(yè)主，熟知當(dāng)?shù)芈眯匈Y源，這在方面也做的更好。如羅萊夏朵在全球已經(jīng)有了133條現(xiàn)成的旅行線路，它們被稱之為“幸福之路”（Routes du Bonheur），多由羅萊夏朵成員酒店的業(yè)主設(shè)計(jì)。與羅萊夏朵合作，酒店集團(tuán)可以使用這些定制化旅行線路，為用戶帶來更多個(gè)性化體驗(yàn)。
綜上，隨著用戶對“定制化”需求的持續(xù)增長，他們期待更為真實(shí)的體驗(yàn)。而獨(dú)立酒店和其經(jīng)營者，就有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，可以提供原汁原味的在地體驗(yàn)。幾乎占據(jù)全球酒店業(yè)半壁江山的單體酒店市場，對酒店集團(tuán)來說充滿想象力。而酒店聯(lián)盟和酒店集團(tuán)的合作，讓我們看到了酒店更多的可能性。